Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

A 2012.03.21. BrandTrend “Mi a helyzet?” beszélgetés írott változata.

Kőszegi András:
Szeretem a sportot, szeretem a sporthoz kapcsolódó szponzorációt, reklámot, kreatív játékot, ha úgy tetszik, mégis számomra meglepő volt egy kicsit, hogy az ÖRT és a MOB kiadott egy közös állásfoglalást, egy iránymutatást arra vonatkozóan, hogy az olimpiai jelképeket, szimbólumokat, szlogeneket és minden egyéb védett dolgot hogyan érdemes használni. Két dolog is érdekes számomra. Az egyik az, hogy azontúl, hogy olimpiai év van, ez miért olyan fajsúlyos, hiszen ez lehetne a MOB-nak saját szakmai, privát ügye is, hogy hogyan védi a saját jogtulajdonait. A másik pedig az, hogy ez az iránymutatás konkrétan, kimondottan a kommunikációs szakembereknek szólt.  Általában a ti állásfoglalásaitok jobban érintik a fogyasztót is. Pl. az óriásplakáton a csirkésre emlékszünk, és az ilyen típusú botrányokra. Miért gondoljátok azt, hogy ez ennyire fontos tematika, hogy erre külön ilyen súlyosan reagáltatok? A súlyos az nyilván pozitív.

