Bár konkrét adat még nem született ezzel a szegmenssel kapcsolatban, a gyártók elmondása alapján a tanszerpiaci forgalom 70 %-át bonyolítják le ebben a kiemelt időszakban. Vannak olyan hazai üzletek, ahol már július végétől berendezkedtek az iskolakezdési szezonra kedvezve azoknak a szülőknek, akik nem szerettek volna a tömegben bevásárolni. Természetesen -mint általában a szezonális termékeknél- aki korábban lép, elviszi a vevők erre szánt pénzét. Egyes áruházak a standard 1-2 ezres cikkelemű választékukat akár megötszörözik erre a 2 hónapra, hogy minél szélesebb palettát kínáljanak a vevőiknek.
Mivel ebben a kategóriában ez a legintenzívebb időszak, így a márkáknak a lehető leghatékonyabban kell kommunikálniuk a célcsoportjukkal, adott esetben a gyerekekkel, illetve az őt elkísérő szülőkkel.
Márkahűség vagy impulzus vásárlás, avagy érdemes-e befolyásolni a vevőket?
Tőlünk nyugatabbra bevett szokás, hogy az iskolák, az osztályok egységesítik a szükséges tanszereket, (központilag szerzik be) így megelőzhetik a „divatolást”. Itthon elég kevés ilyen típusú iskola van, így az írószer gyártók és forgalmazóknak lehetőségük van meggyőzni a szülőket és a gyereket, hogy az ő általuk gyártott, forgalmazott terméket vegyék. Az elmúlt hetekben szétnéztünk a piacon, hogy idén milyen formában tették mindezt, milyen marketingkommunikációs elemeket használtak, hogyan ösztönzik a vásárlókat az eladáshelyeken.
Racionális döntések kizárják a minőségi írószert?
Sajnos 2014-ben is drágult az írószerek ára, így egy családnak tudatosan kell vásárolnia, főleg ha több gyerek is van a családban. Több gyártó szerint is a hazai vásárlók már elég tapasztalatot gyűjtöttek az évek során hogy „az olcsó hosszútávon drága” tehát szívesen veszik a jobb minőségű középárkategóriás termékeket, persze vannak olyan eszközök ahol főleg az ár dominál a minőség pedig sokadrangú a választási preferencia sorban (írólapok, rajzlapot). Jól megfigyelhető, hogy a márkák fő üzenete idén nem az ár, hanem a minőség és az innováció, olcsóbb termékek pedig általában a sajátmárkás termékek.
A forgalmazói kommunikáció
A hazai vásárlói szokások tekintetében a 2014-2015-ös tanév eleji nagybevásárlás két fő csatornára összpontosutl. A főbb beszerzési szempontok közé azok az üzletek esnek, ahol a legnagyobb a választék, (tehát mindent egy helyen letudni) kedvezőek az árak, és segítséget is kapnak a vevők, ha elakadnak egy-egy tétel bevásárlása esetén. Ennek tekintetében a legtöbb család hypermarketben kezdte a nagybevásárlást, esetleg papírírószer szakboltban és ami lemaradt, vagy még pótolni kell azt megveszik az irodaszert forgalmazó boltokban illetve a szupermarketekben, diszkontokban.
Mivel a hypereknek jelentős forgalmuk keletkezik ebből a termékcsoportból, a legfőbb céljuk, hogy magukhoz vonzzák a pénzköltő tanszervásárló közönséget, így a két nagy hyper az Auchan és a Tesco is erőteljesen erre a szegmensre építette az augusztusi óriásplakát kampányát. Az outdoor mediumokat egyébként iskolakezdés szempontjából országos szinten a számítógép-notebook-nyomtató forgalmazók használták ki, és a 2 nagyobb sportáruház, akik a tornafelszerlésekre készítettek óriásplakátot.
Országos rádiós hirdetést- erre a cikkcsoportra- a Tesco használt Clubcardos visszafizetés reklámozására. Mindkét hyper külön erre a termékcsoportra készített szórólapot, hogy a vásárlók már otthon össze tudják hasonlítani az árakat, a kapható választékot, a konkurens áruházzal szemben.
Csatornaspecifikus kommunikáció
A brandek kommunikációjának tartalma nem tért el csatornánként, szinte minden nagyobb márka országos nyereményjátékkal próbálja idén meggyőzni a fogyasztókat (Herlitz, ICO, Pritt). A bolti megjelenést segítő imidzsépítő marketing eszközök eltértek viszont a vizsgált csatornákban. Ez egyrészt adódik abból, hogy a hyperekben egyébkén is nagyon kötött a kitehető POP eszközök fajtája, másfelől a vásárlói szokásokban rejlik. A szakboltokban vásárolják meg inkább a drágább eszközöket, ahol hozzáértő személyzet segíti a vásárlókat. Így a drágább brandek- a reklám szempontjából- inkább erre a csatornára fókuszáltak.
