Kategória: Kutatás.

1.       Képernyő-független, nem a méret a lényeg
A jövőben nem az lesz a kérdés, hogy milyen eszközön tekinti meg a tartalmat a kedves fogyasztó. Természetessé vált, hogy mindenki olyan eszközt használ, ami egy adott időpillanatban számára a legkényelmesebb. A hirdetőknek ezt a hozzáállást kell elfogadniuk, nem az egyik vagy a másik eszközre kell optimalizálni, hanem lényegében mindegyikre. Minden korábbinál jobban igaz, hogy a TARTALOM a lényeg. A Millward Brown arra bíztatja a hirdetőket, hogy ismerjék meg a célcsoport médiafogyasztási (videófogyasztási!) szokásait, és ennek fényében alkossák meg a stratégiát.

2.  Beköszöntött a mikro-videók kora
2014-ben a mikro-videók további térhódítása várható. Rövid távon a Vine tűnik nyertesnek, a Twitter videómegosztójára maximum 6 másodperces videókat lehet feltölteni. A másik népszerű oldal az Instagram. Az Instagramra 2013. június 20-tól minden felhasználó elkészítheti 15 másodperces videóit. Az Instagram sikere a felhasználók széles körén alapul. A Tumblr is közkedvelt a feltölthető gif formátumok újjáéledő népszerűsége miatt. Érdemes azoktól a márkáktól tanulni, amelyek már jelenleg is használják ezeket a formátumokat: a Coca-Cola, az Oreo vagy a Red Bull.

3.       Hordhatod, ha akarod
Lassan nem egy elérhetetlen tárgyról beszélünk, egyre több ismerős beszél róla úgy, hogy „kell nekem egy ilyen”. A Google Glass, a Samsung Galaxy Gear okos-óra, az egyelőre még csak beharangozott Apple ‘iWatch’ lassan elérhető közelségbe kerülnek. A fitness/futó piac az egyik motorja ezeknek az új készülékeknek, mint például a Nike+ vagy a karkötő jellegű Fitbit tracker, amelyek futás közben adnak fontos információkat. De nem csak a technológiai piacra jellemzők az újabbnál újabb kütyük. A Nissan egy viszonylag kisebb méretű niche piacra fejlesztette ki a Nismo órát, azoknak az elhivatott Nissan rajongó gépjárműtulajdonosoknak/autóversenyzőknek, akiknek egy ilyen óra plusz márkaélményt jelent. Nem csak az autó, a vezetés paramétereit méri a Nismo, hanem a vezető pulzusát, állapotát is.

4.       Több forrásból származó, többképernyős Big Data
Éveken keresztül a televízió volt a vezető média, televízión keresztül lehetett elérni a legszélesebb közönséget. Napjainkban azonban természetes, hogy képernyőt nézünk a taxiban, az autóban, a buszon, az ATM-en, videójátékozás közben. A TGI 2013-as TGI.net tanulmánya alapján (Magyarországra vonatkozó, internethasználati szokásokat vizsgáló kutatás 2013) a magyar lakosság 24%-a internetezik rendszeresen mobiltelefonról, további 29% alkalmanként használja a telefonját internetezésre. 43% laptopról internetezik rendszeresen és csak 66% a rendszeresen asztali PC-t használók aránya.

A marketingnek és a termékfejlesztésnek elképzelhetetlenül sok információ áll a rendelkezésére. Rendkívüli mértékben kibővült az egy fogyasztóról hozzáférhető adatok mennyisége, sok dimenzióról beszélünk: az egyes fogyasztónak rögzíthető a különböző készülékeken, a különböző márkákkal kapcsolatos, különböző típusú interakciója: informálódott vagy vásárolt, saját magának, más részére is…  Amelyik gyártó ügyes és jól használja ezt az információt, a korábbinál sokkal nagyobb versenyelőnyre tehet szert.

