Kategória: Aktuális.

Az Anuncios című spanyol marketing magazinban Miguel Ángel Fontán, a spanyol Kantar Media Intelligence ügyvezetője beszélgetett a szponzorációról José Cabanas-szal, az Estrella Galicia sörmárka marketing igazgatójával. Részletek a beszélgetésből:

Miguel Ángel Fontán: Mindenekelőtt meg kell határoznunk a szponzoráció koncepcióját. Véleményem szerint ez a márka egy adott intézménnyel, sportolóval vagy eseménnyel való kapcsolatát jelenti. Gazdasági szempontból ez egy következetes tevékenység, és mint ilyen, mérhetőnek kell lennie. A legalapvetőbb mutató mennyiségi: hány ember értesül a szponzorációról. Aztán létezik egy kvantitatív és egy hatékonysági mutató is, de ezek már sokkal bonyolultabbak. Nehéz meghatározni ugyanis, hogy ezeknek mekkora hányada származik a szponzorációból, és mekkora más kommunikációs tevékenységből.

José Cabanas:
 Vannak dolgok, amelyeket nem tudunk befolyásolni, mint például azt, hogy győz-e az adott csapat a versenyben. De ez nem ok arra, hogy ne mérjük a hatásokat. Igazából vannak cégek, akiket érdekel a mérés, és vannak, akik e nélkül is boldogan kifizetik a számlát (vagyis a szponzorációs díjat).


Miguel: Ez többnyire attól függ, hogy abban a pillanatban milyen a management kultúra az adott cégen belül.

Anuncios: Az Estrella Galicia széleskörű szponzorációs kampányba kezdett, hogy új piacokat hódítson meg. Igaz ez?

José: Igen. Történelmi okokból kifolyólag 150 éven keresztül a helyi piacra (Gallíciára) koncentráltunk. A sörgyártás valamilyen szinten mindig lokális üzlet volt. Azzal hogy zenei rendezvényeket és nemzeti sporteseményeket szponzoráltunk, mindig jelen voltunk a nemzeti médiában.
Mivel egy erős lokális kötődésű cég vagyunk, támogatjuk a legfontosabb helyi futballklubokat, a Deportivo La Corogne-t és a Celta de Vigo-t. Emellett szponzorálunk olyan helyi sporteseményeket is, mint a halászhajó verseny, golf, vitorlázás, stb. – melyekkel szeretnénk megerősíteni a már meglévő ügyfeleink lojalitását.

Miguel: Egy televíziós kampánnyal összehasonlítva, a szponzoráció esetében sokkal több időt vesz igénybe egy adott reach elérése, viszont a hatása jóval tovább tart. Ezt a kutatásaink is igazolták. A másik előnye az, hogy a szponzorációs tevékenységet szorosan hozzá tudjuk igazítani egy adott célcsoporthoz.

José: Azt mondanom sem kell, hogy minden szponzorációnál szükség van egy megvalósítási tervre. Megtanultuk, hogy a támogatás értékével nagyjából megegyező összeget kell fektetnünk a megvalósításba is. De, amint pénzt fektetsz a megvalósításba, exponenciálisan nő a megtérülés. Ezért kell intenzíven részt vállalni a médiakapcsolatokban is, kreatív ajánlatokkal bombázni őket.

Anuncios: Nem gondolja, hogy van néhány olyan terület, ami szponzorációs szempontból telített, mint például a futball?

Miguel: A focival az a baj, hogy az első, a második és a harmadik legnépszerűbb sportág egymagában. Ez így van, amióta ebben a szakmában vagyok. A spanyol válogatott és a klubcsapatok is olyan eredményesek, és akkora figyelmet kapnak, hogy a többi sportágat szinte létbizonytalanságba taszították.
A több európai bajnokságot is nyert női kosárlabda csapat, a Ros Casares Valencia például szponzor hiányában lehúzta a rolót.

José: Azt hiszem, hogy a futball egy kimeríthetetlen erő, amit senki nem tud megállítani.

Anuncios: De, nem nehezebb kitűnni egy ilyen telített piacon?

Miguel: Mi szeretnél jobban lenni „az egér feje, vagy az oroszlán farka”? Szponzorálhatod a kézilabdát is, azt a sportágat, amiben az egyik legjobbak vagyunk, de akkor olimpiát vagy világbajnokságot kell nyerned, különben a kutya sem vesz észre. Ezzel azt akarom mondani, hogy szerintem mindenki számára van hely a piacon. A szponzoráció egy nagyon rugalmas műfaj, és a digitális televíziózással új távlatok nyílnak. Egy kisebb sportágban könnyen szerezhetsz 0,6%-os közönségarányt, ami abszolút értékben nem sok, de van olyan márka, amely számára ez a 0,6% is jó eredmény.

Anuncios: Van egy téma, amit mindenki gondosan kerül: a kivonulási stratégia. A szponzorálás nagyon erős köteléket hozhat létre a sportág vagy a csapat rajongóival, de a szerelem könnyen átcsaphat gyűlöletté, amikor az üzletnek vége szakad.

Miguel: Jó kérdés! A kivonulási tervet szerintem nagyon lassan kell végrehajtani.

José : A mi esetünkben nincs kivonulási terv. Cégünk időtlen idők óta támogatja a helyi focicsapatokat, és ahelyett, hogy otthagynánk őket, inkább megújítjuk az együttműködést.
(Momentum Review by KantarMedia, BrandTrend)