Kategória: Márkás beszélgetések.

Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

BrandTrend
Számos úgymond kult-márka felépítéséért voltál felelős, többek közt a Dieselért. A BrandTrend azon a véleményen van, hogy egy márkát nagyban befolyásol a mögötte álló emberek meggyőződése. Véleményed szerint milyen módon lett különlegesebb vagy jobb egy márka Tőled vagy a csapatvezető szerepedtől?

Scott Morrison
Úgy gondolom, az emberek vonzódnak a márkákhoz és kultúrákhoz, amelyek tükrözik az életstílusukat. A “Nothing is impossible” (Semmi sem lehetetlen) a Saatchi and Saatchi-nál, a Nike “Just do it” (Tedd meg!), és a Diesel “Only the Brave” (Csak a bátrak) jelmondatai mind olyan filozófiák, amelyek szerint élem az életem. Tehát szívesen dolgozom ezekkel a márkákkal, belevetem magam a kultúrájukba, és egyfajta örökséget teremtek. Ha nincs meg ez az érzése az embernek, akkor jobb, ha ott hagyja az egészet.

Erre biztatok mindenkit, mert ez az egyetlen dolog, ami a felgyorsult vezetőket hajtja, hogy változást akarjanak előidézni bárhol is legyenek – az az eszme, hogy örökséget hagyjanak maguk után; egy csapatot, üzletet, illetve márkát jobb állapotban hagyni, mint amikor elkezdték. Ha ez az elképzelés szítja a benned lévő tüzet és szenvedélyt a karriered során, akkor kétségkívül hihetetlen erővel fogsz pozitív változásokat elérni a márkád számára.

Gyakran említem a felgyorsult vezetők azon képességét, hogy pozitív zavart idézzenek elő a szervezeten belül, amely a leghatékonyabb fegyver az üzlet felgyorsításához. Egyedi képességek, amelyeket ha egy márkánál alkalmazunk, akkor magáévá tesszük és megerősítjük azt a filozófiát, amely által megtalálhatjuk azt a platformot, amivel leginkább sikerre tudjuk vinni a csapatunkat.

Az ilyen markáns DNS-el rendelkező márkáknál mindig azt a stratégiát választottam, hogy nálam okosabb embereket vettem fel, világos utasításokat kaptak tőlem, de aztán elhúztam az útjukból. A kivételes tehetségű embereket fel kell hatalmazni, arra van szükségük, hogy a vezetőjük szabad utat engedjenek nekik és tegyék, amihez értenek. A mikro-menedzselés, a „fogjuk a dolgozó kezét” és a rossz kommunikáció mind az átlagos vezetőkre jellemző magatartás, a felgyorsult vezetők az extrém felhatalmazást és a radikális együttműködést gyakorolják. A csapataik hálózatként viselkednek és önálló döntésekre képesek. A felgyorsult vezetők olyan rendkívüli embereket vesznek fel, akik megerősítik a DNS-t, majd lehetővé teszik a pozitív zavart, amely aztán kiemelkedő munkához vezet, így örökségük hosszan fennmarad.

scott-morrison-business-accelerator

Itt Magyarországon, a rendszerváltás után két nagy nyugati farmer márka robbant be a piacra, a Replay és a Diesel. Ebben az értelemben mondhatjuk, hogy a Dieselnek különleges szerepe van az életünkben. A közelmúltban a globális piacon a tartalommegosztó felületeknek és a fiatalok fogyasztói magatartásának köszönhetően megváltozott a kapcsolatunk a márkával. Erről mi a véleményed?

Szerintem csodálatos. Olyan, mint amikor leomlott a berlini fal és a fiatalok végre szabadjára engedhették az évek óta elfojtott energiát és kíváncsiságot. Az internet elterjedése is emberek millióit szabadította fel világszerte, hogy kapcsolatba léphessenek márkákkal és közösségekkel, amelyekről eddig fogalmuk sem volt, hogy léteznek.

A tartalommegosztó és közösségi oldalak egyesítették az embereket világszerte és jó értelemben megváltoztatták a fogyasztók és a márkák közötti kapcsolatot. A fogyasztónak hatalmában áll jó irányba befolyásolni a márkát visszacsatolás révén, amely a közösségi médiában megosztott tartalomban és párbeszédben nyilvánul meg. A rossz dolgokat is ki tudják emelni, ami gondoskodik róla, hogy a márka odafigyeljen rájuk és mindig naprakész legyen.

Szerintem ez a tendencia csak erősödni fog az elkövetkező években és nagyon szeretem, hogy egy újféle demokrácia kezd kialakulni, ami által a kis Graz-i, Kampala-i és Crouch End-i márkák is ki tudják építeni a saját globális piacukat és közönségüket, ezzel olyan hiányokat pótolva, amelyekkel a nagyobb márkák nem foglalkoztak. Olyan „törzsek” és közösségek, amelyek eddig a szűk hálózatukon kívül alig voltak láthatóak, most már globális elérésre képesek, ezzel hatást gyakorolva márkákra, termékekre és marketing stratégiákra. Számomra ez fantasztikus.

