Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

Kőszegi András
Mindenki azt mantrázza, hogy a kommunikációs tér, a kommunikáció alapvetően változott meg. Te is így látod-e? Miben rejlik ez az iszonyatosan nagy változás?

Hannes Wirnsberger
Az egyik legnagyobb változás az, ahogy a márkák be tudják vonni az embereket a kommunikációba, és ez elsősorban a digitális eszközöknek a megjelenése, mennyisége, terjedése miatt van, az emberek aktívan használják ezeket. Mára kialakult és fenntartható a márkák és a fogyasztók közti párbeszéd, és ha elég érdekesek vagyunk, mi mint márka, mint párbeszéd kezdeményező, elég érdekes tartalmat tudunk nyújtani, akkor az emberek szívesen adnak erről véleményt, bekapcsolódnak, sőt ezt tovább is adják, tehát az emberek így médiummá válnak. Ugyanakkor ebben a rendszerben az is ki tud alakulni, hogy nemcsak  márka és fogyasztó között van párbeszéd, hanem az emberek és az emberek között is, amit a márka generál.  Ebben a  nyitott párbeszédben a márkáknak  ez a felelőssége és a veszélye is egyben, mert az embereknek nem mindegy hogy mint mondunk, hiszen az embereknek véleményük lesz, és ha olyan márka megnyilvánulást látnak, ami nekik nem tetszik, akkor ezt el is fogják mondani.

hannes-wirnsberger-ddbHannes Wirnsberger, ügyvezető igazgató, DDB

Alapvetően akkor a kommunikáció lényege nem változott az elmúlt évtizedekben. Ha van mondanivaló, ha van valódi releváns üzenet, akkor ez a fontos. A kommunikációs csatornák mindig változnak, az nem annyira érdekes talán, mint az igazi mondanivaló. Tehát bizonyos szempontból ugyanott tartunk, mint régen
Ez valóban így van. Relevánsnak és őszintének kell lenni az emberekkel, mert az emberek a technológiai fejlettség, és a – hívjuk így, hogy – trükkök miatt észreveszik, hogy ha hamisan szólunk hozzájuk, tehát fontos, hogy őszintén és fontos dolgokról beszéljünk. 

Mit tudnak kezdeni a márkák azzal a generációs gap-pel, ami láthatóan megjelent a világban? Mondjuk úgy, hogy a digitális bennszülöttek, tehát a fiatal korosztály egészen másképp gondolkodik, más linkek vannak már a fejükben, mint azoknak a vállalatoknak, vagy vállalatvezetőknek a fejében, akik ma a vállalatokat irányítják. A közösségi média és a fiatalok a szó nem politikai értelmében, de egyfajta liberális közösségben élnek, szabadon áramlik a gondolat, mindent megosztanak egymással, a vállalatok pedig tulajdonképpen feudális, vagy félkatonai szervezetekként működnék, és a menedzserek is még azért alapvetően a régi linkekkel dolgoznak. Ezek a vállalatok akarnak ezekkel a fiatalokkal párbeszédet folytatni?
Mi mint kommunikációs szakértők, nekünk egyrészt az egyik feladatunkká vált emiatt a helyzet miatt, hogy segítsük az ügyfeleinket, hogy ezt a szakadékot áthidaljuk. Másrészt, hogy számukra mi is kihívásokat állítsunk, és segítsük őket abban, hogy észrevegyék ennek az új világnak a működését, és őket is valamiképpen érzékenyebbé tegyük ennek a fiatal célcsoportnak a megértésére, és segítsük őket munkájukban.  Nagyon nagy a nyomás az ügyfél oldalon.   Van alapvetően egy profit elvárás, erre különböző eszközökkel lehet válaszokat adni és nekik megoldást adni a piaci pozíciók megtartására, és ezeknek az eszközöknek egy része változatlan. A kutatástól kezdve a belső lehetőségeken át a termékfejlesztésig, stb-stb., és nagyon sokan úgy tudnak akkor a feladatra nézni, hogy ami működött a múltban, az majd működik most is. A mi feladatunk az, hogy ezt a kvázi receptet segítsük megváltoztatni. Ahogyan a fogyasztók ma gondolkodnak, innovációval és a kommunikációnak a régi receptjének megváltoztatásának a megmutatásával tudjuk ezt megtenni. Pl. a 360 fokos kampányban való hit helyett 6 lépésben elérhető most már mindenki. Azoknak a kommunikációs csatornáknak és metodikáknak a használata, amivel ma a fogyasztók többsége természetes módon él együtt, nap mint nap, ezeknek a bevonása nagyon fontos. Tehát egyik ez a 360 fok vs. 6 lépés. A másik a brand pozicionálás, az is tulajdonképpen egy újraértelmezendő fogalom,  mert régen az egy statikus dolog volt, ma meg úgy kell rá tekinteni, hogy ez egy fluid, folyamatosan változó, folyamatosan a kor szellemének megfelelően alakuló kell hogy legyen.