Dr. Megyer Örs:
Abból kell kiindulni, hogy az olimpia éve van valóban, és az olimpia éve adta a gondolatot, hogy járjuk egy kicsit körbe, hogy mit szabad és mit nem szabad az olimpiával kapcsolatban. És mielőtt válaszolnék a kérdésedre, előtte egy kicsit a második kérdésbe is belekapok. Ugye a mi feladatunk – amit említettél a csirkés plakát kapcsán – azért az egy fogyasztói oldalról induló panasz, de annak a kezelése is ugyanúgy a feladatunk. Az ÖRT-nek évente van durván ezer olyan esete, amikor bennünket előzetesen megkérnek a különböző ügynökségek, ügyfelek, médiumok, hogy mondjunk véleményt, hogy ez most jó nem jó, kirakható, etikai kódex, törvény, stb. Akkor amikor mi találkozunk egy olyan kirívó esettel, mint a húsos plakát, az is olyan eset, hogy igazából egyrészt mi védjük a fogyasztót természetesen, de  nekünk vannak megbízóink. A három lába a szakmának az ügynökség, az ügyfél és a médiumok, akik bennünket létrehoztak, és igazából őket kell szolgálnunk, s őket kell terelnünk abba az irányba, hogy ne csináljanak olyant, ami esetleg törvénybe ütköző, ami esetleg sérti a fogyasztót, és akkor így jutottunk el megint a fogyasztóhoz, a csirkéhez.
Visszatérve az olimpia kérdésére, ebben az esetben elsősorban bennünket az érdekelt, hogy nézzük át tényleg, hogy mi az ami az olimpiára vonatkozó szabály. Persze mi is tudtunk nagyon sok mindent, és nekünk is volt ebben meglepetés.  Az, hogy az olimpia különböző szimbólumait hogyan s mint lehet használni, ezt már a szakemberek általában tudták, és tudják is. Az, hogy nem lehet olimpiai logót,  zászlót, fáklyát, stb. használni, ez természetes volt, ill. ha valaki használja, akkor ehhez a Magyar Olimpiai Bizottságnak a hozzájárulása szükséges. Ami ebben a történetben egy kicsit nekünk is meglepetés volt, az amiről mi nem tudtunk igazából, hogy a sportolókat, a sportolók kísérőit hogyan korlátozzák a szabályok. Ha  most belemegyünk a sport szeretetébe – mert én is nagyon sportszerető ember vagyok – akkor azt mondom, hogy az olimpiai mozgalom számomra a sportban a legszentebb dolog.  Nagyon-nagyon sokáig, hosszú éveken keresztül semmiféle reklámlehetőség nem volt olimpiákon, olyannyira,  – és ennek nagy része most is igaz – hogy reklámos trikóban, pólóban nem jelenhetnek meg a sportolók. Egy kivétel van, a sportszergyártóknak a kivétele. És ott is meg van határozva. Én ismerem az angol leírást, az olimpiai chartának az angol nyelvét, aminek nincsen meg még a magyar fordítása, ahol elég szigorúan korlátozzák azt, hogy hány mm2, cm2-ben szerepelhet annak a sportszergyártónak a neve, aki a trikót gyártja, vagy nadrágot, cipőt, mindenre le van írva, hogy mit szabad és mit nem. Én gyanítom – nem tudom – hogy e mögött az van, hogy ezek a sportszergyártók egyébként nagyon támogatják az olimpiát. Az olimpiáról azt kell tudni, mint a sportról általában, de az olimpiára még inkább igaz, hogy régen ez az amatőr sport volt, és a profi sport nem tartozott ide. Most már némileg egybeolvadt, de ettől függetlenül az olimpiai mozgalom a sportok között még mindig a szegények közé tartozik, ugyanakkor a világ  legnézettebb eseménye. És azt teljesen természetesnek tartom, hogy a világ legnézettebb eseményét, amiről nem ő tehet, hanem a mozgalom tehet, azt ő meg akarja lovagolni, akkor azért fizessen. Ha én valamit ki akarok használni, akkor adjak érte valamit. És a dolog innen datálódik. Ahhoz, hogy én használhassam az olimpia jelképeit, ahhoz hogy én sportolókat használhassak az én kommunikációmban, ahhoz én fizessek. Visszatérünk az eredeti gondolatsorhoz. A sportolókkal kapcsolatban van egy nagyon szigorú szabályozás, mégpedig az, hogy az olimpia ideje alatt, – pontosabban az olimpiai megnyitót megelőző 9 nap és az utána következő 3 nap időszakon belül – sportolót használni reklámban, kommunikációban nem szabad. Ez volt a meglepetés. Nem vagyok benne biztos, hogy erről tud minden sportoló és cég. Valószínű azok a médiumok, akik ezt rendszeresen használják tudnak róla. Ennek magyar megfelelője nem jelent meg, én is az angol nyelvű chartában olvastam, ill. a mostani szerződésünkben fogalmazódott meg ez az egész először magyarul. Nekünk az a dolgunk és feladatunk, hogy védjük a hozzánk tartozó médiumokat, ügyfeleket, ügynökségeket. Tehát tudassuk velük azt, hogy melyek azok a szabályok, amik az olimpiával kapcsolatosak. Ez most nagyon égető. Hiszen most készülnek, most gyártódnak azok a filmek, most készülnek azok a médiatervek, hogy mikor mit szabad sugározni, vagy ebben az időszakban mit nem szabad sugározni. Gyanítom, hogy e mögött az is van, hogy az a cég, aki az Olimpiai Bizottságnak a támogatója, azok valószínűleg kapnak bizonyos engedményeket, hiszen ők ezért fizetnek. Akik meg nem, azok valószínűleg nem fognak kapni ilyen engedményeket.

Kőszegi András:
Ez azt jelenti, hogy van nekem egy sportoló arcom, akivel én kötöttem egy hosszú távú szerződést, és ő kint van az olimpián, és nekem ő rendelkezésre kéne hogy álljon,  akkor az olimpia ideje alatt, az adott időtartamban amit mondtál, akkor ő nem teljesítheti velem a szerződését tulajdonképpen? Van egy olyan passzus, hogy korlátlan módon, nyilatkozatra elvihető.

megyer_ors_ort

Dr. Megyer Örs:
Ez nagyjából így igaz, azzal a különbséggel, hogy akivel én szerződtem, nekem- valószínű a sportolónak kell ezt a legkevésbé tudni – aki a sportolóval szerződik annak a cégnek kell a legjobban tudni. A törvény meg azt mondja, hogy mindezért az Olimpiai Bizottság a felelős, ezeknek a szabályoknak a betartásáért. Azért jó ha a megbízó cég, ügynökség, vagy bárki tudja ezt, hogy ne kerüljön később összetűzésbe az Olimpiai Bizottsággal, és ne kelljen emiatt büntetést fizetnie a későbbiek során.

