A 2012.05.30. “BrandTrend “Mi a helyzet?” beszélgetés írott változata.

Kőszegi András
Először azt terveztem, azt gondoltam, hogy meghallgatom a néhány évvel ezelőtti beszélgetésünket, aminek az apropója tulajdonképpen az akkor agyonszajkózott válság volt, és aztán az utolsó pillanatban ezt elvetettem és úgy gondoltam, hogy ez után a beszélgetés után majd sokkal érdekesebb lesz meghallgatni, hogy akkor mit mondtunk, és nem befolyásolja talán a mostani beszélgetésünket. Volt egy nagyon érdekes kijelentésed, ami tulajdonképpen nem is annyira érdekes, hogy a válságnak vége van, erre többen felkapták a fejüket. Igazából a válságnak vége van, ha jól gondolom, azt jelenti, hogy ez a normalitás, ez a valóság, amiben most élünk. A válság kifejező szó, talán azt is rejti magában, hogy akkor ez majd hirtelen egyszer csak jobb lesz és megint, mint ahogy régen. Dobunk be számokat, ugye mondtuk hogy 2010, 2011, 2012, és azt hiszem, talán azért ha visszaemlékszem a beszélgetésünkre, mi azért abban megállapodtunk, hogy 2012 még rosszabb lesz mint valamikor, és hát sajnálatos módon úgy látom, hogy ez be is jött. No de igazából mit jelent mindez pontosan tényleg azért számodra, ez, hogy a válságnak vége?

Szabó György
Azt jelenti, hogy azok a konstellációk vagy tényezők, amelyek a válságban jellemzőek, azok tulajdonképpen állandósulnak, és az, hogy Amerikában pénzügyi válság volt, azt tekintsük inkább egy szikrának. Ahhoz, hogy ez a válságtudat és a válsághelyzet az állandósuljon, gyakorlatilag mindegy, hogy mi robbantja ki a válságot és majdnem mindegy, hogy mikor történt ez. Mert a jelenlegi felállás, ami alatt én az alacsony árakat értem, világszinten, tehát az árfétist, mint legnagyobb problémát és következésképpen a munkaerőnek az olcsóbbodását, a vásárlóerő csökkenését, ezek nagyon fontos dolgok.  Az hogy ha médiára jövünk, akkor tulajdonképpen a marketing befektetéseknek vész el a jelentősége és a fontossága, az, hogy nagy tömegek még mindig nagyon-nagyon alacsony életszínvonalon élnek, nincs újfajta gondolkodás és tulajdonképpen kicsit talán a demokráciának a működésmódja is válságba került vagy betokosodott. Ezek sokkal fontosabbak annál, mintsem hogy mikor és mi robbantotta ki ezt az egész helyzetet.

Kőszegi András
Ha jól hallom, akkor azt gondolod – és én ezzel egyetértek, – hogy ez az egész pénzügyi vagy akárminek is nevezett válság ez leginkább egyfajta társadalmi válság. Akár a média vonatkozása is..

Szabó György
Igen, pontosan. Az a baj, hogy Amerikában, Európában vagy a világ egyébként egyre nagyobb részén, a jólét azt jelenti, hogy túlfogyasztunk ahhoz képest, mint amit és ahogyan, vagy amilyen minőségben megtermelünk. És a fejlődés, az úgynevezett fejlődés meg azokra a régiókra jellemző, ahol az emberek kizsákmányolják önmagukat vagy elfogadják a kizsákmányolható helyzetet. Kína szerintem tipikus példája ennek. Tehát úgy könnyű növekedni, hogy idézőjelbe tegyem, amikor száz milliós nagyságrendű tömegeknek nincs a létbiztonsága garantálva vagy pedig az egészségügyi biztonsága létrehozva. Nem mintha hogyha ezzel azt mondanám, hogy örökkön-örökké volt egészségügyi biztonság vagy társadalombiztosítás, tehát az emberiség a történelmének a nagy részét azt úgy élte le, hogy senki nem gondoskodott vagy az állam nem gondoskodott az emberek nyugdíjáról vagy az egészségéről. Tehát itt azt gondolom valóban, hogy az arrogancia a saját életünkhöz okozza ezt a válságot, és az, hogy többet akarunk fogyasztani, mint amennyit megtermelünk, az emberek túlértékelik a saját teljesítményüket, egy. Kettő: a különbözetet, a termelés, a teljesítmény és a felhasználás között az államra kívánják hárítani és nem maguk létrehozni azokat a javakat, amiből ők eltartják magukat.