Akkor ez részben egy hálózatelemzési kérdés, aminek nyilván nagy szakirodalma van, és ez nem feltétlenül a branding. De akkor ebbe az irányba megy el adott esetben a kommunikáció?  Barabási Albert-Lászlónak van a hálózatelmélete, de Karinthy is megírta már, tehát ez sem egy új modell, csak a digitális világban értelmezendő. A branding nem is annyira érzelmi kérdés lesz, mint inkább egyfajta technológiai szemlélet?
Az érzelmeknek nagyon nagy jelentőségük van a befolyásolásban és brandhez kötésben. A döntéseknek a 95 százaléka érzelmi alapon dől el, és az 5százalék racionalizálja, elfogadhatóvá teszi a döntést, és ennek megértését mindenképpen figyelembe kell venni, amikor tartalomról beszélgetünk az ügyfeleinkkel. Ha ez a varázslat hiányzik a kommunikációból, akkor tulajdonképpen nem lesz hatékony, bármilyen csatornán és bármilyen okosan próbáljuk eljuttatni az emberekhez. Ez még ott is igaz, amikor a bevásárlások és a racionálisnak tekintendő, vagy vélt döntések mechanizmusait megnézzük, hogy az érzelmeknek milyen hihetelen szerepe van, akár egy hétköznapi vagy hétvégi bevásárlásban, ahol a polc előtt a háziasszony eldönti, hogy mit vegyen le a polcról.

Amikor erről a 6 lépésről beszélünk, akkor egy kicsit mégiscsak úgy érzem, hogy a márkák egyfajta ártatlanságukat elveszítik, és a branding is kezd egy kicsit orwelli képet felvenni. Mit gondolsz?
Az esszenciája továbbra sem változott.  Tehát ha nincs nekünk egy olyan megkapó, érzelmileg megragadó és egyben releváns, fogyasztóknak szánt ötletünk,  amiben a márka üzenni tud valamit magáról, hogy milyen előnyt akar adni, mit akar képviselni az emberek életében, akkor  mindenféle új kutatás  vagy technológiai eszköz állhat rendelkezésünkre. Ha csak arra hagyatkozunk és az határozza csak meg a gondolkodásunk dinamikáját, vagy az lenne az epicentrumában, akkor egy borzasztóan precíz, tudományosan megalapozott, de rendkívül unalmas és hatékonytalan kommunikációt tudnánk csak adni az ügyfeleinknek.

