Kategória: Kutatás.

A hirdetők között azonban akadnak jó páran, akik nem a büdzsécsökkentésre, hanem a médiajelenlét fokozására szavaztak ebben a nehéz időszakban.

A legnagyobb tíz hirdető között például fele-fele arányban vannak a büdzsécsökkentők, illetve -növelők, sőt a százas toplistán ez utóbbiak száma valamivel meg is haladja az előbbiekét, de a teljes piacot tekintve mégiscsak a nadrágszíjbehúzó stratégia bizonyult az erősebbnek. A legdrasztikusabb költéscsökkenést az autós cégek hajtották végre, akik együttesen 8,9 milliárd forinttal (34 százalékkal) költöttek kevesebbet reklámra az egy évvel korábbihoz képest. őket a Pénzintézetek, biztosítótársaságok követik ezen a negatív toplistán több mint 6 milliárdos (20 százalékos) büdzsécsökkentéssel, a harmadik helyen pedig az Élelmiszer szektor áll 3,7 milliárd forintos (9 százalékos) lefaragással. E három piaci szektor elmaradt költései adják a féléves szinten 7,5 százalékos reklámpiaci visszaesést okozó hiány 90 százalékát.

Legtöbbet hirdető piaci szektorok listaáras reklámköltése (ezer Ft)
tns_1
Forrás: TNS Media Intelligence
*a reklámfigyelésbe 2009-ben újonnan felvett médiumok adatainak kiszűrésével kapott korrigált adat

A legnagyobb piaci szektorok közül a Gyógyászat, gyógyhatású készítmény és az Utazás, turizmus kétszámjegyű mértékben növelte reklámköltését. Az előbbi a fájdalomcsillapítók, vitaminok és bőrgyógyászati készítmények, az utóbbi pedig a légitársaságok megnövekedett kommunikációjának köszönhetően. Hogy a távközlési piacon a csökkenés helyett egy stagnálással egyenértékű 2 százalékos bővülés történt, az kizárólag a mobilszolgáltatóknak és a készülékgyártóknak köszönhető, akik 2008 első félévéhez képest 7, illetve 19 százalékkal többet reklámoztak, és ezzel sikeresen ellensúlyozták az internetszolgáltatók 32 százalékos büdzsécsökkentését. A Szolgáltatás szektor 6 százalékos költésnövekedése leginkább az EP-választásoknak köszönhető: a pártok több mint 3 milliárd forintot költöttek február-júniusban a kampányra.  

A pénzintézetek első féléves kommunikációját érdemes közelebbről is megvizsgálni. A szektor szinten mért 20 százalékos visszaesés mögött ugyanis nem egy általános piaci trend, hanem több, egymástól eltérő stratégia húzódik. Míg a banki szegmenst 25 százalékos költésvisszafogás jellemezte, a biztosítók másfélszer annyit költöttek reklámra, mint a tavalyi első félévben. Elsősorban az image kommunikációra és az életbiztosítási termékek népszerűsítésére koncentráltak és mindkét területen több mint duplájára növelték a költést az egy évvel korábbihoz képest. Céges szinten a biztosítók közül az OTP Garancia és a Groupama egyesüléséből idén tavasszal létrejött Groupama Garancia Biztosító hirdetett a legtöbbet, utána az Allianz és a Generali-Providencia.
A bankok közül a hirdetői toplistát az Erste Bank vezeti 3 milliárd forintos listaáras költéssel, aki a piaci trendekkel szembe menve 80 százalékos büdzsénövelést hajtott végre 2008 első feléhez képest. Rajta kívül a top 10 banki szereplők közül csak a Provident Financial Rt. ( 14%) és a Citibank ( 25%) növelte kommunikációját, a többiek kivétel nélkül kétszámjegyű csökkentést hajtottak végre. A banki toplista második helyén szereplő OTP Bank 29, az őt követő Raiffeisen 22, a CIB 10, a K&H 32, a tavaly ilyenkor listavezető Unicredit Bank 54, a Budapest Bank 66 százalékkal vágta vissza reklámköltését; a Hild, a befektetési alapkezelők és a lízingcégek pedig teljesen eltűntek a médiából. A legtöbbet hirdetett banki termék a megtakarítás volt, melynek kommunikációjára két és félszer annyit költöttek idén a bankok, mint egy évvel korábban. A második helyen a személyi kölcsön áll 25, a harmadikon a banki image 34 százalékos költéscsökkenéssel, míg a negyedik helyre – az Axa Banknak és a Citibanknak köszönhetően – több mint három és félszeresére növelt büdzsével feljött a reklámokban évek óta mellőzött folyószámla szolgáltatás. Lakáshitel kommunikációra 56, vállalti banki szolgáltatás és hitelkártya népszerűsítésére pedig 60, illetve 46 százalékkal kevesebbet szántak idén a bankok, mint egy évvel korábban.

