Kategória: Aktuális.

Még a legendás márkáknak sem könnyű a megújulás, ha a megítélésük negatívvá válik. Elég csak a Ford-ra, GAP-re gondolni, mely márkák 19% illetve 15%-ot veszítettek a márkaértékükből az idei BusinessWeek/Interbrand éves rangsor adatai alapján. Márpedig ezek a visszaesések igencsak tetemes összeget takarnak. Az autógyártó a tavalyi év 11 milliárd dollárnyi márkaértéke idén már csak 8,9 milliárdra rúg. A divatcég esetében a 6,4 milliárd dollárra taksált márkaérték 2007-ben 5,48 milliárd dollárt tett ki.

Még az "örök első" Coca-Cola is nehéz helyzetbe kerülhet a márka reklámozása során. Az üdítőitalt gyártó óriás hetedik éve őrzi vezető helyét a világranglistán, főképp mert méreteit tekintve hatalmas, és a világ minden részén megtalálható. De elmaradhat a megítélésének a további növekedése – 2006-hoz képest már így is 3%-os a márkaérték csökkenése-, mert noha a márka az egészségesebb italok irányába mozdul, ennek még nincs kellő visszhangja.

Ha nincs is nagy felhajtás körülöttük, de vannak olyan márkák, amelyek a százas listára visszakerültek. Számtalan ilyen eset köszön vissza az idei év ranglistájáról. Csábító a Google, az Apple vagy a Starbucks esete, valamennyien "megbotlottak", de sikerült megrázni magukat. A történtek elemzése alapján a szakértők egyértelműen állítják: a merészek visszakapaszkodnak, a bizonytalankodók azonban pillanatokon belül leszakadnak. Többen is a Nokia esetét hozzák fel a legszemléletesebb példaként. A márka az olcsóbb termékekre fókuszált, és ezzel károkat okozott magának az amerikai és az európai piacokon. A rossz fogadtatásra azonban gyorsan reagált, és a legújabb produktumaira mind a fogyasztóktól, mind az üzleti felhasználóktól pozitív választ kapott. A hatodik helyről egyet előrébb lépve a márkaértékét tekintve 12%-ot nőtt, ami 33,69 milliárd dolláros értéket eredményezett.

Érdekesség, hogy a márkaérték TOP100-as listájának világmárkáin összesen 13 ország "osztozik". A listát messze az Egyesült Államok vezeti (52 márka!), majd a németek (10 márka), franciák (9 márka), japánok (8 márka) és a britek (6 márka) következnek a sorban.

Az Interbrand márkatanácsadó cég számtalan összetevőt vizsgál a márkaérték számításakor. Ahhoz, hogy valamely márkát egyáltalán számításba vegyék, a bevételének legalább a harmada az anyaországon kívülről kell származzon. Továbbá publikus információkkal kell rendelkeznie a pénzügyi és marketing adatai tekintetében. A lista összeállításakor márkák portfóliójával dolgozó cégeket, mint például a Procter & Gamble nem vesznek figyelembe, csak és kizárólag egyedi márkák kerülhetnek górcső alá. A légitársaságok azért nem indulhatnak a megmérettetésen, mert a márkaerőből fakadó hatás és a jegyárazás, vagy például a menetrend nem különíthető el egyértelműen egymástól.

Az Interbrand módszertana gyakorlatilag megegyezik az üzleti világ egyéb területein használt vállalatértékelési módszerekkel. A márkaérték kiszámításának első fázisában a vállalat teljes bevételétől elkülönítik a vizsgált márka értékesítési teljesítményét. Majd azt vizsgálják, hogy ez az eredmény milyen mértékben származik a márkaerőből.

A 100-as lista itt!

lili_kassay_foto

Szerző: Kassay Lili (Business Group)