Kicsit az ügynökségi létről beszéljünk. Néhány évente mindig jönnek trendek, full service ügynökség vagyunk, aztán speciálizálódunk, földaraboljuk a cégünket, majd fölvásárlunk. Mit látsz, most éppen mi a trend? Van-e valóban komoly értéke és értelme ezeknek a folyamatosan változó trendeknek?
Az utóbbi 5-10 évben, nyilván a digitális része erősödött, izmosodott a kommunikációs ügynökségeknek, a számukban és a kompetenciákban is. Megjelent nagyon sok önálló digitális ügynökség is, mert azt gondolták, hogy specialistákra van szükség, mert el lehetett adni azt, hogy a website fejlesztés egy nagy tudomány. Ma már ez nem megy, ma már más tudományokra próbálják mondani, hogy ez is az, de azokról is kiderül, hogy az is egy könnyen felszedhető tudás. Amit mi a DDB-nél próbálunk megtenni, hogy itt egy nagyon komoly brand, stratégiai, fogyasztó ismeret és tisztán márkaötlet vagy ötlet tehetség van, ezt párosítjuk most azokkal a kompetenciákkal, amik szükségesek ahhoz, hogy ezt a bizonyos nagy képet tudjuk nyújtani az ügyfeleinknek, a nagy kép megértését. És ha arról van szó, hogy mit tudunk szolgáltatni aztán, meddig visszük el a kivitelezési feladatokat, az nyilván egy józan befektetési kérdés, de megpróbálunk mindenből annyi szenior kompetenciát az ügynökségen felmutani, ami már bőségesen elegendő ahhoz, hogy hatékonyan tudjuk ezt a nagy képet adni, és házon belül annyi produkciót, kivitelezést tartani, ami a legfontosabb lábait vagy pilléreit alkotják majd a kampánynak.

Úgy látom, hogy ezt a fajta szenioritást elég nehéz adni az ügyfeleknek, mert tisztelet a kivételnek, a vállalatokból is eltűntek, nyilván budget cutting okokból a szenioritások, és nehezen látják ezt a nagy képet, vagy nehezen képesek értelmezni és megérteni, ugyanakkor szívesen kapaszkodnak bele buzz word-ökbe, úgy mint performance marketing, social media, story telling, start up, stb.  Ilyen szavakkal dobálóznak, és a dolgok valódi lényegét nem keresik,  vagy nem értik. Mit tud ezzel kezdeni az az ügynökség, aki ezt a valódi értéket akarja szállítani?
Gyakorlatilag egy recesszió utáni, meg előtti helyzetünk van, és ez nyilván rányomja a bélyegét arra, hogy az ügyfeleknek milyen a hozzáállása. Durván kétféle van. Van, amelyik megpróbál összehúzódni, és kisebb marketing buget-ja van, kisebb marketing osztálya van, és kevesebb aktivitást csinál, és azt is nagyon konzervatívan. És vannak, akik ambiciózusabbak, és azt látják, hogy igazából a recesszió alatt is és utána is a márkaerősítésre még nagyobb a lehetőség. Mi, mint DDB nem akarunk minden ügyfélnek az ügynöksége lenni. Ilyen értelemben nem csak a piac szelektál minket, mi is szelektáljuk az ügyfeleket. Azokkal tudtunk igazán jól dolgozni, akik ambiciózusak és ezt a bizonyos big picture-t figyelembe véve aktívan építik a márkát. Mi azoknak tudunk valóban értéket teremteni.

Ma egy ügyfélnek vállalati oldalon, megbízói oldalon mi jelenti a legnagyobb értéket, mit vár el az ügynökségtől?
Hogyan tudnak márka befolyásra szert tenni, és a befolyásoló erőt fenntartani. Ehhez három dolgot tudunk adni. A legfontosabb az az, hogy a jobb ötletek jobb eredményekhez vezetnek, ez ilyen egyszerű, változatlanul hiszünk benne.Tehát  az ötletek minősége, hogy mennyire foglalkozunk azzal, mennyire dedikáljuk magunkat, hogy nem az első öt percben eszünkbe jutott ötletet mutatjuk meg, hanem azt amibe annyi munkát fektetünk be, amennyi valóban a legjobb. A másik az, amit adunk, hogy ez a big picture és ez a stratégiai gondolkodás, ami most már magában foglalja nem csak a közösségi médiát, hanem minden olyan innovációt, amit a digitális világ elhozott. Az innovációról nemcsak tudásunk van és beszélünk róla, hanem mi invesztáltunk is, hogy legyen egy innovációs laborunk, ahol folyamatosan fejlesztünk.  Azért tartjuk fontosnak,  hogy legyen nekünk ez a technológiai innovációval foglalkozó részlegünk, mert ez  két dolgot tud megtenni.  Egyrészt olyan élményt tud adni egy kampányba bekapcsolva az embereknek, amiről beszélni fognak, ami folyamatosan fenntartja ezt a bizonyos content kreálási stratégiát, másrészt fenntartja az ügyfelünknek azt az innovációhoz kötött márkaértéket, ami nagyon sok ügyfélnek fontos, hogy modernnek, frissnek éljék meg az emberek, amit a márka csinál. Az innovációs ötleteknek oroszlánszerepe van abban, hogy az emberek hogyan gondolkodjanak egy márkáról.

