A 2012.05.16. BrandTrend “Mi a helyzet?” beszélgetés írott változata.

Kőszegi András:
Kati, néhány évente szoktunk beszélni az ügynökségi világról, egyáltalán a hazai média- és marketingkommunikációs piacról, a márkákról. Tehát a régi lemezt kell, hogy föltegyem, megint olyan típusú változások vannak az ügynökségi piacon, ami számomra részben igen, részben meg nem értelmezhető. Ami viszont, ha visszamegyünk a történetben, ezt mindig elmondjuk, hogy integrált ügynökség, specializált ügynökség. Ki legyen a leader, ki legyen a kreatív, a médiaügynökség, a pr ügynökség, stb., stb.… Most jelen pillanatban azt látom, – a nagy médiaügynökségi piacon-belefutottam egy-két történetbe – hogy most  ti akartok lenni a pr ügynökség is, a digitális ügynökség is, a kreatív ügynökség is. És hogy röviden összefoglaljam, mindenki mindent akar vinni. Te hogy látod?

Hajós Katalin:
Azt gondolom, hogy a kommunikációs ipar megint a szinusz görbének egy másik pontjára érkezett. Valóban volt egy időszak, amikor különböző specializációk különböző ügynökségeket alakítottak magukból, de hát az ügyféloldalon mégiscsak általában egy meghatározó marketingigazgató ül, vagy egy marketingcsapat, és azok az utóbbi időben rájöttek arra ismét – mint ahogy az már volt a történelmi időkben – hogy hihetetlenül macerás azt a sok ügynökséget koordinálni, különböző briefeket írni. Egyszerűbb lenne egy kompetens partnerrel kapcsolatban állni. A másik oldala szintén egy ilyen együttműködésből levonható tapasztalat, azért az ügyfeleknél az utóbbi időben erősen lecsökkent a marketingosztályon dolgozó, igazán kompetens kollégáknak a száma, nagy tapasztalatú, nagy múltú, komoly gondolkodású háttérrel rendelkező ügyfeleket vesztettünk el mi is és olyan feladatok áttolódnak az ügynökségi oldalra, amit korábban az ügyfelek marketingszakemberei csináltak.

Kőszegi András:
Ez egy nagyon érdekes következmény – ha már ezt szóba hoztad, vállalati marketinges kommunikációs kollégákat – hogy én két utat látok itt is a vállalati működésben, aztán majd vagy igazolod vagy cáfolod.  Az egyik az, hogy megmarad az egy szem – nevezzük kommunikációs vezetőnek – és kiürítik alóla a szervezetet, tehát az összes asszisztens és minden egyéb munkát tulajdonképpen a vezetőnek kell a napi hercehurcát is elvégeznie. A másik pedig az, hogy költségcsökkentés van és a bérszámok alapján a felső egyharmadot leváltják, és elküldik, és az alatta levő teamnek kell minden egyéb dolgot megcsinálni. Hát egyik sem szerencsés, mégis ez a két véglet van.

Hajós Katalin:

Csak megerősíteni tudom, mind a kettőre van példa a mi életünkben is, és még egy harmadikra is, hogy azok az ügyfelek, akik a régiókban vannak, azok a marketingszervezetüket is kiviszik az országból. Tehát nemcsak a brand menedzsereket, hanem a kommunikációs vezetőket is, illetve ezt az egészet megpróbálják más országokból irányítani.
Kőszegi András:
Ennek mi a legnagyobb nehézsége? Mert sokszor tapasztalom azt, hogy tényleg kintről megmondják, hogy itthon mi a tuti, és akkor maradunk annál, hogy hát vegyünk egy piacvezető tévét.

Hajós Katalin:
Igen, kintről  megmondják, mi a tuti, és még ez a jó eset, hogy ha megmondják mi a tuti, mert az azt jelenti, hogy hagynak pénzt itt  legalább a helyi marketingtevékenységre. De hát olyan is van, hogy a regionális büdzsét azt regionálisan kezelik, és ismerve a hazai gazdasági viszonyokat egyre kevesebbet hagynak itt.

Kőszegi András:
Egyre általánosabb tétel – az egyre kevesebbről jut eszembe – ezt a válság szót, ahogy Szabó Gyuri is a Sanoma vezérigazgatója említette, már  tényként kezelhetjük. Bár újat nem mondott, mégis sokak fejében ez újnak hat, hogy a válságnak vége van. Tehát ez a helyzet van, ami.

