A márka a vállalkozások sikerének legfontosabb tényezője. A magyarországi vállalatok is egyre élesebb harcot folytatnak a piaci részesedésért és a lojális ügyfelekért.
„A márkák helyzete és fejlődése a magyarországi vállalatoknál” című tanulmányt a BrandTrend Kft. 2013. szeptember – októberben készítette 227 magyar vállalat és vállalkozás elemzésével.
A gazdasági válság csak egy oka a vállalatok gazdasági megtorpanásának. A gazdasági stagnálás mellett azokat a társadalmi, generációs és technológiai változások sorát is okként tekintjük, amikhez alkalmazkodni a multinacionális, tudatosabb, szilárd vállalati struktúrával rendelkező vállalatoknak sem sikerült minden esetben.
A gazdasági válság mindig bizalomvesztéssel jár, befolyásolja a vállalat külső és belső viszonyait. Ha úgy tekintünk a márkákra, mint a fogyasztók fejében rögzült percepciók és asszociációk összességére, akkor leszögezhetjük, hogy a márkák a vásárlói döntéseknél orientációs segítséget nyújtanak és védőpajzsként működnek e bizalomvesztéssel terhelt időszakban. A márka az általa képviselt értékek közvetítésével kerül kapcsolatba a fogyasztóval.
Hogyan írná le az Ön vállalatát érintő piaci változásokat az elmúlt 3-5 évre vonatkozóan? (Forrás: BrandTrend, „A márkák helyzete és fejlődése a magyarországi vállalatoknál – 2013” kutatás)
A megkérdezett vállalatok 59,8%-a véli úgy, hogy az elmúlt 3–5 évben rosszabbodott a gazdasági helyzet.
Hogyan jellemezné Ön vállalata jelenlegi helyzetét? (Forrás: BrandTrend, „A márkák helyzete és fejlődése a magyarországi vállalatoknál – 2013” kutatás)
A megkérdezett vállalatok 17,2%-a csökkenő piaci részesedést tapasztal.
A tanulmány fontos eredménye, hogy a vállalatok többsége a márka image-ét fontosnak, illetve nagyon fontosnak ítéli meg. A márka fontosságának megítélése felülmúlja a márkaforgalmak értékelésével kapcsolatos szintén átlag feletti megítélést.
A márka image kérdését elenyésző fontosságúnak a válaszadó vállalatok 20% alatti része találta.
Milyennek prognosztizálják a vállalkozások a márkaforgalom fejlődését és a piaci helyzetet 3–5 év múlva?
45,79% számít arra, hogy a következő 3–5 évben ismét növekedjenek a márkahozamok. 25,57% gondolja, hogy a következő 3–5 évben a piaci helyzet változatlan marad. A megkérdezett vállalatok 26,64%-nak azonban az a nézete, hogy a következő 3–5 évben rosszabbodni fog a piaci helyzet.
Mire számít Ön az elkövetkezendő 3-5 évben a vállalatát érintő piaci változásokra vonatkozóan? (Forrás: BrandTrend, „A márkák helyzete és fejlődése a magyarországi vállalatoknál – 2013” kutatás)
Az elmúlt 3–5 évben a vállalatoknak nehezebb körülmények között kellett működniük.
A jövőbeni kilátások tekintetében a vállalatok inkább optimisták. A márkák forgalma mellett a márka image, mind a márkához fűződő kereskedői lojalitás is elismert szempont a vállalatoknál.
A köznyelvben burn-out alatt egy érzelmi kimerülési állapotot értünk. Ennek különböző okai lehetnek. Kutatások szerint tünetei lehetnek az érdeklődés hiánya vagy a félelem, hogy a külvilág igényeinek kielégítése meghaladja képességeinket. Ez a jelenség megfigyelhető a márkáknál is.
Mint ahogy az emberek sem egyik pillanatról a másikra kerülnek ebbe az állapotba, úgy a márkák sem. Az elemzések megmutatják, hogy mely előjelek alapján ismerhető fel egyértelműen egy márka értékteremtő potenciáljának csökkenése.
Hogyan jellemezné Ön vállalata jelenlegi helyzetét? (Forrás: BrandTrend, „A márkák helyzete és fejlődése a magyarországi vállalatoknál – 2013” kutatás)
A megkérdezettek 29,7%-a, tehát hozzávetőleg egyharmada vallja be, hogy elsiklott a fogyasztói igények megváltozása felett, tehát a vevőigények már megváltoztak.
A márkafelelősök 42,8%-a úgy látja, hogy egy márkatermék körüli szüntelen árharc vezet egy márka érvényesülési képességének csökkenéséhez. A vállalatok márkafelelőseinek több mint fele, sőt 64% ismeri el, hogy a márka- burnout valóban fenyeget, hiszen megnő a kereslet az olcsó termékek iránt.