Kőszegi András
Miből fakad az az igény, a túlzott fogyasztási igény, mint amire egyébként véleményem szerint az embernek természeténél fogva igénye van? Lehet, hogy pont a média volt az, aki generálta, vagy a termelők generálták a médián keresztül? És nem felelősöket akarok keresni, hanem a mechanizmusra vagyok kíváncsi, hogy mi okozhatta ezt? Mert valahogyan, valahonnan valahova ide mégis csak mi magunk juttattuk el magunkat.

Szabó György
Sok tényező van, és nem lehet megállapítani, hogy melyik volt előbb. Tehát a tyúk-tojás probléma felmerül, hiszen azt is mondhatnám, hogy magánemberként vagy állampolgárként, vagy egyéni befektetőként abban vagyok érdekelt, hogy a magyar bankok azok ne nyolc, hanem kilenc meg tíz százalékos kamatot fizessenek arra a pénzemre, amikor az infláció három-négy százalékos. Tehát ebben mondjuk hajszoljuk a gazdaság szereplőit, hogy minél nagyobb hasznokat hozzanak létre. Érdekeltek vagyunk abban, hogy az x bevásárlóközpontban olcsó legyen az áru és nem foglalkozunk azzal, hogy a pénztáros, aki egyébként a szomszédunk, mennyit keres. Elvileg az lenne az érdekem, hogy a szomszédom az sokat keressen, mert akkor fogok én is sokat keresni, de ha ő sokat keres, akkor drágán tudom megvenni a tejfölt a boltban. Tehát az emberi pszichéből valamilyen módon történelmileg, kulturálisan következik az, ami itt zajlik, mondjuk az egész világon. Az egy másik kérdés már, hogy a hamburger az egy megjelenítési formája ennek a gondolkodásmódnak, a gyors, az olcsó vagy relatíve olcsó, mindenesetre gyorsan konzumálható dolog, és nyilván a média is csak olyan tud lenni, mint amilyen a társadalom, magyarul ráerősít a média, valljuk be, tehát mi a konzumgazdaságoknak a logikáját követjük.

Kőszegi András
Akkor itt merül fel a média felelőssége, hajlamosak sok mindent a médián elverni. Ez a fajta változás a médián egyébként számon kérhető? Vagy mindig a felelősség, azt mondják, a média a felelős, tehát akkor is, ha rosszul játszik a magyar válogatott meg akkor is, hogy ha a világ ilyetén módon fordul?

Szabó György
A média az egy iparág.

Kőszegi András
Iparág, és az az úgynevezett negyedik hatalmi ág, ami nem tudom még, hogy az-e?

Szabó György
Szerintem ki fog múlni, mint negyedik hatalmi ág, azért, mert a gazdaságban meg a társadalomban játszott szerepe is csökken. Ha a gazdaságban játszott szerepe csökken a médiának, akkor a társadalomban játszott szerepe is csökkenni fog és efelé mennek a dolgok. Nem is minősítem, hogy sajnos vagy nem. Könnyű lenne azt mondani, hogy sajnos, de hát ha a média nem tudja elérni azt, hogy fontossá váljon, akkor nyilván megérdemli a sorsát. Én azt gondolom, hogy sem forradalmi úton nem lehet ezeken a viszonyokon változtatni, tehát nem lehet a médiától elvárni azt, hogy most hirtelen megváltoztassa a működésmódját, és a megmondó szerepet vegye elő, de azt sem lehet, hogy a média az degresszívebb legyen, mint amennyire progresszívnek kellene lennie a társadalmaknak. Magyarul, inkább azt gondolnám, hogy a média vezetőknek, egyáltalán a médiában dolgozóknak minden egyes sor leírásakor vagy minden egyes intézkedésükkor legalább ott kellene lenni a fejükben, hogy most előremutató dolgot csinálok-e vagy nem. Ismétlem, nem hiszem, hogy forradalmat kell csinálni, de evolúciót azt lehet.

Kőszegi András
Hát az evolúciót mennyiségben mérjük folyamatosan, tehát a legegyszerűbb mérőszámaink is mennyiségiek, s pont ez a probléma, hogy a minőségi fejlődéssel vagy a minőségi, ha lehet ilyent mondani, minőségi evolúció – nem tudom ez így, ennek van-e így értelme, remélem, hogy van – tehát ebben nem nagyon gondolkodunk.

