Kategória: Márkás beszélgetések.

Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

BrandTrend
Közhelynek számít, hogy nagyon gyorsan változik a világ. A telekommunikációs szektorra mennyire jellemző mindez? A változásokat a távközlési szektor generálta a technológiai fejlődéssel, vagy ezek a társadalom elvárásai és nektek kell követnetek?

Langsteiner Marianne
Szerintem a két terület kölcsönösen hat egymásra, róka fogta csuka, csuka fogta róka. Arra gondolok, hogy a technológiai fejlődés egy darabig húzza maga után a keresletet, az ügyfelek, a vevők igényeit, aztán hirtelen érkezik egy olyan új igény, amelyet megtalál egy start-up vagy egy másik cég, vagy egyszerűen a felhasználók, és akkor az vonja maga után a technológiai fejlődést. Kapaszkodunk felváltva, mint az a létra, amelyen elcsúsztatva vannak a fokok. Az biztos, hogy a technológiai előrelépés az utóbbi időben nagyon sokat jelentett a vezetékes távközlési piac számára és nagymértékben hatással volt annak működésére. Elég, ha csak az interneten elérhető sávszélességre, vagy az olyan megoldásokra gondolunk, mint a mi területünkön – például a fizetős tv területén – az időeltolásos tévézés, a videotéka, illetve a „tegnap tévéje” szolgáltatás. Ezek eredetileg a fejlesztők által felkínált lehetőségek voltak, ha úgy tetszik funkciók és az emberek egyre inkább kezdtek megbarátkozni velük, elkezdték használni őket, ma pedig már azt mondhatjuk, hogy az időeltolásos tévézést – akik számára ez elérhető – 60%-uk használja is. Ez nagyon magas szám egy olyan szolgáltatásnál, ahol a set-top-box távirányítóján meg kell találni azt a gombot, amivel ez a szolgáltatás elérhető. Ilyennek érzem a HD televíziózást is, ahol eleinte szintén nem az igény indította el a fejlődést. Ez egy gyártó oldali jelenség volt, ma pedig már ott tartunk, hogy új szolgáltatás vásárlása előtt megnézik az emberek, van-e HD a kínálatban, milyen HD tartalmak állnak rendelkezésre, és igen, valóban átkapcsolnak a HD csatornákra, figyelik és észre is veszik a különbséget.

Verseny van, mindenki nagyon komoly szolgáltatásokat kínál. Ebben a technológiai fejlődésben mivel lehet megszólítani a fogyasztót, vagy a célcsoportot? Mivel lehet közelebb hozni, megszerezni, vagy megtartani a fogyasztókat? Ez technológiai, vagy érzelmi típusú közelség?

Szerintem ennél a pontnál lépünk át a márkaépítés területére. A technológia, a jó minőségű szolgáltatás ma már szükséges, de nem elégséges feltétel a felhasználók számára. Emellett nagyon fontos az is, hogy a márka miként jelenik meg a fogyasztóknál, hiszen a távközlés egyes területei között is eltérő fontosságú a szerepe. Egy alap megkülönböztetést, vagy egy alap vonzerőt nyilván azzal is megteremthetünk, hogy milyen szolgáltatáscsomagot állítunk össze, milyen a csatornaválaszték, milyen sávszélességet, sebességet kínálunk, illetve milyenek a tarifák. Ugyanakkor azt is számításba kell vennünk, hogy mit gondolnak rólunk, mint szolgáltatóról. Az Invitel sohasem pozícionálta magát technológiai innovátorként. Mindig azt mondtuk, hogy „enabler” cégként elérhetővé tesszük ügyfeleink számára a lehetőségeket, azaz ’Távlatokat nyitunk’ számukra – ez volt a régi szlogenünk. Mi nem vagyunk egy nagy domináns szereplő, aki megmondja, hogyan kell, vagy miként a legjobb tévézni, illetve internetezni. „Mi lehetővé tesszük számodra a világhoz való kapcsolatot és Te válaszd ki, Te találd meg magadnak, hogy mire van szükséged! Segítünk, ha szeretnéd, de nem szólunk bele!”

Langsteiner_MarianneLangsteiner Marianne, lakossági és kisvállalati üzletág vezető, Invitel Csoport 

