Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

Kőszegi András:
A consumer piacon lévő nagy vállalatok, nagy brandek előszeretettel hivatkoznak arra, hogy ők 125 évesek, 100 évesek, 50 évesek, a menőbb, fiatalabb brandek szeretik mondani, hogy már 10 éve a piacon vagyunk. Az MVM fél évszázados, egy ekkora vállalat életében ez sok vagy kevés? Nyilván önmagában ez nem értelmezhető, de, hogyha megnézzük a történelmi kontextust, akár a politikában, a gazdaságban, vagy a kommunikációban, akkor már mindjárt érdekesebb a történet.

Felkai György:
A kor önmagában véve nem érdem, mondom én ezt, aki egy ötven évet betöltött cég kommunikációs vezetői pozíciójában ülök. Én az 50 évet szintén betöltöttem már, de azt azért érdemes végignézni, hogy milyen ívet rajzolt föl ez a vállalat, és azt gondolom, hogy az elmúlt évek jelentős változást hoztak az MVM Magyar Villamos Művek Zártkörű Részvénytársaság életében, hiszen korábban egy zárt ipari munkát végzett. Azóta a tevékenységi köre is módosult, tehát kibővült, egy integrált energetikai ipari vállalatcsoporttá vált. Holding jelleggel működik, és történetének legsikeresebb gazdasági éveit tudhatja maga mögött. Ehhez természetesen marketingben is, brandépítésben, és kommunikációban is hozzá kellett idomulni, és úgy gondolom, hogy elég látványosan átalakult ez a terület is.

felkai-gyorgy-mvm

Felkai György, kommunikációs igazgató, MVM Csoport

Erre az iparágra nem csak a hazai, hanem a nemzetközi energiapolitika is nagyon-nagy hatással van. Tehát ez a működési terület – hogy mondjam – súlyosbító körülmény, tehát maga a brandépítés és a kommunikáció, azért nem egy tusfürdő.
Az energiaipar az mindig is egy konzervatívabb iparág volt. Én a szakmai karrierem során dolgoztam olyan területen, ami fantasztikus sebességgel változik napról-napra, és elég éles verseny van. Az energiaiparban ez mindig lassúbb, kicsit ilyen mammut jellegű. De amikor lép az a mammut, akkor bizony azt meg lehet hallani, észre lehet venni. Mi az elektromos áram, tehát a villamos-energiaipar, a gázipar, és ehhez kapcsolódóan sok egyébben veszünk részt. Tehát tényleg széles a spektrum, és a növekedésünk az akkorára duzzadt, hogy a top 3 vállalatban vagyunk Magyarországon, és Közép-Európában is az első 20-ba bekerültünk a bevételeink alapján. Ehhez mindenképpen idomulni kellett. A gáz szektor megjelenése az egy külön marketingkommunikációt igényel, és ha hozzátesszük a politikai környezetet, és itt nem feltétlenül csak arra gondolok, hogy túl vagyunk egy választási kampányon Magyarországon, amelynek szerves része volt a paksi kapacitás-fenntartás. Ha a szélesebb nemzetközi környezetet is megnézzük, hogy Oroszországban, Ukrajnában az energiaipar az milyen kulcsfontosságú ágazat, akkor azért le lehet azt venni, hogy mi mindenre kell nekünk odafigyelni.

Nagyon sok vállalat, nagyvállalat – most megint a consumer piacról beszélek – a szeretett márka irányába megy. Szerintem nagyon sokan, mint például a bankok is tévesen vágyják ezt a státuszt, hogy ők love brand legyenek. Nyilván ti erre nem törekedhettek. Mi lehet az a cél egy ekkora vállalatcsoport életében, egy ilyen érzékeny szektorban?
Szerintem mindenki szereti, ha szeretik, úgy gondolom, hogy kevés olyan embert vagy márkát lehet találni, ami arra lenne büszke, hogy utált márka lenne.

Lehet a szereteten kívül a hitelesség, az innováció, és még nagyon sok mindent gondolhatunk egy vállalatról.
Igen, természetesen. Az energiaiparban, és itt az MVM nem kivétel ez alól, itt az a cél, hogy egy megbecsült, stabil energiabiztonságot, ellátásbiztonságot, környezettudatosságot sugalljunk. Ez most jó sok dolog természetesen, amit felsoroltam, de mondom még egyszer, hogy a mi cégcsoportunknál a szélerőműtől a szenes erőművekig, tehát bányán keresztül az atomerőműig, a megújuló, egyéb energiaforrásokig, szolár parabolaantennákig, a hagyományos gázos erőművekig, a csövekig, a szállítási kapacitásokig. Nagyon sok minden van a palettánkon, és ezt kell összehangolni sokszor, ami nem egy egyszerű feladat. Ugye mi azt mondjuk, hogy egy sikeres integrált nemzeti vállalat vagyunk, amelyik  immáron regionálisan is meghatározó.

