Kőszegi András:
Péter, alapvetően a te területeden, a te szektorodban, a nyomdaiparban, a nyomtatásban az egyik legnagyobb problémának az tűnt az elmúlt években, hogy itt van az a nagy fene digitalizáció, és mi lesz a papír alapú dolgokkal, mi lesz a nyomtatással, hiszen mindent digitálisan intézünk, a költséghatékonyság felülír mindent. A dm leveleket felváltják, felváltották az e-mailek, e-olvasók árasztják el a világot. Tulajdonképpen néhány évvel ezelőtt azt is gondolhattuk volna, hogy neked rövidesen vagy be kell zárni, vagy nyitni egy pékséget vagy valamit csinálni, de láthatóan ez nem így történt. És akkor ezek csak kiragadott példák voltak a jóslatokból. De mint tudjuk, a nagy kijelentések a piacokon azért nagyon sokszor nem jönnek be. Tehát hogyan érzékelted te az elmúlt néhány évet Magyarországon hazai vállalatként?

Tomcsányi Péter:
Igen, egyrészről tényleg igaz, hogy bizonyos szokások megváltoztak és tényleg akár az internet, akár egyéb e-csatornák olcsóbb, gazdaságosabb, gyorsabb megoldásokat nyújtanak sok mindenre. Ezt egyszerűen a nyomdaiparnak tudomásul kell venni.  A kommunikációban nagyon sok minden átterelődött e-csatornára, edm-re, weboldalra, meg nem tudom én mire. Ez elsőre olcsónak és hatékonynak tűnik, de nagyon sok esetben bizony nem. Tehát ez bemegy a magánszféránkba, nem hagy békén, nem olvassa el senki, nem kerül sokba, de nem is hoz semmit. És tulajdonképpen elindult egy visszarendeződés ebben a dologban, ennek is egy megfelelő mixe a jó. Nekem van egy hat éve, nyolc éve küldött papír alapú hírlevelem, azt követelik az ügyfelek, hogy miért nem küldöm és már mikor jön a következő, mert nyújt valamit, de az edm az kevésbé működik. Ez az egyik része. A másik, hogy a nyomdaipari termékeknek egy része tényleg eltünedezőben van, de éppenséggel jönnek újak is. Most például mondok egyet, ami azon kevesek közé tartozik, ami nagyon nő és tulajdonképpen a digitális világból nőtt ki. Mindannyiunknak van okostelefonja, mindannyiunknak van digitális fényképezője, kattogtatunk jobbra-balra, ezer kép van mindenkinél, és akkor utána azt gondolja az ember, hogy akkor a fotóelőhívás, vagy az ezekből készült dolgoknak befellegzett. És érdekes, hogy egy bizonyos idő után rájöttek az emberek, amikor átjön a szomszéd barát, vagy a nagymamának elviszed, ki a túró akarja ugye a laptopon nézegetni az ezer képet, amiből nyolcvan nagyon rossz, meg ugyanaz van rajta. És például, ha csinálsz belőle egy jobbfajta fotókönyvet, amikor tényleg kiválasztod a hatvan-nyolcvan legjobbat, le lehet ülni a vasárnapi ebéd után, vagy egy pohár borral aztán végiglapozgatni. Ez a piac, attól függ, hogy melyik országban vagyunk, maga a piac nagysága húsz-negyven százalékkal nő évente.

Ez egy generációs kérdés is. Az én könyvemet is azzal kezdem az előszóban, hogy nekem egy könyv az könyv. A mai legfrissebb generációk is így gondolják vajon, vagy mitől függ az, hogy ők mondjuk a nagy plazma TV-n akarják majd nézegetni a képeket, vagy valóban ahogy mondod, akkor egy pohár Bambi mellett fényképalbumot akarnak lapozgatni?
Hát azt nem tudom, hogy kinél mitől függ. Én azt gondolom, hogy ha az egy plusz értéket hoz, mint ebben az esetben az, hogy egy letisztult, kiválogatott, legjobbakat tudunk nézegetni, és ahol nézem nem hoz korlátokat – mert a digitális ugye ebbe hoz korlátokat -, akkor az jó. És vannak persze más emberek, akik még akár adott esetben ezt is szívesen nézegetik az iPhone-jukon. Tehát nem tudom, hogy erre lehet-e egy szabályt mondani. Van amire tényleg jobb a digitális, de van olyan, amire nem. Például nagyon érdekes a te könyvednél is a 3D. Ami például egy fantasztikus dolog, mert ma a legnehezebb ebben az óriási információzuhatagban, hogy rengeteg impulzus ér minket minden csatornán, védekezünk, zárunk ki mindent, mi az amire emlékezünk. Például milyen érdekes az, hogy itt a látást, ami a legfontosabb észlelési csatornánk, összeköti egy másik dologgal, a tapintással, ezáltal megtízszerezi az emlékezetet, mert két dolgot összekapcsol. Ugye? Ezt például e-csatornákon keresztül elég nehéz megcsinálni. 

