Kategória: Aktuális.

A két legfontosabb szegmentumot a támogatottak és a támogatók alkotják, amelyeket a működtetők kötnek össze. A mai magyar civilszervezetek gyenge pontja a marketing szakértők, a támogatás szervezés és a PR munka hiánya. A tevékenység eladása a kommunikációs vagy reklámértéktől és a támogatásért vívott versenytől is függ. A médiaszereplés nélkülözhetetlen, amelyet a nagyobb szervezetek képesek elérni. A fejlődésben megtett út nem csekély, de a tanulás felgyorsítása nem nélkülözhető.

Az első kérdés a civil és non-profit fogalmak, vagyis a tartalom tisztázása. A fogalmakkal minden nyelv bajban van. Néhány példa a nehézségek bemutatására.

USA: nonprofit sector, third sector, independent sector, voluntary sector, tax-exempt sector, philanthropic sector,
NB: voluntary sector, charities, non-governmental organizations, nonprofit sector,
Franciaország: économie sociale,
Németország: Gemeinnützinger Sektor, Nicht-Erwebssektor,
Olaszország: volontariatio, terzo setore, associazonismo,
Magyarország: non profit szektor, civilszféra, harmadik szektor

A hazai szakirányú kutatások figyelemre méltó eredményei kerültek 2003-ban kiadásra . A kutatók a fogalom tisztázását is feladatuknak tartották, s elválasztották a non profit szervezeteket, amelyeket együttesen non profit szektornak neveznek a civil szervezetektől, amelyeket együttesen civil szférának neveznek. Ez utóbbi minden esetben, önkéntes alapon, általában fizetett munkaerő nélkül működő szervezet.
Az állami vagy önkormányzati feladatokat ellátó közszolgáltatók, közalapítványok, köztestületek, közhasznú társaságok részei a non profit szektornak, de nem számítanak civilszervezetnek. A fogalom tehát távolról sem egyértelmű szemben a gazdaság másik két szektorával,

*a piaci szektor, tiszta fogalom,
*az állami szektor, tiszta fogalom,
* a harmadik szektor vegyes fogalom.

 Ennek az a magyarázata, hogy a harmadik szektorban megtalálhatók mind azok a szervezetek, amelyek valamilyen társadalmi cél szolgálatára szerveződtek, állami esetleg magán támogatások felhasználásával végzik, nélkülözhetetlen tevékenységüket. Ez utóbbiak alkotják szociológiai, közgazdasági értelemben vett non profit szférát, amely megnevezés alatt gyakran a civilszervezetek is megjelennek. A különbségtétel azonban indokolt, mert az állam által finanszírozott non-profit szervezetek állampolgári jogon igénybe vehető szolgáltatásokat nyújtanak. Például közoktatás, egészségügyi ellátás, közbiztonság, stb.
(Mit érdemes tudni… A nonprofit szervezeteknek a nonprofit kutatásokról? Nonprofit Kutatócsoport 2003. P.11)

A civilszervezetekre jellemző, hogy sokféle közönséggel van kapcsolatuk és eltérő célokkal jellemezhetők. Ezeknek a szervezeteknek legalább kétféle közönséggel van kapcsolatuk, amelyek egyikét alkotják a támogatottak, a másikat pedig az alapítók, támogatók, fenntartók. Támogatottak azok, akiknek a szervezet szolgáltatásait nyújtja, akik, indokolják létezését. Például egy városi fogyasztó érdekvédelmi egyesület tagjai (alapítók) ismeretterjesztéssel, tanácsadással segíthetik a tudatos, lakossági (támogatottak) önvédelem erősödését, a termék és szolgáltatás kínálat kritikus értékelésével segíthetik a vevők számára előnyös cserék létrejöttét, a szükséges tudás gyarapításával a vevőjogok érvényesítését szolgálhatják. Tevékenységüket el kell fogadtatniuk, eladniuk a támogatóknak és a szolgálatot igénybevevőknek is.