Hajós Katalin:
Igen, ezzel csak egyet tudok érteni, ne áltassuk magunkat, hogy bármitől is az elkövetkezendő 1-2-3 évben jobb lesz a helyzet. Nem, erre kell berendezkedni és ilyen körülmények között kell tudni hatékonyabban működni és az ügyfeleinknek is izgalmasabb és mérhetőbb megoldásokat kínálni.

Kőszegi András:
A mérés az egy kulcsszó, bár énnekem nagy szívfájdalom, hogy az intuíciónak vajmi kevés szerepe jut. Mindig csak ez a mérjünk, mérjünk, és akkor a mérésnek lesznek olyan következményei, mint kattintás és lájk fetisizmus. Most különböző teszteket végzek ez ügyben, lehet lájkokat szerezni, lehet kattintást növelni, csak sok esetben saját magunk – én azt gondolom – és az ügyfél becsapása is, mégis mindenki ebben boldog.

Hajós Katalin:
Hát igen, mert ezt be lehet tenni egy excel táblázatba, azt lehet prezentálni, ez számszerűsíthető. A boldog békeidőkben, mondjuk 2007-2008 táján még azért az volt a tapasztalat, hogy egy éves marketingbüdzsének x %-át, mondjuk Nyugat-Európában ez körülbelül 10 % volt, nálunk biztos hogy 5 vagy annál kevesebb, azért mindenféle újdonságokra lehetett, kísérleti megoldásokra fordítani. Ez aztán végképp megszűnt az utóbbi időkben.

Kőszegi András:
Miközben azt mondták, hogy ugye annak jött el az ideje a válsággal, hogy egyre hatékonyabban, szofisztikáltabban, célcsoportra szabottan, innováltabban – és még sorolhatnám a különböző kifejezéseket – fogják elkölteni a vállalatok a pénzt, én meg azt látom, hogy ez pont fordítva történik. Tehát az én logikám ellenében megy minden.

Hajós Katalin:
Annyira kevés pénz van a piacon, hogy mindenki megpróbálja azt a nagyon keveset egy vagy két bizonyítottan hatékony csatornára fordítani. Tehát pont a marketingszakmának az a szépsége, vagy a médiaszakmának is  az a szépsége veszik el, hogy próbáljunk új, kreatív megoldásokkal előjönni, ettől nagyon nehéz és egy kicsit szomorú is a munka.

Kőszegi András:
Na, forduljunk egy kicsit saját házatok tájára még erősebben, ugye a Kirowskival most mondjuk azt finoman, hogy összeálltatok, megvásároltátok, bekebeleztétek, nyilván szebben hangzik, hogyha egy közös kreatív munkára szövetkeztetek című történet van. De hogy mi ez a történet?

Hajós Katalin:
Az egész cégcsoport a világban is 5 branddel van jelen, a Carat, Vizeum, Isobar, – ami itt Magyarországon Kirowski  Isobar – illetve a Posterscope – ami egy vadi új történet az életünkben-, az előző években már korábban nagyon jó együttműködést alakítottunk ki az akkor még P.P.I. néven működő közterületi optimalizáló céggel. Most egy hónapja a P.P.I. Posterscope Hungary néven szintén a mi cégcsoportunkhoz tartozik. Az előbb azt mondtam, hogy szomorú ez az egész környezet, amiben dolgozunk, azért mégsem annyira, mert azt gondolom, hogy egy picit előre gondolkozunk, és nem 2 évre, hanem egy picit hosszabb időre. Akkor érdemes azokba a területekbe invesztálni – és ezt a mi tulajdonosaink is így gondolják – ahol azért további fejlődési lehetőség van. A digitális terület értelemszerűen adja magát, de azt gondolom én is, hogy a közterület a másik olyan ágazat, amiben további hihetetlen lehetőségek vannak. Elsősorban persze akkor, ha ott is megjelenik a digitalizáció, ahogy erre mondjuk az angol piacon vagy a német piacon is számos példa van. Hát ameddig ilyen kevés pénzből gazdálkodnak a médiatulajdonosok is, addig hát mondhatni visszafogottan fejlesztik a digitális közterületi felületeket, de hát lesz ez még másképp is.