Tomcsányi Péter, ügyvezető igazgató, Prime Rate

Amikor irányt kell szabni a cégednek, a vállalatodnak, akkor nagyon sok mindennel kell foglalkoznod. Van ebben pszichológia, társadalom, technológia, technológia analóg, technológia digitál. Nagyon nehéz helyzetben van ma szerintem egy vállalatvezető, egy tulajdonos, akinek egész egyszerűen jósolnia is kell, meg a saját hitét is kell követnie. Nehéz ez a mix ma.
Négy-öt évvel ezelőtt, amikor ez a most válságnak hívott dolog berobbant, akkor nagyon sokat gondolkodtam, hogy merre tovább, és eléggé meg voltam rémülve. És tulajdonképpen hosszú gondolkodás után, emberekkel való beszélgetés után arra jöttem rá, és az égett bele az agyamba, hogy tökmindegy, hogy én egy olajipari cég vagyok, egy nyomdaipari cég, vagy mint te mondjuk, aki egy márkaépítéssel foglalkozik, az a legnagyobb kihívás volt öt éve is, meg azt gondolom, hogy ma is, meg még egy ideig is lesz, hogy berendezkedjen erre az állandó változásra. Olyan gyorsan változik körülöttünk a világ, a fogyasztói igények, a technológiának a turbulens változása, hogy egyszerűen sokkal gyorsabban kell irányt váltanunk és igazodnunk a dolgokhoz. És azt gondolom, ez a legnehezebb. Minél nagyobb a szervezet, annál nehezebb. És olyan túl sokszor az az igazság, hogy el se lehet véteni, mert elfogynak az erőforrások, és ugye pár év múlva derül ki csak, hogy jó irányba mentél-e. Szóval ez egy nagyon-nagyon izgalmas dolog, és azt gondolom ez a legnehezebb minden vállalatvezetőnek. Van sok jó irány, és ami nagyon fontos, hogy egyrészt te higgyél benne, mint vezető, és ugye át tudd ragasztani a kollégáidba. Ugyanazon az úton, ami a végén akár jó is lehet, valaki végig bír gyalogolni, valaki nem. Ez meg a másik kulcsa a dolognak szerintem. Nem könnyű. 

Biztos, hogy nem könnyű. Nagyon sokat beszélünk mindig a stratégiáról. Mennyire van ma lehetőség hosszú távú stratégiákat gyártani, vagy kell-e? Hogyha igen, akkor lehet, hogy azért, hogy pillanatok alatt megváltoztassuk. Tehát a taktika vagy a stratégia ma a meghatározóbb a vállalatvezetőnek, amit meg nyilvánvalóan egyébként az ő márkájának is le kell követnie.
Egy évre előre nagyon pontosan és nagyon aprólékosan tervezek, és egy olyan három-ötéves távra a fő vízió megvan, de nyilván olyan gyorsan változik a világ, hogy hozzáigazítom. Tanítottam én egyetemen stratégiai tervezést, és van nyilván közép, meg hosszú távú tervezés, de ami akkor le volt írva tankönyvekben ez a tíz-tizenöt év, nyilván vízióként megmaradt, de én, mint kis-középvállalat három-négy évnél tovább én nem tervezek.

