Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

Közös cégbe rendezi a BrandTrend eddigi tevékenységeit dr. Jánosy Zsuzsanna és Kőszegi  András és újabb stratégiai üzletágakat is elindítanak.

A tulajdonosokkal ebből az apropóból készített itt, “hazai pályán” rendhagyó interjút Kisantal Gyula, a D’Arcy Avenue kreatívigazgatója.


Kisantal Gyula
Leltározzunk! Tehát:

Van egy jól működő cég, amelyik nem keresett munkatársat.

Van egy erősen túlképzett szakember, aki nem keresett munkát.

És itt ül egy riporter, aki még életében nem csinált riportot.

Ez így elég erős kezdés!

Én hiszek abban, hogy bizonyos kor után, rengeteg erőfeszítés árán bárki elérheti a saját inkompetenciája maximumát. Tehát az én szerepem már világos…de mi a helyzet veletek?

Mi motivál benneteket? Miért gondoljátok, hogy együtt brendebb vagy trendebb lesz a BrandTrend?

dr. Jánosy Zsuzsanna
Sok éve látsz briefingeket Gyula, gondolom, megérzed előre, mi az, amiben van fantázia, és mi az, amikor csak egy kiváló szakmunka lesz a végtermék. Erről egyszerűen eldöntöttük, hogy működni fog.

A BrandTrend egy igazi márka. Márkaként jól, ráadásul jövedelmezően működni azonban más piaci magatartást igényel ma, mint pár évvel ezelőtt. A piac átalakult. Ez kihívás. Lehet profin dolgozni multinacionális háttér nélkül is.

Kőszegi András
A BrandTrend-del már régóta kerestem azokat a kitörési pontokat, amivel ebben a rendkívül gyorsan változó piaci környezetben nem csak túlélni, hanem valós, innovatív módon fejlődni is lehet. Többféle út lehetséges egy ilyen helyzetben. Én azt választottam, ami leginkább biztosítja, hogy az eddig létrehozott értékeket megtartva valós fejlődést hozzon mind kreativitásban, mind pedig üzleti szempontból.

Kisantal Gyula
Zsú, nem titok, hogy egykor mi együtt dolgoztunk a Scholz&Friends reklámügynökségen, aztán egy-egy kisebb közös melónk is volt, amikor az Audi, majd a VW marketing menedzsere voltál, most meg cégtárs lettél, ami azért egy másik univerzum…miért nem jó neked egy tuti munkahely, havi fizetés, cégautó, mobiltelefon, szép névjegykártya?

dr-janosy-zsuzsanna-brandtrend

dr. Jánosy Zsuzsanna
Szép névjegy tekintetében egyébként szintén vitán felül most jutottam a csúcsra, a BrandTrend embléma egy valódi “megtalált” vizuális leképezése a mögötte lévő tartalomnak.

Kérdésedre válaszolva szerencsés ez a fajta evolúció, amiben szakmailag részem lehetett. A reklámügynökségi létben olyan kollégák mellett nőttem fel, akik stratégiai és rendszerben való gondolkodásmódjukkal megfelelő elméleti, szakmai alapot adtak. Az ügynökségi gyakorlati munka pedig hozzásegített, hogy tudtam, hova kell nyúlni ügyfélként az ügynökségi együttműködések során. A Porsche Hungaria-nál töltött évek a hálózatépítés, piaci terjeszkedés időszakában voltak. A különböző konszern márkák különböző rendszerei, nyitott gondolkodást igényeltek, a kereskedői hálózattal történő együttműködés pedig a profitorientált gyakorlati gondolkodásmódot erősítette.

Nagybüdzsé, kisbüdzsé, „nincsbüdzsé”. Mindegyik helyzet másfajta kihívás volt. Mindegyiket szerettem. Mindent megélhettem, amire szakmailag szükségem volt.

Később profikon keresztül megismerkedhettem a SEO és SEM területekkel is, de mint egy fegyelmezett cserejátékos, vártam, mikor jön el az én pillanatom. Bár a „KKV nyelvet” is értem, mégis nagyvállalati környezetben működök jól. A BrandTrend-ben viszont minden lehetőség megvan a professzionális projektek kivitelezésére, és ügyfél oldalon elismert és igényes nagyvállalati szakemberekkel, egyéniségekkel való együttműködésre.

