Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

A 2012.01.11. BrandTrend “Mi a helyzet?” beszélgetés írott változata.

Kőszegi András:
Amikor a márkákról, vállalatokról, országokról, termékekről, szolgáltatásokról beszélünk, akkor  tulajdonképpen igazából a klasszikus marketingkommunikációs eszközök jutnak az eszünkbe, és a design, mint az egyik legfőbb kommunikációs nem tudom  eszköz-e vagy micsoda, szóval a design méltatlanul elfelejtett terület, vagy legalábbis nincs olyan fókusz rajta itt Magyarországon, nem tölt be olyan szerepet, mint amilyen szerepet be kéne hogy töltsön. Te hogyan látod?

Dr. Lakó Sándor:
Én azt gondolom, hogy a design-nak a szerepe rendkívül sokrétű, szét kéne bontanunk a designer-i gondolkodásra, ami manapság egyre inkább szükségszerű mindenféle gazdasági, de akár társadalom-politikai területen. A másik pedig a klasszikusabb irány, a klasszikusabb fogalomhoz kapcsolódik a design-nal kapcsolatban, ami elsősorban az esztétikumra és az esztétikumnak változatos minőségeire, különböző területeire vonatkozik. Itt úgy értem, hogy maga a funkcionalitás tervezése az első kategória, annak egy új típusú megközelítése, egy egyetemes tervezés szemléletű megközelítése, az, amit design-on értünk manapság. Illetve a másik oldal pedig, az esztétikumnak a megjelenése, az esztétikumnak kommunikációs célú megjelenése.
A design egy érdekes fogalom, egy érdekes terület. Azt lehet mondani, hogy a design nem művészet, viszont a designer művész. Ez a fajta megközelítés az, ami az esztétikum vonalán különböző üzeneteket tud közvetíteni a vásárló felé. Ezek az üzenetek metafizikusak.

Kőszegi András:
Mondja ezt egy fizikus.

lako_sandor

Dr. Lakó Sándor:
Igen. A fizikus olyan értelemben, hogy a fizikus is ember. Tisztában vagyok azokkal a hétköznapi vélekedésekkel, amelyek úgy általában meghatározzák a mindennapjainkat. A design egy olyan területre nyúl be manapság ,és ennek a területnek egészen jó megfogalmazása a design kommunikáció – ez egy beszédes kifejezés -, ami azt mondja el, hogy a különböző esztétikai minőségekkel, formanyelvekkel hogyan lehet kommunikálni olyan tartalmakat, amelyeket nem is gondoltunk, hogy közvetít egy tárgy. Ennek a fajta metakommunikációnak a tudatosítása az, ami a designnak egy újszerű vonulata, ami túllép már azon a designer-i egyszerű formatervezésen vagy funkcionális tervezésen, amit eddig mondjuk egy műveltebb közönség értett alatta. A design már arról is szól, hogy hogyan közvetít egy tárgy egészen elvont tartalmakat, hogyan ágyazódik be egy tárgy az értékrendünkbe. Esetleg olyan vonatkozásokban is, amiket egy tárgytól nem is várnánk, vagy legalábbis tudat alatt működik természetesen, de semmiféleképpen nem a hétköznapi gondolkodásunk része, hogy egy tárgy milyen jellegű üzeneteket hordozhat. És az már egy másik téma, hogy ez a mai kutatási irányzatok alapján már tervezhető is.

Kőszegi András:
Akkor ez nem egyszerű művészeti kérdés, hanem sokkal inkább a kulturális, a társadalmi és a gazdasági kapcsolatokat, ezeknek a hálóját átszövő valami.

Dr. Lakó Sándor:
Igen, a lényeg az, hogy a design egy nagyon magas szintű szellemi teljesítmény. Ezért mondtam azt, hogy a designer tulajdonképpen művész, a designer kreatív, és mellette olyan titkoknak tudója – egy varázsló – akinek a feladata egy adott tárgy kapcsán, egy adott tervezési projekt kapcsán több annál, hogy egyszerűen egy  kívánatos tárgyat adjon a kezünkbe, vagy egy kívánatos weboldalt, vagy bármit. Hanem ez a weboldal, vagy maga  a tárgy ez tudjon arról beszélni, hogy bízzunk meg abban, aki ezt a terméket elébünk kínálja. Bízzunk meg magában az információban. A design-nak, úgy érzem, hogy ez egy viszonylag könnyen fogható oldala abból a változatos palettából, amit a design kommunikáció érint.

Kőszegi András:
Láthatóan – persze vannak kivételek – a márkaépítésbe, a kommunikációba ezt a fajta design szemléletet nem nagyon építik be. Mi lehet ennek az oka? Ha már nem építik be, milyen hátrányokkal jár ez, hiszen ez a fajta design szemlélet a márkaépítésnek egy jelentős szelete lehetne.