A marketingtevékenység a legegyszerűbb meghatározás szerint nem más, mint tervezett cselekvések szisztematikus sorozata, s ezért alkalmazható a civilszerveződések piacain is. A civilszervezetek „piacain” is cserekapcsolatok jönnek létre az ügyfelek (támogatottak) és a működtetők, valamint a működtetők és a támogatók között egyik esetben általában pénz közbeiktatása nélkül, másik esetben pénz vagy szolgáltatás jótékonysági indítékkal, amely a jó tett érzésével egyenlítődik ki.
Ilyen felfogás mellett a marketing alkalmazása nélkülözhetetlenné válik, mert a két piac természete nem azonos. A marketing a non-profit szférában és a civil szervezetek életében, kapcsolat-építésében azokban a gazdaságokban van régebben jelen, amelyekben a profit szféra marketingfilozófiáját, magatartását a társadalmi felelősség jellemzi.

Ezekben a fejlett országokban tipikus:
1. a fogyasztó, a vásárló tudatos értékválasztása, vagyis a pénzéért értéket követelő vevő,
2. a gyártó, a szolgáltató törekvése a vevő hosszú távú megtartására, amiért szolgálnia kell érdekeit, mert ellenkező esetben, a versenyben nem tud életben maradni,
3.  a civilszféra fejlettsége és érdek érvényesítő potenciálja nagy,
4. a profitszféra a civilszféra támogatásában rejlő társadalmi potenciált a közös érdekek szolgálatába képes állítani.
Magyarországon a profit és a civilszféra sem felel ma még meg teljesen azoknak az említett feltételeknek, amelyek között a társadalom felismert érdekei konszenzussal érvényesülhetnének.

Hiányzik még:
1.  az érdekek integrációja, a vállalkozói szféra és a civil szféra között,
2.  a lakosság motiváltsága az együttműködésre, és bizalma a segítséget nyújtó őszinte polgári attitűdökben,
3.  a pozitív magatartás, a közös gondolkodás és az értékek megőrzésével szemben,
4.  a vállalkozói és a civil szféra hite az önszerveződés erejében,
5. a szolidaritás szülte nyitottság a gondokra,
6. a tolerancia azokkal szemben, akik valamiért mások, mint a többség,
7.  tudás hiányból származó közöny az egyént nem közvetlenül érintő jelenségekkel szemben,
8. a kölcsönös bizalom a vállalkozók, a civilszervezetek és a kívül maradottak között.

Ezek a kedvezőtlen jelenségek, ha már felismerésre kerültek a civil szervezetek marketingtevékenységével mérsékelhetők. A marketing ebben a szférában is arra tanít, hogy sikerre számíthatunk, ha azoknak az igényeiből indulunk ki, akiket szolgálunk, ha arra törekszünk, hogy elégedettek legyenek azok, akikért vagyunk. Ez a magatartás teszi lehetővé, hogy a civilszféra partnerévé válhasson annak az állami, önkormányzati és vállalkozói szférának, amellyel a marketing birtokában egy nyelvet beszélhet.
A támogatások, az ügyhöz kötött marketing vagy a filantrópia itt válik el a szponzorálástól, amely mindig adok-kapok, viszonylatban működik. Adok támogatást, kapok imázs-transzfert, nyilvánosságot, kommunikációs értéket, esetleg direkt reklámot s mellette a lelkiismeretet megnyugtató érzést, hogy jó cselekszem. Az ügyhöz kötött marketing vagy a filantrópia közvetett nyilvánosságot nyújt az adományozónak, mert sajtóhír lehet, és szájreklám segítségével szolgálhatja a támogató piaci érdekeit.

A non-profit szférában a civilkezdeményezésekhez hasonlóan vannak könnyebben és nehezebben eladhatók. Viszonylag egyszerűbbnek tűnik a sport értékesítése, magas nyilvánosság értéke és média szereplése miatt. Kedvező versenyhelyzetben azonban csak a versenysport van s a gyermekek egészséges mozgás oktatása, a testkultúra non-profit szolgáltatásai határozottan elhanyagoltak. Ez utóbbiak marketingtevékenységet ma még nem végeznek, mert a szervezetek irányítását nem menedzserek végzik.

