Kategória: Márkás beszélgetések.

Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

BrandTrend
Valóban paradigmaváltás van a márkák világában? Ti másképpen csináljátok, mint mások.
Hedon
Igen.

A sör az sör.
A sör az sör, és a sör az mindig is sör lesz. Mi nem felejtjük el, hogy nem szabad mindig csak a sörről beszélni és a sörről kommunikálni. Az USA-ban 30 éve elindult egy sörforradalom, és olyan szerencsés helyzetben vagyunk, hogy látjuk, hogy az hova vezet. Magyarországon teljesen máshogy történnek a dolgok. Hogyha idejön egy külföldi, akkor most már nekik kezdenek kikopni a klasszikus helyek, a gulyásleves, halászlé, rántott hús.

Elindult egy gasztro forradalom Balatonon és Budapesten is. Egyre több tehetséges séf hagyja ott a most már Michelin-csillagos éttermet, vagy a nagy szállodát és nyit egy saját kis bisztrót egy saját kis koncepcióval, saját kreált ételekkel.

Eljutottunk arra a pontra, hogy felismerték a vendéglátósok, hogy egy magát valamire adó séf, nem teheti mellé a nagyüzemi sört, mert nem attól lesz valami prémium, hogy ezer forintért áruljuk, hanem attól prémium valami, hogy egyszerűen jó.

venyercsan-peter-hedon
Venyercsán Péter, brand manager,  Hedon (Fotó: Kardos Zsolt)

Mi a helyzet a kézműves fogalommal?
Én nem használom. Ez nem kézműves. Kézművesnek mondják és sokan visszaélnek ezzel a szóval. Tehát ha én otthon fazékban főzök egy sört és lepalackozom és kézművesként eladom a Váci utcában 2000 forintért, valószínűleg az rossz lesz és kézműves. Ha megnézzük milyen ésszerű szabályozások vonatkoznak egy élelmiszergyártóra, márpedig mi élelmiszert gyártunk, akkor ezt jó szívvel nem nevezhetjük kézművesnek. Gyakran arra szokták használni, hogy kézműves, ami rossz. Szerintem ez egy elcsépelt, elkopott szó. Mi kisüzemi sörfőzde vagyunk, de nyilván ez a méretre vonatkozik, nem a filozófiára, hanem koncepcióra.

Az az első, hogy jó sört készítsünk, és ezért mindent meg kell tenni.

Nem elég az amerikai trendeket lemásolva, minél bonyolultabbnál bonyolultabb sörfajtákat készítünk, hanem edukálni is kell az embereket. Vannak olyan sörfőzdék, ahol havonta kijönnek egy új sörrel, csinálnak neki egy sörbemutatót, inkább arra mennek, hogy az ingerküszöböt tágítsák, tehát bonyolultabbnál bonyolultabb sörfajtákat készítenek. Ez egyrészt nagyon jó, mert meg kell nézni, hogy milyen a piramis csúcsa, és hogy mit lehet a sörrel művelni, hogyha úgy gondolunk rá, mint egy művészet, de a hétköznapi élethelyzetek nem erről szólnak. A sör az egy hétköznapi ital, és inkább arra kellene odafigyelni, hogy egy hétköznapi helyzetben egy érthető sörrel kiszolgáljuk az embereket. Tehát e helyett jutottunk el odáig, hogy a piramis csúcsa már meg van, meg megvan az alja is, csakhogy közötte nincsen minőség. Csehországban bárhol, bármikor beülünk egy kocsmába, 250 forintért egy jó sört fogunk kapni. Ott nem mondják rá, hogy kézműves, nem mondják rá, hogy ez egy különlegesség, hanem ott ezt hívják sörnek. Nekünk is idáig kéne eljutnunk, hogyha beülünk valahova, akkor jó sört kapjunk, mert a nagyüzemi sörfőzdéknek nem ez a koncepciójuk.

Mitől magyar márka egy magyar márka? Attól, hogy az idea Magyarországon születik, attól, hogy itt gyártják, attól, hogy a tulajdonos magyar, és ha lesz tulajdonos váltás, akkor magyar marad? Fontos-e egyáltalán, hogy magyar legyen?
Kun Alex a sörfőző mesterünk, ő magyar. Én is magyar vagyok. Tihanyi Fülöp kollégám, aki 24 évesen laboratóriumot épít sörfőzdénknek, ő is magyar. Tehát ez a sör mitől ne lenne magyar? Igen, mi magyarok vagyunk, a Balaton partján vagyunk, ez is egy koncepció. Mi szeretnénk a hétköznapi ivós sör lenni a piacon.