Sok időt töltöttél a vállalati, valamint az ügynökségi oldalon is. Nagy márkákért voltál felelős a Saatchinál, a Wiedennél és a Kennedynél, még a Nike-n is dolgoztál. Sokszor volt olyan pillanat a karriered során, amikor úgy érezted, a kreatív folyamat szépen halad afelé, hogy elnyerje kellő alakját? Ezekből a kampányokból lettek aztán a közönség kedvencei is?

Volt szerencsém néhány nagyszerű kampányon dolgozni, mind az ügynökségi oldalon, mind az ügyfél oldalán. Ezek a kampányok mögött fantasztikus csapatok és ügyfelek álltak, akik elég tökösek voltak hozzá, hogy életre keltsék az ötleteiket.

A legerőteljesebb ötletek kapnak a legnagyobb lendületre és aztán azokból lesznek a mozgalmak. Olyan érzéseket idéznek elő az emberekben, amelyek arra sarkallják őket, hogy „fegyvert fogjanak” és az üzenet szószólóivá váljanak. Itt válik létfontosságúvá, hogy bevonjuk a fogyasztót az üzenetbe. Ő lesz a mozgalom hangja. Ő fogja a barátait toborozni, ők fognak minél több tartalmat közvetíteni, ezek tartják életben a dolgot.

Amikor a Dieselnél a Be Stupid (Légy hülye) kampányt csináltuk, rendkívül hatékony volt, hiszen az emberek a sajátjuknak érezték a szlogent, az irányt és az üzenetet. Úgy érezték, hogy erőt ad a beszélgetéseiknek és meglátták magukat az üzenetben. Erőteljes mozgalommá vált, ami megerősített mindent a márka DNS-ével kapcsolatban és a fogyasztókkal való viszonyát.

A Nike kampányok mindig is mélyen a fogyasztói éleslátásában gyökereztek. A 2002 VB Scorpion kampány idején Londont 16 skorpió kerületre osztottuk. Mindegyikhez külön médiatervet, toborzó akciót, nagykereskedelmi partnerkapcsolatokat és eseményeket dolgoztunk ki.

Manapság ezt persze a közösségi média segítségével bonyolítottuk volna le, de akkoriban ez még nem létezett. A kampány az összes KPI-t (kulcs-teljesítmény mutatót) teljesítette, amely a márka és a mozgalom erejéről tesz bizonyságot.

Mennyire tartod kompetensnek a jelenlegi, némiképp „klasszikus, hagyományos” reklámügynökségi modelleket? Kié a hírnév? Hol van a nagyobb szakmai elismerés? Jelenleg az ügynökségé vagy a márkáé? Mi a véleményed a márka és az ügynökség kapcsolatáról?

A hagyományos ügyfél-ügynökség modell csorbult, de nem tört meg, egyelőre. Hogy miért? Több a csatorna, merészebbek a fogyasztók. Az olyan belső kapacitások, amelyeknek egyszerre kell felelniük mindenért, szakosodás nélkül, mára már anakronisztikussá váltak.

Ez súlyosbítja az egyik olyan problémakört, amely mindig is kísértette ezt a modellt. Az ügyfeleknek nem kell fizetendő órákhoz tartaniuk magukat, időhöz, szakmai éleslátást nélkülöző vagy a cégük elképzeléseit meg nem értő ügynökségi munkaerőhöz kötniük magukat. Jó ötletek bárhonnan érkezhetnek, a belső csapatoktól, a partnerektől, és ami a legfontosabb, a fogyasztóktól. Miért fizetnénk ki rengeteg pénzt hagyományos ügynökségi ötletekért, ha például az egyik legnagyobb szószólónk tud egy kisfilmet készíteni, amivel sokkal több embert sikerül bevonni, mint mondjuk egy 90 másodperces reklám szpottal.

Ne értsd félre, az ügyfelek is jelentős részei ennek a problémakörnek.  Nagy a munkaerő fluktuáció, a marketing csapatokban következetlenséghez, rugalmatlansághoz és rövidlátáshoz vezet, amelynek eredménye, hogy az ügynökség dolgozóinak tehetsége sokszor kiaknázatlan marad.

Több ügynökség igazgatása komoly képességet igényel, és néha e komplex feladat plusz az óhatatlanul felmerülő politika egyszerűen túl sok időt vesz igénybe a teljesítmény rovására.