Inkább követitek a trendeket, vagy trendalakítók vagytok? Ha már a 3D szó szóba került, itt nyilvánvalóan edukálni kell nektek a piacot, és ti mint nyomda nagyon-nagyon összetett erőtérben dolgoztok. Tehát itt van a megrendelő, a kreatív ügynökségek, a kommunikációs ügynökségek. Mindenki ért mindenhez ma, tehát valahol senki nem ért semmihez, tisztelet a kivételnek. Ki kell szolgáljátok ezeket az igényeket, vagy nektek kell irányt mutatni, akár a technológiával? Tehát ez egy nagyon szenzitív kérdés.
Nagyon szenzitív, mert ugye ha az ember elvéti az arányokat akkor lehet, hogy szuper trendépítő, csak lehet, hogy a végén éhen fog halni. Én azt gondolom, hogyha mi a magyarországi vállalatokat nézzük a nyomdaiparban, vagy ebben a kommunikációiparban, mi egyértelműen trendalakítóak vagyunk. De az nem azt jelenti, hogy mi mindig csak új dolgokkal jövünk elő, hanem egy nagyon erős mixet képvisel az innováció. Mindig vannak ilyen dolgaink, akár az Easy Mailing, akár a szemkamera kutatás, vagy most a 3D, vagy a változó adatnyomtatás régebben, amiben azért mi trendalakítók voltunk. Itt nagyon-nagyon fontos, hogy eltaláld a jó arányokat, mert ha túlságosan korán vagy, akkor az a rengeteg energia, edukáció, pénzbefektetés nem térül meg, és az a mindennapokban gondot okoz. A másik gond, ha belesüppedsz a mába, és nem nézel ki ebből az egészből, akkor öt év múlva körbenézel azt nincs körülötted piac, mert már az idejétmúlt. Szóval azt gondolom, hogy ez nem egy könnyű dolog.

Annyira nem egy könnyű dolog, hogy akkor ti egyszerre kutatócég vagytok, ha a szemkameráról beszélünk. Tehát ez nagyon érdekes, hogy hogyan alakul a verseny a kommunikációs piacon.  Mert itt mégiscsak kommunikációról beszélünk, tehát hogy egy könyv is, vagy bármi, egy mail is nyilván valamilyen üzleti céllal készül. Az ember azt gondolná, hogy a nyomdaiparban más nyomdákkal kell versenyezni. De akkor versenyeznetek kell nektek most kreatív ügynökséggel, versenyezni kell kutatócéggel, versenyezni kell kommunikációs cégekkel, még velünk is, mert branding témában nyilván vannak nektek is komoly tapasztalataitok. Tehát, hogy mindenki beleharap mindenkinek a piacába.
Nekünk az a stratégiánk, hogy mi elsősorban nyomda vagyunk. Mi azokat a területeket keressük, hogy milyen olyan szolgáltatásokat tudunk a nyomda mellé tenni, amivel a nyomdai kommunikáció hatékonyabbá válik. Én nem mondom, hogy én egy jó kutatócég vagyok, én nem mondom, hogy én egy brand építő vagyok. De azt gondolom, hogy ami a nyomdai vetületekkel összefüggés van, például szemkameránál hogy, hogyan építse fel a szórólapját, hogy az a lehető leghatékonyabb legyen, vagy a változó adat hogy segíthet ugye a válaszadási arány növelésében, ami a nyomdaiparhoz van. Ha abba mi beleharapunk, ott kutatunk, behozzuk a tudást, szakértőket, akkor értékesebb lesz a nyomdai szolgáltatás, és nem csak egy papír lesz egy összekevert, vagy összekent festékkel. Mi erre koncentrálunk. És azt gondolom, hogy ez is a reális. Hogy aztán ebből egy öt-tíz év alatt ki tud nőni az ember egy kommunikációs szolgáltatóvá, azt nem tudom, de így hozzáillesztgetünk részeket.

Ügyfélnél ez mennyire jelent konfliktust? Tehát idejön hozzátok a konkrét tervekkel, amit megcsináltak neki egy vagyonért, vagy kevésbé vagyonért, de nyilván látható pénzért mondjuk egy kreatív ügynökség, és azt mondjátok, hogy oké, mi ezeket kinyomjuk, de véleményünk szerint ez nem lesz hatékony. Mennyire tudjátok ezeket a konfliktusokat felvállalni egy ügyféllel? Mert nyilvánvalóan azt is jelenti, hogyha te azt mondod egy ügyfélnek, hogy amit idehoztál az nem jó, akkor azt is mondod neki, hogy te egy rossz döntést hoztál.
Igen, és nyilván azért az ember ezzel óvatosan bánik. Az ember elbeszélgetéssel finoman tudja ezt jelezni, ha úgy látja, hogy a partner részéről van erre fogadókészség és ő ezt pozitívnak veszi, akkor elmondja. Ha az a véleménye róla, hogy az úgy jó ahogy van és én ne okoskodjak bele, akkor meg elvégzem a munkámat. Érzed, hogy ő erre nyitott, vagy nem nyitott. Valaki ezért fizet, hogy mondjuk el a véleményünket, van, aki szívesen meghallgatja, meg nyilván olyan is van, hogy mi ne foglalkozzunk ezzel. 