A láthatóvá váló árspirál annak is köszönhető, hogy a fogyasztó nem lát különbséget a márkák között. Minél inkább hiányzik a márka valós DNS-e, annál hamarabb hajtanak fejet a fogyasztók az olcsóbb termékeknek.
A márka ismertségének megléte nem jelenti feltétlenül azt, hogy a márka vonzalma is változatlan maradt, sőt azt sem, hogy a márka USP-jét, tehát a fő eladási érvét is ismeri a célcsoport. Az ismertség az csak első lépés, a vonzalom elérése az, ami a fogyasztói hűséget generálja. Fordítva is igaz, először a vonzalom szűnik meg, utána kezdhet csökkenni az ismertség.
23%-nak, a kereskedők nagyobb árengedmény igénye jelent előrejelzést a márka „burn-out”-ról.
Egy előrehaladott márka-burnout indikátorai egyértelműen megmutatkoznak, amikor az eladási számok tartósan csökkenek. Ez az állapot a gyakorlatban nagyon gyakran az értelmes „a reklám sem ér semmit” megállapítással párosul, avagy a mindent elsöprő érveléssel, miszerint a „a konkurencia nem alszik, egyszerűen erősebb lesz az árverseny”.
Világosan látszik, hogy a megkérdezett vállalkozások 9%-ának egy márka kiégése egyértelmű jelének az számít, ha árcsökkentés ellenére is erősen csökken a márka piaci részesedése.
A növekedő árengedmények, csökkenő megkülönböztethetőség eredményei a kudarcok, a vállalaton belül is érezhetővé váló feszültségek. Frusztráció alakul ki a munkatársak és a vezetés körében is.
A 227 megkérdezett vállalat 32,43%-a, azaz harmada azt állítja, hogy a márkája egy vagy több előjel alapján érintett lehet egy fenyegető márka-kiégésben.
A magyar márkafelelősök 38,73%-a, azaz több mint minden harmadik vállalat, szembetalálja magát a márka-burnout második fázisának, tehát a márkakiégés folyamatának legalább egy valós mutatójával.
A márkák burn-out kitettsége Magyarországon (Forrás: BrandTrend, „A márkák helyzete és fejlődése a magyarországi vállalatoknál – 2013” kutatás)
A vállalat célja, hogy a márkával kapcsolatos intézkedések konzisztens halmazának alkalmazásával versenyelőnyhöz jusson. Legújabb technológiák, a trendkutatás, szegmentáció, megfelelő márkastratégia kiválasztása – sok út és lehetőség van. A cél a hosszútávú pozitív vásárlói döntések generálása a márka iránt.
Miután a márkák sikeressége mindig az adott vállalat összteljesítményének az eredménye, a márkastratégia közvetlen összekapcsolódik a vállalati stratégiával.
Milyen márkastratégiát követ az Ön vállalata? (Forrás: BrandTrend, „A márkák helyzete és fejlődése a magyarországi vállalatoknál – 2013” kutatás)
Az osztrák kutatási eredményekhez képest megállapíthatjuk, hogy jóval alacsonyabb az innovációs stratégiát követő vállalatok aránya. Majdnem duplája a több márka stratégiát követő vállalatok aránya. Az expanziós stratégia ausztriai 13%-os aránya Magyarországon még annak az egyharmadát sem éri el a kimutatott 4%-os aránnyal.
A vállalkozások 20,6%-a új marketingkoncepciókra épít. A megkérdezettek kereken 10,7%-a a márka DNS újradefiniálásával, újrapozicionálással tesz a márka sikeréért.
Bármely iparágról is legyen szó, vállalatok alapvetően egyetértenek abban, hogy a globalizáció, az ár- és konkurencianyomás, a társadalmi, generációs, és technológiai változások miatt a különböző szegmensekben különböző mértékben érezhető csökkenés ellenkormányzására a márka a vállalkozások sikerének legfontosabb tényezője.
A tanulmányból látható, hogy a reklámüzenetek monoton ismétlése egyre nagyobb médiabüdzsével nem segít a lojális fogyasztói kör és a profitot hozó márkák építésében. A márka adja a cég értékének egy jelentős részét. A vállalati márka, a termékmárka nem csak egy embléma, hanem a vállalati siker záloga, egy valóban gazdasági értékkel bíró és megtérülő befektetés.
A tanulmányból kiderül, hogy a vállalatok az elmúlt nehéz évek után optimistábban tekintenek a jövőbe a márkák fejlődése, értékesítése területén. Az elmúlt évek azonban igénybe vették a márkákat. A jövőbeni fejlődésért érdekeltek a fenyegető márka-burnout korai felismerésében azért, hogy célzott intézkedésekkel és stratégiákkal irányíthassák a márka hatékonyságát.
(BrandTrend)