Kőszegi András:
Ez az egész piac pont ilyen, hogy nehéz stratégiában gondolkodni, és inkább taktika van. Te ezt hogyan látod, ma a világ annyira gyorsan változik, a világ történései, tehát nem tudhatjuk azt, hogy holnap milyen új eszközt dob piacra Zuckerberg barátunk, az Apple, tehát hogy radikálisan tudják megváltoztatni a piacot egyik napról a másikra. Magyarországon  hatványozottan ez így van, a napi politikai, gazdasági szövevényes rendszer pillanatok alatt át tudja egyébként akár a konkrét reklámpiacot is vagy az eszközpiacot is alakítani. Te konkrétan – mint egy ilyen csoportnak a vezetője – stratégiában mennyire látsz előre, vagy mennyire tudsz gondolkodni? Mert ugye a régi klasszikus 3-4-5 éves tervek én azt gondolom, nem tudom, talán víziók mentén lehet dolgozni, de ezek a típusú leírt stratégiák, hogy „fú,ezt most ezt végigcsináljuk”, az már szerintem ködös álomkép a vége.

Hajós Katalin:
Két különböző dolgot kérdezel. Szerintem egyrészt az ügyfélstratégiákról – miszerint mennyire tudjuk a mi gondolkodásmódunkkal hosszú távon befolyásolni az ügyfelek stratégiáját – hát ez sokkal inkább annak a függvénye, hogy milyen körülöttünk az a közvetlen gazdasági környezet. Én azt látom, hogy korábban azért készültek éves, legalább éves stratégiák vagy féléves stratégiák az ügyfeleink különböző brandjei számára. Ezek most már átmentek abszolút taktikai szintre. Az egy más kérdés, hogy mi mint ügynökségcsoport milyen saját stratégiával vagyunk jelen a piacon. És azt gondolom, hogy ez mindenképpen egy hosszú távú gondolkodás, ami az  Aegis csoportot ebben a tekintetben jellemzi. Akkor kezdtünk digitális területen építkezni, amikor éppen az előző digitális lufi kipukkadt és mindenki egy kicsit hátrébb lépett, akkor az Aegis csoport ebben az időszakban kezdte el a saját Isobar hálózatát építeni, mint ahogy előbb említettem, a közterületen is, hát most éppen most nem dübörög olyan  nagyon a közterületi piac. Most gondoljuk, hogy invesztálni kell. De hát ez egy ilyen alapmarketing gondolkodásmód akkor, hogyha egy cégcsoportnak hosszú távú stratégiája van. De ezzel együtt még a korábbi kérdésedre visszatérve, azt gondolom, hogy nagyon fontos az ügyfeleknek, hogy az a bizonyos komplex gondolkodási mód megjelenjen az ügynökségi ajánlatban és javaslatban. Amikor csak média stratégiával megyünk, az sem arról szól már réges-régen, hogy most mennyit a tévébe, rádióba, sajtóba, hanem azon gondolkodunk, hogy a branddel és a célcsoporttal hogyan tudjuk a lehető legszorosabb kapcsolatot kialakítani. E mögött lehet bármi, hiszen egyetlen feladatunk van, az ügyfelet és az ő brandjét minél előnyösebb helyzetbe hozni.

Kőszegi András:
Hát az elején beszélgettünk a HR összetételről, a ti stratégiai gondolkodásotok ezekkel az excel táblákkal – nyilván azt fogod mondani, hogy igen – szerintem nagyon nehezen összehozható egyébként, miközben ott taktika van, itt meg stratégia lenne.

Hajós Katalin:
Az excel az a kötelező házi feladat, az a minimum, az a “brilliant basics”, amivel minden ügynökségnek rendelkeznie kell. Tehát amelyik ügynökség nem tud igazán jó tévétervet csinálni..

Kőszegi András:
…hát meg abból eredményt felmutatni..

Hajós Katalin:
…természetesen az egybe tartozik, az tulajdonképpen becsukhatja a boltot. Én azt gondolom, hogy a piacon jelenlevő ügynökségek ezekben az alapfeladatokban mindegyik hozza azt, amit hozni kell. A különbség az, hogy ezen felül mennyire tudunk kreatívan gondolkodni, mennyire értjük az ügyfelünket, és az ügyfelünknek az üzleti problémáját. Tehát nekünk nem az a dolgunk, hogy neki egy jobb médiatervet vagy akár egy jobb brandstratégiát adjunk el, hanem az a dolgunk, hogy az ő brandjét a lehető legelőnyösebb helyzetbe hozzuk a piacon. A brandet és az ügyfelet szolgáljuk a mi tudásunkkal, hiszen neki abból kell megélnie, a mi szolgáltatásunk ehhez egy eszköz és segítség.

