Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

A BrandTrend “Mi a helyzet?” beszélgetés írott változata.

 

Kőszegi András
Az idei Internet Hungary címe az, hogy „Veszedelmes viszonyok – Együtt vagy együtt?”. 10-11-12 évvel ezelőtti Internet Hungary résztvevőként azt tapasztalom, hogy az egész témával kapcsolatban nagyon sok esetben a kérdések ugyanazok, de nyilván nem adhatunk rá ugyanolyan válaszokat. Mi változott ebben az internetes világban? Most azon kívül, hogy lettek eszközök. Lett Facebook, lett okostelefon, sok minden lett, de mégis alapvető kérdések, a kommunikáció alapvető kérdései azok talán örök érvényűek.

Csermely Ákos
Az idén 13 éves az Internet Hungary, és a mottóit mindig igyekszünk úgy megválasztani, hogy azért ha az évek folyamán visszatekintünk, az mindig az aktuális évnek a trendjét mutassa.  „Megkerülhetetlen”, „Digitálisan értetlenek”, „Okosak és intelligensek”, az idén lett az a címe, hogy „Veszedelmes viszonyok – Együtt vagy együtt?”. Kétsíkú a mottónak a tartalma. A Veszedelmes viszonyok első részében arra gondoltam, hogy az IP, az interneten belül  már olyan szinten behatolt  mindenhova,  akár az offline hagyományos üzleti világba, akár a tartalomgyártásba, a médiába, a kereskedelembe, a disztribúcióba, a reklámszakmába, hogy gyakorlatilag a hagyományos üzleti modelleket, a beállt, ha úgy tetszik – nem lesz jó szó, de érthető lesz  -konszolidált piacon olyan szinten behatolt, hogy borít mindent. Ezt vagy elfogadjuk, hogy így van, vagy le fogunk maradni. Kicsit azt tudom mondani, hogy az ipari forradalom után, amikor jöttek az autók – sok minden volt, most egyet kiragadok  – jöttek az autók és mondták a lovászfiúk meg az összes lókereskedő, hogy na jó, de ezek 30 km/h sebességgel mennek, megvárjuk amíg egy pár ember felborul a kocsival, s aztán megy tovább a dolog. Ma meg már nincs szükség a lovászokra. Nagyon tartok attól,  hogy sokan kényelmesek, a konszolidáltnak hitt világban sok a lovászfiú – bocsánat, hogy így mondom – és valahogy szeretnék kiáltani ezzel a konferenciával, hogy nem, most már olyan szinten behatolt az internet és az IP mindenhova, a jegyvásárlástól, mondjuk repülőgép jegyvásárlástól kezdve a televíziózásig, a televíziós tartalomgyártásig. De ha már a tévéknél tartunk a hagyományos kábel-televíziózás mint olyan, ebben a formában nem fog fönnmaradni. Nem fog. Beszélgetek kollégákkal, barátokkal, akik a kábeltelevíziós világból jönnek, látom, egyszerűen nem hiszik el. Most is van olyan, hogy mondom valakinek ”Te, jössz az Internet Hungary-re?” „Nem, nem értek az informatikához!” Miközben ezen a nyáron a Magyar Televízió olimpiai közvetítése mobilon élőben követhető volt. Ébredjünk már föl, itt egy új világ kezdődik. Megkezdődik az átalakulás, és aki ezt nem veszi észre és „lovász fiú” marad, az ne csodálkozzon, ha két, három, négy év múlva egy teljesen más világba fog érkezni.

Kőszegi András
Ez a más világ alapvetően kommunikációban más világ? Mert a technológia mindig megtanulható, eszközök voltak a világtörténelemben mindig, volt kőtábla, füstjel, tv, rádió, könyv, nyomtatott sajtó, voltak nagy kommunikációs forradalmak. Egy dolog – véleményem szerint – nem változott, hogy van-e idea, van-e üzenet, van-e mondanivalónk, van-e valós tudás, van-e valamilyen movement, amihez lehet csatlakozni, amit lehet követni, és ahhoz kell éppen aktuális kommunikációs csatorna. Ez kommunikáció kérdés vagy technológia kérdés?