5.       Több képernyőre szabott minimalista design
2014-ben a kevesebb a több. A másodperc huszadrésze alatt hozunk döntést a különböző digitális ingerekről (is). Azok a márkák lesznek a folyamat nyertesei, akik képesek letisztult, egyértelmű, fókuszált kommunikációval a másodperc törtrésze alatt is megragadni a figyelmet. Szemkamerás kutatásaink igazolják, hogy egyetlen megkapó vizuális inger is elegendő lehet a figyelem felkeltésére. Jó példaként említhető a Dove, Igazi szépség kampánya. Vizuálisan nagyon könnyen és egyértelműen azonosítható, bármilyen csatornán keresztül találkozik vele a fogyasztó.

A minimalizmus nem csak szigorúan vizuálisan értelmezhető. A mexikói Corona sör 2013-ban Latin Amerika legértékesebb márkája volt.  A márka reklámjaiban megjelenik a tengerpart, halljuk a hullámok csapódását, látjuk a Corona üveg elejét és hátát – ennyi bőven elég. Nem „úgy” letisztult mint némelyik technológiai márka, de nagyon egyértelműen azonosítható.

6.       Új fogalmakat tanulunk a többcsatornás eszközhasználatra: Meshing, stacking és shifting
“Meshing” – ha egy időben használunk különböző eszközöket azonos tartalom minél szélesebb körű értelmezése érdekében. Például nézzük a főzőműsort a tévében és közben online rákeresünk a receptre. A marketingesek jó esetben tudják ezt, és úgy alkotják meg a marketingkommunikációs mixet, hogy pl. a termék csomagolása, tartalma valamilyen módon a tévés program kiterjesztése legyen.

“Stacking” – amikor egy időben használjuk a különböző eszközöket, különböző tartalmak elérésére: a Bajnokok Ligája közben felmegyünk a közösségi oldalra.

“Shifting” – a különböző eszközöket egymás után használjuk egyazon tartalom érdekében. Például az okostelefonon először utánanézünk a repülőjegy áraknak, majd egy nyugodtabb pillanatban a laptopon keresztül bonyolítjuk le a repjegyvásárlást. Marketingesként pontosan tisztában kell lennünk azzal, hogy a vásárlói szegmenseinkre milyen viselkedés a jellemző.

7.       Kezdenek összeérni az online és offline viselkedésről gyűjtött piaci információk
Korábban az volt a jellemző, hogy a különböző „touchpoint”-okról származó információk külön kutatásokban gyűltek. Lassan kezd összeérni a két terület, gyakori, hogy a vásárlás helyén gyűjtött információt online módon gyűjtjük össze, természetes módon az online viselkedést, a telefonon keresztül történő fogyasztói interakciókat online információként kezeljük. Lassan megvalósul, hogy nem különböző állományokban kell adatbányászkodni, hanem egy központi marketing információs rendszerben összeérnek az információk és insightok értelmezését teszik lehetővé.

8.       A közösségi tévézés elterjedése minden eddiginél pontosabb célzást tesz lehetővé
A közösségi tévézés nem azoknak való, akik szeretnek egyedül elérzékenyülni egy-egy romantikus filmen. Annak azonban vitathatatlanul van egy hangulata, ha egy sportközvetítést lehet kommentálni a haverokkal, mert valamiért mégsem tudjuk együtt megnézni a focimeccs közvetítését. Az Egyesült Államokban már nagyobb társadalmi csoportokat elért ez a médiafogyasztási forma, itthon még csak ismerkedünk vele. Marketing szempontból az üzenetek célzott eljuttatásának hihetetlen távlatait nyitja meg a közösségi tévézés. Tudhatjuk, hogy akik néznek egy bizonyos sorozatot, azok kedvelhetnek egy bizonyos divatmárkát – extrém példaként gondoljunk a Szex és New York-ra és a Manolo Blahnik cipőmárkára. És azt sem szabad elfelejteni, hogy a programot néző közösség, a program sugárzása után hónapokkal is elérhető marad.