Ha már szóba került Paks és a politika, és a választási kampány, a kommunikációs szakemberek azt mondják, hogy egy pártnak a választási kampányát levezényelni, az a kommunikáció királynője. Na, most akkor Paks kommunikációja mi?
Nekünk a – hogy mondjam udvariasan – a gyalog szerepét kell eljátszanunk ebben, hiszen rajtunk csattan az ostor. Mi nem akarunk beszállni a politikába, hiszen mégiscsak vállalat vagyunk. Ugyanakkor azért meg kell tudnunk fogalmazni a lakosság felé is azt, hogy mért fontos egy atomerőmű, és meg kell értetnünk a társadalomnak a meghatározó szereplőivel, hogy erre szükség van, és praktikusan ugye mi most marketingről, kommunikációról beszélünk, de azért tény, hogy ha most itt kiesne a paksi atomerőmű, vagy nem lenne kapacitás-fenntartás, tehát új atomerőművek építéséről nem beszélnénk, akkor súlyos ellátási problémák lennének. Illetve szinte csak az importra lehetne támaszkodni, ami szerintem senkinek nem jó ellátásbiztonság szempontjából.

Többszörösen nehéz ennek a brandnek működnie, ha már kampány. A pártoknak a fókuszában állt konkrétan Paks, vagy az atomenergia ellenesség, ugyanakkor ott vannak a fogyasztók, a lakosság, ott van a társadalom, és ahogy mondtad, ez egy vállalatcsoport. Itt jó néhány ezer munkatárs van, alkalmazott, azért ne felejtkezzünk meg róluk sem. Ők a hírvivői ennek a vállalatnak, vagy hát ők csinálják ezt a vállalatot. Mi volt kommunikációs szempontból a legbonyolultabb, legnehezebb, legérzékenyebb ezek közül? Tehát a társadalom, a politikai támadások, vagy a munkavállalók?
Természetesen ez így együtt, szép csokor, hiszen a belső kommunikációt is innen irányítjuk. Valamivel több, mint 8000 fős vállalatcsoportról beszélünk, ami nem egy homogén vállalatcsoport. Mi arra törekszünk, hogy akik itt dolgoznak, büszkék legyenek arra, hogy itt dolgoznak. Egyébként nagyon érdekes, ez egy külön történet, hogy melyek azok a hívószavak belül, és melyek azok kívül, amelyek itt számítanak. Nem feltétlenül ugyanaz a büszkeségre irányuló hívó szó belül, mint kívül. Visszatérve még egy pillanatra a kampányra: tulajdonképpen nekünk az a nehézség, hogy mi szakemberként állunk ehhez a történethez. Tehát mi évek óta mérjük a támogatottságát, illetve azt, hogy mit kell tennünk annak érdekében, hogy a paksi atomerőmű, jelenlegi paksi atomerőmű működése, illetve a bővítés, tehát a kapacitás-fenntartás működjön, és nagyon érdekes adatokat látunk, amelyek ellentmondanak a különböző politikai pártok kommunikációjának. Ezek a felmérések korábban is voltak, de azok időszakosak voltak, tehát egyszer-egyszer, mi viszont folyamatos felméréseket csinálunk, és hát én szoktam mondani a politikusoknak, hogy nem konferenciákat kell tartani, hanem el kell menni nyáron különböző helyi rendezvényekre, és ott kell meggyőzni az embereket. Hiszen, akiket észérvekkel meg kell győzni, azokat meg lehet győzni, és ez nem is kérdés, itt egy érzelmi kérdésről van szó. Azt is szokták mondani egyébként a szakemberek, hogy egy atomerőmű építése az egyrészt pénzügyi struktúrán múlik, másrészt pedig az elfogadottságon, a társadalmi elfogadottságán.