Kőszegi András:
Az elmúlt évek tapasztalata mit mutat, voltak ebből ügyek, tehát az olimpiával kapcsolatos reklámozásban?

Dr. Megyer Örs:
Én nagyon őszinte leszek. Arról a részéről tudok, hogy időnként akartak fölhasználni olimpiai szimbólumokat. Mi hozzánk is érkeztek olyan előzetes megkeresések, amikor mi visszaküldtük, és hogy ugye tudnak róla, hogy ehhez az Olimpiai Bizottság hozzájárulása kell, ilyenekkel már találkoztunk. Sportolókkal kapcsolatos dolgokkal nem találkoztunk. Nem csak sportolók, edzők, kísérők, neves személyiségek is ide tartoznak. Azokkal kapcsolatban én nem találkoztam egyáltalán ennek a problémának a felvetésével. Nem tudom, hogy mióta van az olimpiai chartában ez a passzus benne, gyanítom, hogy talán az előző olimpia idején is benne volt, nem tudom. Ez most előtérbe került, és mi is, én is most értesültem a szabályoknak erről a részéről. Azt gondolom, hogy mindenkinek tudni kell róla, aki ezzel foglalkozik.

Kőszegi András:
Mégiscsak egy más típusú feladat és felelősség a ti részetekről is, hiszen ha már ennél a csirkés vagy húsos reklámnál maradunk. Tulajdonképpen én azt gondolom, hogy alapvetően sokszor inkább erkölcsi-etikai a kérdés a reklám megjelentetése vagy nem. Itt pedig  egy kőkemény szabadalmi vagy védjegy használati, jogi kérdés.

Dr. Megyer Örs:
Az ÖRT, amikor bármiféle előzetes vagy utólagos elbírálást kérnek tőle, akkor ő nézi az etikai kódexet is, de nekünk ugyanúgy kell nézni a törvényt. Legalább annyira fontos az, és legalább annyira sokszor van az, hogy azt mondjuk, hogy ez nem közölhető mert törvényt sért, mint ahányszor etikai kódexet sért. A törvénysértésnek a megállapítása egy kicsit mindig könnyebb, mert a törvény mindig egzaktabb, a kódex sok esetben nagyon egzakt, de sok esetben inkább csak körülíró. Mondok példát: erkölcsi normák. Ott nehéz meghatározni, hogy ez üti vagy nem üti a mércét.

Kőszegi András:
Az olimpiával kapcsolatos iránymutatásotok elég egzakt ahogy olvastam, konkrét jogszabályokon alapul. Jogszabály nincsen szankció nélkül, de itt is meglehetősen szűk mezsgyén mozog a történet, nem? Tudjátok ezt egzakt módon, nézitek majd az olimpiai szerepléseket, tudjátok-e ezt monitorozni, vagy be kell jelentsen valaki valamit?