Kőszegi András:
Bizonyos értelemben – a szót a helyén kezdjük – így klasszikus nagy médiaügynökség vagytok és ahogy mondtam, mindenki mindent akar vinni. Most akkor a médiaügynökségnek – már nem is jó szó talán a médiaügynökség,de hát mégis ebben szocializálódtunk mi még, de így hívjuk őket, hogy “A médiaügynökség” – kivel versenyez akkor a piacon? Mert ilyetén formán nem a médiaügynökségek versenyeznek egymással, hanem az egyszemélyes pr tanácsadótól a kreatív ügynökség, a márkatanácsadó, a mindenki (az árak ott tartanak és a büdzsék ahol), tehát mindenki versenyhelyzetben van, vagy mindenkivel versenyezni kell.

Hajós Katalin:
Azt gondolom, az Aegis csoport az nem egy médiaügynökség, az egy kommunikációs ügynökségcsoport, aminek különböző lábai vannak és ezek a lábak önállóan is képesek megállni és egymást erősíteni. A Carat vagy a Vizeum kiváló és erős médiaügynökség, a Kirowski Isobar az digitális erősségeket és azokra épülő kreatív ügynökség. Vagy az iProspect amelyik a performance marketing erőssége. Ezek mind együtt jelentik azt, hogy mi egy kommunikációs ügynökséghálózat vagyunk és ha médiaügynökségként vagyunk meghívva egy tenderre, akkor az OMD-vel,  MyShare-rel,a Zenittel és a többiekkel versenyzünk. Ha Kirowski Isobarként egy kreatív tenderre vagyunk meghívva, akkor a kreatív ügynökségek igazából a versenytársaink. De együtt, hogy ha  komplex feladattal állunk szemben, akkor pedig egy komplex kommunikációs ügynökségként jelentkezünk a piacon.

Kőszegi András:
A Kirowski – maradjunk ennél, mert ők jöttek egy nagyjából másik területről – ez mennyire fedi a nemzetközi trendeket?

Hajós Katalin:
A Kirowski mint kommunikációs ügynökség, kreatív ügynökség, azt gondolom, hogy abszolút versenyképes helyzetben van. Az Aegis cégcsoporton belül van néhány ország, ahol hasonlóan erős kreatív ügynökség van. Most a hipnózisversenyen egyébként a Kirowski lett az év ügynöksége a kreatív ügynökségek között. Azt gondolom, ez egy elég erős érv. Tehát az angol piacon igen erős a digitális bázisú kreatív ügynökségeknek a szerepe, de például Lengyelországban a cégcsoporton belül a Hipermédia a piacvezető ügynökségek közé tartozik.

Kőszegi András:
Na, ez egy kicsit optimista vég a mostani beszélgetésünkhöz. Látsz azért az alagút végén – most így a piacot tekintve összességében tekintve valami lehetőséget arra, hogy a hazai piac szereplői inkább valamiféle fejlődést fel tudnak mutatni – most itt nem feltétlenül mennyiségre gondolok, hanem hogy az elmúlt, mögöttünk hagyott és jelenlegi néhány keserves év hozhat -e , hogy is mondjam , valami pozitívumot is?

Hajós Katalin:
Nem olyan régen jöttem haza Kínából, Sanghajban voltam, az Aegis cégcsoportnak a globális konferenciáján, és meglepő módon az, hogy ”digitális kommunikáció”, ez mindent áthatott. Szóval – ugye voltak ott kreatív ügynökségektől a cégcsoporton belül a mobil mindenféle ágazata, eseményszervezéssel foglalkozó cég hihetetlenül erős Franciaországban- de minden a digitális alapokra épült. Egy kicsit talán számomra túlságosan is minthogyha elfeledkeznénk arról, hogy azért Nyugat -Európában tömegek újságot is olvasnak, Magyarországon tömegek tévét is néznek. Most mindenki a digitalizáció felé fordul. Azt gondolom, hogy a magyar piac ilyen szempontból nincs rossz helyzetben, meg kellene tudnunk teremteni ezt az egyensúlyt a digitális eszközök és a hagyományos eszközök használata között. És akkor lesz ebből valami kis fejlődés. Onnan jönnek azok a technológiai újdonságok, az a szakértelem, amit itt a következő 2-3 évben azért egy picit könnyebben fogunk tudni adaptálni. Hiszen azért nagyjából ott már kitalálták.

Kőszegi András:
Hát hogy digitalizáció lesz-e, a varázsszó, mindegy, valami legyen, köszönöm szépen.

Hajós Katalin:
Köszönöm én is.

A beszélgetés ITT meghallgatható
(BrandTrend)