Kategória: Kutatás.

Tízből hét honfitársunk szívesebben vásárol ott, ahol hűségprogrammal díjazzák ragaszkodását. Többek között ezt állapította meg a Nielsen fogyasztói információkat és ismereteket szolgáltató vállalat ötvennyolc országban végzett felmérése a fogyasztók lojalitásáról.

A kutatás keretében a Nielsen felmérte a márkák iránti hűséget is tizenhat termékcsoporttal és szolgáltatással kapcsolatban. Ebből a szempontból a mobilszolgáltatók és a mobilkészülékek gyártói viszik a pálmát. Előbbinél a megkérdezett magyarok 87, utóbbinál 84 százaléka lojális teljesen vagy általában. „Teljesen” azt jelenti, hogy kitart márkája mellett, „általában” pedig azt, hogy csak jelentős előny miatt vált márkát. A többi válaszadó a mobilszolgáltatóknál, valamint mobilkészülékek márkáinál azt mondja, hogy nem lojális egyikhez sem.

Hűség szempontjából sorrendben következik Magyarországon, egyaránt 79 százalékos említéssel a teljes vagy általános lojalitás a szupermarketek és más boltláncok, szépség- és testápoló szerek, valamint elektromos háztartási készülékek márkái iránt.

Alig maradnak el tőlük, a teljesen vagy általában lojális fogyasztók 78-78 százalékával a szórakoztató elektronikai készülékek mellett a személyes használatú számítógép márkák, valamint a kábel- vagy internetszolgáltatók.

Kiterjedt a felmérés négy élelmiszer kategóriára is. Közülük a cereáliák márkái iránt leghűségesebbek  a magyar fogyasztók (76 százalék), majd a további sorrend: szénsavas üdítőital (68), snack, amibe beletartozik a cukorka, chips, keksz és más édesség (67), valamint alkoholos ital (65).

Óriási választék világában élünk, ahol nem könnyű kitűnni, állapítja meg a Nielsen tanulmánya a felmérés eredményeivel kapcsolatban. Ahhoz, hogy egy márka kiérdemelje a fogyasztók hűségét, több is kell, mint jó terméket kínálni. Például az ár, csomagolás, vevők kiszolgálása, ismertség és tekintély is fontos tényező a vásárlási döntések folyamatában. A lényeg eljutni addig a pontig, amelynél egy fogyasztót megnyernek, hogy kitartson adott márka vagy szolgáltató mellett, és ne váltson át másikra.

Ezzel összefüggésben Julie Currie, a Nielsen lojalitásért felelős szenior elnökhelyettese hangsúlyozza a következőket: „Ahogyan a fogyasztók szóban meghatározzák lojalitásukat, az szorosan összefügg azzal, amit aztán meg is vásárolnak. Így ha akár csak kicsivel elmozdul a hűséghez kapcsolódó véleményük, már jelentősen megváltoznak tetteik. Habár a fogyasztók felfogása a lojalitásról világszerte viszonylag  kiegyensúlyozott, azért ami a kiskereskedelmet és a szolgáltatókat illeti, akad néhány figyelemre méltó trend is. Például az elfogyasztható termékek, valamint az online kereskedelem kínálatában sok a hasonlóság, ezért mindkettőnél nagy az esély arra, hogy a fogyasztók váltanak”.

Összességében megállapítható, hogy a magyarok lojalitása néhány szempontnál eltér az európai trendektől. Például amíg a bankokhoz és más pénzintézetekhez való teljes vagy általában vett hűség nálunk a válaszadók 69 százalékának véleménye alapján sorrendben a tizenkettedik, addig a bankok, pénzintézetek a vizsgált huszonkilenc európai ország átlagában a második helyen állnak, 73 százalékos említéssel. (Európában átlagosan legtöbben lojálisak a szépség- és testápoló szerek márkáihoz; a megkérdezettek 86 százaléka).

További figyelemre méltó eltérés, hogy hazánkban a teljesen lojális fogyasztók aránya általában nagyobb, mint az európai átlag.

Amíg Magyarországon a fogyasztók 46 százaléka vásárol olyan üzletben, amely hűségprogramot kínál lojális vevőinek, addig ugyanezt huszonkilenc vizsgált európai országban a megkérdezettek átlag 61 százaléka mondhatja el.

A kérdésre, hogy milyen hűségprogramot kedvel legjobban, a magyarok 83, és a megkérdezett európaiak átlag 82 százaléka az árengedményt vagy az ajándékba kapható terméket említette. Utána mind hazánkban, mind földrészünk átlagában 34 százalék mondta az ingyenes szállítást. A kiváló vevőszolgálatot nálunk a válaszadók 25, Európában átlag 32 százaléka mondta. Exkluzív terméket vagy eseményen való részvételt díjaz a magyarok 15, európaiak átlag 22 százaléka.

„Melyik az a legfontosabb tényező, amely arra késztetheti önt, hogy márkát vagy szolgáltatót váltson?” Erre a kérdésre a magyar megkérdezettek 51 százaléka válaszolta, hogy jobb ár, további 23 százalékuk pedig azt, hogy jobb szolgáltatás. Utána a sorrend: jobb minőség 18, jobb választék 7, jobb reklám 1 százalék.

Az európai megkérdezettek legnagyobb része, átlag 54 százaléka is a jobb árat nevezte meg, mint elsődleges szempontot. A jobb minőséget 22, majd a jobb szolgáltatást 11, továbbá a jobb választékot 8, végül pedig a jobb reklámot, 5 százalék említette.

Ország

%

Magyarország

46

Európai átlag

61

Ausztria

61

Csehország

53

Franciaország

87

Horvátország

63

Lengyelország

56

Norvégia

33

Románia

53

Szlovákia

83

Táblázat. Az üzletben, ahol ön vásárolni szokott, kínálnak hűségprogramot? Néhány európai országban az igennel válaszolók aránya. Százalékban. Forrás: Nielsen fogyasztói információkat és ismereteket szolgáltató vállalat
(BrandTrend)