Mit gondolsz a globális vs. lokális döntésekről? Azt látjuk, hogy egyre több döntést visznek el, nemcsak Magyarországról, hanem a régióból is, legyen az Bécs, Szlovákia, Lengyelország. Központi helyen döntenek, és aztán aszerint kell médiát vásárolni. Lehet, hogy nem is a kreatív ötlet, a „killer idea” a meghatározó, hanem hogy vegyünk tv-t, mert tv-ben akarunk lenni, és ehhez kell szabni minden egyebet. Tehát hol vannak a döntések, és jó helyen vannak-e ma a döntések? Alpok-Adria régiókról beszélünk, pedig akár száz kilométerenként egy teljesen más világba érkezünk.
Elsősorban ez a trend azért az FMCG kategóriában érhető tetten, ahol a legdrasztikusabb változás történt. Sokszor az is megesik, hogy egész Európát egy régiónak tekintik, mert hogy a hatékonyság mindenek felett van. Ez egy jól kiszámolható, dollárosítható, eurósítható, hogyha központilag van kezelve a kutatástól kezdve a termékfejlesztésen át a reklámig bezárólag nagyon sok minden. Akkor az egy sokkal hatékonyabb módja a márka fenntartásának. Bizonyos országokban konkrétan nem éri meg helyileg csinálni  ezeket a marketing tevékenységet, a gyártást és a reklámozást is beleértve. Ez egyszerű pénzügyi döntés, pénzügyi racionalitás. Ugyanakkor a nagy piacokról van átcsoportosítva a figyelem és az erőforrás, de azért vélhetően 5-10 éven belül a kis piacok újra figyelmet fognak kapni. A növekedés egy libikóka, ami vissza fog majd billeni, vagy kiegyenlítődik és akkor adott esetben visszabillenhet a kis piacoknak a fontossága, de ez tényleg hangsúlyozottan az FMCG szektorban érhető tetten. Nagyon sok más területen, pl. a telekommunikációban kifejezetten fontos a gyors reagálású, helyi kampányoknak és a helyi fejlesztésű szolgáltatásoknak, termékeknek a fenntartása.

Az egész világon egyre nagyobb hangsúlyt kap a fenntarthatóság. Nagy márkák egyre inkább foglalkoznak azzal, hogy cause branding, tehát hogy nagyon nagy társadalmi problémák vannak, és tulajdonképpen ebből csinálnak kampányt. Mit gondolsz erről, ez jó, nem jó, álságos, hasznos, társadalmilag mit jelent ez?
Ez  most már stratégiai szintű téma.  A  márkakomponensben ez egy stratégiai elem, és ha visszakapcsoljuk oda, hogy megosztás, az emberek és  a márka közti dialógus,  az egész közösségi média és a megosztás milyen mértékben szerepel a kommunikációs mixben, akkor ha valami társadalmilag hasznos dolgot jól csinálunk és fenntarthatóan és hihetően áll mögé egy cég, akkor ez nagyon erősen támogatja ezt a bizonyos megosztási csatornákon való márka megjelenést. Ez szinte elengedhetetlen ma már, hogy ha jelen akarunk lenni az emberek életében. Ahhoz, hogy vezető márkaként nézzenek ránk az emberek, ahhoz vezetőhöz méltóan kell gondolkodnia a világról ennek a márkának. Sose lesz egy márka vezető pozícióban, ha egyre olcsóbban és olcsóbban és elérhető árúvá teszi a termékeit, ettől nem fognak vezetőként rá gondolni az emberek. És a vezetői attitűdhöz hozzátartozik a társadalmi felelősség. Nyilván csak akkor, ha van mögötte igazság, és egy fenntartható és védhető sztorink van. Nagyon fontos, hogy mindezt úgy adjuk át az embereknek, hogy úgy érezzék, hogy ők aktív részesei is tudnak lenni. Tehát ne monológot csináljunk a saját társadalmi célú megnyilvánulásainkból, hanem az emberek véleményére, aktivitására támaszkodva egy márka aktivitás program kell, ami tulajdonképpen, ha jól megy, akkor az emberek csinálják. Mi csak egy platformot adunk ehhez. Magyarországon kifejezetten sok olyan téma van, ami arra vár, hogy márkák felkarolják, a környezetvédelemtől az oktatás helyzetén át. Az emberek nagyon magukra vannak hagyva, még akkor is, hogy ha egy nagyon erős, paternalista állam van jelenleg, de azért nagyon sok olyan terület van ahol a márkák tudnának előre mozdító kezdeményezéseket csinálni, ami valószínűleg nagyon pozitívan hatna a márkákra meg az emberek életére is.