Egy másik nagyon fontos kérdés mindig nyilván az alap marketing-mixnek is egy fontos eleme az ár. Magyarországon jellemzően nagyon nagy az árérzékenység a consumer bizniszben is, és az üzleti megállapodásokban is. Nagyon sok magyarországi vállalat, vállalkozás véleményem szerint azért nem tud jelentős mértékben nőni, növekedni, merthogy nem foglalkozik az ő márkaépítésével, ami az egyik legfontosabb értéke ma egy vállalatnak, és belehajszolják magukat egy árspirálba. Ez egy nagyon-nagyon nehéz kérdés, mert nyilván nagyon nagy a nyomás, nagyon nagy a verseny. Mit gondolsz az ár szerepéről, vagy ti hogyan tudjátok ezt kezelni?
A Prime Rate az egész kezdetétől, ami már ugye körülbelül húsz évre visszanyúlik, mindig arra törekedett, hogy értéknövelt szolgáltatásokat nyújtson, és olyan partnereket keresett, akinek erre szüksége van. Ez nagyon sok mindenben megtestesülhet, extrém gyors szállítási határidőkben, nagyobb odafigyelésben, tanácsadásban, de nagyon sokszor egy egyszerű udvarias, korrekt kiszolgálásban, és még nagyon sok mindenben. Mindig azokat a partnereket kerestük, akiknek ez kell. Be kell látnunk, akiknek ez nem kell, csak egy lecsupaszított termék, ami egy kicsit hosszabban készül el, nem is biztos, hogy olyan a minőségben, de alapjában véve korrekt, de legyen a leges, leges, legeslegolcsóbb, az nem mi vagyunk. Mi az vagyunk, aki egy picikét többet vár el. És azt gondolom, hogy abban mi versenyképesek vagyunk, amikor ilyen plusz szolgáltatásokkal ki tudod ezt egészíteni. Amikor nem csak kinyomod a szórólapot, hanem azt mondod, hogy ha ezt a képet ideteszi, akkor sokkal többen fognak változtatni, válogatni. Illetve hát te is tudod, hogy ezek az innovatív megoldások amik vannak, és úttörő szerepet játszanak, ezeknél kicsit kevesebb a verseny. Tehát itt is egy icipicikét magasabb árakat lehet érvényesíteni. És egyébként ugye mi sokat költünk, meg sokat próbálunk tenni azért, hogy ezt tudják is a vevőink. Tehát nem elég, hogy így viselkedünk, tudjuk, hogy az se árt, ha erről tudnak. És azt gondolom, hogy többé-kevésbé ez sikerül, viszonylag jó nevünk van ezen a piacon. Tehát tényleg a digitális nyomtatásban talán sokan azt gondolják, hogy a legmodernebb és legnagyobb szereplő vagyunk itt régióban, ami nyilván azért előnyökkel jár. 

Munkatársakról már volt szó, hát azért itt több mint száz dolgozó van a Prime Rate-ben. Hogyan csorog le hozzájuk, nyilván mindenkinek a maga szintjén az a fajta, nevezzük így márkafilozófia, ami a Prime Rate-t jellemzi? Mert hiszen érteni kell minden egyes munkatársnak azt, hogy tulajdonképpen itt ebben az irodában a te fejedben mi van.
Nagyon egyszerűen csorog le ez a történet, nagyon sokat beszélgetünk. Nyilván amit te is mondtál, mindenkinek a megfelelő nyelvén. Tehát nálunk, amit én tartok az egész vállalatnak, mind a százhúsz embernek évente legalább három-négyszer, hogy hol állunk, mi a fontos nekünk, mit kell tennünk az ügyfelekért. De természetesen, amikor a funkcionális egységekben dolgozunk a részletekbe is belemegyünk. Úgy a funkcionális vezetőknek, meg a középvezetőknek azt a stratégiát, azt a márkaképet, amit mi követünk nap mint nap a megbeszéléseken vagy az adott munkának a vonatkozásában megvitatják és elmondják. Nagyon-nagyon fontos, csak addig működik ez, amíg az emberek fejében bent van, értik, hogy miről van szó, és így járnak el. Ez nem mehet parancsszóra, ezt vagy érzik, hogy ez a jó út és ezt követjük, vagy pedig akadozni fog ez a gépezet. Hát ez te is tudod, ez egy soha véget nem érő munka és soha nem lesz tökéletes, csak mindig dolgozhatsz rajta, hogy jobb és jobb legyen.

