Kategória: Aktuális.

A hazai – körülbelül 200 milliárd forintos (Magyar Reklámszövetség, 2009) nettó reklámköltésű médiapiacon a tévés szegmensben nagyságrendileg 78 milliárd forint kerül elköltésre, melynek tetemes hányada a két országos kereskedelmi csatornánál, az RTL Klubnál és a TV2-nél realizálódik. Óriási pénztömeg, melyért rendkívüli versenyben vannak egymással az érdekelt felek!

Sokrétű versenyterep

Arculatfrissítés, szuperprodukciók elindítása, műsorok kreatív- és vizuális világa, szakmai stábcserék, értékesítési rendszerek (SAP, DSI) bevezetése, új értékesítési (szpot és non-szpot)felületek, egymás nézettségi indexeinek összehasonlítgatása – hogy csupán néhány elemét említsük annak a gigantikus versenyterepnek, ahol a két nagy országos kereskedelmi csatorna egymásnak feszülhet.

Nem ritka az sem, hogy a nézettségi versenyben való elsőséggel, egy-egy újabb szolgáltatás bevezetésével együtt járó hírértéket pikáns körítéssel hozzák egymás tudomására. A minap azonban elhangzott egy olyan mondat az egyik társaságot irányító részéről, melyből azt vizionálhatjuk, hogy itt a vége az egymás orra alá borsot törő kampányaktivitásoknak.

A TV2 nem durcizik tovább

Történt ugyanis, hogy a hazai kommunikációs ipar egyik irányadó rendezvényén – a BrandFestivál (Workshop Worx) – az egyik hallgató azt találta kérdezni Várdy Zoltántól, a TV2 vezérigazgatójától, hogy van-e értelme a két nagy kereskedelmi csatorna között gyakorta kirobbanó, nemritkán konfliktusoktól sem mentes kommunikációs háborúnak? A tengerentúlon szocializálódott, "Just do it" vezetési stílusáról ismert vezérigazgató válaszában úgy érvelt, hogy személy szerint ő egyáltalán nem híve az ilyen egymás összehasonlítgatásán alapuló, gyakran a társaság szakmai hitelét is romboló kicsinyes próbálkozásoknak. Sőt a szélesebb döntéshozó, szakmai közeget is hidegen hagyja a tévétársaságok háborúskodása, s a maga részéről nem kíván a másik munkájával foglalkozni. Határozott stratégiai elképzelések mentén, tiszta piaci viszonyok között, minden idegszálával azért kíván küzdeni, hogy néhány éven belül az ország vezető kereskedelmi tévétársaságává tegye a TV2-t.

Úgy tűnik azonban, hogy a nézettségi indexek bűvöletében élő értékesítő házak közül az RTL Klub reklámértékesítő csapata, az r-time, más utat kíván követni!

Az RTL Klub odamond

A Tv2 már évek óta az RTL Klub mögött áll nézettségben! Ezt meglovagolva az RTL-es sales gárda egy újabb – a nézettségi indexek összehasonlításán alapuló, az ellenlábas bosszantására épülő – reklámkampánnyal rukkolt elő. Olyan ponton támadták legfőbb riválisukat, amely a legjobban fájhat neki – a kereskedelmileg legértékesebb 18-49 éves célcsoportban mért, szeptember havi főműsor-idős nézettség terén elért elsőségüket tudatták „kreatív formában” a szélesebb szakmai közvéleménnyel, s dörgölték a TV2 orra alá. Mi lehet a háttérben?

Az RTL-es nézettségi-elsőségnek hírt adó reklám-aktivitás válaszlépésként fogható fel a Bajnokok Ligája futballeseménnyel kapcsolatos TV2-es sales-sikerek beharangozására. A TV2 ugyanis a közelmúltban sajtóközlemény útján tudatta, hogy a szeptember és október hónapot tekintve a Bajnokok Ligája, mint a legfőbb prémium márkája környezetében lévő reklámblokk-kihasználtság terén jól teljesített az értékesítő csapat. A TV2 sikere a reklámkapacitás kihasználtságán túl abban is megmutatkozhat, hogy a Bajnokok Ligája harmincegy hirdetője közül 19 olyan új vállalat van, amely ezt megelőzően nem hirdetett a csatornán.
 
