Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

A “Mi a helyzet?” beszélgetés itt olvasható:

Kőszegi András:
Sok éve már, amikor egy konferencián felkonferáltalak és és a mémekről kezdtél el beszélni. Ez a közbeszéd tárgya lett, ha úgy tetszik trendi kifejezés lett, hogy mindenre azt mondjuk, hogy ezek mémek.  Valaki csinál egy vicces képet, egy mutációt, fölteszi a Facebook-ra, néhányan megosztják, – néhány százezren -, esetleg vírusként akár terjed is, de hogy igazából a mém nem a vicces képet jelenti, pedig hát ennyire egyszerűsödött le a fejekben ez a kifejezés. Mi történt ezzel? És tulajdonképpen sok minden mással is történik ilyen, ez egyfajta általános jelenség ez a lebutulás,  vagy a dolgok lebutítása.

Mérő László:
Nem lebutulás ez, hanem a köznyelv természete. Pontosan ugyanez történt mondjuk a relativitás kifejezéssel. A relativitás elmélet egy jó bonyolult dolog, matematikusok, fizikusok is nehezen értik meg és kevesen, de valahol volt egy olyan hétköznapi tartalma, új tartalma, ami úgy látszik hogy lényeges volt, tehát ez a minden relatív – idáig leegyszerűsítve, holott nem erről szól az elmélet. De mondok még régebbi példát, mondjuk a gravitáció. Ugyanis Galilei vagy Giordano Bruno idejében nem arról volt szó, hogy az egyház tök hülye volt, és nem értette az új elméletet. Nagyon is értette, hogy a Föld igenis gömbölyű és a nap körül kering, csak azt mondta, hogy magyarázza már meg nekem valaki, hogy hogy magyarázzam meg az embereknek akkor, hogy mért nem esnek le Ausztráliában az emberek, ha kerek a Föld. Jó, valami odatapasztja talán őket a földhöz, de akkor mért nem megy a fejükbe a vér? Itt van néhány inkvizítorom, megmutatja neked egy perc alatt, hogy ha fejjel lefele tartunk nagyon hamar rosszul érzed magad. Na és ehhez kellett a gravitáció fogalma, ami nagyon leegyszerűsödött, nagyon kevés ember van ma is a világban, aki be tudja bizonyítani, hogy valóban a  Föld kering a nap körül és nem fordítva. Nem is kell, leegyszerűsödve mindnyájan értjük, és az ma már nem okoz problémát senkinek hogy értse, hogy Ausztráliában ugyanúgy lehet élni mint nálunk vagy bárhol a földön. Általában a tudományos fogalmak valahogy így járnak, hogy hétköznapi fogalmakká válnak, és közben jelentésváltozáson esnek át, ami nem baj, akkor hogy ha külön választjuk a hétköznapi nyelvet, tehát bármelyik mémet. Most éppen nem tudom melyik a tegnapi mém, te nyilván jobban tudod, de mindig van újabb. Némelyik évekig él, akár még ma is emlékszünk a Balaton jegébe szakadt Hummerekre. Ugyanez például, hogy én tanultam valamennyi elektrodinamikát, megtanultam, hogy az áram mindenütt folyik csak a vezetékben nem. A vezeték – most egy nagyon egyszerű mondatot mondok megint – csak azért kell, hogy határa legyen a dielektrikumnak. Ennek ellenére, ha a gyerekeim a konnektor felé nyúltak nem azt mondtam nekik, hogy ne nyúlj oda, mert akkor te is határává válsz a dielektrikumnak, hanem azt mondtam nekik, hogy ne nyúlj oda, mert a vezetékben folyik az áram és megcsap. Tehát még ha tudjuk is a  pontosabb tudományos hátteret hétköznapi beszédben  akkor sem biztos, hogy alkalmazzuk, és ez így van rendjén.

Kőszegi András:
A mémek alapvetően annak idején az előadásotokban kommunikációval kapcsolatban hangzott el, egyáltalán a vállalati működéssel, vagy a  médiaüzenetek működésével kapcsolatban. Akkor ezzel most mi a helyzet? 

mero_laszlo

Mérő László:
Az, hogy továbbra is, amit akkor elkezdtünk fejleszteni, kutatási módszerek, azok működnek, és máig is kutatunk velük. Olyan nagyon sokat azért nem hallasz róluk, mert a megrendelőink többnyire azért fizetnek, hogy ők tudják, és nem azért, hogy elmondhassuk. Ez is rendben van végül is, te is ezt csinálnád, ha megrendelnél tőlünk egy ilyen kutatást. Na most azért nem egészen ugyanúgy értjük a mémet, továbbra is egy viszonylag szigorú tudományos értelemben értjük, és az eredmények azt mutatják, hogy van értelme így is érteni, de azt is mutatja a hétköznapi beszéd és a mém szó  – mondjuk így – jelentésváltozása, hogy volt igény egy ilyen tartalmú szóra is. És ez pont a mém lett.