Dr. Lakó Sándor:
Ez egy óriási lehetőség. Európa nem véletlenül hosszú évek óta hangsúlyt fektet arra, hogy a design minél inkább része legyen a termékfejlesztésnek. Ez nyilván egy bürokrata szempontjából először csak statisztikai adat. Valamilyen módon nyilvánvalóvá vált, kiszúrta a szemüket, hogy azok a cégek, ahol a design-t  alkalmazzák, azok a cégek sikeresebbek a piacon. Ez egy nagyon érdekes terület, mert alapvetően nem igényel hi-tech infrastruktúrát. A kiművelt emberfőket igényli, szellemi embereket, művészeket igényel, akik viszont óriási mértékben tudnak hozzájárulni egy áru piaci sikeréhez. Az, hogy döntünk két tárgy közül, hogy melyiket vesszük le a polcról, ez egy olyan döntés, ami az áron kívül 1001 dologtól is függ. De maga az ügyes design, az okosan kommunikáló tárgy az leveteti magát a polcról, magasabb árszínvonalon is. És ezt a fajta versenyelőnyt mindenféleképpen jó kihasználni, ez egy alapfelismerés. Az, hogy miért nem része ez a hazai üzleti kultúrának arra változatos magyarázatokat adhatunk.

Kőszegi András:
Mielőtt adod ezeket a magyarázatokat tegyük hozzá, hogy Európában az innovációs politika  integráns része  a design, ehhez képest most az okok.

Dr. Lakó Sándor:
A design két oldalon tud befolyásolni. Az egyik  az ergonómiai oldal,  a másik pedig az a fajta  üzenet, aminek az egyik része az a speciális kulturális háttér, az az európai szemlélet, képi világ, tárgyi kultúra, ami számunkra közel álló értékrend. Nem véletlen, hogy a japán autódesign az sokáig egy egészen groteszk szereplője volt az autókínálatnak, és ezt el lehet mondani a dél-koreai márkákról. Tényleg fejlődnek, látszik az erőfeszítés, és a több ezer  alkalmazott designer, amit szintén hozzá kell tenni. A Daewoonál 4000 designer dolgozik 8 órás foglalkoztatásban. Ez a fajta formakultúra piacmegtartó erővel bír az Unióban. Egyértelműek a design-nak  ezek a jellegű előnyei. Annak ellenére, hogy Európában a formakultúra ennyire egyedi és  fejlett, ennek fontosságának a tudatosítása hamarabb történt meg a távol-keleti országokban. Elég hamar rájöttek, hogy ahhoz hogy a magas vásárlóerejű piacon tudjanak eladni, ahhoz nekik ezt a formakultúrát meg kell érteniük, utánozniuk kell. És akkor lehetnek sikeresek a tárgyaikkal. Azt gondolom, hogy egy bizonyos vonatkozásban Magyarországon paralel le kell játszódjon. Egyelőre a magyar termék design sajnos nem európai színvonalú. Általánosságban mondom ezt, tisztelet a kivételnek. A magyar szemlélet, a hazai szemlélet, a hazai üzleti lehetőségek nagymértékben befolyásolják azt, hogy egyáltalán kijutunk-e olyan piacra, ahol a designnak szerepe van. Alapvetően az üzleti lehetőségek, és ebben a politikának is van némi szerepe, hogy merre nyit, merre támogat, ezek nem az  önálló termékkel való megjelenést támogatták. Hanem a különösen erős – és ennek megvannak a különböző társadalmi politikai és egyéb oldalai – beszállítói viszonynak az erősítése, ennek a népszerűsítése, ennek a támogatása. Azt gondolom, hogy ez nyilván nem hat a design tudatosság irányába. Tehát egy csavargyártó beszállító, egy golyóscsapágy gyártó, egy kábelkorbács gyártó nem igazán a design-ban tudja érvényesíteni, vagy nem ott tud versenyelőnyre szert tenni. Az önálló magyar termék egyre inkább visszaszorulóban van. Ez magával vonja azt, hogy az egész tárgykultúrára, az egész magyar gazdaságra hatással van az, hogy egyáltalán alkalmazva van-e ebben a témakörben, vagy  ezen a területen kellő számú kutató vagy  művész.

Kőszegi András:
Azt nem kérdezem, hogy Magyarország lehetne-e a régió design központja, de azt igen, hogy a Magyarországon működő akár kis- és közepes vállalkozásoknak, de akár a nagyobbaknak is, lehetne-e kitörési pontja, vagy lehetne-e egy kitörési pont ebből a beszállítói körből vagy létből lehet-e egy kitörési pont a design?