Azért mondtam, hogy a sör az sör, mert a Rain Man filmben is azt mondja Tom Cruise, hogy a gatya az gatya. De mégis a jó sört, azt hogyan definiálnád, mert nyilvánvalóan a Heineken is csilliárdokért a BL-el és Jose Murinho-val azt gondolja, hogy jó a sör abban a palackban, és nyilván az összes tradicionális német sör is, amelyik a tisztasági törvény alapján, friss forrásvízből és 1600 nem tudom hány óta van, mindenki azt mondja, hogy az övé jó sör.
A sör élesztőből készül, malátából, komlóból, meg vízből. Nem mondtam, tehát a kukoricadara most nyilván nem hangzott el, mert nem kell bele. Na, most mégis kukoricadarából főzik a legtöbb sört, tehát én azt már kapásból kizárnám. Az egy alapvető koncepció, hogy miből készül a sör. A kukoricadara olyan, hogy ugyanazt el lehet vele érni, mint a malátával, alkohol készíthető belőle, de az a testet nem adja hozzá. Tehát ez egy döntés kérdése, hogy én kukoricadarából főzöm és nagy mennyiségben akarom eladni, vagy beleteszem a komlót és a malátát. Nem szeretnék senkit ezzel kapcsolatban megbántani, nem is tisztem, hogy bárki fölött ítéletet mondjak, de mi nem teszünk bele kukoricadarát.

Ne is nevezzük akkor kézműves sörnek, tehát kisüzemi sörfőzdéknél a másik véglet, hogy nagyon magasra pozícionálják, és nagyon drágán lehet egy-egy üveg valami nagyon bonyolultan értelmezhető sört inni. Az viszonylag jó hír, hogy élhető és iható sört szeretnének. Ha lehet ilyen unalmasan kérdezni ezt, árban, célcsoportban hová pozícionáljátok?
Szeretnénk a hétköznapi élethelyzeteket megcélozni. Az is egy koncepció, hogy 1500-2000 forintos tripla ipákat készítünk. Mi a hétköznapokra szeretnénk koncentrálni, ehhez hétköznapi sörfajták is kellenek, tehát ami szortimentünk is alapvetően lágersörökből áll, van búzasörünk, pilseni sörünk, egy ipánk meg egy apánk.

Ez az, ami kelet-közép Európában egy ebéd mellé, vagy a barátnőddel a rakparton, vagy bárhol bármikor hozzányúlhatsz, de nem fogsz benne csalódni.

Szerintem ez a fontos, mert valójában a sörivás ezeket az élethelyzeteket szolgálja ki. Mondjuk egy komolyabb cuvee bort sem innék a Balatonparton a lángos mellé, mert nem odavaló meg nem is esne jól. Mi is hétköznapi emberek vagyunk, mi is hedonisták vagyunk, ami igazából nekünk jól esne, a fogyasztóknak is szívesen azt adjuk.

Az az érdekes, hogy beszélsz a ti tradicionális sörkészítésetekről, és mégis a kommunikációtok teljesen eltér ettől, tehát nem nagykeblű német hölgyek tartanak nagy korsókat, hanem valójában egész más típusú történeteket meséltek el.
Igen, mert a sörivás a hétköznapokról szól. Kommunikálhatnánk úgy, mint egy tradicionális sör és mi mesteremberek vagyunk, de ez hazugság, tehát egy máz lenne. Amit mi kommunikálunk, mi tényleg olyanok vagyunk.

Mik ezek a figura ötletek?
Annak idején ezt Németh Antal találta ki, ő Magyarországon a kézműves sörforradalomnak egy ikonikus alakja, szerintem nagyon romantikus az ő története. Mint minden sörforradalom, azért robbant ki, mert valami probléma van.  Neki elege volt abból, hogy külföldön, Belgiumban, Németországban, Csehországban a nagyüzemi alapvető, legalapabb sör az is mennyire jó és büszkék rá. Prágában bárhova beülünk, jó sört fogunk kapni. Szóval neki elege volt ebből, hogy mi az, hogy Magyarországon nem, pedig sörös nemzetnek tartjuk magunknak, és szeretném is azt gondolni magunkról.