Kőszegi András:
A márkák életében ezek a mémek hogyan működnek, ha már vállalatokkal is dolgoztok? Lehet ezt tudatosan egyébként pozitívan használni, alkalmazni, vagy inkább krízishelyzetekben jelenik meg, ami ellen védekezni kell?

Mérő László:
Is-is. A memetikai kutatás, amit mi tudunk, nyilván, lehet hogy öt év múlva mást fogok mondani, de amit most mi tudunk az az, hogy meg tudjuk mondani melyek azok a dimenziók, amelyek a közönségnek a márkaészlelését vezérlik, és ennek megfelelően melyek azok amelyekről azt gondolná az ember, hogy vezérli, de nem vezérli. Pl. a lojalitás programokról kiderült, hogy hűség olyan nincsen az illető területen, bizalomprogramokról kiderült, hogy bizalomról aztán szó sincs, másról van szó, más dimenziókról, és ezzel a módszerrel ezt ki tudjuk deríteni, hogy melyek azok a dimenziók, amelyekhez a kommunikációnak azért érdemes alkalmazkodnia, mert ha nem alkalmazkodik hozzá akkor pusztába kiáltott szó lesz.

Kőszegi András:
Mi a helyzet a márkaközösségekkel, vagy egyáltalán a közösségi oldalakon szerveződő – nem is tudom, hogy közösségek-e valójában – csoportosulásokkal, egy platformon lévő emberekkel, hiszen ott is tulajdonképpen ezek a mémek határoznák meg az ő kommunikációjukat.

Mérő László:
Többnyire spontán módon a márka, vagy a termék, vagy a szolgáltatás, vagy valamelyik fontos dimenziója köré szerveződnek, ezek többnyire nem megkutatás alapján, tehát nem tudatosan, hanem azért mert működik. Mi nem feltalálunk valamit, hanem felfedezünk. Mi csak olyat veszünk észre ami korábban is létezett,  csak eddig nem vették észre. Ez a különbség a felfedezés és a feltalálás között. Amerika addig is volt amíg nem tudtunk róla, kerék addig nem volt.

Kőszegi András:
Kanyarodjunk el egy kicsit a médiaszektorra konkrétan, hiszen én azt gondolom, hogy a média business nagyon erősen brand business. Vagy legalábbis az volt, jobb helyen még az is. Itthon a márkaépítés akár a médiumok esetében is korlátozódnak meglehetősen erősen a túlélésre. Sok a médium vagy kevés a médium, jó ha sok, vagy rossz hogy ha nagyon sok? Hogyan állunk itt ma? És akkor mindjárt elő is hozakodom ezzel a bizonyos közlegelők dilemmájával vagy elméletével, mert nagyon fontos és nagyon szorosan idekapcsolódik a mai médiahelyzethez? 

Mérő László:
Nem tudom, nem vagyok médiaszakértő, nem tudom megmondani, hogy sok-e vagy kevés, ráadásul mindig hajlamosak vagyunk – mindenki – rövid idejű trendekből ilyen hosszú távú, vagy akár világ következtetéseket levonni, tehát tranziens, átmeneti jelenségekről azt hinni hogy mindig így lesz. Így volt ez a televízió térhódításakor, így volt ez a nyomtatás térhódításakor, így van most az internetnél is, nem tudom hogy sok-e vagy kevés, de azt látom, hogy nem csak erről van szó, hogy a túlélés kezdett el dominálni. Például azt látom, hogy bulvárlapok néha meglepően színvonalas cikkeket közölnek interneten is meg printben is. Nem arról van szó, hogy most az x bulvárlap – nyilván nem fogok most nevet mondani – küzd az életéért és ezért kénytelen  valami nívósat csinálni, hanem az alakult ki, hogy ha már csináljuk csináljuk komolyan, úgy döntött néhány cég, és ez is működik. Sőt nekem amúgy az a hitem, hogy csak ez működik.

Kőszegi András:
Ugyanakkor meg a szeriőznek, komolynak mondott lapok vagy online felületek, teljesen mindegy milyen médiatípus, televíziók vagy rádiók, pedig a bulvár felé, annak is az egyszerűbben megfogható része felé  mozdultak el. Eltűnt a címadás felelőssége, stb-stb. Hol lehet ennek a határa?