Most legutóbb kaptatok egy Zöld Nyomda Díjat. Mennyire fontos ez a fogyasztók szempontjából? Érdekli ez őket? Tulajdonképpen a fenntarthatóság, és nem csak a környezetvédelemről beszélek, mert így a zöld szó egy kicsit elviszi efelé. De egy ilyen zöld díj talán nem csak a környezetvédelmet jelenti, hanem a felelős gondolkodást. Megfizetik?
Azt gondolom, hogy ilyen közvetlen, direkt kapcsolat nincs. Minden vállalatnak a társadalmi felelősségvállalás fontos dolog kell hogy legyen, ami sok mindenben megmutatkozhat. Például abban, hogy unokáinknak is amennyire tőlünk telik megtartjuk ezt a Földet, de nyilván úgy, hogy egy kicsikét az elesettebbeket, vagy nehezebb helyzetben levőkért teszünk valamit. A Prime Rate ezt a saját eszközeivel teszi. Nem csak feltétlenül azért, hogy ez üzletileg mit hoz a konyhára, hanem úgy érezzük, hogy ez a kötelességünk. És azt gondolom, hogy azok az emberek, akik így gondolkodnak mint én, amikor vásárlok, akkor ez egy picikét szerepet játszik. És ha körülbelül ugyanolyan feltételek vannak és látja, hogy ez ilyenekért is tesz, az azt gondolom, hogy egy picikét a döntését árnyalja. Azt nem gondolom, hogy amikor van egy szórólap százezer darabban, és nagy árkülönbség van, akkor ez döntene a mi javunkra.

Nyilván egy profitorientált cég bármit az ő saját maga fenntartható működése érdekében tesz. Tehát ezért is kérdezem, vagy mondom, hogy legyen az adományozás, vagy zöld beruházás, az mind-mind azt kell hogy szolgálja, hogy a te céged tudjon előre menetelni. Ez nem álságosság, ha az üzlet érdekében tesszük ezeket a jókat, mert talán ez egy win-win szituáció, jó neked, jó a társadalomnak.
Ez maximálisan így van. Ugye a modern marketing is ezt mondja, hogy úgy kell tudnod elérni profitot, és úgy kell tudnod a vevőidnek az igényeit kiszolgálni és őket elégedetté tenni, hogy közben nem rombolod magad körül a társadalmat, a jövőt. Tehát úgy nagy profitot csinálni, hogy közben leromboljuk a jövőt, azt az emberek se fogadják el. Itt van egy jó egyensúly. Az egy picit nehéz ebben, ugye amit mindannyian tudunk, érzünk, hogy itt azért közvetlen kapcsolatot a kettő között csinálni nagyon nehéz. Hát olyan, mint a PR, hosszú távon hiszünk benne, hogy ez hozzásegít minket és nem csak ilyen közvetlen hatásokban hiszünk. Én hiszek ezekben.

Az, hogy hiszel benne ez nagyon fontos. Mennyire hiszel a nyomda jövőjében, hiszen az mégiscsak egy nagyon nagy trend, visszatérve a digitalizációra, hogy alapvetően képernyőkön élünk. Legyen az egy tablet, egy mobiltelefon, egy televízió, egy számítógép, bármi.
Én maximálisan hiszek a nyomdának a jövőjében. Nyilván abban is hiszek, hogy nem lehet mindent ugyanúgy csinálni, mint ahogy ma csinálunk. De én azt gondolom, hogy megvannak azok a kitörési pontok, amelyek mentén sikeresek lehetünk. Most ha nagyon leegyszerűsítve azt mondom, hogy a Prime Rate életében egy óriási lehetőség az export, ugye óriási piacok vannak itt, a meglevő termékekkel nálunk ez a német piac közel ötven százalékos részesedéssel, hogy bemegyünk olyan új termékekkel, új szolgáltatásokkal, mint akár ez a Back-to-Print-es fotókönyv, receptkönyv a lakossági piac felé. Vagy olyan innovatív technológiákat hozunk be, mint ez a 3D nyomtatás, ami tényleg azt kell mondanom, hogy nagyon pozitív fogadtatásra lelt. És azt gondolom, hogy persze nem a piac felé, hanem saját magunk felé is kell, meg befelé is nézni. Például a saját vállalatunkban rengeteg tartalék rejlik, hogy hogy tudunk több értékteremtő dologgal foglalkozni ahelyett, hogy veszteséges tevékenységet csinálunk. Van ennek létjogosultsága, de abban is biztos vagyok, hogy három-öt évenként ezeket az irányokat azért nagyon fölül kell vizsgálni. És amiről az elején is beszéltünk, hogy változni kell.
(BrandTrend)