Szabó György
Ez nagyon nagy hiba, bár megjegyezném, hogy Magyarországon van kezdeményezés, ami egész Európában élenjáró, a „new economics”, az új gazdasági logika felépítése érdekében, ez nem GDP-alapú logikát jelent, hanem a jól-létnek a mérésének is akár a rendszerét. Több nyugat-európai országban kimutatható, hogy az egy főre eső GDP az nő, viszont a jól-léti indexek, amilyeneket most már mérnek, azok nem változnak. Tehát egyszerűen ki kell jelenteni, hogy nincs korreláció az anyagi gazdagság, legalábbis a fejlett országokban, és a jól-lét között, ezzel viszont nem hogy tagadnám, hanem éppen mondom is, hogy a szegény országokban viszont meg kell oldani a normális létnek a feltételeit.

Kőszegi András
Fordítsuk ezt le a média működésére. Ma elég nehéz stratégiában gondolkodni, miközben mindig az határozza meg egy vállalat, nyilván egy médiavállalat esetében is, nálad is egy első számú vezetőnél is, hogy merre van az arra. Pontosabban még ott nincs is akkora baj talán, hogy merre van az arra, de hogy a konkrét stratégia írható-e, mert víziód az nyilván kell, hogy legyen, de az nem egyenlő stratégia.

Szabó György
Vannak a világ életében vagy emberek életében, országok életében periódusok, amikor nem lehet stratégiát alkotni. Szerintem ezt ki kellene merni jelenteni, a stratégia és a tuti jövőkép is, a biztonságra való törekvés ez logikus volt akkor, és úgy alakult ki, főleg a második világháború után, amikor nagyjából látható volt a jövő. Lineáris fejlődések voltak, kisebb konfliktusokkal csak, hogy válságokkal csak, ez most megszűnt. És bátorság kell ahhoz kijelenteni, hogy nem lehet stratégiát alkotni és az egész működésmódomat, gondolkodásmódomat ennek vetem alá. Mindaddig, amíg előjön egy újabb lineáris időszak, ez lehetséges, hogy be fog következni, akkor megint csak lehet extrapolálni. De most nem lehet extrapolálni, és azt gondolom, hogy ebben az útkeresés az új koncepció, ami azt jelenti, hogy nagyon-nagyon figyelni kell arra, hogy melyik kis kezdeményezésből lesz nagy. És melyik kis kezdeményezés fog elbukni. Gyakorlatilag a magatartások közül az lesz előnyben, amelyik jobban fogja felmérni azt, hogy nagyobb arányban mely csírából lesz majd növény, és melyik fog meghalni. Tehát ehhez kell egy érzék, esetleg kutatási bázis, ezt ki kell találni, hogy hogyan lehet megoldani.

Kőszegi András
Ezt a média alakítani fogja vagy követni? Maga az egész iparág, globálisan?

Szabó György
A média nagyon jó helyzetben van, mert az egyik legnagyobb válságban van. Az én tételem az az, hogy minél nagyobb a válság, gyakorlatilag minél kaotikusabbak a helyzetek, annál könnyebben lehet alternatív megoldást, és kell is, kényszer által is alternatív megoldást találni. Nem nagyon közvetítette a média azt, hogy ő maga az egyik legnagyobb válság-iparág a világon, de ezért lehet élenjáró. Mert a médiában nagyon sokan fel fogják ismerni, hogy valami totálisan újat kell csinálni, és akkor ez a gondolkodás, ez a felismerés ez kiterjedhet más iparágakra is.

Kőszegi András
A média válságát te miben érted, a bevételek hiányában vagy egyáltalán alapjaiban, koncepcionálisan, amit te is, ahogy a média csinál az rossz. Vagy egyszerűen csak nem áramlik bele pénz és van egy gazdasági, egy pénzügyi rosszullét, hiány?

Szabó György
Hát a pénz az mindig egy attraktivitásnak a kifejezője. Tehát ahol nincs pénz, ott nincs attraktivitás, ott nincs vonzerő, ez nagyon egyszerű. Ez mindenhol így van, amelyik típusú autót nem veszik, az nem jó. Vagy azt nem fogadja el. Jó, lehet egyébként kiváló, kiváló is lehet ez az autó, csak a vevők valamilyen okból nem szeretik. Ez ilyen egyszerű. Ha a médiában egyre kevesebb a pénz, akkor itt attraktivitási probléma van. Ez nem jelenti azt, hogy nincs szükség a médiára, szórakoztató információtartalomra szükség van, de látszik, hogy minden évben, tulajdonképpen egyre gyengébb a vonzereje a médiának, tehát meg kell újulnia a médiának ahhoz, hogy a beleáramló pénz az nagyobb legyen. Tehát nem választható szét a vonzerő és a pénzmozgásnak a szintje.