Megítélésem szerint a non-profit és a civil szféra ma Magyarországon támogatási és támogatottsági szempontból is eltérő helyzetben van. Az állami támogatások visszaesése miatt a korábban szokásos kulturális és sport szervezetek mellett az oktatás és az egészségügy is megjelenik, a civilszféra pedig kapcsolatok hiányában, egyes pályázatokon kívül nehezen jut pénzforrásokhoz. Nehezíti „pénzszerzésüket” az is, hogy nálunk még nem természetes a támogatás-szervezők, szerzők felhasználása, amely főként annak tudható be, hogy nincsenek ennek a funkciónak hagyományai és a képzés sem intézményesült nálunk.

Ennek a szolgálatnak jelentős marketingfeladata a támogatók felkutatása mellett a civilszervezetek egyes eseményeinek eladása, amely kapcsolatfelvétellel, tárgyalással, profi, marketing-menedzserek meggyőzésével jár. Minden olyan helyzet egyenlőtlen, amelyben a résztvevők súlya, szakértelme, érdeke és elkötelezettsége nem esik egybe. Különösen egyenlőtlen a helyzet akkor, amikor az egyik el akar adni valamit a másiknak, akinek látszólag arra a valamire egyáltalán nincs szüksége, illetőleg a kínálatból kedve szerint válogathat. Itt jelenik meg a meggyőzés igénye és ebben az esetben, már a reklámérték körül forog a gondolkodás. Mit nyer a támogató, mit adhat saját társadalmi küldetéséből a támogatást kérő, hogy a csere létre jöjjön és a tranzakciót egyik fél se bánja meg, és a kapcsolat tartóssá váljon.

A marketingkoncepció kínálja magát a civilszférának, és csak abban kell hinni, hogy ha egy diszciplína bizonyította sikerességét és fejlődőképességét az áruk, szolgáltatások és a politika piacain, miért mondana csődöt a jótettek piacain, amelyek legalább olyan alapszükségleteket elégítenek ki, mint azok a javak, amelyeket az ember évezredek alatt tanult meg elsajátítani a természettől, majd technológiákat talált ki, hogy átalakítsa őket.

A hazai civilszféra marketingfeladatai
A magyar társadalomban a rendszerváltozás után a civilszerveződések az indokoltnál lassúbb ütemben és mértékben éledtek újjá. Ugyanakkor a bekövetkezett társadalmi-gazdasági változások sürgették annak az erőnek a megjelenését, amely csak összefogással válhat valós értékké. A fejlődésben nagy szerepet játszottak azok a kényszerek, amelyek az állami gondoskodás csökkenésével váltak nyilvánvalóvá. A munkanélküliség rémével fenyegetett csoportok kiszolgáltatottságával, az új értékek megjelenésével, a politikai hatalom és a társadalom közötti kommunikációs rés növekedésével az állampolgárok, a közös célok megvalósítása érdekében egyre nagyobb számban ismerték fel, az önszerveződés szükségességét.

 Az állam által meghatározott prioritások végrehajtásában a civilszervezetek szövetségesi feladatokat vállalnak, amelyek a társadalom egészséges létéhez és fejlődéséhez nem nélkülözhetőek. Gondoljunk a drogbetegek, a hajléktalanok, a sok gyerekesek, a kisebbségek stb., hátrányos helyzetén enyhíteni akaró civilszervezetek munkájára. A társadalom talapzatát a civilek alkotják. Erejük az összefogással megsokszorozódik, az egymással szolidáris csoportok többre képesek, mint egyenként a tagok összes teljesítménye.

Ma már nélkülözhetetlen az érdekek integrációja, a motiváció erősítése, összehangolása, az önkéntes munkára késztetés és az adományozás szervezése. A magyar civilszféra ma még nem tud élni erejével, amelynek egyik oka a nem intézményesült kapcsolatokban kereshető, amelyet jelez az egyedi túlélési stratégiák dominanciája is.

A civil szervezetek abból a felismerésből is táplálkoznak nélkülözhetetlenségük mellett, hogy az ember egyedül csak saját létének fenntartásáért cselekszik, de amint közösségbe kerül, ereje megsokszorozódik, és képességei legjavát tudja a többiek érdekében is felhasználni.