Mérő László:
Ez viszont kutatási eredmény, csak nem mondhatom meg hogy kinek és hogyan, hogy tényleg szeriőz és nagyon nívós, élvonalban levő lapról kiderült, hogy egyszerűen nem jött rá arra, hogy az interneten is önmagát kell csinálnia. Egyébként ez majdnem mindegyikre igaz, hogy a komoly és bevált, a közvélemény által minősített lapoknak az internetes változatai nem felel meg annak a lapnak. Mondok példát. Az internetes HVG nem HVG, az internetes Nők lapja nem Nők lapja, és mindegyiknek van olyan internetes lap, ami sokkal inkább olyan Nők Lapjás vagy HVG-s. Most direkt mondtam két olyat ami viszonylag szeriőz  és nagy példányszámú lap. Valahogy ezt a kanyart nem sikerült bevenni, egy kicsit ilyen kötelező penzumként tudták le. Az internetes Washington Post, az internetes New York Times az Washington Post és New York Times, tehát az ugyanaz, ott azt találja az olvasó mint  a lapban.

Kőszegi András:
Ez a fajta piaci kényszer ami nálunk van ez kényszeríti ki, vagy nem tudom hogy mi kényszeríti ki, hogy kénytelen kelletlen leadnak abból a vízióból, abból a minőségből.

Mérő László:
Vagy kénytelen kelletlen, vagy egyszerűen csak azért mert nem gondolják, hogy a munkaerkölcsüket ki kell terjeszteni, amitől nagy és minősített lett a lap ki kell terjeszteni az internetre is, mert ugyanolyan szeriőz platform, mint a nyomtatott. Ezt most kezdik észrevenni. Éppen ezért is erről is azt gondolom, hogy átmeneti jelenség. Kétségtelen igazad van abban, hogy  létező jelenség, de nem biztos hogy 20 évnél tovább tart.

Kőszegi András:
Kérdés, hogy van-e visszaút. Amibe belement a médiapiac, magyarul leárazta, alul árazta saját magát, a nagyvállalati megrendelői oldal ehhez nyilvánvalóan nagyon szívesen alkalmazkodott. Van-e visszaút?

Mérő László:
Van, persze hogy van! Ugyanis a minősítéshez idő kell, mint a kopaszodáshoz, az nem megy egyik napról a másikra, hogy akkor azt mondom én vagyok a Wikipédia. Mert a Wikipédia nagyon jól működő modell, de valami még hiányzik belőle, hogy mondjuk a,rólam szóló cikkben egy jó darabig a lányom nem a lányom volt, tehát ilyen szinten előfordulhatnak  – pont a modell miatt – benne tévedések. Más kérdés, hogy egyszer egy társaságban ezt hoztam fel érvnek, másnapra kijavult.

Kőszegi András:
De hogy a közlegelők dilemmájával mi a helyzet? Tehát a médiumok mennyire nyírják saját magukat ezzel, hogy beálltak egy irányba, és egyféle rossz irányba? Ahogy mondod vissza kéne térniük az eredeti irányba.

Mérő László:
Látok jeleket, hogy térnek vissza, megjelennek és előbb utóbb fizetősek lesznek azok a lapok, portálok és printeknek az internetes változatai, ugyanis azt veszem észre, hogy én is, két-három olyan portál van – most nem fogok nevet mondani – amit úgy mindennap megnézek. Ha ezek fizetősek lennének, akkor ezekért fizetnék, további harmincért, amibe úgy időnként belekukkantok, nem fizetnék, azért, mert mint ahogy nem veszek meg 30 lapot, de belenézek esetleg sokba.

Kőszegi András:
Nem tudom, hogy matematikailag van-e ennek valamilyen határa vagy valószínűsége, hogy mikor lehetnének fizetősek azok a tartalmak, amin egyébként eredendően az internet kezdetén fogva az ingyenességre szocializáltak minket. Van egy olyan kritikus pont, amikor az x, y médiumok fizetőssé válnának és nagyon gyorsan követnék mások is. Van-e egy ilyen  határ, számolható-e, ki lépi meg, ki nem lépi meg, lesz-e egy olyan bátor aki ezt megteszi, akár nagy médium és belebukik?

Mérő László:
Könnyen lehet hogy lesz!

Kőszegi András:
Ki megy szembe majd a másikkal? Vagy ki lép ki a sorból, és akkor  utána lépnek-e vagy szembejönnek? Mi lesz, erre van-e modell?

