Kategória: Márkás beszélgetések.

Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

Az egyik szakterületed a közösségi média, hogy látod milyen hatással lehet a Facebook néhány héttel ezelőtti bejelentése a hazai céges felhasználókra?

Éless Dénes
A hírfolyam tartalmakat válogató algoritmus újbóli megváltozásáról szóló bejelentés, amelynek lényege, hogy a felület a felhasználók számára a barátok és családtagok tartalmait részesíti előnyben a céges tartalmakkal szemben, egy több éves folyamat csúcspontja. Főképp arra hivatott, hogy az organikus elérés lehetőségét redukálja és így több vállalatot, illetve céges oldal üzemeltetőjét a hirdetések felé tereljen. Ha a hazai felhasználók tömeges megjelenésének időpontját, 2008-at vesszük alapul, akkor pont egy évtizedes mintát láthatunk a Facebook üzleti felhasználásának lehetőségeiről. Ezek az opciók ma is nyitva állnak, de a meglévő-, illetve jövőbeni ügyfelek irányába történő ingyenes kommunikáció lehetőségét jobb, ha elfelejtjük. Hiba lenne azonban végleg temetni a felületet, hiszen ott fent van majdnem mindegyik magyar internet felhasználó és mindig lesznek újabb lehetőségek is az ő megszólításukra.

Éless_Dénes_Invitel
Éless Dénes, online vezető, Invitel

Milyen irányokat érdemes felvenni az idei közösségi média stratégiába?
A legfontosabb változás a bejegyzések által keltett interakció és különösen a felhasználók közti párbeszéd felértékelődése. Ez mostantól többet ér, mint egy like vagy bármely más reakció, mondhatjuk, hogy

az interakció az új elköteleződés.

Továbbra is sokat ér egy megosztás vagy egy “élőzés”, de a normál videók nem lesznek olyan mértékben kiemelve, mint eddig. Számomra különösen érdekes, hogy a változás minden oldalt egyformán érint, így a cégek oldalai mellett a hírességek is érintettek, akik eddig vidáman szörföltek a like-ok tengerén. A nagyobb cégek számára remek lehetőség a közösségépítés, amelynek előfutára a néhány hónapja az oldalak adminisztrátorainak figyelmébe ajánlott, “hivatalos csoport” elnevezésű funkció volt.

A community managementre utaltál az előbb, neked ez nem új terület, mert a sporttal kapcsolatos projektjeid során dolgoztál ezen.
Véleményem szerint

a sport a közösségépítés legjobb bázisa,

mert feltételez egy olyan érzelmi kötődést a követők irányából egy csapat vagy sportoló felé, amely a márkák világában ritkábban fordul elő, sőt a kutatások szerint inkább csak az Y generáció sajátja. Ez a pozitív hozzáállás adhat egy alapot ahhoz, hogy a felhasználó pl. csatlakozik egy márka hivatalos csoportjához a Facebookon, vagy kérdés nélkül beállítja, hogy elsőként akarja látni az adott oldal posztjait, kizárva így az algoritmus okozta hátrasorolást.

A jövőben a csoportokon belüli kommunikáció lehet a szponzoráció nélküli bejegyzések célba juttatásának egyik trükkje.

Nemrég készítettetek egy felmérést, amely a felhasználók szokásait elemezte, különös tekintettel a sport témájú tartalmak fogyasztására. Milyen konzekvenciákat tudtatok levonni az eredményekből?Az Invitel sportkutatása a maga nemében egyedinek tekinthető és számomra különösen kedves, mert a sport gyerekkorom óta az életem része, a napi média fogyasztásomnak messze a legnagyobb szeletét teszi ki. Kutatásunk egyik érdekes eredménye volt például, hogy világversenyek, kontinensviadalok idején, egyből szurkolóvá – extrémebb esetben szakértővé – válunk, így más, aktuális témához képest a közösségi oldalakon is gyakrabban foglalkozunk a sporttal. 2016 nyarán szinte tényleg mindenkit magával tudott ragadni a magyar labdarúgó-válogatott sikere és egészen kivételes mennyiségű interakciót váltott ki a nézők közösségi média felületein. Ez sajnos nincs mindig így, tapasztalataink szerint a sport 10-ből csak 1 embert érdekel állandó jelleggel. A sportolási szokásokkal kapcsolatban felmérésünkben azt a választ kaptuk, hogy a szabadidős sport tevékenységek esetében valóban az egyénileg végezhető aktivitások, mint pl. a futás vagy kerékpározás áll az első helyen. Közvetítések, TV-ben, illetve a weben preferált sportok esetében viszont ez nem változott, itt a labdajátékok továbbra is magasan vezetik a népszerűségi versenyt. 

