Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

A BrandTrend “Mi a helyzet?” beszélgetés  (2012.12. 14.) írott változata.

 

Kőszegi András
Különféle színes-szagos MVM-es kiadványokat olvasgattam. Azért ebből kiderül, és ezzel nem mondok újat, hogy tulajdonképpen ez a szektor amiben te dolgozol – hogy ilyen trendi kifejezéssel éljek – nem egy szexi iparág. Talán ez lehet a szépsége is, meg a nagyon komoly nehézsége is és veszélye is a kommunikációnak. Az látható, hogy jelentősen megváltozott az MVM kommunikációja, mondjuk úgy, hogy kiléptetek a színre. Mi oka van ennek, hogy  egy ilyen iparág ilyen típusú kommunikációt folytat?

Felkai György
Az MVM Csoport az energia iparban meghatározó nemzeti tulajdonú cég, és természetes  az, hogy az energiaipar egy konzervatívabb iparág, mint az FMCG területen sok más, ugyanakkor azért tény, hogy ma már a piaci szereplők versenyeznek az ügyfelekért, tehát nem úgy van mint régen, hogy egy szolgáltató volt. Az MVM-nek is elég sok területen komoly piaci versenyt kell nyújtania. Ennek megvannak az előnyei, hátrányai. Mivel mi nemzeti tulajdonban vagyunk éppen ezért előnye az, hogy bizonyos szempontból rá tudunk hatni néhány területen arra, hogy hogyan történjen, próbálunk lobbizni a saját érdekeink mentén, hátránya viszont az, hogy mi a nagy nyilvánosság előtt teljesen nyilvánosan kell működjünk, azaz bármikor bármelyik újságíró, vagy bármelyik állampolgár adatokat kérhet be, és nekünk nyilvánossá kell tenni. Számtalanszor látjuk azt – és ez a marketingkommunikációt is érinti – hogy kvázi a konkurencia áll az adatbekérések mögött, tehát kitalálunk egy jó programot, és a következő évben a konkurencia hogy-hogy nem pont hasonló programmal lép ki a színre. Hogy csak egy példát említsek, amióta én itt dolgozom az MVM csoportnál kitaláltuk azt, hogy az ifjúság, a fiatalok felé sokkal jobban kéne nyitni, hát ugye ez nem egy olyan nagy dolog, de mi meg is léptük, és a nagy nyári fesztiválokon megjelentünk. Nagy népszerűsége volt a széndioxid-kibocsátás mentes környezetbarát technológiákat népszerűsítő kis roadshow-nknak a Volt-on, a Sound-on, és a Szigeten, majd a következő évben már azt tapasztaltuk, hogy az egyik fesztiválra egy konkurensünk kizárólagosságot kért, tehát már mi nem jutottunk be, miközben előtte néhány hónappal az adatbekéréssekkel úgymond át lehetett nézni azt, hogy mit és hogy csináltunk. Praktikusan a különbség az, hogy korábban az MVM csoport valóban egy zárt ipari cégként működött, és ennek megfelelően szűk szakmai kommunikációt folytatott, és mi pedig, amióta én itt vagyok, nyitottunk a nagyközönség felé.

Kőszegi András
A szűk szakmai kommunikáció gondolom megmaradt, az egy másik komoly szelete a napi tevékenységednek. A kettő mennyire fedi egymást, vagy mennyire kell egyiknek a másikra figyelemmel lennie?

Felkai György, kommunikációs igazgató, MVM Csoport

Felkai György
Természetesen összességében fedi egymást, és összességében figyelembe kell venni a szakmát amikor kommunikálunk, de azért nem teljesen. Hadd hozzak most a korábbi életemből egy példát, hiszen most már elég rég óta az energetika területén dolgozom, mint marketingkommunikációs, kommunikációs szakember. Korábbi munkahelyemen amikor nyilatkoztam – elég sűrűn kellett nyilatkoznom üzemanyagár változásokról – és én mindig azt mondtam, hogy benzinkút, és még a vége felé  is a  cégnél a „szakik” letoltak, hogy én még mindig nem értem, hogy miről szól ez a szakma, hiszen az nem benzinkút, hanem  üzemanyagtöltő állomás. Nos, hát ezt tudjuk jól marketingkommunikációban, vagy normál kommunikációban is, hogy üzemanyagtöltő állomásnak hívják szakmailag, de ugyanakkor én még nem láttam olyan embert, aki lement tankolni és nem benzinkutat mondott volna. Ugyanez van itt az MVM Csoportnál.