A civilszervezet függetlenül attól, hogy gyermekek, hajléktalanok, betegek, idősek, jogaikkal élni nem tudó fogyasztók vagy környezettisztaság felkarolását, ápolását tűzte ki célul, mindenek előtt azzal tesz szolgálatot a társadalomnak, hogy mozgósítja az egyéneket és a vállalkozókat egyaránt. Küldetését el kell adnia azoknak is, akiket támogatni akar, mert a jó elfogadtatása, felismertetése semmivel sem könnyebb, mint azoknak az érdekeltté tétele, akiknek erkölcsi és anyagi támogatása nélkül küldetését nem képes teljesíteni.

Úgy kell tehát a civilszervezeteknek küldetésükre tekinteniük, mint eladható vagy nem eladható gondolatokra, tennivalókra. Ha nem adható el, akkor meg kell vizsgálni, hol követték el a hibát, és módosítani. Ha eladható, akkor ki kell választaniuk azokat a csoportokat, amelyekért tenni akarnak, és azokat a profitorientált szervezeteket, amelyeknek marketingérdeke a szolgálat támogatása, a nyilvánosság, a megszerezhető publicitás kihasználása.

Egy nagyon időszerű fővárosi feladat megoldásába önmagát mélyen érdekeltnek találó Kekec névre hallgató civilszervezetről egy jó tollu újságíró  a következőket írta: „szó szerint mindent megtesznek annak érdekében, hogy félreértsék a civil kontrollt, és a „környezet védelme” címszó alatt megfosszanak kétmillió budapestit egy környezetkímélő beruházástól”.

Ismert a 4. Metró 12 éve tartó sorsa, s az a sajnálatos, hogy olyan civilszervezetek is támadják a megvalósítást, amelyek a köz-érdekek szolgálatát tűzték zászlójukra, mint a Levegő Munkacsoport, amely a metró mellett az autópályák építését is kifogásolja. A radikalizmus a civilszervezetek sajátja, de az európai tapasztalatok azt igazolják, hogy inkább indokolt ellenállást tanúsítanak a tervezett intézkedésekkel szemben és nem, az ellen-állást magát helyezik, stratégiáik középpontjába.
(Metróavantgárd. Seres László. Népszabadság. 2004.július 1. 3.old)

A civilszervezetek marketingtevékenységüket stratégiában fogalmazzák meg. Ennek érdekében:
1. Megfogalmazzák céljaikat, küldetésüket. A helyesen meghatározott cél adja a küldetés bázisát, amelyre minden tennivaló építhető. Meggondolandó tanács: nem elég jót tenni, azt a helyes módon kell tenni.
2. Keresik a potenciális támogatókat és elfogadtatják tevékenységük közérdekűségét.

A támogatók két nagy szegmentumra oszthatók. Az egyikbe tartoznak azok, amelyek már nyújtottak támogatást. Ezek esetében megtartó stratégiát kell alkalmazni, amelyet a márka, vagyis a megkülönböztetés, az elkülönülés és az azonosítás megteremtése szolgál. Ilyennek tekinthetők azok az adófizető polgárok, akik az 1%-os támogatási lehetőséggel már éltek és az egyházak mellett civilszerveződéseket (alapítványok, egyesületek, stb.) juttatnak évente sok milliárd forinthoz. Ezt a piacot ma még jóval a potenciálja alatt használják ki a lehetséges szervezetek, amely mögött első sorban kommunikációs hozzá nem értés található. A PR nem éppen a civilszervezetek erőssége. Márkaértéknek a civilszervezeteknél az ismertség, elismertség, a tevékenység tudatos, tervezett, ellenőrzött, volta és a nyilvánvaló értékteremtés tekinthető.
 A márkateremtés feladatát ismerhetjük fel abban a folyamatban, amely nélkülözhetetlen a civilszervezetek eladásában csakúgy, mint a profit szférában, ahol a már bekövetkezett és tovább erősödő fúziókkal létre jövő óriás cégek, és márkák potenciálja válik jellemzővé. Az egyes áruk és szolgáltatások piacain globálisan csökken a szervezetek száma. A civilszervezetek számára ez azt jelenti, hogy a potenciális támogatók tőkeereje egyre nagyobb, számuk egyre kevesebb, s közelítésükre jobb eséllyel inkább a nagyobb szervezetek vállalkozhatnak. A támogatásra pályázónak tehát annál nagyobb esélye van, mennél nagyobb az adott szférában a szerepe, mennél ismertebb, mennél több polgár, potenciális vevő rokonszenvét mondhatja magáénak. Ehhez nélkülözhetetlen a médiaszereplés, a nyilvánosság támogatása.