Dr. Megyer Örs:
Mi általában évente csinálunk egy-két-három-négy monitort. Amikor valamilyen területet kinézünk, amiről úgy gondoljuk, hogy kényes téma, most ilyen lesz pl. a gyermekek élelmezésével kapcsolatos téma, ami a legközelebbi közös témánk, amit a Hírközlési hatósággal közösen, ill. az ő kérésükre fogunk végezni. A mi monitoringunk sosem a büntetés irányába megy el. Mi sosem azért monitoringozunk, hogy bárkit is meg lehessen büntetni, és nem is úgy  csináljuk, hogy ebből a hatóságnak bármiféle kenyere legyen, ami alapján büntethet valamit, hanem sokkal inkább a tanulságok miatt. Ha mi elkészítünk egy monitoringot, mondjuk megnéztük, hogy az ásványvíz piacon mi a helyzet, vagy az étrend-kiegészítők területén mi a helyzet, akkor összehívtuk a megfelelő szövetségeket, elővettük a példákat, és elmondtuk, hogy itt és itt ezek voltak a hibák, ezekre vigyázzanak, mert jobb az ha tőlünk tudják, mintha a hatóságoktól. Mi mindig óvunk és mindig védjük a piacot attól, hogy ne kövessen el olyan dolgot, ami helytelen vagy hibás. A konkrét kérdésre válaszolva mi utólag az olimpiát – ha megkérnek rá -meg fogjuk nézni, de nem abból a szempontból nézzük meg, hogy kit lehet megbüntetni, hanem esetleg a későbbiek során milyen tanulságot lehet levonni. Valószínűnek tartom azt, hogyha megnéznénk, akkor négy év múlva, az olimpia előtt lenne érdemes újra elővenni azt, hogy ezek a hibák voltak ekkor, most már ezeket a hibákat ne kövessük el.

Kőszegi András:
Az egyik nagy “csodafegyver” az ambush marketing, piócamarketingnek szokták nevezni, nem tudom hogy van-e erre magyar szakkifejezés. Az olimpiával kapcsolatban ez az egyik legnagyobb veszély, aminek lehetnek jogi vagy etikai vonatkozásai. Az olimpia pont egy olyan hívószó, amire nagyon sokan rá tudnak tapadni, csimpaszkodni, vagy tudnak ezzel élni, adott esetben visszaélni úgy, hogy miközben a ti ügyfeleitek, partnereitek, a hirdetők horror pénzeket költenek az olimpia támogatására, a részvételre, a kommunikációra, és ezzel biztos nagyon sokan lesznek akik majd élnek vagy visszaélnek. Erre van-e valamilyen stratégiátok, van-e valamilyen vonalvezető?

Dr. Megyer Örs:
Gondolom te is most arra gondolsz, hogy az internet most a legveszélyesebb terület ebből a szempontból.

Kőszegi András:
Akár, de lehet helyszín is sportesemények környékén, stb-stb.

Dr. Megyer Örs:
Én azért gondolok inkább az internetre, mert bármiféle olyan helyszín, ahol tetten érhető az aki hibázik, valószínűleg nem akarja, hogy tetten érjék, és az internet az,  ahol a legjobban el lehet bújni a tettenérés elől. Ez mindig egy örök veszély. Éppen a napokban találkoztam egy olyan történettel, amely engem is borzasztóan meglepett, mert hogy társszabályozás keretén érkezett hozzánk olyan információ, hogy nem is tudtam értelmezni magát – egy internetes történetről van szó. Szerencsére a Google már tudja értelmezni a dolgot. Vannak olyan honlapok, ahol láthatatlanul, fehér alapon fehér betűvel, szerepelnek azok a kulcsszavak amik segítik a gyakoriságát annak, hogy első vagy előkelő helyen hívják elő a Google-n ezeket a honlapokat. Amire a Google is rájött, és ezeket szigorúan letiltja, kitiltja, stb. Ezzel kapcsolatban is érkezett hozzánk kérdés, hogy akkor ilyenkor mi mit tudunk és mit nem tudunk csinálni. Elkezdtünk gondolkodni, hogy ez egyáltalán tartalom kérdés, ez reklám kérdés, kinek az asztala. Naponta érnek bennünket, és fognak is érni meglepetések azzal kapcsolatban, hogy mit lehet interneten csinálni. Azt gondolom mindaddig ameddig ez nem céges köpenyben zajlik, vicces kedves dolgok biztos hogy lesznek. Néha én is meglepődöm, hogy világviszonylatban melyek azok a legtöbbet látogatott, vagy a YouTube-on melyek azok a legtöbbet megnézett filmek, biztos hogy lesz ilyen. Ha tetten lehet érni, akkor  megtesszük, ha nem nem. Van egy nagyon kedves példám erre. Egy-két évvel ezelőtt történt. Az egyik mobilszolgáltatóval vagy telefonszolgáltatóval kapcsolatban történt az eset, interneten bepanaszolták a másik szolgáltatót, hogy olyan reklámot rakott fel interneten amely az egyiket sértette. Hozzánk érkezett mint panasz, és mi ugye panaszt is próbálunk valamilyen szinten mediálni, és kiderült az, hogy a másik szolgáltató nem tudott erről, tehát nem ő készítette a reklámot. De mi nem vagyunk nyomozóiroda, mi nem tudjuk ezt megnézni, hogy ez tényleg ő volt vagy nem ő volt. És akkor azt mondtuk – és ez mind a két cég megelégedésére történt – amennyiben ő nyilvánosan kijelenti, hogy semmi köze hozzá, és elítéli az ilyeneket, és egyáltalán az ilyen típusú kommunikációt, akkor azt mondtuk, hogy – és a másik fél is azt mondta – hogy elfogadja ezt a dolgot védekezésként. Akkor ez történt, és így gyakorlatilag békésen zárult a történet. De hát nem minden történet ilyen. Való és igaz, hogy vannak veszélyei a dolognak.

