Kategória: Aktuális.

Korábban a szponzoráció és a támogatás, a szponzoráció és a mecenatúra használata keveredett egymással. Gyakran egymást helyettesítő eszközként használva, értelmezve. Napjainkban a társadalmi felelősségvállalást és a szponzorációt említik igen hasonló fogalomként.

A bankszféra egyre komolyabb szponzori szerepet vállal mind a sport, mind a kultúra területén. A szponzorálás mellett a társadalmi szerepvállalás megjelenítése is  fokozatosan kommunikációs eszközzé és feladattá válik.

Egy bank életében hol és hogyan lehet meghúzni a szponzoráció és a társadalmi felelősségvállalás határait, illetve hol vannak találkozási pontok?
Horváth Magyary Nóra: Egy akkora szervezetben, mint amekkora egy bank,biztosító a maga országos fiók- és közvetítő hálózatával, a társadalmi felelősségvállalásnak igen jelentős a szerepe, akár a pénzintézet alkalmazottainak a számát, akár a közösségek életében vállalt feladatokat tekintjük. A méreteit tekintve a társadalmi felelősségvállalás meghaladja a támogatásokra, szponzorációra fordított összegeket. A szelektív hulladékgyűjtés, az energiatakarékossági programok mellett vannak kifejezetten a pénzügyi szférában megjelenő, a felelős magatartást képviselő szerepvállalások, amelyek kialakítását az egyes pénzintézetek belső iránymutatásai szabályozzák. Ilyen például a K&H-nál a befektetési alapok kiválasztása, amikor a kezelésre átvett összegeket a felelősségvállalásra gondot fordító alapokba helyezzük. Vagy például nem lehet olyan vállalatokat finanszírozni, amelyek a fegyverkereskedelemmel kapcsolatos ügyleteket finanszíroztatnának. De ide értendő a K&H trambulin ifjúsági termék, amely a születéstől 24 éves korig lépésről lépésre kínál újabb és újabb szolgáltatásokat, kézen fogva, vezetve és tanítva a fiatal ügyfelet a pénz világában. Ugyanilyen elvek mentén szabályozott a támogatási, szponzorációs tevékenység is – például a nemi, vallási, faji megkülönböztetés kizárása a támogatásoknál.

A bankok között nagyon erős a piaci és a kommunikációs verseny. A bankok egymástól való megkülönböztethetőségében milyen szerepet játszik a szponzoráció?
Horváth Magyary Nóra: Manapság a verseny a legtöbb ágazat esetében igen kiélezett, miközben az alaptermékek, a szolgáltatások nagyon hasonlóak egymáshoz. Ami ténylegesen megkülönbözteti a szereplőket egymástól: a márka. A márkaépítésben a kommunikációs eszközök széles tárházát lehet használni, ezek egyike a szponzoráció. A szponzorációnak az előnye (ami egyben a hátránya is) az imázstranszferben játszott szerepe. A társadalomnak, a megszólítani kívánt közönségnek a szponzoráltról kialakított véleménye átvetül a márkára. Jó és rossz értelemben egyaránt. Például, ha ez a vélemény negatív, megkérdőjelező, egyértelműen sérülhet a márka.

A szponzorációs portfóliónak mennyire kell tükröznie a bank főbb célcsoportjait, marketing törekvéseit?
Horváth Magyary Nóra: A portfólió kialakításának alapkritériuma a márkaszemélyiséggel való összeilleszthetőség biztosítása. Ugyanilyen alapvetés a célcsoportoknak a  szponzorációval való elérhetősége.

Egy, a nagyközönségnek és a vállalati szférának is terméket, szolgáltatást kínáló márka esetében hogy lehet célzottan, mégis a márkát egységesen kezelve kommunikálni?
Horváth Magyary Nóra: Úgy, hogy a szponzoráció kommunikációját szigorúan a célcsoportja felé irányítjuk csak.  Ezért például van olyan eset, amikor a támogatott által felajánlott médiát nem használjuk, mert például a lakossági ügyfeleinket érnénk el, miközben a programot nem bennük szeretnénk tudatosítani.

Csak ilyen esetekben van szükség a márkának a szponzorációhoz kapcsolódó saját kommunikációjára?
Horváth Magyar Nóra: A saját kommunikációra mindenképpen szükség van. A szponzorációs üzenetet el kell juttatnunk a célközönségnek. És ez önmagában nem elég, érzéseket kell keltenünk. Olyan hatalmas különbségek ebből a szempontból nincsenek az egyes iparágak között, beleértve a pénzügyi szektort is. 

Ugyanakkor egy bankot igen nehéz megszemélyesíteni, egyedi vonásokkal karakteressé formálni.
Horváth Magyary Nóra:
Igen, nem lehet kézbe venni, megfogni, mindezen túl a fogyasztóknak csak egy kis hányadára jellemző a nagyfokú személyes érdeklődés a banki-pénzügyi szolgáltatások iránt. A nagyközönség használja a szolgáltatásokat, termékeket, de különösebben nem foglalkozik velük, természetesnek tekinti a létezésüket – mindaddig, ameddig problémája nem adódik. A nagy többséget megszólító kommunikációval, aktivitással mindig új apropót kell adni, hogy ismételten kapcsolatba tudjuk kerülni.

Melyik szponzorációs stratégia tűnik célravezetőbbnek a bankok versenyében: a nagyon egyedi vagy a nagyon hasonló portfólió kialakítása?
Horváth Magyary Nóra: Amikor teljesen más összetételű a szponzorációs portfólió, természetesen könnyebbé válik a megkülönböztetés. De csak akkor, ha a márka következetesen kommunikál. Amikor a cég a versenytársa portfóliójához hasonló együttműködéseket alakít ki: akkor ezerszer jobban kell csinálni, mint a versenytárs, hogy mi maradjunk meg a fogyasztó fejében. Ennek persze a szakmai kiválóságon túl komoly pénzbeli vonzata is lehet.

lili_kassay_foto

Szerző: Kassay Lili(Business Group)