Kategória: Aktuális.

A hirdetések számának növekedésével, valamint a nézők reklámellenes magatartásának fokozódásával azonban mind fontosabbá vált egy olyan vizsgálat, amely a tévénézés minőségi aspektusára fókuszál. Ezt készítette el a Magyar Televízió megbízásából a Szonda Ipsos Média-, Vélemény- és Piackutató Intézet.

Az új módszer a hirdetők számára sokkal hatékonyabb reklámozást tesz lehetővé, hiszen ha az adott médium vagy műsor irányában intenzívebb a nézők figyelme, azaz magasabb a bevonódása, akkor a hirdetések hatása és hatékonysága is sokkal kedvezőbb. Így a nézők jobban elfogadják a hirdetéseket, kedvezőbben gondolkodnak a márkáról és szívesebben vásárolják meg azt. Igaz, a módszer nemcsak a hirdetések elhelyezésében, hanem a program (tartalom) fejlesztésben is jól jöhet, amely a digitális televíziózás közeledtével különösen fontossá válik. Egyelőre még nem elterjedt eljárásról van szó: az Egyesült Államok és Nagy-Britannia után Magyarország a harmadik hely, ahol e mérési módszer, kizárólag a Szonda jóvoltából elérhető mind a médiumok, mind a hirdetők számára.

Az elmúlt évtizedben – a piaci igények változására reagálva – a médiakutatás is jelentős változáson ment keresztül. A korábbi közönségmérés súlypontja a mennyiségre fókuszált, vagyis a különböző médiumok esetében a nézettséget, hallgatottságot, illetve olvasottságot vizsgálta. Ezzel szemben ma már egyre fontosabb szerepet kap az, hogy a közönség hogyan és milyen motivációkkal használja az egyes médiaeszközöket.
A változás motorja a nemzetközi porondon a hirdetők és az ügynökségek növekvő hatékonyságszemlélete. Az egyre fokozódó reklámzajban – amely egyrészt azt jelenti, hogy a hagyományos eszközökön (TV, rádió, sajtó, óriásplakát) növekszik a hirdetések mennyisége, másrészt pedig új és újabb reklám/média eszközök (BTL, illetve ambient media) születnek – mind fontosobbá válik a reklámok hatásának és hatékonyságának növekvő pontosságú mérése.

A reklámszakemberek egyöntetű véleménye, hogy a fő cél a szisztemetikus módszerekkel folytatott márkaépítés, így az, hogy melyik csatornán mekkora volt az a közönség, aki elvileg nézhette/olvashatta/hallgathatta a hirdetést, kevésbé számít. A reklám és a néző elvi kontaktusesélyén (Reach=elért közönség) alapuló hatékonyságszemléletet egyre inkább felváltja, illetve kiegészíti a ténylegesen létrejött kapcsolatra koncentráló hatékonyságelemzés modellje. Ennek lényege, hogy az adott kommunikációs tartalomra, jelen esetben a hirdetésre a fogyasztó (néző/olvasó/hallgató) hogyan reagál.

A nemzetközi vizsgálatok arra hívták fel a figyelmet, hogy a létrejött kontaktusokban mérhető hatás és hatékonyság nagyon szoros kapcsolatot mutat azzal, ahogyan a közönség viselkedik az adott médiatípus, illetve médium irányában. Ez azt jelenti, hogy a közönség által a médium – a televízió, illetve a rádió – esetében a program irányában tanúsított bevonódás, kötődés, elkötelezettség, lojalitás (a médiakutatások angol terminológiája két fogalmat használ ezek megragadására: az involvement-et, illetve az engagement-et) a hirdetések hatásában és hatékonyságában is tetten érhető. Kicsit egyszerűbben fogalmazva, ha az adott médium vagy műsor irányában magasabb a nézők lojalitása, bevonódása, vagyis involvementje, akkor a hirdetések hatása és hatékonysága is kedvezőbb. Így a nézők jobban elfogadják a hirdetéseket, nagyobb arányban emlékeznek rájuk, kedvezőbben gondolkodnak a hirdető márkáról és szívesebben vásárolnák, illetve vásárolják meg azt.
(Forrás:www.mrsz.hu) 2007.02.02.