Kőszegi András:
Ebben az iránymutatásban – ha maradunk az olimpiánál – ugye az olimpia szó használata  is meglehetősen korlátos, és egészen biztos vagyok benne, hogy rengeteg szolgáltató lesz, aki akciókat fog hirdetni LCD tévére, mobilkészülékre, wellness hétvégére, teljesen mindegy: “nézd velünk az olimpiát!”, “nézd meg, beszéld meg, oszd meg a barátaiddal az élményt ezen a készüléken!”, stb. Biztos, hogy millióan fogják ilyen egyszerű reklámüzenetekben használni az olimpiát, minthogy használják a Bajnokok Ligájára is. Rengeteg olyan esemény van, amire fölfűzik a kommunikációt. Ilyenkor mi a helyzet?

Dr. Megyer Örs:
Megfogtál. Nem tudom. Végig kell gondolni. Mert valóban ha azt mondom “nézzük együtt az olimpiát nem tudom milyen televízión!”. Elvileg az olimpia szó használata is tilos, vagyis engedélyhez kötött. Elképzelhető, hogy azt mondja benyújtom az Olimpiai Bizottsághoz, és ott azt mondják, hogy ez menjen. Nem tudom, hogy eszébe jut-e a cégnek, hogy eleve az olimpia szót ha kimondja az már egy tiltott dolog. És nem csak azt mondja a rendelkezés, hogy az olimpia szót, az olimpia jelképét nem szabad, hanem az ahhoz hasonlót – “olimpia – olimpiai”, ott van az öt darab színes karika, hogyha az nem karika lesz, hanem ellipszis már az is hasonló  – sem szabad. Nagyon szigorú a szabályozás. Lehet, hogy első dolgunk az lenne, hogy megkérdezzük az Olimpiai Bizottságot, hogy ő mit szól ehhez a kérdéshez.

Kőszegi András:
Ez is bizonyítja, hogy nagyon izgalmas ez a terület, és  tűzzel játszik mindenki, aki nem jól él vagy visszaél ezzel a lehetőséggel. Mindenesetre én figyelni fogom az ilyen típusú aktivitásokat, és akkor majd bombázni fogunk. Remélem, hogy lesz módunk együtt kiértékelni. Köszönöm szépen.

Dr. Megyer Örs:
Köszönöm én is.

A beszélgetés ITT meghallgatható
(BrandTrend)