A fiatalok, az új generáció sörös? Ezek az új típusú címkék jobban segítenek?
Szerintem azért még nem vagyunk sörös nemzet. Tehát egy határmezsgyén vagyunk, mint mindenben. Tőlünk délre boros nemzetek vannak, tőlünk északra meg sörös nemzetek. Mi a kettő között vagyunk. Németh Antal ezt nagyon jól tudta, hogy Magyarországon nincs jó sör, ezért alakult ki a sörforradalom. Annak idején a kis újpesti lakásában, otthon, az éjjel ő főzte a söröket. Ezért mondom, hogy romantikus volt az ő története, nem volt kontroll, nem tudta leellenőrizni, hogy jó-e amit csinál, mert ha a barátokat megkínáljuk az általunk készített ingyen sörrel, nyilván azt mondják, hogy milyen finom, meg csinálj még. Ezért ő elküldte külföldi versenyekre a söreit, és kiderült, hogy nagyon jó söröket készít, és ezt ő autodidakta módon megtanulta. Tehát a Charlie Firpo sör az már 8 éve is volt, csak akkor még nem így nézett ki, azt ő akkor még kézzel palackozta. Annyira jók voltak akkor ezek a márkák, hogy már a gasztrobloggerek is felkeresték Németh Antalt, hogy milyen különleges figura, és már akkor kapta a visszajelzéseket, hogy az ő kis címkéi, az ő kis márkái milyen jók. És hát igazából ez az ötlet talált befektetőre, és ez maga a Hedon.

Most már az új generáció esetleg szívesebben nyúl ehhez.
Igen, trendi lett, és például az élelmiszeripari karra egyre több fiatal megy már kifejezetten azzal a céllal, hogy ő megtanuljon sört főzni és majd elindítsa a saját márkáját. Ez korábban nem volt így, nem voltak példaképek. Tihanyi Fülöp kollégám, aki laboratóriumot épít most Balatonvilágoson, ő 24 éves, most diplomázott. Eljutott egy olyan szintre, hogy egyedül tudna üzemeltetni egy sörfőzdét. Korábban nem volt meg ez a szakértelem, nem volt meg ez az igény, nem mentek úgy egyetemre emberek, hogy nekik ez az életcéljuk, hogy ők ezt csinálják. Lehet, hogy volt ilyen, csak nem tudtunk róla.

Ez a startup életérzés, fiatalon céget alapítani, ami most a tech cégeknél begyűrűzött ide, ez talán segít más szegmensekbe is.
Igen, ez vonzó dolog.

Nyilván kell hozzá szerencse is.
Szerencse meg körülbelül félmilliárd forint. Tehát azt mondom, hogy ezt ha jól akarja csinálni az ember, akkor komolyan kell csinálni. Nekünk nem véletlenül volt szükségünk egy befektetőre, mert amit említettél, hogy az ár például az is nagyon fontos dolog. Ezeknek a söröknek nagyon drága az előállításuk. És nyilvánvaló, hogy ha mi egy hétköznapi sörmárka akarunk lenni, a magyar ivós sör, akkor nőni kell beruházásban azért is, hogy az árat tudjuk csökkenteni. Mert ezer liter sört körülbelül annyi idő előállítani, mint százezer litert. Nyilván az anyag az több, de ha valakinek akkora tartálya van, hogy egyszerre ennyit tud lefőzni ugyanannyi emberrel, ugyanannyi munkaórával, az nyilván olcsóbb lesz. Mondjuk az éves kapacitásunkat lehet, hogy a Dreherben lefőzik két hét alatt. Az azért is olcsóbb, mert olcsóbb előállítani. Ezt úgy tudom mondani, hogy egy tál pörköltet drágább megfőzni mint egy nagy kondérral és azt mondani, hogy akkor egyen belőle mindenki. Törekszünk arra, hogy meg tudjuk hozni azokat a lépéseket, hogy minél vásárlóbarátabb legyen ez a sör. Ez sose lesz sokkal olcsóbb, mert nyilván az egy hazugság lenne. Láttam már kisüzemi sört olyan áron, hogy biztos vagyok benne, hogy ott valami nem stimmel.

Ez olyan, mint a 250 forintos bor, tehát egy jó dugó többe kerül.
Így van, az egy hazugság, ne mondja nekem senki, hogy az egy jó dolog.