Kőszegi András
Ez érdekes, én is dolgoztam egy cégnek, ott a köznép azt mondja, hogy alufelni, náluk meg könnyűfém keréktárcsa névre hallgatott a dolog – elég nehéz ezeket a csatákat megvívni.

Ahogy mondod, akkor ebből az államiságból kifolyólag sem vagytok olyan könnyű helyzetben. Látható ez egyébként, hogy nem csak a különböző fesztiválokon jelentek meg ezek szerint az energia vállalatok, hanem lépten-nyomon most már különböző óriásplakátokon is látom ezeket a branding üzeneteket. Elég érdekes versenyt generáltatok amennyire én látom a kommunikációs felületeken is, hiszen tulajdonképpen most már elkezdődött az áram, a gáz, és mindenféle branding.

Felkai György
Így van, ez látható, hogy megmozgattuk a piacot magunk is. Ezt is, ha úgy tetszik már tapasztaltam, hogy ezek az ún. commodity-k is márkásítva vannak, tehát több olyan cég van ezen a területen, az energetikában, amely kijött saját márkákkal. Mi is ezt tettük pl. itt az MVM-nél Zöld Áram címszóval, nem nagy truváj, ha úgy tetszik, de mégis egy olyan terméket hoztunk ki, amelyik kifejezetten egy környezetbarát termék és vannak olyan ügyfeleink, a kereskedelmi partnerek, akik kifejezetten arra ügyelnek, hogy a saját portfóliójukban ne sima áramot vegyenek, hanem Zöld Áramot, és hozzá kell tennem, hogy ezért egyébként többet is fizetnek.

Kőszegi András
Hajlandóak ma a piacon megfizetni a nagyobb árat, csak azért mert van mellé kapcsolva olyan üzenet, hogy ez környezetbarát és fenntartható?

Felkai György
Igen. És van több olyan hely, amely hajlandó erre, és ilyen co-brandingeket is csinálunk, pl. van olyan vizes cég, amelyiknél úgy hozzák forgalomba, hogy föl is tüntetik a Zöld Áramot.

Kőszegi András
Ugye egy erős márkának nagyon sok előnye van, egyébként nyilvánvalóan – ezt csak azért mondom, mert a főiskolán jómagam is tanítom – tehát ha állami cégről is van szó, az erős márka sok szempontból megvéd és megóv. Mennyire tapasztaljátok azt, hogy ez a típusú lakossági kommunikáció, ez a fajta branding – legyen most az a különböző fesztivál megjelenés vagy az óriásplakát, vagy az olimpikonoknak a továbbtanulásának a támogatása, hogy ugye egy erős márka véd, mondjuk kevesebb panasz érkezik, vagy az attitűd változik, tehát ez nem csak egy szürke Paksi Atomerőmű amiről itt beszélünk, hanem itt tényleg történik valami.

Felkai György
Ne felejtsük el, hogy ha már a szürke Paksi Atomerőműt említetted, hogy amióta itt dolgozom a kommunikáció területén volt egy kis Fukusima, és éppen ezért igen nagy kihívás, hogy az atomerőművek népszerűségét fönntartsuk, és nagyon-nagy eredménynek tartom azt, hogy Magyarországon látványosan erős az atomenergia támogatottsága, ez mutatja a Paksi Atomerőmű működését is, ill. természetesen végzünk felméréseket egy potenciális bővítéssel kapcsolatban. Ott is nagyon fontos a brandingelés, ugyanakkor természetesen az egyéb termékeknél is. Vannak olyan szolgáltató cégeink ahol nincs versenytárs, tehát ott kevésbé fontos, de a kereskedelmi területen, a megújulók területén, a nukleáris ipar területén igenis fontosnak tartom ezt a fajta igen aktív jelenlétet. Természetesen kimentünk az utcára, szerintem ez elég látványos volt, nem csak óriásplakátokon, hanem tévében, rádióban, rendezvényeken is jelen vagyunk. Hogy a fesztiválokon kívül említsek egy saját programot: megrendezzük most már két éve az Energiafutamot, ami alternatív hajtású járművek versenye, most idén pl. a Lánchíd előtt a Széchenyi téren tartottuk meg, tavaly pedig az Andrássy úton rendeztük meg. Ezek bizony igen népszerű és látványos dolgok, mondhatnám olyan mint a Flúgos futam, csak ennek van egy  tudományos alapja, hiszen az energetikáról szól. Kivittünk idén pl. most már forgalomban van jó néhány elektromos autó – hosszú sorok álltak, hogy kipróbálhassák.