Említetted a kutatás kapcsán, hogy a sportolók, játékosok saját felületeit nehéz szinkronban tartani a klubok elvárásaival és ez komoly feladatot ró a közösségi média szakemberekre.
A sportolók kommunikációjának legfontosabb eleme lett a közösségi média, mert itt tudnak napi szinten hírt adni magukról azoknak, akik a legjobban érdeklődnek irántuk. Ezt azonban koordinálni kell, hiszen nem születik mindenki kommunikációs szakembernek, viszont

nincs olyan sportoló, akinek ne segíthetne népszerűsége növelésében.

Éppen ezért a legnagyobb véleményvezérek ma már saját stábbal dolgoznak, de a kluboknak is érdeke a játékosokat felvilágosítani az ezeken a felületeken elvárt kommunikációval kapcsolatosan. Aztán van, hogy mindez hiábavaló, mert történik valami a világban, amire a játékos úgy érzi reagálnia kell és a klub képviselői csak vakarják a fejüket. Példaként Derrick Rose-t és Lebron Jamest említeném, akik néhány éve egy mérkőzés előtti melegítés közben viselt pólóval indítottak el egy pillanatokon belül országos méretűvé váló kampányt az USA-ban. Ezeket a dolgokat tudni kell kezelni, mert bár jó ügyért álltak ki, egyáltalán nem biztos, hogy minden tekintetben betartották klubjaik szabályait. Ilyen esetekre fel kell készülni és már jó előre fontos egyeztetni a sportolókkal vagy véleményvezérekkel a posztolás kereteit, az esetleges “no-go” ügyeket, témákat.

Mit tudtatok meg a hazai sport témájú média fogyasztásról, hogyan néznek a magyarok sportot?
A közvetítések messze a legnépszerűbb sport témájú műsorok, a megkérdezettek közel 90%-a szerint sporteseményt, csak élőben érdemes nézni. A párhuzamos média fogyasztás pedig a sport témájú műsorok abszolút sajátja, hiszen a közösségi médiából első kézből lehet értesülni érdekes háttérinformációkról, meg lehet vitatni az ismerősökkel egy-egy mérkőzés vagy verseny alakulását, a különböző online felületeken pedig adatokat, extra statisztikákat lehet megtudni.

Egyetemi tanulmányaid során első kézből kaptál információkat az Egyesült Államok sportmarketingjéről, hogy látod, valóban minden újdonság onnan érkezik?
A Kaliforniai Egyetem San Diegó-i intézményében (UCSD) a digitális marketing mellett a sportmarketing legfrissebb trendjeivel ismerkedtem meg. Ezek alapján egyértelmű, hogy a tengerentúlon született irányzatok, aktivitások nagy része – sportágtól függetlenül – hamar elterjed a világban. Elég csak a modern európai stadionok full extrás páholyait vagy a közösségi médiaplatformok használatát említeni. E felületek használatában rengeteg Észak-Amerikában működő sportklub úttörőnek számít, függetlenül attól, hogy profi vagy amatőr ligában szerepel, hiszen a közösségi média használat leginkább ott terjedt el először. A nagy európai labdarúgó klubok ezeket a trendeket nagyon gyorsan követik, így hozzánk már sok esetben ezekről a piacokról érkezik a tapasztalat, egy-egy bevált gyakorlat, de érdemes néha messzebbre is tekinteni. Ilyen lehetőségnek látom például a community management-et, azaz a közösségépítést, amely a Facebook változása miatt most extra prioritást kap. A közösségépítés online- és eseménymarketing területéről példaként az Észak-amerikai labdarúgó liga (MLS) klubjainak a szervezett szurkolói csoportokkal történő együttműködését említeném, amely egyedülálló és egy igazi sikertörténet. Ez a folyamat egyébként már hazánkban is elindult: a Magyar Labdarúgó Szövetség Szurkolói Klubja a hazai labdarúgás területét érintő aktuális hírek megosztása mellett például különböző akciókkal, közösségépítő programokkal és egyéb kedvezményekkel kedveskedik tagjainak.

Hiba lenne feltétel nélkül mindent átültetni,

hiszen sportáganként, klubonként eltérő embereket szeretne megnyerni egy-egy szervezet. Elsősorban őket kell megismerni, az ő visszajelzéseik a legfontosabbak, így ezeket az adatokat kell kutatni, megismerni és utána a megszerzett információk alapján kell felépíteni a marketingkommunikációt. Ezen igények, preferenciák felmérésében segíthet sokat egy-egy klubnak vagy ligának a hivatalos Facebook csoportjában fellelhető szurkolók sokasága.
(Trunkné dr. Jánosy Zsuzsanna, Kőszegi András, BrandTrend)