Kőszegi András
Te látsz valami előremutatót, hogy mi lehet ez a bizonyos attraktivitás, tehát hogy milyen irányban mozdulhat el vagy változhat meg generálisan a média-iparág, a médiaszektor?

Szabó György
Az információ- és a tartalomszolgáltatásból át fog menni szolgáltatás-szolgáltatásba a média, tehát újszerűen kell megközelíteni azt, hogy mit jelent a média. Tartalom létrehozása immár nem lesz elég ahhoz, hogy az úgynevezett médiacégek megmaradjanak, egyébként az elkülönült koncepcióval vagy gyakorlattal, termékkörrel rendelkező médiacégeknek a jövője már nem lesz meg. Ha lesznek olyan médiacégek, amelyek csak tartalom előállítással foglalkoznak, akkor azok sokkal kisebbek lesznek, mint a maiak. Meg fog szűnni ezeknek a nagy médiamoguloknak a befolyása, viszont hogy ha kiterjesztik a tevékenységüket szolgáltatásra, kereskedelemre, akkor a méretük is megmaradhat és a befolyásuk is a társadalomban.

Kőszegi András
Ez azt jelenti akkor, hogy a tömegmédia és a niche-média között akkor nincsen versus, hanem mind a kettőnek lehet valamilyen jövője?

 

Szabó György
Így van. Hát tömegmédia is mindig létezett és niche-média is mindig létezett a múltban, ez 1000 éve, 2000 éve így van, mióta emberiség van, szerintem.

Kőszegi András
Ezt csak azért kérdezem, mert most jellemzően jelen pillanatban Magyarországon, amit látok, az az, hogy az egyszerűbb megoldás felé megy a hirdetői vagy a reklámozói szektor. Tehát hogy nem foglalkoznak szofisztikált megoldásokkal, hanem nagyon egyszerűen excelben,  power pointban jól, jól prezentálható irányokba mennek el, az pedig védi egyből a tömegmédiát, és akkor azt jól lehet vetíteni?

Szabó György
Ez sokáig így is fog maradni és nagyon fontosnak tartom, hogy ezt ne tekintsük semmiféle negatív fejleménynek, a tömegek hozzák mindig a nagy pénzt, és mindenféle hirdető – nyilván kivételek, a niche-termékeket előállítók -, de alapvetően a nagy pénzzel rendelkező ügyfelek vagy cégek azok a nagy tömegekre fognak alapozni. A kérdés nem az, hogy a tömegek felől hogyan fogunk a szűkebb célcsoportok felé elmenni, hanem az, hogy milyen művészi fokon vagy milyen szinten tudjuk majd a tömegeket kiszolgálni a médiában. És énszerintem alul van értékelve a tömegkultúra azért, mert a médiában alapvetően magas intellektusok dolgoznak és idegen tőlük a tömegkultúrának a logikája, de az fog nyerni, aki képes elvonatkoztatni saját magától és a tömegek működésmódját jobban megérteni. Hozzáteszem, nem csak a médiában, hanem a politikában, vagy a gazdaságban vagy bárhol.

Kőszegi András
A médiakoncentrációt annyira nem látom, mint ahogy látom a megrendelői oldalon vagy akár az ügynökségi oldalon. Mit gondolsz erről?

Szabó György
Nem is lesz ott, mert a média az egyetlen egy iparág, amelyiket a jogszabályok sokkal jobban korlátoznak, mint egyéb iparágakat, azért, mert az információ központosításától félnek a hatalmak, és azt gondolják, hogy ha kevesebb médiaszereplő van, de azok nagyobbak, akkor jobban kiszolgáltatottabbak az emberek ezeknek a médiavállalkozásoknak. Itt a gond az az, hogy a médiában is van méretgazdaságosság, és gyakorlatilag nem az lesz most már a kérdés, hogy hogyan daraboljuk szét a médiavállalatokat, hogy a médiapluralizmus megvalósuljon, hanem az lesz a kérdés, hogy kik fognak meghalni azok közül, akik nem tudnak integrálódni máshova. Míg a kliens oldalon most már inkább globális piacokat elemeznek a versenyhatóságok, tehát ott gyakorlatilag szinte korlátlan a fókuszálás, a konszolidációnak a lehetősége, sőt Magyarországon ritka kivételként, már nem csak versenyhivatali, hanem médiahatósági jóváhagyás is kell ahhoz, hogy médiacégek egyesüljenek, ami ritka kivétel a világon, és azt gondolom, hogy nem csak Magyarországon, hanem a világon is nőni fog a méretbeli különbség a piaci szereplők és a médiapiaci szereplők között.