Kisantal Gyula
András, azon kívül, hogy én egy valódi BrandTrend olvasó vagyok, mi néhányszor már összefutottunk egy-egy konferencián, meg a BKF-en…utoljára persze az ebédlőben, ahol ugyanazt etted, mint én. Ebből arra a következtetésre jutottam, hogy mégis csak van összefüggés a márkaépítés és a kommunikáció között. Én a frankfurti levesből jutottam el idáig! Te hogyan?

koszegi-andras-brandtrend

Kőszegi András
Persze, hogy van összefüggés. A márkaépítés maga a kommunikáció. Az a helyzet, hogy lehet jó frankfurti levest főzni, meg lehet ehetetlenül is elkészíteni. Pedig valójában egy levest megfőzni nem túl bonyolult dolog. Szóval engem mindig is érdekelt, hogy mitől lesz ez jó. Ha úgy tetszik, mitől működik egy márka jobban, mint a másik. Aztán arra jöttem rá, hogy nincs rossz vagy jó márka. Emberek vannak, akik így vagy úgy, működtetik ezeket a márkákat. Korábban rádiósként rengeteg portréinterjút készítettem, így hát ezen a területen is elkezdett érdekelni, hogy ki, mit, miért és hogyan csinál. A kommunikáció, a marketing alapjait meg lehet tanulni, de hogy igazán mitől lesz kiváló egy márka működése, ott már sokkal többet sejtek. A márkák nem nagyon tudtak magukról értelmesen beszélni a reklámokban és pr cikkekben, engem meg érdekelt, hogy hogyan lehet jobban csinálni. Tulajdonképpen ebből az érdeklődésből lett a BrandTrend. Aztán eljött az idő, hogy – ha már a frankfurti levestől indultunk – , hogy mást is kellene főzni.

Kisantal Gyula
Kezdek félni tőletek! Ígérjétek meg, hogy nem akartok ti is egy reklámügynökséget csinálni! Az olyan prózai lenne! A ti előéletetekben sokkal több költészetet látok!

dr. Jánosy Zsuzsanna
Valóban Gyula, jó emberismerő vagy. Már maga a szó „reklámügynökség” véleményem szerint száraz, és idejét múlttá fog válni. Szerintem „kreatív stratégia alkotó tartalommutációs” ügynökségekre van szükség, hogy egyben lehessen tartani az „outdoor-print-TV-rádió- Flyer-egyéb BTL”-t felváltó, ezáltal a márkák sokkal komplexebb kommunikációs csatorna rendszerben való megjelenítésének profi kezelését.

Kőszegi András
Az, hogy reklámügynökség, pr ügynökség, médiaügynökség, azt már a napi személyes érdekeken túl már nem nagyon tudom értelmezni. Tehát a válaszom az, hogy biztosan nem akarunk reklámügynökséget csinálni. Valóban, a BrandTrend-ben több a „költészet”, ha úgy tetszik, most megpróbáljuk ezt kötetbe rendezni.

Kisantal Gyula
Olvastam már az új, aktuális csodaszerről, a tartalommarketingről. Komoly, tudós emberek írták, hogy ez lesz 2013 tuti befutója! Nagyon tetszett a dolog, úgyhogy kerestem ezzel foglalkozó ügynökségeket, de úgy jártam, mint a viccben a szőke férfi: egy buliban talált végre egy ajtót, amire az volt kiírva, hogy nők, erre berontott, de csak egy vécé volt.

Szóval ezeknél az ügynökségeknél többnyire sales-eseket, key account-okat, internet specialistákat, meg rengeteg directort találtam! Nyomokban egy-két alkotót…

Hogy a bánatban fognak ezek tartalmat adni bárminek is? Szerintem ezek az ügynökségek mások tartalmát akarják eladni, szóval gyakorlatilag felületeket, módszereket, hozzáféréseket kínálnak! Nem állítom, hogy ez haszontalan, de elég-e ez egy márkának?

