Kategória: Márkás beszélgetések.

Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

Brandtrend
A Borussia Dortmund a 2014/15-ös szezonban a hetedik helyen végzett. Van-e kihatása a szezonvégi helyezésnek a BVB márkára. Változik-e a szimpátia?

Benedikt Scholz
Nem gondolom, hogy egyetlen szezoneredmény hosszútávon a márkaszimpátiára kihatással van. A BVB márkának olyan stabil alapja van, ami függetleníti a rövidtávú eredmények hatásaitól.

A nehéz helyzetekben újra és újra helytállunk.

A 2014/15-ös szezon egy intenzív időszak volt. Azt hiszem, senki nem szeretné újraélni nálunk, de az év vége megint karakterisztikus volt a Borussia Dortmund számára, helytállásunk illeszkedik az identitásunkhoz és a klub történetéhez.

benedikt-scholz-borussia-dortmundBenedikt Scholz, Leiter Neue Geschäftsfelder/Internationales, Borussia Dortmund

Karizmatikus klub, karizmatikus edző, aki most elment.

Jürgen Klopp a BVB-nél töltött 7 évében hihetetlen győzelmeket ünnepelt és az egyesületnek nagyszerű sportsikereket hozott. Egyértelműen egy szimpatikus, karizmatikus személyiség, aki kitűnően illett a klubhoz. Távozása egy váltás, egy törés, ez természetes. Thomas Tuchel személyében olyan edzőre találtunk, aki márkánk más arcait erősíti, de ugyanolyan jól illik egyesületünkhöz. Ha csak azt nézzük, milyen ambiciózusan lépett fel az első sajtótájékoztató alkalmával, milyen lelkesedés hajtja, láthatjuk, hogy mennyire illik személye a BVB márka értékeihez, erejéhez.

Mik a BVB alapértékei ? Mik azok a megkülönböztető jegyek, amik a márkát egyedülállóvá teszik ?

Néhány évvel ezelőtt, 2006-2007-ben azt mondtuk, a Borussia Dortmund a szenvedélyt, a hagyományt és a sikert képviseli. De ha körültekintünk, akkor rá kell ébredjünk, hogy világszerte számos klub tekinti ezeket a tulajdonságokat magáénak, ami annyit jelent, hogy így nem vagyunk egyediek, ezek olyan erények, melyek általánosan a futballra érvényesek és nem pedig kizárólag a Borussia Dortmundra. Így 2006-2008-ban beindítottunk egy új folyamatot, mely keretében megpróbáltuk kidolgozni, hogy vajon mit is képvisel konkrétan a Borussia Dortmund. Az érintettek, a rajongói csoportok, a management, a dolgozók és a szponzorok közreműködésével négy alapfogalomra jutottunk, hogy mi is teszi különlegessé klubunkat. Intenzív futball élmény – 81.000 ember a stadionunkban, 25.000-en a csak a déli tribünön (Südtribüne) – az intenzitás a lényeg. Ez köré épül a többi fogalom. Az egyik az ambíció: képesek vagyunk nehéz időszakokban megtartani az ambíciónkat. A kötődés ereje: az emberek és a csapat, az érintettek között. A hitelesség: ez számunkra különlegesen fontos, hogy a régióbeli emberek számára hitelesek legyünk, ne legyenek mesterkélt megjelenéseink.

A labdarúgás világszerte egy klasszikusan használt lobby eszköz. Sport, lobby, gazdaság, politika találkozási pontja. Hogy áll ehhez a BVB ?

A csapat, azaz általában a futball egy különleges társadalmi jelenség, melynek minden társadalmi réteg a része akar lenni.

Van aki még azt is meri állítani, hogy a labdarúgás az egyetlen társadalmi egyesítő és hogy a foci felváltotta az egyházat, a vallást. Nekünk a háttérből az a fontos, hogy ápoljuk a kapcsolatot az érdekeltségi körökhöz, rajtuk kívül vannak csoportok, mint pl. a rajongóink, akik kiváltságos szerepet játszanak, viszont ennek a kapcsolatnak nincs alapvetően a márkához köze, persze ennek ellenére a márka értéknek megfelelően kezeljük őket, de alapjában ez nem marketing téma, hanem alapvetően fontos, mert ezek a csoportok részt akarnak venni a futballban.

