Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

BrandTrend
A Crane ügyfélkapcsolati igazgatójaként nap mint nap márkákkal foglalkozol. De ezt teszi „második éned” is, hisz a sneakerbox.hu sneaker blog és webshop tulajdonosaként, vezetőjeként sportcipő márkákról írtok. Mennyire igaz a Rainman-ben elhangzó mondat, hogy „a gatya az gatya” ? Valóban csak a termékek számítanak vagy a márkák versenyeznek egymással ?

Boroznaki Gergő, Crane
Csak a márka számít. A fogyasztók márkában gondolkoznak, a fiatalok meg főleg. Szerintem, ha egy termék vagy szolgáltatás nincs márkázva, vagy nincs a „megszokott módon” márkázva, akkor ott pont a branding hiánya a márka. A fast fashion márkák, a Bershka, a Pull and Bear kifejezetten azt az attitűdöt használják ki. Elérhető áron megkaphatsz mindent, mint a nagy márkáktól, de mégsem kell őket drágán megvásárolnod.

A nagy márkajelzések ideje viszont – kevés kivételtől eltekintve, amikor a design része – elmúlt.

Igen, egyre kevésbé látni hatalmas márka plecsniket, de csak a nagyon látható jelzésből lett kevesebb és nem a márkák iránti igényből. Sőt, sokan akik bemennek ezekbe a fast fashion üzletekbe vásárolni, a cipő témában továbbra sem ismernek kompromisszumot. A nagy cipőmárkák tehát jól működnek. Magyarországon a Nike mindet visz, az Adidas az elmúlt két évben tört fel nagyon újra. A New Balance belekap a piacba,  a Converse-t itthon leginkább még mindig csak  „állócsillagáról” a Chuck Taylor All Star „tornacipőjéről” ismerik.

Reklámügynökségi oldalról viszont láthatod, amit mi is márkatanácsadóként érzünk sokszor, hogy néha a márkába nem feltétlenül hajlandók invesztálni a márkatulajdonosok. Vagy ők nem tudják, hogy a márkában való gondolkodás mennyire fontos a mai társadalomban ?

Vannak, akik jó márkát örököltek, ők hajlamosabbak néha kevesebbet költeni, de a nagy multik változatlanul a márkára fordítanak nagy összegeket. Még az Apple is, akit abszolút olyan márkának gondolnak az emberek, hogy nem is hirdet, mert „úgyis viszik a termékeiket” Ez nem igaz, mert az Apple nagyon sokat hirdet. A tévében is és a marketingre is sokat költ, csak promóciót, klasszikus akciókat nem csinál. Azok a kis márkák, melyek csak a sales-re fókuszálnak, valószínűleg sose lesznek nagy márkává. Sose fogják megtapasztalni azt a hozzáadott értéket, amit egy márka adhat.

Vannak kis „márkák” is, mint a tiéd is, amiket fiatalok alapítanak akár, akik a klasszikus eszközökön túl content-en keresztül próbálnak építkezni és sikeresek. Másképp működhet a márkaépítés, mint pár éve, és vannak olyan „challenger” brand-ek, akiknek ez sikerül. Sok gamechanger fiatal márka és üzleti modell van, mint akár az UBER.

Valami kifejezetten antibrand-nek indul, aztán mégiscsak kiderül, hogy ez egy brand, csak épp szemben megy a mainstream-mel. A márkaépítésben a csatornák gyökeresen megváltoztak. Ami nem változik, hogy az embereket a történetek érdeklik.  Régen elég volt egy eredetsztori. Most viszont minden márka egyben kommunikátorrá vált a social mediában: folyamatosan gyártani kell mindenkinek magáról a jó történeteket.

Manapság minden élménnyé válik, a vásárlás, az ügyfélszolgálat. Valahogy Ti is így működtök.

Abszolút. Nálunk a shopban minden termékleírás szinte egy cikknek felel meg. Hiszek benne, hogy a social media dominálta világában az emberek szórakozni akarnak, sokszor videókat is csinálunk a termékleíráshoz. Amikor egy cipőt árulunk, nem csak egy terméket adunk el.

Arra nem gondoltatok, hogy ennek a farvizén egy saját márkát is építsetek ?

A sneakerbox.hu mint brand kezd a magyar sneaker szakértővé válni. Ez lefedi a blogot, és a shopot egyben. Hét év alatt felnőtt velünk egy generáció, aki számára mi egy sneakerekhez kapcsolódó márka vagyunk.

A kérdést nem így értettük. Saját cipőmárkátok lesz-e ?

A magyarok cipőben meglehetősen sznobok, és csak nagyon nehezen fogadnának el egy magyar márkát. Egy cipőmárkát felépíteni amúgy is rendkívül nehéz. A Nike-nak is beletelt pár évtizedbe, amíg sikerült. Nálunk nincs senki, aki olyan innovációkat tud létrehozni, mint egy nagy külföldi sneaker brand.

A kérdés, hogy kell-e még egyáltalán innováció. Sokan azt mondják, ez csak stressz a fogyasztónak. A BrandTrend-en jelent meg ebben a témában cikk, hogy valóban kevés az innováció a sneakerbiziszben a nagyok „sztorizott” nagy dobásain kívül. Lehet, hogy elég lenne az Alibaba-n vett tömegsneakerből csinálni egy designer brand-et, ami pont amiatt csak, hogy kevés van belőle, jó márkává tudna válni. Mit gondolsz ?