Kőszegi András
A tartalommarketing egyébként a BrandTrend médiaplatformon jelenleg is működik, olyan formában, hogy a display hirdetések helyett igyekszünk meggyőzni az ügyfelet, hogy egy neutrális, és az ő márkaértékei által kidolgozott tartalomba kerüljön a mondanivalója, hidszen alapvetően egy márka nem értelmezhető a társadalmi környezet nélkül. Bármilyen jó egy claim, egy szlogen egy banner hirdetésben – nyilván vannak olyan üzenet típusok, amiket gyorsan, egyértelműen kell átvinni, tehát nem gondolom, hogy ennek a hirdetési formának nincs létjogosultsága – de nem lehet a márkával való azonosulást ebben a formában megoldani.

dr. Jánosy Zsuzsanna
Először is tisztázzuk, mit hívunk content marketingnek. Ebből tipikusan megint egy olyan történet lehet itt Magyarországon, mint sok másból. Trend, ellentrend, gyakran felületes megvalósítás… És igen benyitunk, és valóban azzal találkozunk, amivel a szőke férfi a bizonyos viccben.

A tartalommarketing több dolog miatt került előtérbe. És engedd meg, hogy ne a márkáknál kezdjem. Egyrészt a google abban a bizonyos misztikus algoritmusában elkövetkező időkben úgy tűnik valóban az egyedi, frissülő tartalmat fogja előtérbe helyezni. Eddig mindenki linket épített, külsőt, belsőt, kulcsszavakat tuszakolt a webfelületébe. Most valószínűleg sokan új irányt vesznek.

A másik, és véleményem szerint valóban ez a fontos tényező. A márkák valóban, és különösen szintén itt Magyarországon, ahol a kis piacon a nagy márkák hamarabb meghúzták a vészféket a marketing költések területén, valóban csak a konverzión – illetve sajnos gyakran még azon sem, inkább csak a kattintáson alapuló online hirdetések felé mozdultak el. Márkamondanivaló valóban gyakran nem átgondolt. Akiknek van, próbáltak jól, rosszul a közösségi média felé elmozdulni, de az is inkább a költséghatékonyság miatt. Nyilván tisztelet a kivételnek. A fókusz, mint a keresőoptimalizálás „trendjének” futása alatt itt is azonban a technikára került. Tehát gyári szpotok, stock fozók posztolása, kevés valódi párbeszéd, valódi közösségépítés.

Azok  a márkák, akiknél a kommunikációban nincs valódi  tartalom, nem individualizálnak, hanem uniformizálnak. Ezt egy idő után a fogyasztók is észre fogják venni. Márkák voltak, vannak és lesznek. Az Ecseri Piac is márka volt. Mondhatjuk úgy is, fogalom volt. Ha Ritt vagy Casucci farmert akartunk venni, megszoktuk,  szerettük azt a  kiszámítható és bájos eklektikát,  ami ott várt minket. Én márkahívő, vagy mondjuk inkább  így, “szerethető érték”  hívő vagyok.

A márkák sokszor mondjuk, halljuk, hogy a mai társadalomban  az önkifejezés eszközei. Tényleg mindenkinek  jó lenne, ha azok is lennének, és sokszor nem csak uniformizálnának. Ez már márkatartalom probléma  szerintem.  A márkák gyakran már olyan merev rendszerekként vannak körénk feszítve, hogy a márka a fogyasztó számára  inkább már önkorlátozást és nem önkifejezést jelent. Az okosabb fogyasztó lassan ezt talán észre is veszi.

Ha van is márkavezetés,  az egy  merev márkavezetés,  tartalmat sokszor nem látni. Ez egyébként felelősség szerintem, mert a társadalom gondolkodását alakítjuk a kommunikációval.  Az emberek gyakran több reklám ill. propaganda típusú üzenettel találkoznak, mint valós önkifejezéssel, mint   könyv, múzeum, stb.