Kőszegi András
Elektromos autóba én is szívesen beülnék, hogy ha lenne rá mód és lehetőség, hogy lehessen töltődni különböző helyeken, szerintem ez biztos, hogy a jövő útja egyébként, de ez csak mellékszál az én részemről. Szóval én azt állítom, hogy egy erős márka, legyen az versenypiaci privát cég vagy egy állami cég, tehát az támogat és véd adott esetben, tehát hogy ezekkel az eseményekkel tapasztaljátok, hogy az attitűd – ami egy ilyen nagy monstrum vállalatcsoporttal szemben egyébként általában negatív attitűd nyilvánvalóan – hogy ezt mégiscsak lehet formálni, vagy pozitívabbá  formálni?

Felkai György
Az én felelősségem a belső kommunikáció, a marketing és a külső kommunikáció. Sorba megyünk: a belső kommunikáció esetén látványos a siker, hiszen az itt dolgozó kb. nyolc ezer ember sokkal büszkébb arra, hogy itt dolgozik, hiszen tudja, hogy nem kell már megmagyaráznia, hogy mi is az az MVM – legalábbis egy szélesebb kör részére. Korábban a legtöbb ember nem is hallott róla.

Kőszegi András
És hát ha munkahelyet akar váltani milyen jó lesz a CV-jében, hogy itt dolgozott.

Felkai György
Hát ha munkahelyet akar váltani, én úgy gondolom legtöbben nem akarnak munkahelyet váltani, főleg itt az MVM Csoport környezetében. De egy szó, mint száz ez azért segíti a munkát is, ez a fajta külső kommunikáció, amely ha úgy tetszik – rossz magyar szóval – begyűrűzik a belső kommunikációba. A marketingkommunikációról beszéltünk, hogy elindult egy erőteljes márkaépítés a különböző területeken, és ugyanakkor az egyéb külső kommunikációs eszközökön is látványos az eredmény, ugyanakkor nem titkolnám el, hogy bár piaci szereplők vagyunk  a hátránya az állami létnek az pont az a fajta nyilvánosság, amit említettem – az adatbekérés. Tehát azáltal, hogy látványosabban ott vagyunk, sokkal látványosabban megnőtt az adatbekéréseknek a száma. Én úgy gondolom, hogy el tudunk számolni, nincs ilyen probléma, ugyanakkor a munkánkat megnehezíti, és oda kell figyelni még sokkal jobban az adminisztrációra. Hadd említsek erre is egy példát: nemrég voltam egy rendezvényen, nem azonosítanám be hogy hol, de egy magánvállalat csinálta, és jó szokásom szerint megkérdeztem a szervezőket, hogy ki a rendezvényszervező. Mondtak egy cégnevet, mondtam, hogy én életemben nem hallottam ezt a cégnevet, hogy kerültek képbe, mióta dolgoznak együtt, tehát a normál szakmai kíváncsiság alapon megkérdeztem, mire az volt a válasz, hogy a vezérigazgató urunk ajánlotta. Hát mondtam, hogy ezt mi, egy nemzeti tulajdonban lévő cégnél  nem tudjuk megtenni, bárki bárkit is ajánl, nálunk ezt tendereztetni kell, és hát a legjobbnak kell győznie.

Kőszegi András
A rendezvényeknél már szóba kerültek, menjünk egy kicsit vissza – nem mondom, hogy az utcára – de akár az utcára is meg a vizekre is. Nagyon sokan keverik, és tévúton van az adományozás és szponzoráció kérdése. Amennyire én látom nagyon markánsan ráléptetek a szponzorációs útra, a Kék szalag vitorlásversenytől kezdve sorolhatnék még jó néhány nagy patinás rendezvényt, amihez meglehetősen odatettétek az MVM-et.