Ez a pozicionálás nagyon sikeres volt, innen indultunk 2012-ben. A tavalyi év augusztusában viszont elérkezett az idő, hogy egy picit változtassunk ezen. Nagyon jók voltak a márkatényezők, úgy éreztük, hogy az ebben lévő potenciált már kihasználtuk, ezért léptünk tovább. Ennek nyomán született a „Mifelénk” koncepció, amely arról szól, hogy mi megközelíthetőek vagyunk, pont úgy csináljuk, ahogy az ügyfeleink szeretnék, jelen vagyunk a mindennapjaikban és az ő nyelvükön beszélünk, együtt élünk velük. Ezt az irányt nagyon sok kutatással alapoztuk meg, természetesen nem tud elszakadni a valóságtól. Az ügyfeleink többsége tényleg ezt gondolta rólunk és mi erre erősítettünk rá. Tapasztalataink szerint jól esik az ügyfeleinknek, hogy ha egy üzletünkbe betérve a harmadik alkalommal már megismeri őket a munkatársunk, és megkérdezi, hogy van a gyermekük, esetleg hogy van az unokájuk. Ezt a fajta szemléletet és üzletmenetet szeretnénk a jövőben is tovább vinni, nagyon sokat aduk a szolgáltatás emberi oldalára. Ügyfélszolgálatunk például akkor is elérhető, ha egy picit több hívás érkezik be, illetve üzleteinkbe online is lehet időpontot foglalni, ha szeretnénk elkerülni a sorban állást. Ezeket, az elsőre talán apróságnak tűnő, ugyanakkor mégis nagyon fontos dolgokat csomagoltuk össze ebben a koncepcióban, úgy, hogy emellett az egyik leggazdagabb csatornakínálatot nyújtjuk számos HD csatornával, megbízható, jó minőségű internettel, és megfizethető telefonos szolgáltatással. Röviden, erről szól az Invitel.

Ezt a személyességet meddig lehet fenntartani? Minden iparágban elmennek egyszer a személyesség felé, aztán rájönnek, hogy vissza kell húzódni, hiszen mindent el lehet intézni online, aztán megint visszatérnek a személyesség felé.

Ebben az a legszemélyesebb, hogy az ügyfél maga döntheti el, mit szeretne. Mi ugyanúgy kínálunk teljes online ügyfélszolgálatot, ahol ügyfelünk saját maga mindent elintézhet: bármit megnézhet, megkereshet, csomagot válthat, új szolgáltatást vásárolhat. De ezen a felületen is igyekszünk személyessé tenni az ügyintézést, ha például valaki beregisztrál és belép, akkor névre szóló ajánlatokat kap, figyelembe véve azt is, hogy mit választott korábban. Ha pedig valahol elakad, vagy észrevesszük, hogy valamely pontnál nagyon sokáig időzik, akkor munkatársunk bejelentkezik chat-en keresztül és megkérdezi, hogy szüksége van-e segítségre, vagy esetleg elment közben kávét főzni, és azért állt meg a folyamatban. Természetesen semmiképpen sem szeretnénk tolakodóak lenni, és 350 ezer lakossági és kisvállalati ügyfél mellett nem is mondhatom, hogy mindenkit személyesen ismerünk, illetve mindenkit meg tudunk így szólítani. A munkatársainkat viszont ebben a filozófiában képezzük, és ők úgy teszik oda magukat, ahogy az adott helyzet megkívánja.

Divatos kifejezés lett az „employer branding”. Nyilván ez korábban is volt, csak nem így neveztük. Ezzel láthatóan foglalkoztok, de hogyan lehet összecsavarozni azt a másfél ezer embert, aki nálatok dolgozik a szerelőtől, az ügyfélszolgálatoson át az első számú vezetőig, hogy valóban értsék, érezzék és értékeljék a márkafilozófiát?

Nem könnyen! Különösen azért, mert például az új ügyfeleinknél a szolgáltatás felszerelése egy kiszervezett tevékenység, tehát külső cég végzi. A call center, az üzletek viszont cégen belül vannak. Itt személyes példamutatás, sok-sok előkészítés, sok-sok tréning a legfőbb kulcsszavak. A fentebb említett kommunikációs platform-váltásra is nagyon készültünk: az Invitel munkatársainak mobiltelefonos applikáció Androidra és iOS-re is, screensaver, személyes levél a vezérigazgatótól, előadások, marketing meetup, stb. – tehát megmutattuk házon belül is miről szól a koncepció. Emellett az is rengeteget segített, hogy még jó sok maradt az ún. „szeretem a vállalatomat” mentalitásból kollégánk körében. Nyilván nagyon nehéz lenne barátságosan és kedvesen fogadni az ügyfeleket, hogy ha nem próbálnánk megtenni mindent a saját munkatársainkért.

Bárhogy is nézzük, egy technológiai márka vagytok. Mégis azt gondoljuk, hogy az innovációnak is van egy olyan típusú fogalma, hogy nem kell valami újat feltalálnunk ahhoz, hogy innovatívak legyünk, hanem elég meglévő értékeket újszerűen kapcsolni. Erre kiváló terület a társadalmi felelősségvállalás. Mik azok az ügyek, amelyek valóban a márkaképhez illeszkednek, és valóban követni fogják nyilván részben a munkavállalók, de más érintettek is. Mik azok az ügyek, amelyek jelenleg fontosak számotokra, az olyan innovatív ügyek, amik valóban hozzátesznek az emberek jóllétéhez?