A celebritás és a divat lett az inspiráció a sneakerek világában. Hozzátenném, hogy ez az utcai sneakerekről és a sneaker kultúráról szól, nyilvánvalóan a sport továbbra is a központban áll. A marketing stratégiák azonban nem erre épülnek. Viszont most hogy már mindenki sztorikat generál, kezdenek telítődni az emberek, hogy kedden is hype van, szerdán is hype van és csütörtökön is hype van.  Míg régen inkább „organikusan” történtek az együttműködések a sztárokkal, most szinte futószalagon, minden napra jut egy szigorúan limitált együttműködésből származó release. Szerintem ez egy idő után nem marad fenntartható. Persze azért techológiai innovációk is vannak. A Nike Flyknit vagy az adidas Primeknit, a „kötött” felsőrészek –  ezek még évekkel ezelőtt sem voltak sehol sem, új hogy  egy cipő úgy néz ki, mint egy zokni. A cipő bőrből és textilből volt volt. A talpban a Nike minden évben csavar egyet a légbetétjén. Az adidas boost fejlesztés, ami nyilván ugyanazokból az anyagokból, de máshogy.

Ez egyébként megfelel a mi innováció felfogásunknak is, hogy nem kell új dolgot feltalálni, elég meglévő értékeket, akár technológiákat újra rendezni. Az Adidas próbál a fenntarthatósg témában élre törni, az óceáni hulladékokból gyártott cipőjével. A Google-lel a Pixar-ral gondolkoznak együtt a 3D nyomtatott cipő témájában. A sztori az innovációhoz is kell, sőt a fiataloknak különösen. A közösségi média történetének újabb szakaszában a nagy márkák gyakran már a social media idoljait is maguk alá gyűrték. Szóval nem ritka a product placement már itt sem, a Hollywood moviek után.

Az azért érdemes tendencia, hogy az új generáció, ezeket az Snapchat/Insta Story világot idéző fotókat vagy a YouTube videókat, sokkal hitelesebbnek gondolja, sokkal igazibbnak, mint a klasszik bevilágított „reklámos” fotókat, videókat. Pedig ezzel sokszor több munka van.

Az ügynökségek partnerei ezeknek a nagy márkáknak. Hol vannak az „agyak”, a nagy egyéniségek ? Az ügynökségnél vagy a vállalatoknál ?

Az ilyen nagyobb brandek közötti együttműködéseket jellemzően a brandek marketing osztályai kezdeményezik és nem az ügynökségek, bár biztosan volt már olyan ötlet, mely ügynökségi fejből pattant ki és megkeresték vele proaktívan az ügyfeleiket.

Nyilván ez az ügynökségi téma foglalkoztat, leader ügynökség, branding ügynökség, content marketing ügynökség. Mindenki elkezdett mindennel foglalkozni. Ez azt jelenti, hogy mindenki mindenhez ért ?

Hát ez nem biztos: tény, hogy a nagyobb ügynökségek elkezdtek „mindenhez érteni”, vagy saját házon belüli részlegeket hoztak létre (ami akár lehet csak egy vagy két ember), vagy szabadúszókkal fűzték szorosabbra az együttműködés szálait. Emellett megjelentek új típusú, kisebb ügynökségek, egy-egy területre specializálódva. Például van, aki csak Instagrammereket, YouTubereket ajánl ki, de vannak speciálisan content marketingre szakosodott ügynökségek, és elég sok a friss produkciós cég is, akik jó minőségű fotókat, audiovizuális tartalmat tudnak készíteni. Erre mind szükség is van, mert a social média mint a szivacs szívja fel a tartalmat. Reklámügynökség” már nem létezik, mint ahogy BTL, ATL ügynökség sem – integrált ügynökség van, akik össze tudnak fogni sok szakterületet, melyek legtöbbször már nem is házon belül vannak. Tehát a részterületek atomizálódnak, az pedig továbbira is az ügynökségek feladata, hogy ezeket az atomokat molekulákká alakítsa. Az amúgy az ügynökségeknek mindig is alapfeladatuk volt, hogy az ügyfelet összekössék a különböző szakemberekkel összefogva egy stratégia mentén, tehát ebben nincs változás.

Ez azért mindig is nehéz ügy volt. Az ügynökségeknél dolgozóknak valamilyen hozzáadott értéket is produkálni kell, és egyre több eszköz mentén kell a stratégiát tartani. Az eszköztár bővülésével valódi sokoldalú szakemberekre lenne szükség.

Ami valóban változott: A feladatok munkaigénye növekszik, de a büdzsék egyre jobban elaprózódnak. Például egy bloggerekkel folytatott együttműködésbe is bele lehet fektetni jó sok munkaórát, és erre nem egy 30 milliós reklámfilm büdzséje áll már rendelkezésre. A munkamódszer is változik, gyorsabban és transzparensebben kell dolgoznunk, a kreatív és szervezési feladatok mellett pedig az IT jellegű feladatok szerepe megnőtt. Már alig van projekt, ahol ne lenne valamilyen fejlesztés is – bár ha fejlesztési igény merül fel, akkor érdemes lehet előbb a felhő alapú szolgáltatások között is körülnézni. A másik új pont a mérhetőségi lehetőségek szaporodása, viszont ezeket az adatokat információvá kell tenni, vizualizálni, hogy döntést lehessen alapozni rájuk.

Hogy látod magad pár év múlva ? Ügyfél leszel? Vagy hát jobban kérdezve a sztorik melyik végén szeretnél ülni ?

Én mindig is csinálni szerettem ezeket a projekteket, „csak” megrendelni kevésbé. Szeretek az ötletelésben és az megvalósításban is részt venni, persze erre jóval kevesebb időm van, mint korábban.
(BrandTrend & Trunk Tamás sneakerbox.hu )