Korábban említette, hogy milyen fontosak a hősök, hőstörtenetek. Hogyan fér ez meg a sportszakmai munka mellett?

Nálunk a sport van az első helyen. A sport a legfontosabb. Mi egy labdarúgó egyesület vagyunk – nálunk minden a futballról szól. A szakmai döntéseket, igazolásokat, szerződéseket semmiképp nem befolyásolja a marketing. Ezek olyan döntések, melyeket kizárólag szakmai kritériumok és szempontok alapján hozunk meg. Így ha belegondolunk, hogy kik azok a játékosok, melyik az a csapatösszetétel, akik hőstörténetekre képesek, akkor ezt a maga rövidtávúságában nem lehet a marketing által befolyásolni. Viszont ha az egészet nézzük úgy tűnik, hogy ez a hősi gén megtalálható a csapatunk DNA-jában, ez mindig a levegőben vibrál és ezt érzékelik a játékosaink. Ezért vagyunk képesek olyan történeteket írni, mint pl. a Malaga elleni BL negyeddöntö meccsünk 2015-ben: röviddel a meccs vége előtt szükségünk volt két gólra a továbbjutáshoz, és mi képesek voltunk ezeket be is lőni. 2005-2006-ban a csőd szélén álltunk: hat hét évvel később meg a a Bajnokok Ligája döntő meccsét játszottuk. Úgy gondolom ez tényleg a csapat DNA-jában van és nem a rövidtávú szakmai, személyes döntésektől függ.

Hogyan befolyásolják a külföldi játékosok a klub megítélését? Egy lokálpatrióta környezetben csökkenti-e a szimpátiát, vagy inkább segít a nemzetközi színtéren?

Ha nemzetközi piacokról, internacionalizálódásról, nemzetközi tendenciáról beszélünk, természetesen hasznosak a nemzetközi játékosok és kulcsszerepük lehet új piacok megnyitásában. De a klub márka, vagy is a klub-DNA nem változik meg rövid időn belül, az aktuális játékosok sem tudják átalakítani. A klub DNA, az valami hatalmasabb erő, így az egyesület, a márka hatalmasabb, mint az emberek, így a külföldi játékosok, bár segítik a nemzetközi marketing tevékenységeket, de a csapat DNA-ját nem tudják megváltoztatni, és nem is igazítjuk ezt hozzájuk.

Mi a jelentősége a merchandising piacnak? Inkább praktikus sales, vagy emocionális jelentősége van? Melyik a fontosabb?

Mindkettő. Ha azt nézzük, hogyan működünk nemzetközi környezetben, akkor azt mondhatom, hogy a merchandising az első pillanattól kezdve branding és márka követ. Ha külföldön, Japánban mezt adunk el, az igenis releváns számunkra, mert növeltük a forgalmat, vagy azért is, mert ha valaki Japánban a mi mezünkben járkál és a mi színeinkben villog, ez által márka követünk. Úgy gondolom a branding igen is releváns.

Mit jelképeznek a klub színei, a sárga és a fekete? Mi a jelentőségük a színeknek?

A fekete-sárga a klub-DNA része. A csapat színei nem egészen a klub megalapítása idejére vezethetők vissza, hanem kb. hat évvel később lett kiválasztva. Igazából nem ismert okokból döntöttek így. Úgy vélik azért, mert akkoriban nem volt elterjedt ez a színkombináció. Számunkra ez a választás aranyat ér, mivel manapság sincsenek egyesületek ezekben a színekben. Ha Európa szinten nézzük át a csapatokat, éppenséggel azokat, akik a Bajnokok Ligájában szerepelnek – nincs egy csapat sem fekete sárgában – ez számunkra egy rendkívüli azonosító, ezért soha nem is fogunk más színekben szerepelni, csak is fekete- sárgában.