Az autós piac ennél sokkal egyenletesebb, és ha lehet, még sötétebb képet mutat: a nagy hirdetők két kivételtől eltekintve drasztikus megszorításokat hajtottak végre a kommunikáció terén. A tavalyi első félévben még 2,6 milliárd forintos reklámköltéssel az autós hirdetői toplistát vezető Porsche Hungaria például 70 százalékkal, a hozzá hasonló nagyságrendben költő Toyota Motor 60, a Renault Hungária pedig 42 százalékkal kurtította meg ATL büdzséjét. Az egy évvel korábbinál többet csak az Opel ( 18%, 1,7 milliárd Ft) és a Fiat ( 18%, 912 millió Ft) költött. Márka szinten a Ford, az Opel, a Suzuki, a Peugeot és a Citroën követi egymást a toplistán.

Legnagyobb hirdetők listaáras reklámköltése (ezer Ft)
tns_2
Forrás: TNS Media Intelligence
*a reklámfigyelésbe 2009-ben újonnan felvett médiumok adatainak kiszűrésével kapott korrigált adat

A napi fogyasztási cikkek piacát is elérte a megszorítási hullám, 2008 első feléhez képest itt is 8 százalékkal csökkent a reklámköltés. Az FMCG „óriások” szinte kivétel nélkül meghúzták a nadrágszíjat: a Unilever 23, a Henkel 4, a Procter & Gamble 25, a Danone 10 százalékkal mérsékelte reklámkiadásait. Az üdítőital gyártók és a szépségápolási piac szereplői között azonban akadnak olyanok (pl. Coca-Cola, Nestlé, L’Oreal, Beiersdorf), akik ha pár százalékkal is, de tavalyhoz képest növelték reklámköltésüket. Hajápolási termékek népszerűsítésére például 13, alkoholmentes italok reklámozására 8 százalékkal többet költöttek a hirdetők. Az üdítőital piacon különösen az ásványvíz ( 26), a jeges tea ( 89%) és az energiaital ( 22%) szegmensek kommunikációja élénkült meg, ezekben több termékbevezetés is történt. Eközben a szeszesital piacon 12 százalékkal csökkent a reklámköltés, az FMCG költések közel egytizedét adó tisztítószer piacon 18 százalékos volt a visszaesés, csokoládé és édesség reklámból pedig 30 százalékkal volt kevesebb az idei első félévben, mint tavaly.

A TNS Media Intelligence-ről

A TNS Media Intelligence a világ 25 országában figyeli a teljes médiát – újságokat, rádió- és televízió-csatornákat, internetet, mozit, outdoor médiumokat, mobil marketinget, blogokat, direkt mailt és taktikai médiát – a nap 24 órájában, a hét minden napján, és kínál ügyfeleinek adatokat, elemzéseket a reklám- és médiapiacról. Szolgáltatásai között megtalálható egyebek mellett a reklámköltés-mérés, a kreatívfigyelés, a sajtófigyelés és a sportszponzoráció-mérés. A TNS Media Intelligence közel 3 millió márkát figyel és 16 ezer ügyfelet szolgál ki világszerte.

A hálózat magyarországi tagja, a TNS Media Intelligence Kft. (korábbi nevén Mediagnozis) 1991 óta figyeli a klasszikus médiában megjelenő hirdetéseket. Jelenleg 15 televízió csatorna, közel 300 újság és 11 rádióadó hirdetéseit méri, a legjelentősebb közterületi, moziforgalmazó, indoor és internet cégek adatait pedig önbevallásos alapon rögzíti.
(BrandTrend)