Amikor a Dieselnél voltam olyan tehetséges, kreatív provokátorokat alkalmaztam, akik nagy ötletekkel álltak elő és ezeket meg is tudták valósítani a kapcsolatrendszerük által. A film- és zeneipar, valamint a nyomtatott sajtó legjobbjaival társultunk, közös projektjeinkben a hagyományos médiától eltérően inkább a tartalmat részesítettük előnyben. Áttekintettük és végül lecsökkentettük az ügynökségi szerepkört, hogy a márkához legközelebb állók tudjanak a lehető leghatékonyabban kommunikálni a fogyasztókkal.

Ezzel az agilis hozzáállással sikerült magunkat lekarcsúsítani, hogy gyorsabban találjunk megoldásokat és könnyebben tudjuk megszólítani, megnyerni az embereket. Ez a modell nekünk bevált és beválhat olyan márkáknak, akik nagy hírverést szeretnének kis költségvetéssel.

Mit jelent Neked a „felgyorsult vezetés” fogalma avagy a „káoszban való növekedés” és miért foglalkozol ezekkel?

Az úgynevezett business acceleratorok gyakorlatilag felgyorsítják az üzletet a pozitív zavar által. Láttam, átéltem és hiszek benne. A pozitív zavarkeltés természeténél fogva azt jelenti, hogy mindig viszünk némi káoszt a szervezetbe, amit irányítunk. Tesztelünk és új dolgokat tanulunk, zárt csoportok helyett hálózatban dolgozunk, megkérdőjelezzük a normákat és elősegítjük a változást. Mindez szükséges az üzlet felgyorsításához. Ha egy helyben állunk, akkor felfal minket a konkurencia.

Ezért meg kell tanulnunk otthon érezni magunkat a káoszban, általa növekedni. Meg kell szeretni a korlátozott bizonyosság és a változékonyság gondolatát. Így folyamatosan tanulunk, elménk éles marad és megkérdőjelezzük azokat a veszélyesen steril gyakorlatokat, amelyek az átlagos vezetők és az átlagos szervezetek sajátjai. Minden üzlet így indult, energiával, szenvedéllyel és aktív részvétellel tette magát sikeressé. Ezért dolgozom most tech start-up-okkal. Itt tudok igazán kiteljesedni.

Ha innen nézzük, a káosz tulajdonképpen egy erőteljes, pozitív zavar.

A Dieselnél végzett munkája során magaddal hoztál kollégákat a FMCG szektorból, hogy felülírjanak bizonyos vállalatvezetési szokásokat, így lehetővé tegyék egy új gondolkodási mód kibontakozását. Jól látjuk, hogy a dinamikus vezetői stílus híve vagy?

Hiszek a varázslat és a logika jó arányú keverékében. Gyakran beszélek az üzleti kreativitásról, a nagyszerű, éleslátásról tanúskodó ötletekről, amelyek pozitívan befolyásolják a KPI-ket. Ez történik a tech világában, amikor az innovatív gondolkodók és a nagy üzleti elmék találkoznak, hogy felépítsék a jövő megnyerő és maradandó márkáit.

A világ tele van a Yin és Yang szépségével. A jól működő házasságot, vagy a zenészek közös munkáját egyaránt az egymást kiegészítő képességek, szenvedély és tudás élteti. Épp ugyanígy kell kialakítani a vezetői egyensúlyt az üzleten belül. Ki kell tűzni a célt, meg kell találni a szükséges erősségeket, aztán megtalálni a megfelelő embereket, akik hozni tudják ezeket. Mindez elengedhetetlen a sikerhez.

Válasszuk mindig a legjobbakat, olyan embereket, akik nálunk okosabbak és bármilyen is legyen a képzettségük, olyanokat, akik be tudnak épülni a márka DNS-ébe.

A kreatív vállalkozások sokat profitálhatnak egy olyan cég alaposságából és kereskedelmi hozzáértéséből, mint a P&G és ez persze fordítva is igaz. Ezért működik a dolog, az emberek azt tehetik, amiben a legerősebbek és egyesíti őket a márka kultúrája, amely teret ad nekik, hogy a legjobbat hozzák ki magukból. A felgyorsult vezetők tisztában vannak ezzel és kiemelkedő tehetségekkel töltik fel csapataikat, akik a Yin és Yang által lesznek sikeresek.

Ki az a vezető egyéniség vagy személyes márka akit a legjobban tisztelsz, vagy amelyik a legnagyobb benyomást tette Rád?

Találkozhattam Nelson Mandelával, ami nagy megtiszteltetés volt. Életszemlélete és a vezetéshez való hozzáállása igazán lenyűgöző. Ő maga volt „A felgyorsult vezető” – élete során mindig képes volt új szemmel látni a történteket és világszerte pozitív zavart kelteni.