Milyen kommunikációs csatornákon, milyen üzenetekkel akartok támadni? Jelentős növekedéshez vélhetően nem elég a szóbeszéd vagy az, hogy a Kistücsökben csak ezt lehet kapni. Nyilván ezek sokat hozzátesznek, de ha nagy beruházás, nagy volumen, akkor nyilván elérés is kell.
Sokszor hangsúlyozom a hétköznapi élethelyzeteket. Egyelőre mi programokat szeretnénk szervezni az embereknek. Még fontos nekünk a személyes találkozás, hiszen még a sörrel kapcsolatban kérdésekre kell válaszolni. Tehát nem elég hogy valaki látja az itallapon hogy Hedon és sör, valószínűleg kérdéseket tenne fel, hogy ez mi, ez milyen fajta, mit kell erről tudni, mit jelent az, hogy kisüzemi. Ezekre a kérdésekre szívesen válaszolunk. És a programszervezésben látom a lehetőségét, hogy találkozzunk rendszeresen a fogyasztókkal, lesz majd saját fesztiválunk.

Mi ott vagyunk a Balatonparton, egy nagyon szép helyen.

Most már vettünk oda pingpong asztalt, szeretnénk oda egy csocsóasztalt, szeretnénk azt, hogy az üzembe látogató emberek ott eltöltenének akár egy napot. Le tudnak feküdni nyugágyra, sörözni tudnak, pingpongozni tudnak. Tehát ahogyan kezdtük, hogy ne csak a sörről beszéljünk úgy általában, mert az csak sör.

Mondjuk most ha beesik valaki a Kistücsökbe, inna egy sört, nem találja a megszokott sörét, és nem találkozott még a Hedon sörrel, soha nem hallott rólatok, és azt kérdezi a pincértől, hogy, oké, csak ez a sör van? Igen. Akkor ott a pincérnek van tíz másodperce, hogy mondjon valamit.
Azért használtam a startup kifejezést, mert itt még olyan kicsi a cég valójában, hogy mindenki mindent csinál. Én kéthetetne beülök a sales-es kollégával az autóba, mert én most marketingesként nagyon fontosnak tartom, hogy találkozzak a viszonteladókkal, személyesen ismerjem őket, mert tudom, hogy ők adják majd el a sörömet. Sziasztok, mi a helyzet, mit szeretnétek, adjunk-e oktatóanyagot? A vendéglátósok bármikor szívesen látjuk a főzdében egy szakmai oktatásra, ha igényt tartanak rá.

Tehát mit kell, hogy mondjon nekem abban a 15 másodpercben a pincér, hogy azt mondjam, oké, akkor kérem? Mert ha csak ez a sör van, akkor lehet, hogy iszom inkább egy fröccsöt, mert az a tuti. Valamit kell mondania, amivel megnyerhet.
Igen, nyilván.  Most mindig az a kérdés, hogy mi az, hogy kisüzemi, hogy akkor az házi sör? És akkor mindig elmondjuk, hogy egyáltalán nem házi sör, én el szoktam mondani a fajtákat, mert nem csak egyfajta Hedon sör van, ugyanúgy, mint egy Drehernél, csak az a baj, hogy általában az ember, egy kérdést szokott feltenni, hogy világos sör vagy barna sör. És ez, ami nem egy sör fajta, hanem az egy szín, tehát egy láger sör, ami világos fajta, azt is lehet barnára készíteni. Nem kell túldimenzionálni, tehát például a balatonvilágosi sör, az egy cseh típusú, pilseni típusú lágersör, igazából én adnék neki egy kóstolót, hogy kóstolja meg.Tényleg azt tudom mondani, hogy néha azért szokatlan, mert nem szoktunk hozzá a jóhoz.

Úr isten, ilyen a sör?

És amúgy igen, ilyen a sör. Mint Olaszországban, hogy úr isten, ilyen a pizza? Mert én eddig nem ezt ettem. Azt hittem, hogy a pizzának nem ilyen az íze. Azért, mert nem ettem még jót. Tehát hogy ez ennyire egyszerű.

A Kistücsök egyszerűbb eset, oda a különlegeset keresők járnak.
Ez a hedonizmus. Mondjuk a méhecskékkel ellentétben mi emberek azért szeretjük élvezni is a táplálkozást, a szaporodást, igen, mert ők meghalnak a munkahelyükön. Én hozzájuk képest pozícionálom magam, mert ők tényleg meghalnak a munkahelyükön, most nem tudom egyszerűbben megfogalmazni a hedonizmus lényegét.
(dr. Jánosy Zsuzsanna, Kőszegi András, BrandTrend)