Kategória: Aktuális.

A Deloitte Zrt. a Sláger Rádió megbízásából a Sláger Rádióval közösen készített elemzést.

Észrevételek a minimum díj kapcsán

Főbb észrevételek:

Gazdasági összefüggések
Gazdasági visszaesés idején a reklámköltések jelentősebben csökkennek, mint a gazdaság egészének visszaesése. (Az Erste Media Group nemzetközi elemzése alapján 6%-os reál GDP csökkenés esetén a reklámpiac mintegy 15-20%-kal esik vissza.)

Reklámpiaci tendenciák
– 2008-ig a teljes reklámpiac folyamatosan növekedett (éves átlagban 14,2%-kal bővült), ezzel szemben a rádiós reklámpiac ingadozott, egyes években növekedett, máskor csökkent.
– A rádió részesedése a teljes reklámpiacból a 2000-es 8,1%-os szintről 2008-ra 6,1%-ra csökkent, és további csökkenés várható, főként az internet térnyerésének következtében.

Rádiós reklámpiacot befolyásoló tényezők
– Az általános gazdasági visszaesés mellett lényeges, hogy a rádiós reklámpiaci hirdetőkön belül nagy az aránya azoknak az iparágaknak, amelyeket jelentősen érintett a gazdasági válság (autóipar, kulturális és egyéb rendezvények, bankszektor).
– A helyi rádiók erősödése, a regionális rádió hálózatok létrejötte és növekedése mára már jelentősen csökkentette az országos műsorszolgáltatási jogosultság értékét és jelentőségét.

Jelen helyzet és kilátások a jövőre
– A 2009 1-5. havi net poolárbevétel adatok alapján a három legnagyobb kereskedelmi rádió árbevétele 33%-kal esett vissza az előző év hasonló adatához képest.
– A teljes reklámpiac várhatóan csak 2014-re fogja ismét elérni a 2008-as szintet, de a rádiós reklámpiac -részarányának csökkenése miatt -belátható időn belül nem éri el a 2008-as szintet.

Összehasonlító elemzések
– Az országos rádiós műsorszolgáltatási díjak mértéke a rádiós reklámpiachoz viszonyítva a jelenlegi pályázati kiírás alapján 2011-ben több mint duplája lenne a jelenlegi szintnek, és a TV piac hasonló mutatójának.
– A nemzetközi összehasonlítást alapul véve a legtöbb európai országban nincs, vagy elenyésző a műsorszolgáltatási díjak mértéke a magyarországihoz képest

A gazdaság hatása a reklámpiacra

Szoros az összefüggés a magyarországi GDP
növekedés és a nettó reklám költés fejlődése között az
1997-2008 időszak adatai alapján.
– Negatív hatás erősebb. Az Erste Media Group
regionális elemzése azt mutatja, hogy gazdasági
visszaesés során a reklám piac sokkal nagyobb
mértékben esik vissza, mint a reál GDP csökkenés.
– Pozitív hatások. Bizonyos évek reklám piacát jelentősen
befolyásolja egy-egy nagyobb esemény: EU csatlakozás,
4 évenkénti olimpia. Ezekben az években a reklámpiac
nagyobb mértékben tudott növekedni, mint a gazdaság.
– A gazdasági visszaesés jelentős reklámpiaci visszaesést
fog okozni.

Gazdasági recesszió idején a reklámköltések jelentősebben esnek vissza, mint más iparágak.

Rádiós reklámpiac fejlődése

Az elmúlt időszakban a rádiós reklámköltés jelentősen
ingadozott

– Az 1998-2008 közötti időszakban, a rádiós reklámpiac szemben az
eredeti kiíráskori várakozással, amely folyamatos (éves átlagban 9,2%-
os) növekedéssel számolt nem növekedett folyamatosan, hanem
bizonyos években jelentősen visszaesett.

Rádiópiac részesedése a teljes reklámpiacból csökken
– A rádió piac részesedése a teljes reklámköltésen belül a 2000-es 8,1%
szintről, 6,1%-re csökkent 2008-ban, mely érték várhatóan tovább fog
csökkeni az elkövetkező években. Ennek fő okai:
‒ Az internetes reklám költés folyamatosan növelte részesedését
nagyrészt a nyomtatott sajtóval és a rádióval szemben, míg
‒ A többi médium jelentősége kismértékben változott
– A rádiós reklámpiac 2004-es kiugró teljesítménye, az alábbiak
következménye:
‒ Az EU csatlakozás kampánya egyszeri addicionális reklámköltést
eredményezett.
‒ A nagyobb regionális rádióadók további helyi frekvenciákat vásároltak
és a hálózatba kapcsolt országos és helyi adók bevételei duplán
kerültek elszámolásra a statisztikában.

Rádió piacot befolyásoló főbb trendek
A teljes reklámpiac csökkenése és azon belül is a rádió részesedésnek csökkenése mellett az alábbi tényezők befolyásolják még a rádiós reklámpiacot:

Iparágankénti reklámköltés
– A rádiós reklámköltésen belül nagy az aránya azon iparágaknak,
amelyeket a jelenlegi általános gazdasági visszaesés különösen
érintett, s amelyek a gazdasági válság után várhatóan csak lassan
fognak újra növekedésnek indulni:
‒ autóipar,
‒ kulturális és sport rendezvények, valamint
‒ bankszektor

Helyi rádiók piaca
– Helyi rádiók erősödése folyamatos nyomás alatt tartja az országos
rádiókat.
– Regionális hálózatok összekapcsolása jelentősen csökkentette az
országos jogosultságok előnyét és értékét

Fogyasztói szokások
-Az utóbbi időszakban folyamatosan csökkent a rádiók hallgatottsága,
a rádió-hallgatás nagymértékben a vezetés és munka-közbeni
időszakra korlátozódott.
-A fiatalok kevésbé fogékonyak a rádió iránt az új multimédiás
eszközök és alkalmazások elterjedésének következtében például:
‒ Növekvő internet használat
‒ Zenei fájlcserélő alkalmazásokkal saját zenei program
‒ iPod és mobiltelefonok használata zenehallgatásra

A rádiós piacot napjainkban a recesszión túl számos egyéb tényező érinti negatívan.

Főbb megállapítások
Az ORTT egyik legfontosabb feladata, hogy megteremtse egy hosszú távon működőképes és a hallgatók számára értéket teremtő kereskedelmi rádiós piac keretfeltételeit.

A rádiók helyzetét a gazdasági visszaesés a többi reklámpiaci szereplőnél jobban nehezíti, mely párosul a rádiót befolyásoló egyéb negatív tényezőkkel, mint például a rádióhallgatást negatívan érintő fogyasztói szokások.

Ebben a helyzetben a pályázati felhívás minimum ár tervezete még egy további jelentős nehezítő tényezőt állít az amúgy is nehéz helyzetbe került országos rádiók elé.

A fenti tényezők miatt jelentős a kockázat, hogy a magyar rádiós piacon működő országos jogosultsággal rendelkező cégek 2-3 éven belül nem lesznek képesek kitermelni a minimum díjat.

Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy a magas díj és a minőségi elvárások egymással ellentétesek, mivel a kereskedelmi rádiókat a magas díj arra kényszeríti, hogy minél jobban csökkentsék költségeiket, így a műsorok színvonalának esetleges visszaesését vonja maga után.

Az "Országos rádiós műsorszolgáltatás pályázat – Észrevételek a minimum díj kapcsán" tanulmány bővebben ITT olvasható!
(BrandTrend)