A díjak nagyon fontosak. A díjakat adják, de iszonyatosan sok a díj. Mi az, amit szerettek megnyerni, vagy szeretnétek megnyerni. A díjért csinálod vagy nem? Ez egy nagyon érdekes kérdés, hogy amikor egy ügynökség egy kampányt csinál, akkor egy jó kampányt csinál, vagy egy díjazott kampányt csinál? A kettő néha ér össze.
Én abban hiszek, hogy a kreativitás a legfontosabb hajtómotorja és forrása az üzleti előrelépésnek, hiszen kreativitással van csak új ötlet az üzleted kapcsán. Régi ötletekkel nem tudsz előrébb menni, vagy ugyanazzal az ötlettel, ami adott esetben a versenytársnak is megvan. Tehát ha ebben hiszünk, akkor ez automatikusan azt jelenti, hogy egy ügynökség minél több díjazott kampányt csinál, annál inkább tud értéket teremteni az ügyfeleinek, vagy ez a bizonyítéka, hogy jó helyen vannak az ügyfelek, vagy a márkáik. Ez az egyik, az üzleti érték fontossága. A másik pedig a motiváció, mert az letagadhatatlan, hogy nekünk ügynökségnek és az ügyfeleinknek nagyon motiváló a fontos díjakat megnyerni, és mivel sokszor előfordul, hogy többet kell dolgoznunk, kevesebb ember dolgozik adott esetben kevesebb pénzért, ezért így ez az extra motiváció nagyon fontos. hogy meglegyen.

Egy ügynökség, aki ennyi brandnek dolgozik, marad-e ideje, akar- e időt szánni a saját brandjének az építésére, vagy egész egyszerűen azt mondjátok, hogy itt vannak a díjaink, ezek az ügyfeleink és ez mindent elvégez? Szerintem ennél bonyolultabb egy ügynökségi brand.A munkánk minősége,  vagy a gondolkodásunk, a konkrét kampányok, az elért üzleti vagy kreatív eredmények ezek mind fontosak, hogy elmondjuk.  Emellett azok az alapvető ügynökségi kultúrát befolyásoló nézetek, filozófiák, amelyek alapján megpróbáljuk ezt az ügynökséget vezetni, ezeknek a fenntartása, és ezeknek a folyamatos korrigálása – hogyha kell – ez hozzátartozik az ügynökségi márkához, ez az ami kiegészíti, ez az ami nem látható, mert hogy a végén amit mi csinálunk, amiből megélünk az egy nem látható termék. Amit eladunk az a szellemiségünk és a gondolkodásmódunk és az attitűdünk, és ezeket folyamatosan egy bizonyos irányba kell tartanunk.  A mi filozófiánk szerint hibázni az jó dolog, mert aki hibázik, csak az megy előre és keres új utakat. Egy bizonyos mértékű káosz nagyon egészséges. Tehát van egy csomó olyan érték, ami miatt ez a munkahely kiemelkedő márkaként van jelen az ügynökségi világban.
(BrandTrend)