Csermely Ákos
Mind a kettő. Ma már senki nem vés betűket kőtáblára. A kommunikációs tartalom megváltozik, nyilvánvaló nekünk még pl. kötelező olvasmányként kellet olvasnunk nagy klasszikusokat, s ha most csúnya akarok lenni ma már ebben a felgyorsult világban a kultúra 140 karakteren fog érkezni. Ezzel együtt a kommunikáció is megváltozik. Csak hogy ha azt nézzük, hogy a 90-es években a tömegmédiában elhelyeztünk egy reklámot, beküldtük a tv-be, rádióba, újságba, aztán reménykedtünk abban, hogy ez a termékünk eladásra kerül. Ezzel szemben ma már nem három-négy tömegmédia van, hanem száz meg ezer. Nézzük meg hány tematikus csatorna van, nézzük meg, hogy az országos televíziók befolyása az elmúlt 10 évben mekkorát változott, a 68%-ról most 48-50%-ra ment le. Harapódik le szépen minden nap ebből a szalámiból, ha vékony szeletek is, de  minden áldott nap lemegy. A kommunikációs embernek nem elég egy nagy branding, egy jó kreatív ötlet, egy nagy branding reklámot csinálni két-három médiaterületen. Frászt. Ma már ki kell találni, hogy hogy juttatom el a tömeghez, mert a tömegek nem találkoznak a képernyő előtt. Ez a legfontosabb. Nincs már ez a „Tegnap este láttad?” „Melyiket a 30 csatorna közül?” – tehát ez megszűnik, nincs egységben a fogyasztó. Ehhez alkalmazkodni kell, és innentől kezdve sokkal könnyebb a  hozzáférés is. Magyarországon most több mint öt millióan interneteznek. Amikor nem volt öt millió internetező akkor kellett a nagy tömegmédia. Ma meg már ha nagyon ügyes valaki, jó kommunikátor, ki tud tűnni a zajból egy jó kreatív ötlettel, egy ügyes technológiai és technikai megoldással, mármint hirdetési eszköz technológiai megoldásával, egy jó stratégiával, gond nélkül el tud érni öt millió embert.

Kőszegi András
Világos. Én arra gondoltam még, hogy a gondolatiság, az üzenet kell. Az legalább olyan fontos marad, mint bármilyen csatorna, bármilyen technológia, hiszen mi is most szeletelünk egyet a nagy média egészből, ha már a szalámit említetted, mert egy étteremben ülünk, és mégis néhány emberhez digitális úton el fog jutni az üzenet. Ha nem lenne mit mondanod, akkor tök mindegy hogy van-e Facebook, Twitter, online világ.

Csermely Ákos
Hát igen, csak pontosan azáltal, hogy ennyire tud polarizálódni a média, a hozzáférhetőség meg ennyivel olcsóbb, könnyebb, demokratikusabb lett – hogy ilyen szép szót használjak – az azt jelenti, hogy naponta nem öt üzenettel találkozol, hanem negyvennel, meg száz üzenettel.

Kőszegi András
Abból mennyi a releváns?