Emlékszem, láttam egyszer felkelni és táncolni az ő tiszteletére rendezett ünnepségen a LSE-n (Londoni Gazdasági Egyetem), az egész tömeg ugrálva, tapsolva csatlakozott hozzá. A hetvenes éveiben járt, de szavak nélkül uralta a termet. A legtöbb elnök ülve maradt volna és csendben élvezte volna, hogy őt ünneplik. Mandela azonban kimutatta, mennyire értékeli mindazt a fáradságot, amely a rendezvény szervezése mögött állt és azt, hogy alapvetően ő is ember, megközelíthető és szerény. Ezek fontos tulajdonságai egy vezetőnek.

scott-morrison

Mesélted nekünk, hogy Te voltál az egyetlen fekete diák az iskolában, így korán megtapasztaltad milyen másnak lenni. Ez miben befolyásolja a saját márkádat?

Rájöttem, hogy a másság csodálatos dolog lehet, ha megtanuljuk az előnyünkre használni. Tudatában voltam másságomnak, de soha nem tartott vissza és nem gátolt abban, hogy éljek az adódó lehetőségekkel. Úgy gondolom, ha más vagy, egyedi lehetsz. Ha egyedi vagy, tudsz olyat nyújtani, amit más nem. Ezt tartom a márkámról, a Business Accelerator-ről is. 20 éves tapasztalatom van a világ legkiemelkedőbb márkáival, ezek közül mindegyik felismerte a másság erejét. A márkám lényege az üzleti felgyorsulás a másság pozitív alkalmazása által. Ezt nevezem pozitív zavarnak.

 Mi az ami Téged leginkább előrevisz?

Ha azt látom, hogy a cégeimben és csapataimban dolgozó emberek a pozitív zavarkeltés által olyan dolgokra képesek, amikről eddig álmodni sem mertek.

Mi a véleményed arról a branding stratégiáról, amikor a márkák egy-egy társadalmi, szociális ügyet karolnak fel annak érdekében, hogy megkülönböztessék magukat a többitől?

A márkák, ugyanúgy mint a vezetők nagy felelősséggel tartoznak a körülöttük lévő közösségnek. Minden erőforrást, legyen az természeti vagy emberi, a produktivitás ökoszisztémájának részeként kell kezelni.

Ezért a márkának felelősséget kell vállalnia és meg kell találnia a DNS-én belül a legmegfelelőbb módot, ahogyan vissza tud valamit adni a közösségnek amiben él.

A jövőben ez alapvető része lesz minden márka stratégiájának. Nem úgy tekintünk majd rá, mint valami kis pluszra. A márka egyik lényegi tevékenysége lesz, a költségvetés jelentős részét erre fogjuk fordítani, hogy tényleg megnyerő módon tudjunk egy mozgalmat kialakítani amellett az ügy mellett, amelyet támogatunk.

Vajon egy adott érték mást és mást jelent társadalmanként? Képes-e egy márka kommunikálni a saját értékeit különböző piacokon, tudja-e ugyanazt az üzenetet közvetíteni különböző kultúráknak?

Minden márka lényege a saját DNS-e, ezt kell tudni kommunikálni minden olyan piacon, ahol a márka meg akar élni. Persze, ez árnyalt dolog, de ha a márka alapvető üzenete nem cseng egybe a piac elképzeléseivel, akkor bukásra van ítélve.

A márkák, amelyekkel és amelyekben dolgoztam némiképp árnyalják az üzenetet, de a DNS létfontosságú a márka értékeinek megőrzéséhez minden piacon. A “Nothing is Impossible” nagyon keményen működik minden piacon, ezért különbözik a Saatchi and Saatchi a többi ügynökségtől. Tudjuk, hogy bárhol is vagyunk a világbon, ez a filozófia a cég alapja. Valami egyedit fogunk tőlük kapni.

Hasonlóképpen a Nike és a Just Do It is jelent valamit világszerte. Az üzenet lehet, hogy kicsit változik különböző sportok, sportolók vagy ügyek esetében, de az alap márka DNS kommunikációja állandó.

A Diesel “for successful living” (a sikeres életért) szlogenje ott van mindenben, amit teszünk. Erőt ad az embernek, hogy a legjobbat hozza ki magából és, hogy egy kis iróniával kezelje a sikert. Ez többféle piacon is jól működik.

Az, hogy az internet által elérhetők a márkák üzenetei, azt jelenti, hogy az értelmezés és a következetesség könnyebben kezelhető, mivel az emberekhez eljut az anyavállalat üzenete, ami korábban talán nem történt meg.

Így értelmezni tudják a piacukra érkező márkákat és gyorsabban jut el hozzájuk a márka DNS-ének lényege, mint valaha.

Scott Morrison a BrandTrend 2014-es  #brandingPOPSTARS konferenciájának is meghívott előadója volt.
(BrandTrend)