Dr. Lakó Sándor:
Most amikor számos beszállító gondokkal küzd, akkor fölmerült az az igény, és ezzel kapcsolatban volt néhány komolyabb beszélgetésem azon a területen, hogy a meglévő professzionális gyártási kapacitások az egyes beszállító cégeknél használhatóak lennének-e arra, hogy a saját  termékkel jelenjenek meg. Azt gondolom, ez egy igen fontos kitörési pontja  a magyar gazdaságnak, hogy a kieső megrendeléseket, ezeket a bevételeket pótolhatja saját fejlesztésű termékekkel. Természetesen ahhoz, hogy ezek a termékek sikeresek legyenek, ahhoz le kell dolgozni azt a fajta hátrányt, ami a design területén egyelőre sajnos bennünket jellemez. Nem csupán lehetőség, hanem szükségszerű, hogy a gazdasági fejlődéshez a magyar vállalkozások a designt határozottabban alkalmazzák a termékfejlesztés folyamatában is. Erre egyébként a Széchenyi terv programjai is lehetőséget adnak, tehát elszámolhatóak ilyen jellegű költségek.
A design más vonalai talán jobban ismertek, a vállalati arculat, imidzs kialakítás, és itt kiemelném a szakterületed, a brandinget. Tehát önmagában úgy érzem, hogy a design szerepéről nem csupán termékfejlesztés, hanem egyéb vonatkozásai kapcsán is tudatosan kell gondolkodni a  magyar vállalkozásoknak. A brandépítés  egy  olyan feladat, amelyben a designnak kiemelt szerepe van. Sok probléma van, amit a vállalkozások nem is design problémaként azonosítanak. Pl. az a fajta üzleti kultúra, ami a nyugati vállalkozásoknál, akár a munkahelyi környezet kapcsán, akár a tárgyalási kultúrában ott van és hat, ezt a fajta készséget a magyar vállalkozásoknak szükséges lenne elsajátítaniuk. A vállalati kultúrában a design alkalmazása kiterjedtebb értelemben elengedhetetlen. A  tárgyalási, és egyáltalán a különböző céges anyagok minősége, tárgy és kultúra,  a céganyagok minősége meghatározó. Az, hogy a különböző munkahelyi környezetek kialakításában gyorsan megtérülő beruházásként érdemes foglalkozni azzal, hogy az alkalmazottak milyen környezetben tudnak teljesíteni,  mi az inspiráló környezet a számukra, azt gondolom erre nagyon jó példa a Graphisoft park. Ami az által tud vonzani nemzetközi vállalatokat, azáltal tud megtartani esetleg alacsonyabb bérszínvonalon is képzett munkaerőt, hogy olyan munkakörnyezetet biztosít, ami önmagában érték a munkavállaló számára. Senki számára nem mindegy, hogy a napjából 8-10 órát milyen környezetben tölt el. Azt gondolom, hogy a munka egyre inkább az életünk részéve válik, nem egy letudandó 8-10-12-14 órának néha, hanem ugyanúgy ahogy az autóval kapcsolatban egyre többször elhangzik az most már hosszú évek óta, hogy mennyire fontos az autó belső terének  a designja, és milyen ár plusszokat fizet ki valaki azért, hogy a napjainak jelentős részét kedvező, kényelmes,  kellemes környezetben töltse, ugyanez igaz a munkahelyi környezetre is. Azáltal, hogy ez a fajta igény Magyarországon megjelenik, azáltal hangsúlyos lesz a design a belsőépítészetben, hangsúlyos lesz a különböző olyan témákban, amik a vállalat működésében úgy tűnik, hogy marginális szerepet játszanak, mégis a dolgozó tudatossága magával hozza azt, hogy ez egy jelentős hatékonyságnövelő tényező a jövőben.

Kőszegi András:
Összefoglalásképpen azt el lehet mondani, hogy a design nem művészet, de önmagában a design szemlélet az a vállalat, a szolgáltatás, a brand, az ember, a munkaadó és munkavállaló számára is sokkal többet üzen, mint azt még most gondoljuk róla?

Dr. Lakó Sándor:
Azt hiszem ez jól összefoglalta! Valóban a design  egyelőre még nem része olyan mértékben a kultúránknak, hogy ezeket a fajta hatásokat akár az átlag gazdasági szereplő is érzékelje. Úgy érzem egy komoly tájékoztatási munka szükséges ahhoz, hogy ezek a  hatások, ezek a kapcsolatok tudatosulhassanak a gazdálkodói vagy a gazdasági életben, és a  gazdasági élet szereplőiben.

A beszélgetés ITT meghallgatható
(BrandTrend)