Mérő László:
Modell sok van. Végül is azt lehet mondani, hogy azért nincs modell, mert nem tudom, hogy melyik a jó modell, tehát akkor nem mondhatom, hogy van. De van egy csomó  modell és elég sokból az jön ki, hogy egyszer csak valaki, aki úgy érzi, hogy ő már minősített eléggé ahhoz, hogy neki nem azt kell tanúsítani, hogy gyertek emberek, látjátok milyen frankó vagyok, az meglépi és neki működni fog. És őt fogják követni egy csomóan, akik nem értik hogy miért merte meglépni, és nekik nem fog működni. Tehát az internetnek állítom, hogy a legnagyobb problémája máig is a minősítés, ugyanis ezeket félre is értjük. Én kapok olyan kritikát, hogy én miért az X lapba írok, mert ez minősít engem, hogy oda írok. Hát legalább annyira minősítem én is a lapot azzal, hogy oda írok. Ez oda-vissza dolog mindig. Nem csak a Magyar Narancs minősít engem, hogy oda írhatok, hanem én is minősítem a Narancsot azzal, hogy oda hajlandó vagyok írni, függetlenül attól, hogy tudom szidni reggelig, de mégis oda írok mert dicsérni is tudom. Ez a fajta nagyon érzékeny egyensúly ez a neten is megvan, és ott is ki fog alakulni, vagy tán már kezd, vagy már ki is alakult, csak még nem vesszük észre hogy kialakult. 

Kőszegi András:
Visszatérve a contentre, a tartalomra, most ugye kinek mi a minőség, ki mit minősít, a minőségi tartalom, a címadás felelőssége, és egyáltalán az fajta hiteles közeg kialakulhat az internetes média felületeken, noch dazu ez még lehet- e gazdaságilag értékes?

Mérő László:
Szerintem ez többé-kevésbé már ez kialakult, és gazdaságilag lesz aki ebből fog meggazdagodni, vagy tán már van is. Ugyanúgy mint ahogy kialakult a Playboy. Az nem egy pornó lap! Az egy nívós férfi lap, szépek a csajok, de nem csak az a lényeg benne. Furcsa, mert női lapból sok van, férfi lapból kevés aránylag. Kialakult és  onnantól nem volt vitás, hogy a Playboy az Playboy. Tehát ugyanúgy az interneten is kialakulnak olyan helyek, olyan dolgok, olyan világok  – lehet, hogy a Facebook is ezek egyike, szerintem az is osztódni fog, nem a Facebook lesz az utolsó szó a közösségi site-ban – de kialakultak olyan  helyek, ahol akár pénzt is lehet kérni és kér is. Hirdesd az oldaladat, hogy sokan lássák. Ebből már sok kicsi sokra megy alapon valószínűleg egész komoly bevételük támad.

Kőszegi András:
Azt mondtam, hogy a média business az brand business. Ha már említetted a viszonyodat a Magyar Naranccsal, mennyire meghatározó maga a média brand, vagy a benne írók, a bele írok, tehát a személyek márkája milyen viszonyban van a piacon a médium márkájával?

Mérő László:
Mondom egymást minősítjük. Én a narancsosokat így a bulijaikon azzal szoktam pontosan zrikálni, mert büszkék magukra és tényleg jók, de mért azokkal szemben, mért nem a HVG-vel versenyeznek? Jaj hát az egész más! Már mért lenne egészen más, tessék velük versenyezni, nem lehetetlenség, ők is megcsinálták magukat, nem muszáj ugyanolyannak lenni, sőt isten őrizz, de mért nem azzal? Valahogy itt Magyarországon nem a csúcsot tekintjük magunk előtt általában elérendő célnak, hanem azt, hogy kinél vagyunk előrébb. Lehet hogy ennél lehetnénk ambiciózusabbak, és bizonyos értelemben bátrabbak is. Akár abban, hogy azt mondjuk, hogy ezt a tartalmat…Mi az hogy minőségi tartalom? Minőségi tartalom az amiért elég sok ember hajlandó fizetni. Lehet hogy én nívótlan tartalomért vagyok hajlandó fizetni, mert rossz az ízlésem és egy csomó mindenben tudom, hogy rossz, akkor az. De az a rossz ízlésű dolog legalább jól van megcsinálva, tehát én nem nézem le, sőt, nagyon nagyra tartom Győzikét, Majkát, kifejezetten viszonylag hosszan, rég óta ott lévő bulvárneveket mondok pontosan azért, mert ők amit csinálnak azt legalább komolyan csinálják. Meggyőződésem, hogy ők is tudják ezt.

Kőszegi András:
Legyen így, legyen komolyan csinálva, hogy ilyen magyartalanul fogalmazzak, és legyen belőle pénz.

(BrandTrend)