Csermely Ákos
Tűnj ki belőle. Hogy a tiéd legyen a releváns. Mindenkinek a saját üzenete a legfontosabb. Állati izgalmas szakma lett ettől, még tudományosabban lehet csinálni, mert eddig ugye azt mondtuk, hogy a reklám 50%-os hatékonysággal megy, ma meg egzakt el tudjuk mondani, hogy egy adott hirdetést a brandingtől – most vegyünk egy értékláncot –  amikor kitaláltuk, hogy ezt a poharat most létrehozzuk, ezt a terméket vagy pelenkát el kezdjük bevezetni,  brandingelni, el kezdjük ismertté tenni, de hát a végén mégis csak ott van, hogy jó, de mennyi pelenkát adtunk el? És nem azt mondjuk, hogy 50% eséllyel célba értünk, megérzés alapon, hanem bizonyságot veszünk (Megérzés és bizonyság – az Internet Hungary reklámszekciója), bizonyságot szerzünk, hogy valójában mennyit is adtunk el ebből a pelenkából? Mennyire voltunk hatékonyak? Van a végén egy konverzió, valamilyen konverzió, lehet, hogy vásárlás, lehet hogy bármilyen más az a konverzió.

Kőszegi András
A konverzió nagyon érdekes, hiszen a kereskedelem, a média és a digitális világ, ennek valami nagyon furcsa egyvelegét nézzük. Ma már nem elég a kontent, hanem pontosan  konverzió, tranzakció felé megy el nagyon sok média vállalkozás. Vagy a klasszikusnak nevezett média nem elég hogy átmegy az online világba, és nem az csak a kérdés, hogy digitál- online vs. offline, hanem nagyon sok más struktúrát újra kell gondolni.

Csermely Ákos
Én alapvetően televíziós vagyok, és a tartalmi, a kontent oldalról jövök, egész életemet ott töltöttem, úgy hogy egy picit hadd beszéljek haza. Két szentháromság létezik az én megfogalmazásomban. Van a disztribúció meg a telekommunikáció amivel eljuttatjuk, terjesztjük a tartalmat, aztán vannak a kütyük és van a tartalom. Aztán van egy másik szentháromság, van a tartalom, van a hirdetés, és újabban bejön mellé az e-kereskedelem, mint bevételi oldal. A két szentháromságnak közös metszéspontja az a tartalom. A tartalom az king, továbbra is. Az a kérdés, hogy melyik tartalom gyáros fog tudni fennmaradni. Amikor arról beszélünk – az előbb mondtuk, hogy Veszedelmes viszonyok-Együtt vagy együtt? az több síkon fut – itt ez a két szentháromság, amiről beszéltem azt jelenti, hogy itt a piaci, üzleti szereplők elkezdenek egymás piacára bemenni. Tudunk pontosan olyan telekommunikációs, tartalomterjesztős céget, akik elkezdtek már tartalmat gyártani. De tudunk olyan tartalmast, akinek van már kütyüje is, és elkezdett disztribúcióval foglalkozni, és vannak olyan tartalmasok, akik elkezdtek e-kereskedelemmel foglalkozni, sőt egyre jobban, mert hiszen a kiesett hirdetési bevételüket valahonnan kell pótolni. És hát zseniálisabbnál zseniálisabb e-kereskedelmi  megoldásokat találnak ki. És akkor itt van az, amiről az előbb beszéltünk  – konverzió  – hogy arra is visszautaljak, ma már egy hirdetést, amit eddig reklámköltségnek vettünk ma már nem reklámköltség, hanem reklám befektetés. Tehát a reklámra költött pénzt, ha 100 egységnek vesszük, akkor min. 105-110-120 egységnek kell visszajönni. De hogy tud visszajönni? Ha a reklámot a konverzió alapban egy e-kereskedelmi tevékenységgel egyből össze is köti, és megjelenik egy online piactéren.

Kőszegi András
Mi akkor a kiadók útja – most ha maradunk a médiánál  – vagy a klasszikusnak nevezett médiavállalkozásoknak mi lehet az útja? A televíziók, amik egyébként köszönik szépen élnek és virágoznak amellett, hogy fogynak, de a nagy országos kereskedelmi televíziók részéről olyan nagyon csattanós válaszokat én nem látok erre a korra vagy erre a változásra amiről te beszélsz, vagy lehet hogy rosszul látom, vagy nem jó helyen nézem.

