Kategória: Kutatás.

A legnagyobb bevásárlóközpontok aktívan tevékenykednek a Facebookon. Több tízezres rajongótáboruk van. De miféle életérzéseket közvetítenek és kiknek szólnak a posztok? Nézzük meg az online marketing természetét!

A Facebook aktív hazai felhasználóinak száma csaknem 4,5 millió ember, vagyis a teljes populáció 45 %-a jelenik meg a közösségi oldalon. Budapesten közel 1,2 millió felhasználóval számolhatunk, a bevásárlóközpontok oldalait több tízezer ember kedveli – az első négy helyet a budapesti TOP5 négy tagja foglalja el (Aréna, Árkád, West End, Allee). Vidéken a százezer főnél nagyobb városok járnak az élen, ahol a helyi bevásárlóközpontok lájkolóinak száma meghaladja a 10 ezret, vagyis a legnépszerűbb fővárosi centerekkel is tartják a lépést. Három ECE által üzemeltetett központ – Árkád Szeged, Árkád Győr, Fórum Debrecen – rajongótábora pedig meghaladja a 30 ezret. A százezres lélekszámot el nem érő települések is derekasan helytállnak, hiszen a helyi üzletközpontok is képesek több ezer lájkolót gyűjteni. Összességében Budapest és a kisebb települések lélekszámának 4-10 %-át is elérheti a házak rajongótábora, ami igen jelentős potenciált jelenthet a kiskereskedelemnek.

A fővárosi és nagyobb vidéki centerek naponta átlagosan 6-10 hírt tesznek fel, hétvégenként ez a szám valamivel kevesebb.

“Az Árkád Budapest esetében a centermenedzsment több munkatársa – engem is beleértve – napi szinten gondozza a 2010 áprilisa óta működő Facebook oldalunkat, ami magában foglalja a hírek, hirdetések kihelyezését és az olvasói kérdések megválaszolását. Az egyes bejegyzések egyrészt a nálunk jelenlévő márkák anyagaiból, másrészt a center által szervezett programok, események reklámozásából, illetve az azokról szóló beszámolókból állnak. Az összes kiskereskedelmi partnerünkkel szoros kapcsolatban állunk, ezért ha lényeges információkat kapunk tőlük, azt szívesen megosztjuk a közösségi portálon” – mondja Beledi Rita, az Árkád Budapest centermenedzsere.

A tetszésindexet tekintve azoknál a híreknél a legintenzívebb a lájkolás, amelyek tematikus és akciós napokat (pl. Glamour napok), ünnepnapokat, családi programokat reklámoznak, illetve a különböző rendezvényekről, divatnapokról feltöltött fotóalbumok nyerik el leginkább a látogatók szimpátiáját. A tematikát tekintve széles a spektrum, azonban egyértelműnek tűnik, hogy a legtöbb hír a divat világából származik, hiszen ez a leglátványosabb és képekkel leginkább illusztrálható témakör. De a látvány mellett a bejegyzések az összes érzékszervünket „megcélozzák”, így a ruházati márkák mellett a gasztronómia is jelentős szereppel bír a posztokban. A divatrendek természetesen összekapcsolódnak az egyes márkák új kollekcióival is, illetve új üzletek és márkák megjelenésével egy-egy üzletközpontban. Mivel egy ingatlanüzemeltető portfóliójába több bevásárlóközpont is tartozik – ECE vagy Ségécé –, ezért a márka népszerűsítő kampányok esetén ugyanazok a bejegyzések jelenhetnek meg több center oldalán is.

Az egyes árucikkek, brandek promócióját a pozitív szemlélet uralja, a hivatalos oldalak bejegyzéseinek böngészése során egyfajta életérzéssel találkozunk. Színes-szagos, sokoldalú, lendületes, vidám és izgalmas világ képe bontakozik ki, ahol a vásárlás az élet természetes velejárója, egyfajta jóléti szolgáltatás. A posztok hangulatokat, érzéseket, színeket közvetítenek, cselekvésre, lendületre, haladásra ösztönzik a látogatókat. Egy-egy markáns kép pedig életünk filmjének pillanatfelvétele – amelyre vágyunk, az itt megvalósul. Idilli állapotok jelennek meg, és az állóképszerűségben is folyamatok láthatók, nem csak egy-egy kiragadt mozdulat sejlik fel, hanem azt sugallják számunkra, hogy ez a pillanat állandó, így telnek mindennapjaink.
Feltűnik egy elemózsiás kosár, egy csokor virág, egy kávézó pár, egy cukrászsütemény, egy szeretnivaló kutya. Ez a közvetített életérzés pedig lehengerlő, hiszen ki ne szeretné ezekből az idilli mozzanatokból felépíteni saját életét. A pozitív üzeneteket és az interakció hatékonyságát Beledi Rita is hangsúlyozza: „A Facebookon való jelenlét hasznossága egzakt számokkal természetesen nem igazolható, ellenben többféle célt is szolgál. Egyrészt az Árkád neve közszájon forog, a közvélemény számára folyamatosan jelen vagyunk, a pozitív hírek szimpátiát váltanak ki a felhasználókból, akik remélhetőleg megjelennek nálunk vásárlóként, látogatóként is. Az emberek mindennapjainak szerves részévé válunk, mintegy közeli ismerős, akivel jó együtt lenni, vagy ahol jó eltölteni a szabadidőnket.”