9.       A fiatalokat okostelefonon keresztül érheted el, de csak igazán rájuk (és a smartphone-ra) szabott reklámokkal lehet labdába rúgni
Az igazán sikeres, fiatalokat célzó, okos telefonokra készített reklámok egyértelműen különböznek a televíziós verziótól. Vitán felül álló tény, hogy egy mai fiatal élete egyértelműen az okos telefon köré szerveződik. Természetesen más eszközöket is használnak, de lényegében minden fontosabb tevékenységük a telefonhoz köthető. Éppen ezért a telefonhasználat teljes mértékben intim és személyes ügy. A fiatalokat célzó márkák emiatt óriási hangsúlyt helyeznek arra, hogy igazi élményt nyújtsanak az okostelefonokra számukra kifejlesztett videókkal, alkalmazásokkal.

10.   A produkcióra szánt költségvetés átrendeződik a televíziós reklám felől, az egyéb képernyőkön jól működő filmek felé
Egyértelmű, hogy a hagyományos tévézést mára kiegészíti az egyéb képernyőkön történő médiafogyasztás. Ez elsősorban azoknak a hirdetőknek okoz gondot, akik nagyon hisznek a hagyományos televíziós hirdetésben. Némely hirdetőnek még mindig kétségei vannak afelől, hogy a telefonokra, tabletekre, laptopokra szánt videók vajon elég jó minőségűek-e ahhoz, hogy egy nagy márka üzeneteit hordozzák, van-e vajon olyan erőteljes hatásuk, mint egy tévéhirdetésnek. Kutatásaink alapján állíthatjuk, hogy ezek a félelmek nem megalapozottak, megfelelő büdzsé allokációval nőhet a hirdetésekre fordított befektetés megtérülése. Egy 2013-as Kínában végzett kutatás adatai azt mutatták, hogy 20%-kal nőtt az elérés akkor, amikor a televíziós büdzsé 40%-át más csatornák felé irányították.

11.   Négyféle képernyőről beszélünk, vagy lassan már bárhol lefut bármi?
Jelenleg a marketingesek még elsősorban a tévét, a PC-t, a tabletet és az okostelefont veszik számításba, amikor a különböző elérési utakról beszélnek. A jövőben azonban felkészülhetünk az innovatívnál innovatívabb megjelenésekre. Sokan hiszik, hogy a Google Glass a létező leginnovatívabb fejlesztés. Közben a Nike azon dolgozik, hogy olyan ruházati alapanyagot fejlesszen ki, amelybe LEDek és flexibilis processzorok építhetők. Londonban olyan reklámhordozók működtek a nyáron, amelyek hőmérséklet-érzékelőkkel voltak ellátva, értelemszerűen jégkrémet csak a melegebb napokon reklámoztak. Vagy képzeljünk el olyan LED-ekkel ellátott taxikat, amelyeken aszerint jelennek meg a hirdetések, hogy az autó merre jár. Az alapkérdések megváltoztak. A marketingeseknek az a kérdés, hogy hogyan fogalmazzunk meg olyan üzenetet, amely minden szövegkörnyezetben releváns.

Elképzelhető, hogy a versenytárs már most egy olyan pólóba építhető LED-es megoldáson dolgozik, ami a versenytárs márka reklámját villantja fel minden alkalommal, amikor a mi logónk is 5 méteres körzeten belül van… De ne legyünk paranoiásak.

12.   Nem elég csak a „képernyőkre” koncentrálni
Az out-of-home, a nyomtatott és az eladáshelyi csatornák változatlanul fontosak lesznek a jövőben is. 2014 nyertese az lesz, aki képes lesz az igazán integrált kampányok megvalósítására. Korábban jellemző volt, hogy egy-egy hirdető csak a televíziós hirdetésben hitt. Ugyanígy nem elegendő csak a „multi-screen”-re koncentrálni napjainkban. Kutatásaink igazolják, hogy azok a fogyasztók képesek jobban felidézni egy kampány üzenetét, akik több mint egy csatornán találkoztak vele. A képernyő által vezérelt csatornák mellett a magazinok még mindig tartják a helyüket, mint hatékony hirdetési forma.

A kutatási anyag elérhető: Millward Brown Digital Predictions 2014
(BrandTrend)