Kategória: Aktuális.

A piaci pozíciókért egymással komolyan versengő, az optimista és a megenyhült crescendóban önmaguk számára esélyt látó hirdetők mentették meg a reklámpiacot attól, hogy listaáras növekedése nominálisan is negatívba forduljon a tavalyi első félévhez képest.

Médiumok a változó reklámpiacon
A TNS Media Intelligence által regisztrált jelenségek mögött több okot fedezhetünk fel. A megszorító gazdasági intézkedések miatt néhány lépést hátráló hirdetők óvatossága vagy kényszerű visszafogottsága csak egyike ezeknek. A másik a médiumok változni látszó stratégiája: E tekintetben az egyik legnagyobb reklámbevétel tulajdonos, a TV2 szánta el magát jelentős lépésre amikor listaárait drasztikusan közelebb húzta a nézettségi adatok, a kereslet és a kedvezmények figyelembevételével kialakuló nettó összegekhez.

Nem növelte a ráfordításokat az sem, hogy a nagy kampányokhoz korábban jellemzően két földi sugárzású kereskedelmi televíziót tervező szakemberek ma már gyakran az RTL Klub vagy a TV2 mellé a tematikus kábelcsatornákat teszik be a médiatervekbe, de legalábbis nagy súllyal sokan csak az egyik nagy kereskedelmi csatornát szerepeltetik azokban. Míg 2004 első fél évében a 100 legnagyobb költségvetéssel hirdetett márka közül 77-tel találkozhattak a nézők mindkét csatornán, 2005 elején már csak 65-tel, a tavalyi első fél évben 59-cel, és ez a szám mostanra 54-re fogyott. Párhuzamosan 2004 első hat hónapja óta 2,7-ről 4,4-re nőtt az általuk használt – a TNS Media Intelligence is figyelt – egyéb televízió csatornák száma.

Nem csoda, ha a médiumoknál egyre többen gondolkodnak tematikus csatornák indításáról. E közben a televíziók várják, hogy a blokkban sugárzott reklámok mellett szabaddá váljon az út a termékelhelyezések előtt. Mivel pedig a kábelcsatornákon kívül – néha éppen őket is megelőzve – most már hagyományosan az internetes reklámbevételek növekedése a legszámottevőbb, a nyomtatott sajtótermékek döntő fontosságúnak tekintik az internetes jelenlétet.

Hirdetők eltérő stratégiákkal
A növekedés szerény voltára mi sem jellemzőbb, mint hogy ha 2007 első félévében mindenki más annyit költött volna reklámokra, mint tette egy évvel korábban, a 7 és fél milliárd forint körül regisztrált listaáras többletet mindössze hét hirdető – az OTP, a Budapest Bank, a Friesland Hungária, a Porsche Hungaria, a Vodafone, az UniCredit (korábban HVB) Bank és az Unilever – büdzséemeléséből összerakhatnánk. Sokan azonban az igazán nagy hirdetők közül is a lényegesen szerényebb média-megjelenés mellett döntöttek: Jelentősen kevesebbet költött például a Procter & Gamble, a T-Com, a Dreher, a Reckitt Benckiser és több gyógyszergyártó, köztük a Whitehall, a Pfizer és a Bayer.

Több szempontból is érdekes, hogy mely hirdetőket találjuk a reklámköltéseiket jelentős összeggel növelők illetve csökkentők körében. Ha párba állítjuk a két FMCG óriást, az Unilevert és a Procter & Gamble-t, a tavalyi és az idei első féléves reklámköltési toplisták első és második helyezettjét vethetjük össze. Míg az Unilever reklámkommunikációs költésének növelésével őrzi első helyét, addig a Procter & Gamble ezzel ellentétes stratégiával maradt a második helyen. Érdemes azonban visszaemlékeznünk, hogy a sorrend tavaly az év végére megfordult, akkor a P&G több mint harminc százalékkal többet költött média-megjelenésre a második félévben, mint az elsőben. Tágítva a kört, és az FMCG szektorokat általában tekintve, a Szépségápolás 10 százalék körüli és az Élelmiszer 6 százalékot közelítő reklámköltés-növelésével a Háztartási cikkek 4 százalékos és az Italok fél-egy százalék közötti reklámköltés-csökkentése áll szemben. A végeredmény az FMCG szektorok esetében a reklámpiac átlagos növekedését felülmúló 4,3 százalékos többletráfordítás 2006 első félévéhez képest. A hirdetők tízes toplistája szerint a már említett két hirdetőn kívül a legjelentősebben a l’Oreal, a Henkel, a Reckitt Benckiser és a Danone járult ezúttal is hozzá az adatok végső alakulásához.