 A támogatások piacain is jelentős verseny folyik. A verseny összetett. Verseny van a civilszervezetek között a támogatások elnyeréséért, verseny van a támogatottak bizalmának megnyeréséért, és verseny van a civilszervezetek működését kritikusan figyelő közvélemény megértésének megszerzéséért is. A nagy szervezet sikerét a Máltai szeretetszolgálat példázza, amely mögött megtalálhatók elsősorban a német szervezet nagy múltú és tapasztalatú munkatársai, akiknek köszönhetően a szolgálat marketingtevékenysége a kezdetek óta magas színvonalú, a vezető közismert, tekintélyes személyiség, a szervezet tevékenysége megnevezett rászorulókra irányul, médiakapcsolataira a nyitottság és a gyors reagálás jellemző, a közvéleményt a célcsoportok támogatására azzal is bátorítja, hogy nyilvánosan beszél támogatóiról. Ezek státusza befolyásolja a közvéleményt is, amelynek tagjai, minthogy számosan vannak, jelentős támogatást képesek nyújtani a szolgálat küldetéséhez.
Támogatást még nem nyújtott csoportokra megszerző stratégiát lehet kidolgozni. Jó példák erre a Gyermekétkeztetési Alapítvány és a Piros Orr, Bohócdoktorok alapítvány, amelyek szórólappal indultak és a támogatást megköszönő levéllel szereztek tartós támogatókat.

A civilszervezetek gyenge pontjai között az érdekeltek között végzett felmérés  szerint említésre érdemesek, a következők:
(Non-profit szervezetek számára a szerző által tartott továbbképzésben résztvevők (kb. 60 fő), kérdőíves megkérdezéséből származó információk. 2002.)

1. negatív attitűdök, a marketing alkalmazásával szemben,
2. a marketing szakértők hiánya,
3. a formális marketingfunkciók hiánya,
4. a médiakapcsolatok hiánya,
5. a potenciális támogatókkal fennálló hiányos kapcsolatok,
6. az érdekek integrációjának hiánya a vállalkozói és a civilszféra között.

A válaszadók saját példáikat vették alapul a gyenge pontok megnevezésekor, s jövőbeni tennivalóikat is felvázoltak. Szükségesnek tartották:
1. kommunikációs és marketingszakemberek bevonását a civilszervezetek vezetői PR, támogatásszervezés, tervezés stb., ismeretei gyarapítására,
2. a szervezetek közeledését egymáshoz,
 3. a hasonló profilú szervezetek között a verseny helyett kooperációt,
4. regionális együttműködési fórumok működtetését.

Figyelemre méltó önkritikus véleményt adtak a civilszervezetek képviselői saját kommunikációs tevékenységükről. Általános nézet, hogy a működési problémák fő oka a marketing és a kommunikációs tevékenység tudatos, szakszerű végzésének hiánya. Nem tudnak kapcsolatot teremteni:
1. a potenciális támogatókkal,
2. a médiával,
3. a kormányszervekkel,
4. a helyi önkormányzatokkal.

A tanulás szükségességét a szervezetek helyesen ismerték fel, s ez a magatartás jól illeszkedik az információs, újgazdaság elveihez. Tanulni van kitől, hiszen az EU fejlett tagállamai már végig jártak egy nehéz utat, tehát gyakorlati tapasztalataikkal segíthetnek az idő lerövidítésében csak úgy, mint a buktatók felismerésében.
Nem vitás, a lehetséges utak kultúra függőek, tehát szolgai módon nem utánozhatók, hanem adaptációra van szükség. A civilszféra hasonlóan minden más szegmentumához a mai magyar társadalom két út közül választhat, amelyet Hannibál vallott magáénak: Találunk egy utat vagy, csinálunk egyet.
Mindkét út eredményes lehet, csupán az idő és energia szükséglet nyit tátongó űrt.
Szerző: Prof. Dr. Hoffmann Istvánné

(BrandTrend)