Csermely Ákos
Pillanatnyilag jól vannak. Pillanatnyilag persze. Most kihozta  a világ legnagyobb kütyücég a legújabb telefonját, az 5-st. De én biztos vagyok benne, hogy a 7-es, meg 8-as is készen áll, de addig, amíg az 5-ösből meg a 6-osból nem adnak el eleget, addig még „hivatalosan” nem találják fel a 7-est meg a 8-ast. Pillanatnyilag a televíziók úgy tudnak a piac kihívásának legkényelmesebben és leggyorsabban válaszolni, hogy további tematikus csatornákat építenek, és erre megpróbálnak piacot foglalni. És nekik pillanatnyilag nem érdekük, hogy a digitális internetes világban ez olyan nagyon elterjedjen. Azt azért mondhatjuk, hogy a piac mindig igazat mond, a piaci érdekek mindig meg fognak jelenni, és előbb-utóbb megjelennek azok a technikai megoldások a hétköznapokban, amire majd a mostani nagy csatornáknak is meg kell adni a választ. És biztos vagyok benne, hogy amikor megfelelő mennyiségben el fog terjedni az Apple tv, vagy ezek a hibrid boxok, vagy ezek az új OTT lehetőségek, addigra ezeknek a televízióknak is meglesz a maguk válasza. De még ez a korszak nem jött el. De egy  konferenciának, nekünk, nem az a dolgunk, hogy csak a máról beszéljünk, hanem  beszéljünk a 2-3-4 év múlva lévő üzletekről, hiszen ha mi az OTT-ben (Over-The- Top) televíziózásban részt akarunk venni, minimum három-négy év kell. Most jött el az időszaka.

Kőszegi András
Ha már említetted a reklámot, hogy nem költség, hanem befektetés, és a mérhetőség nagyon fontos, a klasszikus marketing branding tevékenység ebben a világban hogyan viszonyul az adathoz? Konkrétan adatbázisokkal kommunikálunk, digitális világ, 0 és 1, és minden adat és adat és adat. És megint bejön a konverzió kérdése, hogy marad-e hely ebben a világban a klasszikusnak mondott brandingnek, klasszikus kommunikációnak, vagy marad az adat és marad a mérés?

Csermely Ákos
Szerintem az adat az egy másik terület, az egy technológiai kérdés, az én meglátásom szerint, a branding mindig is marad, mert a büdös életben nem fogom megvásárolni a boltban azt a szappant vagy azt az egészségügyi nem tudom micsodát, vagy azt a cipőt vagy azt a sporteszközt, ha előtte nincs az brandingelve.  A brand mint ilyen nem múlik el, dehogyis múlik el, csak mondjuk nem ő lesz csak, és mellé be kell hozni a konverzió alapú valamilyen új típusú digitális hirdetési eszközt, mert meg fogják követelni. Egyet ne felejtsünk el, ami egy nagyon nehéz világ elé állítja a ügynökségeket pl., hogy azok a technológiai megoldások, melyek ma léteznek interneten szabadon hozzáférhetőek, lényegesen hatékonyabban és olcsóbban, nekik ezzel most föl kell venni a piacot. Ha sürgősen nem találják meg az új üzleti modelljüket az ügynökségek – ma már nem elég közvetíteni és kitalálni a tömegmédiára valamit – ma már erősebben kell a végére a számokat megmutatni. Az lesz, a kettő – a branding és a számok – köszönik szépen baromi jó barátságban lesznek, ha tetszik ha nem.  A hirdető ezt követelni fogja. Ha emlékszel mi is beszélgettünk valamelyik nap, és megkérdeztem, na de hány jegyre tudjuk lefordítani? Nem csak én tudom ezt a dolgot így, mindenki, énnekem is a szponzor megkérdezi: „Rendben Ákos, de hogy fog ez nálam jelentkezni?” És ki kell találnom, hogy ez hogy fog működni ahhoz, hogy én meggyőzzem, hogy velem maradjon, vagy belépjen hozzám.