Budapest

bevesarlokozpontok-lajkolok-budapestForrás: retail.hu 

Mostanában különösen hálás témák adódnak, hiszen a hosszú tél után beköszöntő tavasz az újjászületés jelképe, amelyhez a ruhatárak megújítása is kötődik. A divat egy olyan közös kód, amelyet a vásárlók, a bevásárlóközpontok és a márkák egyaránt értenek és beszélnek. Az egyik center Facebook-oldalán így fogalmaz: „Az idei tavasz egyik legkedveltebb színe az energikus sárga lesz, mely a napsugarak melegségét idézi fel bennünk. Ti szoktatok élénk sárga színű ruhadarabokat hordani?” Korábban a húsvét is kitűnő alkalom volt egy kis promócióra, sőt, van ahol a közelgő anyák napja vagy az érettségi hozza lázba a látogatókat, az Europarkban pedig már ballagási ajándékutalványokat is árulnak. De nemcsak az aktuális trendeket mutatják be az oldalak, hanem jó tanáccsal is szolgálnak, hogy az egyes ruhadarabok hogyan illenek össze, egyáltalán hogyan öltözködjünk. Sőt, még néhány gyors sminktalpaló is belefér a repertoárba.

„A kapcsolat a center és a nagyközönség között sokkal személyesebbé válik, például ha divatbemutatót vagy családi rendezvényt szervezünk az Árkádban, akkor a látogatók a Facebook-oldalunkon kérnek tőlünk fotókat, amelyek azután nagy sikert aratnak a lájkolóink körében. Sőt, még az alapvető információkhoz – mint nyitva tartás vagy parkolás – is ezen a felületen szeretnének hozzájutni a látogatók, noha egyéb elérhetőségeink is rendelkezésre állnak. Vagyis a közösségi érzés valóban közelebb hozza egymáshoz a bevásárlóközpontot és a lájkolókat. Emellett építő jellegű javaslatokat is kapunk, amelyet sokszor a napi rutin miatt mi magunk nem is gondolnánk” – teszi hozzá Beledi Rita.

Az egyes célcsoportok megszólítása is markánsan megfigyelhető, amely persze következik abból, hogy a 13-45 éves korosztályok alkotják az összes Facebook-felhasználó közel háromnegyedét. Nem okoz nagy meglepetést, hogy elsősorban a hölgyeket szólítják meg, hiszen azért a divat világa elsősorban hozzájuk kötődik, ezért a képeken alsóneműkkel, bikinikkel és egyéb női ruhaneműkkel találkozhatunk. Másodsorban a fiatal korosztályokat – itt fiúk és lányok egyaránt – célozzák meg, hiszen számukra a bevásárlóközpontok átriumai, korzói jelképezik azokat a 21. századi közösségi tereket, amelyeket korábban a városi közterek, művelődési házak jelentettek.

Vidék

bevesarlokozpontok-lajkolok-videk
Forrás: retail.hu 

A társadalmi átalakulás nagyszerűen leképezhető a Facebook-oldalakon, hiszen világossá válik, hogy a centerek multifunkcionális központokká válnak, ahol a vásárlás csupán egy jellemző tevékenység, amely mellé felsorakoznak a vendéglátóipari egységek, a mozik, a különféle szolgáltatások, a találkahelyek, és egyéb programok. A városlakók a nagybetűs időt töltik el a centerekben, és ennek egyik szegmense csak maga a vásárlás. A vidéki nagyvárosokban még markánsabban megfigyelhető a házak új funkciója, hiszen minél kisebb egy település, annál kevesebb az a fajta intézményhálózat, amely a helyi lakosság mindennapjait szervezi. Így a vidéki üzletközpontok város- és társadalomszervező funkcióval is bírnak, a Facebook-bejegyzések egy része szervesebben kapcsolódik a városban történő eseményekhez: így például a városi kulturális központ programjaira hívják fel a lájkolók figyelmét, valamint a sport fellegváraiban a versenyszellem is megjelenik a posztok között.

Mivel a bevásárlóközpontok a közösségi lét új színterei, ezért megkerülhetetlen a társadalmi felelősségvállalás kérdésének boncolgatása. Itt a teljesség igénye nélkül számos szempont felmerül, de hely hiányában csupán felsorolásra vállalkozhatunk. Néha dicséretes módon még könyvet is promótálnak. A nagy könyváruházak persze nem akkora súllyal jelennek meg, mint a divatmárkák, hiszen a kereslet-kínálat alakítja ezt a piacot is. Sőt, a Debreceni Plazaban Müller Péter könyvéből még életvezetési tanácsokat is kapunk. A Föld Napjáról több helyen megemlékeztek, egyes helyeken tematikus programokat bonyolítottak le elsősorban gyermekeknek.Így például a kecskeméti Malom Központban kvízjátékot szerveztek iskolásoknak. A teljesség igénye nélkül: Szegeden jótékonysági futóversenyt tartanak, amely a helyi Árkádból fog indulni; a Fórum Debrecenben a matyó népművészetet népszerűsítik; a Győr Plaza jótékonysági napot hirdet az árva állatok megsegítésére. A Játéksziget üzletekben pedig szegényebb sorsú gyerekeknek gyűjtenek használt játékokat, amelyeket a Gyermeknapon adnak át. Sakkversenyek, csokoládé-, vasútmodell- és fotókiállítások, gyermekrajz-pályázatok, tabló-szépségversenyek, és a sort még folytathatnánk. Úgy tűnik, hogy az átalakuló társadalmi igényeket már felismerték a bevásárlóközpontok, bár e tekintetben még jócskán akadnak kiaknázatlan lehetőségek.
(BrandTrend)