Kategória: Aktuális.

„Van egy tisztán behatárolható trend a márkázott tartalom területén. Ami nem más, mint a márkák médiummá válása.” – mondja Corinne in Albon, a Kantar Media France marketingigazgatója.

Ahelyett, hogy hirdetési üzeneteket illesztenének be már létező tartalmakba, fantáziát látnak saját szórakoztató és információs tartalmak előállításában, tulajdonlásában. A mai, közösségi média által dominált világban pedig az ilyen tartalmak képesek fogyasztói hűséget generálni és új vevőket vonzani.

„A saját YouTube csatornától a Facebook rajongói oldalakig a márkák olyan csatornákkal rendelkeznek, melyeket képesek – és kénytelenek – feltölteni újszerű, ütős tartalommal. Sőt, olyan tartalmat is létre kell hozniuk, amelyet könnyű megosztani, mivel egy sikeres web-videó körül kialakuló buzz komoly fegyverténnyé válhat.” – mondja Corinne in Albon.

Az idei év elején elindított márkázott tartalom szolgáltatás a Kantar Media már létező AdScope reklámelemző szolgáltatásából fejlődött ki, ahogy korábban a kommunikációs stratégiák dekódolásával foglalkozó stratégiai tervező részleg, az AdSight is. A szolgáltatás 130 márka Facebook-aktivitását figyeli, de követi a különböző események, termékbevezetések one-off jellegű weboldalait is.

„A márkázott tartalom elemzésével célunk nem más, mint bemutatni az ügyfeleknek, hogy milyen tartalmak készültek, hogyan lettek terjesztve, és milyen hatással voltak a fogyasztókra. Van néhány ügyfelünk, aki már könnyedén navigál a digitális domainek között, és elkezdett online videókkal és más hasonlókkal kísérletezni. De még mindig sokan hezitálnak, és nem tudják, merre induljanak. Nekik segítünk megtalálni a megfelelő stratégiát.”

Egyelőre az online videó a márkázott szórakoztatás legnépszerűbb formája – egyrészes film vagy web-sorozat –, tőlük kissé lemaradva jönnek az „advergame”-ek, vagyis a videojátékba oltott hirdetések. Felix Baumgartner Red Bullos sztratoszféraugrása óta nagyon népszerű a különböző márkaesemények online közvetítése is, melyet aztán archiválnak, hogy később is megnézhető legyen.

„A Red Bull ugrásra nagyon gyakran hivatkoznak, mert jól demonstrálja a márkázott tartalom márkaépítő és pozicionáló erejét.” – jegyzi meg Corinne in Albon. „Nagyrészt ennek az eseménynek köszönheti a Red Bull, hogy a többi energiaitalt maga mögé utasítva ő tudott azzá „A márkává” válni, amely az extrém sportokhoz kötődik a fogyasztók fejében.”

Céline Gardeur, a Kantar Media Intelligence France AdSight menedzsere hozzáteszi: „Négy trendet azonosítottunk a márkázott tartalmaknál, melyek tulajdonképpen négy különböző típusú ügyfélkapcsolatot reprezentálnak.”

Játékos kapcsolat barátságos, interaktív, könnyed és szórakoztató. Vegyük például a Nestlée Crunch vicces mini-sorozatát, Norman, a webcsillag főszereplésével. Ez lehetővé tette a márkának, hogy megfiatalítsa célcsoportját.

http://youtu.be/fTdf19B0XuQ

Vannak még innovatívabb formák is, mint a kincsvadászat, vagy az online játékok, pl. a Mercedes, a Philips, a Nissan és a Numéricable esetében.

Az Empatikus kapcsolat napi jelenlétet alakít ki, otthoni elérhetőséggel és támogatással. A márka személyre szabott, már-már emocionális válaszokat nyújt, összebarátkozik a fogyasztóval, így fonja szorosabbra kapcsolatát vele. Ezt az utat választotta az Evian a SmartDrop-pal, ami nem más, mint egy Wi-Fi-re csatlakoztatható interaktív hűtőmágnes, melynek segítségével használója még több vizet rendelhet.

Didaktikus kapcsolat megújítja a márka gondolatát és számos fronton innoválja azt. A Chloé divatmárka ünnepelte így fennállásának 60. évfordulóját a párizsi Palais de Tokyo art space-ben, egy 70 modellt felvonultató retrospektív kiállítással és video sorozattal.

A Galeries Lafayette áruház 100. évfordulója is kiváló alkalmat kínált egy kiállítás és egy fény-show megrendezésére, melynek képeit aztán digitálisan is megosztották, hogy még szélesebb közönséget érhessen el. Ezt a megközelítést választotta a Leroy Merlin barkácsáruház is, amely professzionális tanácsokat, tippeket ad online videókon keresztül – valóságos és szabványos módon.

Végezetül, a Bevezető kapcsolat meginvitálja a közönséget, hogy legyen részese egy egyszeri és különleges élménynek. A Red Bull esete egyértelműen ide tartozik: egy merész márka, amely az élményhajhász tinédzserekre fókuszál, és magától értetődő módon támogatja Felix Baumgartner űrugrását. Az emberi képességek legfelső határát súroló látványos tett, melyet rengetegen megosztottak az interneten, tökéletesen szolgálta a márka pozícionálását.


(BrandTrend)