A TV2-nek szüksége is volt valamiféle sikerkommunikációt kreálni a BL-sorozat köré, mert a nézőszámok nem igazán hozzák az előzetesen elvárt adatokat. Hiszen a Bajnokok Ligája mérkőzések annak ellenére sem érnek el átütő nézőszámbeli sikereket, hogy a Debrecen is pályára lép. A Debrecen és az Olympique Lyon BL-összecsapása a teljes lakosságból 1 millió 71 ezer nézőt érdekelt, a 18-49-es korosztályból pedig 407 ezret. A TV2 számára viszont – amint arra a közleményből fény derül – a futballmérkőzések környezetében az abszolút nézőszámon túl fontosabb, hogy egy karakterizált, kereskedelmileg vonzó, jellemzően fiatal, nagy affinitású, férfi célcsoportot érjen el. A szeptember havi eredményeket kommunikáló pr-részlegek eredménye: 1:1.

Korántsem volt azonban minden kommunikációs ütközet ilyen „baráti hangvételű”, többször előfordult, hogy vicces, arrogáns stílusban esett egymásnak a hazai tévés piac két legmeghatározóbb szereplője.

Egymásnak feszülések a múltból

Az egyik legpikánsabb megoldás az r-time értékesítőinek fejéből pattant ki, mikor úgy próbálták a nézettségi versenyben való elsőségüket demonstrálni, hogy beálltak egy furgonnal a TV2 székháza elé, amelyen a megnyert esték arányát lehetett látni. A csatornák pr-csapatai a ratingpontok puszta bemutatásán túl is találnak okot az egymásnak feszülésnek.

Mind az RTL-es értékesítőház, az r-time, mind a Tv2-s BrandCare szolgáltatás-portfoliójában egyre meghatározóbb, hogy komplex kommunikációs lehetőséget kínáljon a partnereinek. A csatornák törekszenek arra, hogy az általuk kínált integrált kommunikációs megoldásokat úgy egyesítsék, hogy azzal a hirdetői márka marketing, kommunikációs és médiacéljainak teljesülését helyezzék a középpontba. Többször előfordult azonban, hogy a puszta pr-érték miatt a hírpiacon elsőséget hirdetve jelentek meg bizonyos szolgáltatásokkal a szereplők.

Ennek a fajta pengeváltás-sorozatnak talán legelső megnyilvánulási formája az értékesítési rendszerek közötti szakmai polémia volt. A TV2 a "Dinamikus Szezonális Indexét (DSI)" -, mely a szezonálisan felmerülő extrém piaci helyzetek esetén is alkalmassá teszi a hirdetők jelentősen megnövekedett megrendeléseinek befogadását – úgy instruálta, mint kuriózumszámba menő értékesítési rendszert. Közben az RTL Klub már 2004 óta mozgó áras értékesítési rendszert (SAP) alkalmazott.

Egy másik érdekes ütközet az újszerű hirdetési lehetőségek terén zajlott! 2009. május 4-től az RTL klub elsőként hirdette meg az EndSplit nevet viselő hirdetési megoldását. A reklámelhelyezés egy adott műsor vége-főcímébe integrálva biztosít megjelenési lehetőséget a hirdető, maximum 20 másodperces reklámszpotja számára. A megoldás nem szakítja meg a műsort, hanem az eredeti műsorképhez viszonyítva maximum 40 százalék méretű ablakban sugározzák a reklámszpotot. Noha a megoldást az RTL Klub jelentette be elsőként, a TV2 már korábban is alkalmazta a fenti reklámozási lehetőséget!

Idén egy másik esetben a TV2 próbálta egy szolgáltatás elsőségéről – a közép- és kisvállalkozások szektora felé való nyitásról – meggyőzni a piacot, miközben az r-time csapata már javában alkalmazta azt. Hiszen 2007-ben indította el kampányát, amelynek üzenete: "R-time. Mert a TV már nem csak a nagyoké".

Újabb csörték várhatóak

Az egyes eseteket látva az mindenképpen egyértelmű, hogy a hirdetőknek nyújtott szolgáltatások terén hol egyik, hol másik szereplő van elől. Annyi biztos, hogy provokativitásért nem mennek a szomszédba! A nézettségi versenyben jelenleg az RTL Klubé a vezető szerep, ám a TV2 nagyon igyekszik. Ezt a határozott felzárkózási kényszert érzékelteti Várdy Zoltán egyik korábbi nyilatkozatában tett kijelentése is, mikor azt találta mondani, hogy: "Minden a csomagoláson múlik!" Valóban!?

Szerző: Dr. Berkes Péter
egyetemi adjunktus
SE Testnevelési és Sporttudományi Kar (TF) Sportmenedzsment Tanszék
(BrandTrend)