Szó szerint “üdítő” kivétel a tömegmárkák tömegkommunikációja  közül  a Coca-Cola mostani kampánya talán. Ahol a szó jó értelmében egyszerű a márka üzenet, de mindenki a saját történetét, életét belehallhatja.

Ahogy eljött a reklámkerülés korábban,  hamarosan  eljöhet a “márkakerülés” időszaka is a tudatos fogyasztóknál olyan márkák esetén,  ahol a márkatartalmat nem tudják a fogyasztó felé hitelesen közvetíteni. Én mint tudatos fogyasztó olyan szeretnék lenni, amilyen vagyok. A márka, amivel azonosulok tegyen hozzá az egyéniségemhez,  és nem olyan szeretnék lenni, amit egy márka “áthallat” rajtam.

Kisantal Gyula
Hogy a márkák mondanivalója nem eléggé átgondolt, az még lehet szimpla trehányság. Én attól tartok, hogy ebben a leosztásban a márkáknak nincs mondanivalója. Az pedig nagy gáz! Erre mi lehet szerinted a megoldás?

dr. Jánosy Zsuzsanna

Minden márkának van mondanivalója, amit meg kell találni. Nyilván ez márkaértésen és  fegyelmezett profi gondolkodáson alapuló munka. Amit persze utána  kattintás alapú bannereken és adott esetben nem briefelt gyakornokok által kezelt facebook felületeken nehéz  kommunikálni.

Azontúl most már a fogyasztónak is van mondanivalója a márkákkal kapcsolatban, amihez már a platformok is rendelkezésre állnak, hogy user generated content-ként megosszanak. Ezt az okos márkák be is építik a kommunikációjukba.

A kommunikációs modell megváltozása, a társadalom új típusú médiafogyasztása a többcsatornás komunikáció, miatt egyre inkább arra van szükség, hogy egy márka megtalálja az adott piacon, az adott társadalomban saját hangját, és a fektetett A4 prezentációkban márkaértékként, brandessence-ként megjelölt szavakat megtöltse tartalommal itt és most.

A mai médiafogyasztási szokásokban a képek, videók, blogok, közösségek létrehozása fontosak, és mind tartalmak, ha nem is szövegesek. A látvány, az élmény ugyanolyan fontos tényező. Tehát a kultúra megkerülhetetlen része az internet, de egészen biztos, hogy nem csak az internetből áll a kultúra.

A büdzsék őrzőinek meg kell érteniük, hogy a különböző csatornákba ráadásul nem elég „bevásárolnunk” magukat, ezeket a csatornákat össze kell kötni, és jó tartalmat kell mögé rakni…

Tehát itt igazából a storytellingről és a tartalmak „transzmediális” megjelenési formáiról beszélünk. A márkaüzenetet szinte egy trójai falóban, egy azonosulást eredményező tartalmi környezetben visszük át. Ez nem egy új műfaj egyébként. John Deere már 1895-ben létrehozott olyan magazint, amiben a farmereket segítette, hogyan dolgozhatnak jövedelmezőbben. Tehát nem új keletű, hogy a márkához fűződő lojalitás – különösen egy olyan időben, amikor a termékek, fejlesztése az adott fejlett technológiai lehetőségek miatt igencsak hasonlóak – ilyen kötetlenebb, kevésbé direkt és termékfókuszú viszony formájában abszolút erősíthető.

A branded content-től így jutunk a contented brand fogalmához, ami a cél tulajdonképpen.

Kisantal Gyula
Az az érzésem, hogy ez az a bevezető stratégiai rész, amitől nem szokott bepárásodni az ügyfelek szemüvege a meghatottságtól. Őket az érdekli, hogy mit kell csinálni és mennyiért?

dr. Jánosy Zsuzsanna

Nyilván ennek adott helyzetben “ügyfélynyelvre”  lefordítása, és “kampányra állítása” is a  mi feladatunk.