Kőszegi András
Azt gondolom, hogy jelen esetben ez az egyik legnagyobb kérdés a piacon, ezekre a kérdésekre válaszokat adni, nem?

Csermely Ákos
Hát erről lesz szó a reklámszekcióban két napig az Internet Hungary-n. Értelemszerűen amikor a programot kitaláljuk, azon kívül, hogy nagyon sok ügynökségi szakemberrel is beszélgetek, riportokat csinálok, a saját tapasztalataimat, meg a tanulmányaimat – mert elég sokat kell tanulni ahhoz, hogy egy programot összeállítsunk – ezeket mind figyelembe vesszük, igen. De amikor én beszélgetek a MAKSZ-os kollégákkal, akkor ők elég tisztán látják ezt, hogy itt sürgősen lépni kell. És amikor ők javasolnak egy jó témát, vagy beszélgetünk, látom rajtuk, hogy nem véletlenül mondják ezeket az ötleteket, hiszen ők is most vagy már tudják gyakorolni, vagy még előttük is új, és azért. Attól függ melyik hirdetési eszközről beszélünk. Van amelyik már 2-3 éves, és van ami még csak most fog bejönni. Erről szól a konferencia, így áll össze.

Kőszegi András
Ha már veszedelmesek a viszonyok és „együtt vagy együtt?” a kérdés, a Facebook, Google, social media kör meglehetősen nagy verseny elé állít mindenkit., akár direkt, akár indirekt módon. Ez a fajta világ, amit ők képviselnek, ez milyen veszélyeket rejt, hol lesz ennek a vége, meddig nőhet ez, lufi vagy nem lufi, mit látsz, mit vársz te?

Csermely Ákos
Megpróbálok úgy fogalmazni, hogy senkit ne bántsak meg, de az előbb említett két cégnek piszok jól jött ez a válság. Nagyon nehéz ám hosszú távon gondolkozni, stratégiákban gondolkozni, amikor a hónap végén a kollégáknak a fizetését elő kell teremteni, és ezt azért ez a két óriás zseniálisan ki is használja. Én azt gondolom, hogy nem csak sopánkodni kell ezen. Próbáltam valakinek valamelyik nap mondani, hogy nincs múlt, senkinek nincs múltja, jelen van, senkinek nem jár semmi, mindenkinek az a pénz jár most, amiért most megdolgozik, amiért van kreatív ötlete. És nem azon kell sopánkodni, hogy ezek a közösségi médiák, meg a keresők, meg a hozzá tartozó összes újabb üzleti modellek, hanem azt kell megvizsgálni hogy hogyan tudunk mi ehhez csatlakozni vagy mit tudunk tanulni. Nem lemásolni, mert ha másoljuk csak simán, bár ezt a médiapiac is szereti, és nem fejlesztjük tovább akkor ott megint gáz lesz. De vizsgáljuk meg, hogy mit tudunk tanulni egy közösségi médiától, rengeteg mindent lehet, és át lehet építeni, tovább lehet fejleszteni, nem másolni, fejleszteni. Aki erre képes és kellően kreatívan gondolkodik, és nem a múltjára irányul, hogy én már mi mindent elértem már, hát ez baromira nem fogja érdekelni az új piaci szereplőt, és nem mondja azt, hogy ja én nem megyek be a te piacodra, bocsánat, te már rég óta itt vagy…

Kőszegi András
Ez egy érdekes mondat volt a végén, nagyon fontos és nagyon veszedelmes, mármint nem a te részedről, hanem a piaci szereplők részére!

Csermely Ákos
Így értem a veszedelmes viszonyokat.

Kőszegi András
Én azt gondolom, hogy estig beszélhetnénk itt, és nagyon izgalmasak a témák, október 16-17-én a szokásos helyen, Siófokon, együtt vagy együtt de jól megbeszéljük. Köszönöm szépen.

Csermely Ákos
Így legyen!

(BrandTrend)