Az Auchan és a Tesco is egy nagyobb, kiemelt területen mutatta be ezekben a hetekben a kínálatát. A Tesco visszafogottabban szigetszerűen és regálokra elhelyezve csak az írószerekre koncentrált, míg az Auchan a bejárat előtt már többszáz nm-en vertikálisan bővített szortimenttel (könyvek, ruhák, IT eszközök) várták a vásárlókat. Az Auchan egyébként felső polcsíkokon és kategória jelölő zászlókon is termék megnevezéssel segítette a vevőket. Mindkét hypermarket javasol 1-4 osztályig egy tanszerlistát sajnos a Tescos lista már a boltból kifelé jövet látszik csak egy megállítótáblán, míg az Auchané osztályra bontva nyomtatott leafletként elvihető.
Ami a legtöbb termékkategóriában a hypermarketekben, sajnos itt is jellemző, hogy nincs elég eladó az osztályon, aki segít. Az Auchan az ICOval és a Fűzfői papírral minden napra egy plussz promótert biztosított a legintezívebb hetekben, aki a „Tanítónéni” és a vevők között sétálgat fehér köpenyben. A tréningezett promóterek feladata a vásárlók segítése, és a polcfeltöltés is. A Tescoban a vásárlásunk alkalmával (ugyan egy felirat ígéri hogy kapunk segítséget) nem találtunk eladót (szerda 10 óra délelőtt). Szintén szakképzett promóterekkel erősített a PILOT nagyobb papír-írószer boltokban, akik a displayek előtt tájékoztatták a vevőket az aktuális kínálatról.
Eladáshelyi vevőösztönzés eszközei
Mivel a piac igen kicsi, a márkák meggondolják milyen médiumokra költik a pénzük. Nagyon kevés gyártó szánt pénzt ATL kampányelemekre, a legtöbb márka BTL eszközökkel és online aktivitásokkal próbálja elérni a vásárlókat.
A POS anyagok közül mindkét csatornában a leggyakrabban használt elem a papír, műanyag, fém display, ami egyrészről kommunikálja a márka arculatát, emellett egységben be tudja mutatni a termékpalettát, így segíti a vevőket kedvenc termékük gyors megtalálásában (Pl az UHU ragasztók mellett helyet kapnak az UHU hibajavítók). Nagyon fontos eleme ezen eszközöknek az üzletek részéről, hogy az egy nm-re eső profitot maximalizálni tudják a jól forgó árukat bemutató displayek esetében. (Sajnos találkoztunk olyan termékkínálókkal, amelyiken a cég üzenete egy külföldi weboldal, miközben létezik hazai is, illetve olyan displayekkel, ahol a brandnek lehetősége lenne a felületen kommunikálni és mégis üres oldalak tátongnak, csak árcímkék voltak kirakva).
A kis, kompakt papír- vagy plexi termékkínálók már önmagukban is alkalmasak nagyobb testvérük funkcióira polci kivitelben, sajnos hiába költenek rá nagyon sokat a brandek csak hyperen kívül használhatóak.
Plakátokat (amelyek a nyereményjátékokat leírják, vagy új termékre hívják fel a figyelmet) csak a szakboltokban lehet kihelyezni, szintén ez igaz a szórólapokra, leafletekre is, bár egy-két gyártó a displaybe csomagolva küldi el a hyperekbe, így fellelhető ott is így egyszerűbb egy leírást elvinni (Herlitz). Okos megoldás lehet az UHU vagy a Stabilo termékekre ragasztott QR kód, amit a nagyobb, telefonnal rendelkező gyerekek vagy a szülők is be tudnak már a helyszínen is scannelni, így nincs szükség a szórólapokra.
Wobblert csak papíráru boltban lehet kitenni, mi a vizsgált helyek közül csak Stabilo tűfilc wobblerét találtuk a saját állványukon.
A termék-összecsomagolásokkal és az termék-grátiszokkal is találkozhatnak a vevők, pl az ICO szövegkihúzó 2+1 összecsomagolásban illetve a Lizzy könyborítók mellé egy órarenddel, vagy egy könyvjelzővel kedveskedik a forgalmazó.
Mivel a papír-írószer boltok kis nm-el és sok áruval rendelkeznek, így nagyobb brand kommunikálásra kevés lehetőség van a megszokott állványokhoz képest. Attrapok kihelyezésével, szakboltok üvegfelületeinek dekorálásával illetve egy márkázott kirakattal tudnak még élni az írószer forgalmazók.
A jövő jelen van
Nagyon fontos ennek a termékcsoportnak a kapcsán (is), hogy ezen termékek gyártása is nagy ökolábnyomot hagy, emellett a festékek, ragasztók, hibajavítók mindennapi használata megviseli a gyerekek egészségét. A brandek felelőssége megfelelően gondoskodni iskolai és irodai beszerzések előtti tájékoztatásról, hogy legyen lehetősége a vevőknek összehangolni az egészségi és környezetvédelmi szempontokat a tervezett beszerzésekkel. Az ebben a témában tett erőfeszítésire egyébként a legtöbb márka a weboldalán hívja fel a figyelmet, de reméljük éveken belül egyes termékek esetében akár központi üzenetként is szerepelhet.
Szerző:
Barth Zsuzsanna
stratégiai marketing szakértő
Stop and Go Original és Event
(BrandTrend)