Felkai György
Az adományozásban is ha úgy tetszik súlyosan odatettük magunkat, csak az adományozás nem mindig arról szól, hogy valóban a külső kommunikációban is erősítsük. Itt az a véleményünk, hogy egy nemzeti tulajdonú vezető állami energetikai vállalatnak kutya kötelessége  – hogy úgy mondjam – hogy segítse azokat az érdekeket, amelyek a kultúra, az elesettek, a tudomány ápolását hivatottak. A szponzorációban meg szintén az a jelentős különbség, hogy én látom korábban is az MVM támogatott sok mindent, viszont én azt mondtam, hogy ha adunk, akkor szeretnénk nagy súllyal ott lenni. Hadd említsek erre is egy példát, amely pont a határmezsgyén mozog a komolyzene területén. Az MVM Csoport több mint egy évtizede támogatja, talán a legrangosabb magyarországi zongora koncertsorozatot, amely egyébként mostanság a MÜPÁ-ban megy, és én rendszeresen kapok gratulációkat, hogy milyen jó ötlet volt, hogy kitaláltam az MVM zongorakoncerteket, és hogy valóban a komolyzene iránt érdeklődő társadalmi elit folyamatosan látogatja ezt a koncertsorozatot, és hogy hogy jutott ez nekem eszembe? És elmagyaráztam, hogy nem nekem jutott eszembe, én azt csináltam – ha úgy tetszik brandingeltem – az a vállalkozó akivel együtt működünk,  tehát a koncert szervező, azzal  nagyon sokat kellett küzdeni, hiszen azt mondta nekem korábban kifejezetten az volt a kérés, hogy ugyan oda adják a pénzt, de ne jelenjenek meg, én viszont azt mondtam, hogy kereszteljük át a gyereket MVM koncertekre, és  igenis hangsúlyosan jelenjünk meg.

Kőszegi András
Teljesen normális lépés, hát a szponzoráció az egy nettó piaci üzleti aktivitás, egy elég komoly adok-kapok van, dőreség elvárni egy szponzortól, hogy csöndbe maradjon, mert akkor az a mecenatúra, nem?

Felkai György
Igen, én is úgy gondolom, csak akkor hozzáteszem megint az érem másik oldalát, hogy az MVM Csoport amióta létezik a Nemzeti Vágta azóta támogatója, ugyanakkor a sajtó arról, hogy a Vágtával milyen együttműködés van, csak tavaly óta ír, hiszen mi látványosan tettük oda magunkat és meg is kaptuk az összes adatbekérést, de ehhez is hozzáteszem, hogy természetesen el tudunk számolni,  tehát valóban ez az adok-kapok kategóriája, hogy adtunk x forintot, és cserébe látványos megjelenéseket kaptunk.

Kőszegi András
Nagyon érdekes, hogy ha építkezni akarsz, azzal is nem csupán a kommunikációdat viszed a piacra, hanem a bőrödet is, vagy a vállalat bőrét, ahogy mondod adatkérés, és akkor most mit és hogyan csinál. Ez egy kicsit más típusú kommunikáció, azért mégiscsak érdekes, hogy építkezik egy vállalat, ha nem építkezik az a baj, ha építkezik az a baj – ezt is kell valahogy kezelni.

Felkai György
Ez számomra is újdonság, tehát én normálisnak tartom azt, hogy ha valami állami tulajdonban van, akkor az állami pénzek felhasználásáról adjunk számot és számoljunk be, de ugye ez a kommunikációs szakmában egy folyamatos vita, hogy a szponzoráció, az adományok összegét hozzuk-e nyilvánosságra, vagy ne hozzuk nyilvánosságra. Én mindig is azt mondtam akár a sport területén is, ahol nagy számok röpködnek, én szívesen nyilvánosságra hozom a támogatás összegét, de akkor mindenki tegye meg. Most itt annyi a különbség az MVM-nél, hogy ez nem a szívesen  nyilvánosságra hozom kategória, hanem kutyakötelességem nyilvánosságra hozni.

Kőszegi András
Summa summarum, mi a célod egy ekkora giga vállalatcsoporttal? Mondjuk 1-2-3-4 év múlva mit szeretnél látni, hogyan nézzünk, vagy hogyan nézzenek rá erre a vállalatcsoportra? Ha már brandingről beszélünk, nyilván van egyfajta jövőképed vagy elvárásod, vagy a vállalatnak van egy elvárása, hogy mi legyen az én fejemben?

Felkai György
Azt gondolom, hogy a vállalatcsoportnak az az elvárása, és természetesen nekem is szakmailag ez a célom, hogy egy elismert regionálisan meghatározó integrált energetikai vállalattá váljunk, ennek megfelelő marketingkommunikációs aktivitással.

(BrandTrend)