Ez a legkeményebb része tulajdonképpen a történetnek, hiszen a társadalom beidegződéseit, bizonyos attitűdváltozásokat elérni talán a legkeservesebb és a leghosszabb folyamat. Dőreség lenne azt gondolni, hogy csinálunk egy jó kampányt és holnap szeretni fogunk bármit is.
Én is ezt magyarázom mindenkinek, tehát ebben maximálisan egyetértünk. Ezt nem lehet egyik hónapról a másikra. Ezt egy szisztematikus, több éven át tartó munkával kell csinálni, amit egy-egy esemény percek alatt lerombolhat. Egyébként azért, hogy egyértelműen pozitív a helyzet, azért azt jelezném, hogy a paksi atomerőmű működésének támogatottsága az körülbelül a lakosság háromnegyedénél adott. Van, amikor 80% fölött van ez a támogatás, van, amikor csak 75%, tehát erre mindenki egyértelműen büszke lehet, aki itt dolgozik, és a kapacitás-fenntartás, tehát a potenciális új blokkok építésének támogatottsága az hullámzóbb, de az is időnként a kétharmadot meghaladja, tehát 66% fölött van. Tehát nem igazak azok a hírek, hogy a lakosság többsége ezt nem támogatja. Természetesen lehet, hogy adott esetben lehetne egy olyan kampányt csinálni, amivel ezt le lehetne rontani, jelenleg szerencsére jó ez a helyzet, és az MVM, mint ernyőmárka ezt támogatja, és az elmúlt években kifejezetten fölépítettünk egy erős brandet erre.

Az erős brandet nyilván nem csak a társadalmi kommunikációval lehet, mondjuk szakmapolitikai érvek mentén építeni. Néhány évvel ezelőtt, vagy talán az elmúlt évben meglehetősen láthatóvá vált a brand, akár a rendezvényeken, és akár a sport szponzorációban. Magyarország hagyományosan labdasportokat szerető ország, nem olyan nehéz eljutni odáig, hogy akkor azt a kézilabdát szponzoráljátok, amelyik most tulajdonképpen a világ elitjébe tartozik.
Egy ekkora cégnek, amely a top 3-ban benne van, valóban nehéz megtalálni azt a szegmenset, amiben kiemelkedő kell, hogy legyen. Mi a társadalmi felelősségvállalás politikánkban, mondhatnám, hogy mindenevők vagyunk. Tehát a kultúra, a hátrányos helyzetű gyerekek, a tudomány, az oktatás, és természetesen a sport. És évek óta kerestük azt, hogy melyik lehetne az a sportág, ahol kimagaslót le lehetne tenni, és úgy tűnik, hogy most beérett ez a gyümölcs, hiszen a kézilabdában a legjobb magyar női, és a legjobb magyar férfi csapatnak a szponzorai vagyunk, a férfiaknál ráadásul névadó szponzorok vagyunk, a nőknél még nem, lehet, hogy azok leszünk. Illetve idén először tartották meg a női final four-t, aminek szintén mi voltunk a névadó szponzorai, ami egy európai szintű esemény. Úgy gondolom, hogy az eredmények önmagukért beszélnek, tehát büszkék lehetünk mind a veszprémi fiúkra kézilabda területén, mind a győri lányokra, akik másodszor Bajnokok Ligáját nyertek, a Veszprém pedig éppen most lett huszonkettedszer magyar bajnok, és a hónap végén készül a final four-ra Németországba.

Ha már a társadalmi felelősségvállalást említetted, a szponzoráció számomra egy nettó üzlet, nyilván a magyaroknak, Magyarországnak a sport az társadalmi ügy is, hová teszitek a hangsúlyt tulajdonképpen, hogy ez egy nettó üzleti brandépítés, vagy mennyiben társadalmi felelősségvállalás? Mert a szponzorációból várunk konkrét eredményeket is.
Így van, tehát a kereskedőcégeink azok várnak konkrét eredményeket, tehát az ügyfélépítés kapcsán, ügyfélszerzés kapcsán ez egyértelmű. Ugyanakkor sok szerződésünket úgy tesszük össze, hogy abból van egyfajta támogatásrész is. Tehát a szerződés, mondjuk 10 százaléka az támogatás, a 90%-a meg olyan szponzoráció, ahol konkrét ellentételezést várunk el természetesen. Éppen most tárgyalunk egy újabb ilyen nagy európai szintű szponzorációról, ahol furcsa módon azt kérte tőlünk az európai sportszövetségnek a vezetése, hogy amikor bejelentjük, akkor azért úgy tegyük ki magunkat, hogy ne legyünk láthatóak. Hát én ezeket a dolgokat nem is értem, hiszen pont azért csináljuk, hogy láthatóak legyünk, és mindenütt arassuk a sikert.