Hogy jönnek létre szponzorációs együttműködések? Milyen aktivitások vannak és vajon ki profitál többet ezekből?

A szponzorációnak nagyon egyszerű a definíciója: teljesítmény és ellenteljesítmény. Mi a partner részére azt a teljesítményt nyújtjuk, hogy a Borussia Dortmund egy kiválló kommunikációs platform. Stadionunkban, közösségi oldalainkon, a digitális médián keresztül reklámhordozóinkon reklámozhatnak, ez az emocionalitása miatt tökéletes kommunikációs platform. Az ellenteljesítmény anyagi jellegű, de e mellet persze nem kizárt az image transzfer sem. Ha a partnerünk egy erős márka, ami az Evonik, Puma és a Turkish Airlines esetében is adott, akkor ez számunkra is egy értéktöbblet és előnyös a kommunikációban. Ha feltesszük a kérdést, hogy ki számára nagyobb az értéktöbblet, akkor bele kell alaposan nézni az aktuális szponzorációs kapcsolatba, de merném állítani, hogy mindkét vállalat egyforma értéktöbbletet kap, így egyenrangú a partneri együttműködés.

Milyen a kapcsolat a szponzorok és nézők között? Hisz a szponzor nemcsak a klubnak, de a rajongóknak is fontos.

Ez így igaz. Nagyon sok lehetőség van a klasszikus reklámjelenléttől a mezszponzorációig, ahol a rajongó közvetlenül a márkajelzéssel találkozik. Ez persze elmehet a közvetlen interakcióig, amikor is a szponzorok a közösségi médián keresztül tartalmakat osztanak meg, vagy partnerekkel közös videók készülnek. Mivel a stadionban van WLAN, ez rendkívül sok lehetőséget kínál a szponzoroknak, hogy a történések közvetlen közelében élményszerűen kreáljanak aktivitásokat a Borussia Dortmunddal. A félidőben is van lehetőség a WLAN segítségével aktivitásokra. A BVB applikáció segítségével nyereményjátékokat szervezünk. Rendkívül sokrétűek a lehetőségek.

A mi szempontunkból a legfontosabb a szponzori kapcsolatokat olyan individuálisan kezelni, ahogyan csak lehetséges.

Ez azt jelenti, hogy pontosan megfigyeljük, mi a fontos a szponzornak, milyen üzleti területen van jelen, mire van szüksége a kommunikációban és pontosan olyan értéket, hasznot adunk, amire szüksége van.

Nézők milliói kísérik figyelemmel a televízióban a meccseket, a stadionban viszont csak pár tízezer embernek van hely. Sportközgazdászok azt mondják, hogy pár éven belül stadionokra szükség sem lesz, hisz gazdaságilag fenntarthatatlan a működtetésük. Mérhető-e gazdaságilag a stadionélmény?

Azt gondolom, nagyon erős az összefüggés. Az a véleményem, hogy a stadion a labdarúgás élményének alapeleme.

Stadionélmény nélkül, enélkül az intenzitás nélkül, ami a stadionokban sugárzik, a teljes értéklánc nem működik.

Egészen konkrét példa az U21 EB meccs Csehországban, a Németország – Szerbia meccs. A stadion relatív üres volt. Az a hangulat, ami. Ami a focit különlegessé teszi, így a tv képernyőn nem jön át. Emiatt is azt gondolom, hogy a stadion hangulata egy egészen fontos és különleges dolog, különösen pedig nálunk. A Borussia Dortmund számára a márkát jellemző intezitás átadására nagyon erős támogatásunk az klubunk otthonaként szolgáló SIGNAL Iduna Park Stadion. A kereslet olyan nagy, hogy folyamatosan teltházunk van, annak ellenére, hogy a meccset otthon kényelmesen karosszékből is lehet nézni. Ebből is látszik, hogy a stadionélményről szól maga a foci, és ez fejezi ki valóban a foci teljes emocionalitását.
(BrandTrend)