Kőszegi András
Ugye azzal kezdtük, hogy évekkel ezelőtt beszélgettünk a válság kapcsán. Hát ez a jóslás, hogy mikor mi lesz, ez tulajdonképpen – egyrészt nagyon sok értelme nincsen, másrészt mégis csak mindig egy érdekes játék vagy kihívás. Nem is évszámra vagyok kíváncsi, hanem arra, hogy nagyjából azért reális, belátható időn belül te látod-e azt, hogy minimum a hazai piac – nyilván inkább mi követők vagyunk-, de hogy itthon, ebből a letargiából, ebből az arrogáns világból lesz-e egy,  tehát mikor látod azt, hogy egy kicsit jobb világképünk lesz? És akkor itt nem feltétlenül arra gondolok, hogy mikor nőnek vissza a válság előtti szintre a bevételek, mert nagyon úgy tűnik egyébként, hogy nem, de talán mégis lesz az a fajta minőségi javulás, amiről beszéltünk. Most ez nagyon sokféleképpen, mentálisan, ez bekövetkezhet, hogy látsz-e erre te belátható időn belül egyébként valami reális lehetőséget? Csak hogy ne ilyen pesszimista világképpel záruljon ez a beszélgetés, bár lehet, hogy ez marad.

Szabó György
Nem, ellenkezőleg. Egyrészt tagadhatatlan, hogy Magyarország Európához van kötve, most inkább a gazdasági vonatkozásokról beszélnék, és ezen belül is Németországhoz. Tehát Magyarországon két feladat van, az egyik az, hogy jól felkészülni egy európai fejlődési trendre, elsősorban a németre, ha ez bekövetkezik. Nem biztos, hogy be fog következni, mert Európa sok válsággal küszködik, de ha ez bekövetkezik, akkor nekünk erre a vonatra nagyon gyorsan fel kell tudni kapcsolódni. Azt gondolom, hogy ne ítéljünk korán a tekintetben, hogy a mostani kormány intézkedései hova vezetnek. Tehát azért a banki tranzakciós adó, még ha az EU másképpen is gondolja, mégis csak felmerült, és azt gondolom, hogy Magyarország akár más régiós országokkal összehasonlítva is, rendelkezik előnyökkel. Nem tudom, ki tudja azt, hogy Magyarország a világon a 14-ik az export komplexitása tekintetében és a 13-ik meglepetésszerűen az Egyesült Államok. Igaz, hogy Csehország az ötödik, de ettől még Magyarországnak olyan előnyei vannak, ahol a régióban a Top 500 cég közül a második legnagyobb árbevételt a lengyel cégek után a magyar cégek hozzák, kb. háromszor annyit, mint a cseh cégek ebben a Top 500-as kategóriában. Az, hogy az euró zónában nem vagyunk benne, ez most előnynek tűnik, nem pedig hátránynak. Tehát várjuk ki a végét annak, hogy mi lesz az intézkedéseknek az eredménye és bízzunk magunkban, hogy fel tudunk szállni erre a fejlődési vonatra. A másik a társadalmi-morális aspektus. Nem hiszem, hogy lényegesen rosszabb helyzetben lennénk, mint más régióbeli országok, de nem is hozzájuk viszonyítanám magunkat, vagy a kibontakozást, hanem a teljesen új mozgalmakhoz, mint valóban az általam korábban már említett „új gazdaság” koncepciója vagy a kulturális kreatívoknak a mozgalma, éppen a napokban jelentek meg médiában is. Tehát azok a mély rétegekben fellelhető mozgalmak, amelyekből valami még teljesen új is kijöhet és magyar társadalmi, politikai vagy morális életet is átrendezhetik, ne adjuk fel a reményt, hogy ebben a magyarok tehetsége és forradalmi hevülete az még újat fog hozni.

A beszélgetés ITT meghallgatható
(BrandTrend)