Nagyon sok olyan rejtett „tartalom” van a vállalatok, márkák életében, amik nem kerülnek kommunikálásra. Legyen az szponzoráció, ahol pont a későbbi, esemény utáni kommunikációra nem marad kapacitás, vagy CSR, vállalati felelősségvállalás terület, de ezer más témát említhetnék. Hacsak a Starbucks-ot nézzük, micsoda energiákat fektet az employer branding területbe. Hihetünk benne, hogy csak a lojális dolgozókért, de ne feledjük, minden egyes dolgozó egy márka” touchpoint”, márka nagykövet a nyilvánosság felé.

Számomra egyébként egy márka konferencia szponzorálása éppúgy a márkatartalmat erősíti, ha megfelelő publicitást biztosítunk neki, ahogy ezt a BrandTrend eddig is csinálta.

Kőszegi András

Konkrétan a BrandTrend-hez kapcsolódva valóban: minden üzletágunk, amit tervezünk, igazából ennek a felfogásnak lesz alárendelve, és lesz olyan új üzletágunk, ami valóban erre a területre fókuszál.

Egyébként szerintem az ügyfelek nagyon jól tudnak működni”, valódi párbeszédek tudnak kialakulni. A kisebb budget nyilván más szerkezetben kerül felosztásra, mint korábban, de hát változás mindig van, alkalmazkodni, újítani kell.

Kisantal Gyula
Már korábban megfigyeltem, hogy a beszélgetés tempójának, intenzitásának függvényében átlag 10-15 percenként kértek elnézést egymástól. Ha ennyire eltérő az egyéniségetek, hogy tudtok együtt dolgozni?

dr. Jánosy Zsuzsanna
Arra törekszünk, hogy a céges együttműködésben olyan „termékek” jöjjenek létre, amikkel, amellett, hogy jövedelmezőek, mindketten azonosulni tudunk. Alapvetően pedig összeköt minket egy minőség és elkötelezettséget fókuszban kezelő szemlélet, tehát nyilván egymásra, üzleti partnereinkre, a márkákra hasonló fegyelemmel, mondhatni odafigyeléssel tekintünk.

Kőszegi András
Képzeld el, ha teljesen egyformák lennénk. Nem biztos, hogy lenne miről beszélgetnünk. Így rengeteg az inspiráció, új dolgokat tanulunk, amit aztán beépítünk a BrandTrend életébe. A sok „bocs” az pedig csak a mostani munkatempó „mellékterméke”.

Kisantal Gyula
Kíváncsian várom a folytatást. Mikor szólalnak meg a harsonák, mikor lesz a nagy bejelentés?

dr. Jánosy Zsuzsanna
Fokozatosan építkezünk. A BrandTrend András tudása, látásmódja köré épült. Ezért hiteles és különbözik a többi hasonló témákat feldolgozó médiafelületektől. Tehát eköré épülünk, ezt csak így szabad profin csinálni.

A médiafelületek maradnak mind reputációépítés, mind bevételi szempontból a középpontban. Persze fejlesztünk e területen is technológiailag, szerkesztési kérdésekben, de csak közös döntések alapján.

Valóban a vállalati tanácsadás, márkaaudit, tartalommarketing területen nagyot szeretnénk előrelépni. Engedd meg, hogy ezt azonban még konkrétan ne tegyük közzé, milyen formában. Egyébként is akkor nem lenne lehetőségünk még egyszer ilyen kellemesen a nyilvánosság előtt beszélgetni, Gyula. A beszélgetésünk új felismerést is hozott nekem, ha már tartalom marketingről kérdeztél. Be kell lássam, hogy értékes tartalmat alkotni kérdezve is lehet. A tartalom maga a látásmód, ami belülről fakad. Nincs jelentősége, hogy az kérdés, optimalizált webszöveg, video, kép formában jelenik meg. A megfelelő médiumot pedig a szakma szabályai szerint megtaláljuk hozzá.

Kőszegi András
Nagy bejelentések, harsonák nem lesznek. Na jó, egy kis trombitaszó. Folyamatosan dolgozunk olyan új területeken is, ahol a versenytársaink még nem nagyon jártak. Az érték alapú működés marad, alkalmazkodva a rendkívül gyorsan változó piaci körülményekhez, trendekhez.

(BrandTrend)