Top 10 piaci kategória listaáras reklámköltése 2007 és 2006 első félévében – ezer forintban

2006 2007    Hirdető                      2006 I. félév          2007 I. félév            Változás ’07/’06
1        1       GÉPJÁRMű               20 402 294                      22 739 446             11.5%
3        2       BANK                        16 339 960                      22 060 761             35.0%
2        3       GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNY, OTC 
                                                    
19 558 747                     19 008 655               -2.8%
4       4 MOBIL TÁVKÖZLÉS           14 439 941                     15 297 736                5.9%
5       5 TISZTÍTÓSZER                   12 338 024                     11 832 985                4.1%
6       6        KULTURÁLIS- ÉS SPORTRENDEZVÉNY, SZERENCSEJÁTÉK
                                                    11 047 850                    10 769 094                -2.5%
12     7 TEJTERMÉK                        6 664 146                      8 337 345               25.1%
11     8        KERESKEDELMI VÁLLALAT
                                                      6 941 462                      8 130 943               17.1%
8       9  TÖMEGTÁJÉKOZT.             7 344 540                      7 846 393                 6.8%
9 10 ALKOHOLMENTES ITAL           7 040 203                      7 368 081                 4.7%
TELJES PIAC                              256 764 992                   264 266 679                 2.9%

(Forrás: TNS Media Intelligence)

Három bank – az OTP, a Budapest Bank és az UniCredit – jelenléte a lényegesen megemelt költségvetéssel kommunikáló hirdetők közt már sejteti, hogy a bankok között komoly verseny folyik, ami a kategória egészét tekintve 35 százalékos reklámköltés-növelést eredményezett, a kategória toplistán pedig a második helyet jelentette. A reklámköltségeket legerőteljesebben a hitelek húzták felfelé, a számtalan kölcsön- és hitelfelvételi lehetőség megismertetésére és népszerűsítésére több mint 42 százalékkal emelték a bankok ráfordításaikat, míg egyéb termékeik és önmaguk reklámozására 25 százalékkal jutott magasabb összeg, mint a tavalyi első félévben.

A Gyógyhatású készítmények szektor idén a bankok mögött a harmadik helyre szorult, ami szintén nem meglepő, miután három nagy gyógyszeripari céget találtunk az idén kisebb aktivitással reklámozó hirdetők között. Mindenekelőtt a Sager Pharma Nurofen fájdalomcsillapítójának és a Teva Magyarország néhány termékének köszönhető, hogy a kategória egészében mindössze 2,8 százalékos visszaesés volt tapasztalható. Ez sem mondható azonban szokványos jelenségnek: Az éves szintű adatok tanúsága szerint 1996 óta nem volt példa arra, hogy valamely piaci kategória csökkenő reklámköltéssel foglalja el a toplista első három helyének valamelyikét.

A reklámköltésüket pozitív illetve negatív irányba jelentősen elmozdító, fent felsorolt hirdetők között is szerepel egy-egy a Távközlési szektorból. Egy mobilos, a Vodafone több mint 20 százalékkal emelte, egy vezetékes, a T-Com több mint 40 százalékkal csökkentette a reklámokra szánt összeget. A Vodafone így a hirdetői toplista harmadik helyére került, közvetlenül egy másik mobilszolgáltató, a T-Mobile követi – szintén emelt reklámköltségvetéssel. A harmadik vetélytárs, a Pannon GSM ebben a félévben csökkentette ráfordításait, és a hirdetői toplista hatodik helyét foglalja el. A három cég együttes aktivitása a kategóriák rangsorában a mobil távközlésnek a negyedik helyet biztosította. A vezetékes távközlésben sem komoly esemény, sem komoly versenytárs nem késztette a T-Comot emelt összegű kommunikációra. A korábban próbálkozó Tele2 előbb a költséges hirdetést, majd magyarországi szolgáltatását is feladta.