Igen, úgy látom, hogy nem csak Paks területén vannak még, meg a hosszú távúság kérdésében anomáliák, hanem a szponzoráció mibenlétében is. Van még mit edukálni a piacon.
Így van. Korábban beszéltünk arról, hogy az MVM sok mindenben benne volt, de az volt a kérés, hogy odaadják a pénzt, de ne jelenjenek meg, és sok olyan támogatás van, ami most már több mint 10 éve, 15 éve megy, és nekem gratulálnak, hogy milyen jó ötlet volt. Néha be szoktam vallani, hogy nem én találtam ki. Amit én hozzátettem az, hogy brandesítettük. Van egy nagyon rangos komolyzenei koncertsorozatunk, az MVM koncertek, ahol a világ legnagyobb zongoristái jönnek ide, és hol a Zeneakadémián, hol pedig a Müpában adnak koncerteket. Ez tényleg 15 éve megy, csak korábban nem MVM koncertek volt, és nem volt egy látványos megjelenés is hozzá. Úgy gondolom, hogy az üzleti fejlődéssel együtt a brandépítésnek is tovább kell menni, és szerénytelenül azt gondolom, hogy az MVM menedzsment, és az általam irányított marketinges, kommunikációs csapat sokat hozzátett ahhoz, hogy láthatóak és sikeresek legyünk.

Szoktam mondani, hogy nem az MVM a jó vállalat, vagy a rossz vállalat, hanem a benne dolgozó emberek, tehát olyan egy vállalat, amilyenné teszik. Itt ülsz ebben a székben, és túl te is az ötvenen, tehát nem egy-két év szakmai tapasztalattal, a Marketing és Média piaci szaklap az 50 legbefolyásosabb kommunikációs, médiaipari szakember közé választott. Nem udvariatlanságnak szánom a kérdést, de mit gondolsz te arról, hogy ezek mennyire szólnak csakis az adott elköltött büdzséhez, egy céghez, vagy a szakember személyéhez?
Szerintem ez mind benne van, azért ezt lássuk be. Ezt nem csak egy szaklap adta, hanem Reklámszövetséggel együtt egy 20 fős zsűri döntötte el, pont azért, mert nem ma kezdtem a pályát, vannak olyanok, akik szeretnek, és vannak olyanok, akik nem szeretnek. Ebből az jött ki, hogy azért talán a munkámat mindenképpen elismerik. Még egyszer hagy hangsúlyozzam, hogy én kaptam, és nagyon büszke vagyok rá, hogy az 50 magyarországi médiaipari személyiség közé beválasztottak, de azért ez szól az általam irányított teljes csapatnak, és szól az MVM menedzsmentjének is. Arra külön büszke vagyok, hogy energiaiparból egyedüliként én szerepelek a listán, és mondjuk, aki nyomon követi ezt az 50 legbefolyásosabb médiaipari személyiségnek kiadott díjat, azért az tudja, hogy itt inkább valóban médiaszakemberek vannak, mármint úgy értem, hogy tv-, rádióvezetők, tulajdonosok, újságtulajdonosok, médiahatóság-vezetők. Tehát a megbízói, vállalati oldalról csak néhányan vagyunk benne, tehát ez külön kiemelendő.

Mindig jól esik az embernek nyilván egy ilyen elismerés, de az ünneplésen, vagy az örömön túl azért ennek van felelőssége is. Amikor egy ilyen listára, vagy egy ilyen helyre bekerül egy ember, akkor nyilván egy kicsit nagyító alá kerül, még jobban megnézik, hogy mit csinál. Pozitív értelemben vett kockázattal és felelősséggel is jár.
Mindenképpen, tehát egy szakmai munkának a díjazása, és az előbb amikről beszéltünk, a brandépítések eredménye, ha úgy tetszik, de természetesen a jövőben még nagyobb az elvárás, tehát ezt tovább kell folytatni. Szerencsére, vagy sajnos, nézőpont kérdése, rengeteg dolgunk van, rengeteg munkánk van, és a cégcsoport is egy elég dinamikus pályát követ, részben a tulajdonosoknak hála, részben pedig az itt dolgozó szakembereknek hála.
(BrandTrend)