A reklámköltségvetésükbe legsúlyosabb plusz forintokat tevő hirdetők közül a Porsche Hungariáról és versenytársairól feltétlenül szükséges néhány szót ejtenünk. Ha másért nem, azért, mert a Gépjárművek 2003. óta vezetik a piaci kategóriák reklámköltési toplistáját. Ezúttal a kategória egésze 11 és fél százalékkal toldotta meg reklámköltségvetését, hirdetői közül pedig a legnagyobb, a Porsche majdnem 1 milliárd forinttal emelte büdzséjét. Kisebb összeggel, de szintén emelt költségvetéssel dolgozott a Toyota, a Suzuki, az Opel és a Peugeot is. Velük szemben a második legtöbbet költő Ford valamelyest, a Renault pedig számottevően csökkentett ráfordításain.

Top 10 hirdető listaáras reklámköltése 2007 és 2006 első félévében – ezer forintban

2006 2007                            Hirdető               2006 I. félév    2007 I. félév  Változás’07/’06
1       1  UNILEVER MAGYARORSZÁG KFT.   9 940 774        10 843 484         9.1%
2       2  PROCTER & GAMBLE KFT.              8 993 386          7 401 794       -17.7%
8       3  VODAFONE MAGYARORSZÁG RT.  4 456 592           5 389 090        20.9%
6       4  T-MOBILE MAGYARORSZÁG RT.     4 723 415           5 297 281        12.1%
9       5 L’OREAL                                           4 443 864           5 206 088        17.2%
4       6 PANNON GSM                                  5 285 577           5 111 865         -3.3%
7       7 HENKEL MAGYARORSZÁG KFT.      4 676 141           4 928 255           5.4%
3       8 RECKITT BENCKISER KFT.               5 347 030           4 613 815         -13.7%
5       9 BAYER HUNGARIA                           4 928 334           4 401 778         -10.7%
12   10 MAGYAR DANONE KFT.                    3 326 060           3 857 580         16.0%

(Forrás: TNS Media Intelligence)

Milyen volt végül is a hirdetők reklámkommunikációja ebben a félévben?
A tavalyi első félévhez viszonyítva idén a tíz legnagyobb hirdető közül hat döntött a reklámbüdzsé emelése, négy annak csökkentése mellett. Ez az év első felében nem szokatlan arány, és ha érvényesül az előző évekre jellemző gyakorlat, decemberre a tíz közül többen is meg fogják haladni tavalyi költésüket. Ha a TNS Media Intelligence által az év első hat hónapjában nevesített több mint 7 ezres teljes hirdetői kört nézzük, 65 százalékuk járta a büdzséemelés útját. Mivel ez az adat elég jól összhangban van az előző évek számaival, esetükben még első féléves megtorpanásról sem beszélhetünk.

Mindezek alapján ez a fél év egyszerre volt a harcos nagy, a merész közepes és a szerencsét próbáló kisebb hirdetők időszaka. Most is akadt köztük, aki a tulajdonosi megfontolásoknak megfelelően nevet váltott, például Wintherthurról Axa Biztosítóra vagy HVB-ről UniCredit Bankra. Volt, aki arculatán frissített, mint a korábban emlegetett OTP. Néhányan új márkával léptek a piacra: a Coca Cola a Burn energiaitallal, de hogy a kiadók újdonságairól se feledkezzünk meg, a Sanoma a Marie Claire, a Marquard az Éva című női lappal. A legtöbben azonban egyéb gyökeres változás nélkül, egyszerűen csak márkáik piaci pozícióját igyekeztek erősíteni. A másik oldalon ott vannak azok, akik most halkabban szóltak vagy egészen csöndben maradtak. Idén még számukra is majdnem egy egész fél év áll rendelkezésre.
(BrandTrend; TNS Media Intelligence)