Mi nem innovációs leader vagyunk, de mégis megpróbálunk ott lenni, ahol szükség van ránk, vagy ahol bármiben is segíteni tudunk. Az egyik ilyen nagyon fontos téma számunkra a jövendő generációk kérdése. Az Invitel nagyon elkötelezett ebben. Nagyon sok gyakornokot foglalkoztatunk, műszaki, marketing és pénzügyi területen is mindig vannak másod- harmadéves egyetemistáink. Emlékszem milyen volt, amikor én egyetemistaként gyakorlatra mentem. Nagyon motivált voltam, tanulni akartam, mégis annak örültek a legjobban, hogyha gyorsan eltűnök és nem kérdezek sokat. Mi itt azokat a kollégákat szeretjük, és kollégának is hívjuk őket, akik érdeklődéssel jönnek hozzánk és érdeklődéssel fordulnak a szakma iránt. Teljesen felnőtt feladatot kapnak, önállóan visznek projekteket: aki például a kommunikációs területre kerül, pár hónap után akár egy-egy kisebb reklámkampányt is menedzselhet. Gyakornokaink örülnek ennek és természetesen büszkék rá. Mi pedig arra vagyunk büszkék, hogy a marketingen dolgozó munkatársaink több mint tíz százaléka gyakornokból lett junior vagy senior menedzser, mert ő is megszeretett bennünket, és mi is úgy éreztük, hogy egy kiváló munkatársat nem eresztünk el a diploma megszerzése után. Elsősorban ez az egyik fókuszpontunk a főiskolások és az egyetemisták szintjén, hogy segítsünk nekik a valódi világot megismerni, és nem duális képzés keretében, hanem tényleg konkrét, gyakorlati feladatokat adva nekik. Részben innen jött az ELTE Művészetelméleti és Médiakutatás Intézetével való együttműködés is.

Az új generációra mi is úgy tekintünk, hogy ez egy valós fenntarthatósági kérdés. Agyon szajkózzák azt, hogy micsoda generációs gap van a működő nagyvállalatok, mint egy feudális struktúrában működő szervezet és a bejövő fiatalok között, akik már úgy nőttek fel, hogy mindent azonnal megosztanak és nagy a szabadságvágyuk. Miként lehet elérni, hogy ők azonnal, mindig minden körülmények között küldjék és vegyék az információkat. Nagy viták vannak arról, hogy ez a gap tényleg olyan nagyon nagy-e. Nálatok hogyan tudnak a fiatalok beilleszkedni? Le kell őket törni, vagy elengedhetetlen a hinta, a billiárd és a relax szoba?

A gap akkora, hogy híd építhető, illetve építendő rajta, és mi hisszük, hogy építettünk is. Részt vettünk kutatásokban, ahol konkrétan arra voltunk kíváncsiak, hogy a nálunk tevékenykedő Y generáció, vagy esetleg a még náluk is fiatalabbak, hogyan látják ezt a kérdést. Különböznek-e akár gondolkodásmódjukban, akár hozzáállásukban a nálunk dolgozó és a más cégeknél foglalkoztatott fiatalok. Nem hiszem, hogy Magyarországon minden cégnél Google körülményeket kell feltétlenül teremteni. Mi próbálunk mindent megadni a munkatársainknak, ami racionálisan megadható, de azért azt is tudni kell, hogy egy távközlési vállalat a munkáltatói szféra „szigorúbbik” végén áll. Nálunk a rendszereknek, az ügyfélszolgálatnak és a műszaki területnek a hét minden napján 0-tól 24 óráig rendelkezésre kell állnia, és az ügyfeleink számára nyújtott szolgáltatásoknak is sok kilences biztonsággal működni kell. Mindemellett a pályájukat nálunk kezdő fiatalok számára természetesen igyekszünk izgalmas és érdekes munkát találni, azaz pl. nem számlakészítéssel foglalkoznak az első három hónapban, vagy félévben, hanem a tudásuknak és a végzettségüknek megfelelő feladatot kapnak, hogy ezzel is elősegíthessük szakmai fejlődésüket. Odafigyelünk rájuk. 2016 tavaszán bevezettük a távmunkát és több hónap tapasztalata után úgy döntöttünk, hogy még tovább bővítjük a távmunkával tölthető munkakörök számát – ezt nagyon értékelik cégünk munkatársai. Az Invitelnél egyébként eléggé szabadon véleményt tudnak nyilvánítani a kollégák, belső közösségi oldalunkon például meg is kommentezik az aktuális tévécsatorna-választékot, és ezekre a posztokra az adott területért felelős vezető kollégám teljes komolysággal válaszol, de más szolgáltatások kapcsán is érdeklődnek, illetve kíváncsiak arra, hogy egyes témákban éppen milyen üzleti döntéseket hoztunk. Próbáljuk a korszerű eszközöket vegyíteni a távközlés drilljével, mert a távközlés azért bizonyos értelemben drill-nek tekinthető. Minden munkakörben igyekszünk lehetőséget adni arra, hogy aktuális piaci trendekből származó információk mellett saját kutatásokból származó adatokat is felhasználjuk szolgáltatásaink fejlesztésénél, vagy a kommunikációnkban.

Amit észrevettünk a sok-sok napi hír között, az pont ez az egyetemi együttműködésetek, ahol nem is kooperációról beszélünk, hanem value co-created filozófiáról, aktivitásokról. Miként lehet egy korszerű távközlési cég és egy nagy múltú, patinás egyetem gondolkodásmódját és érdeklődését összhangba hozni egy közös kutatási projekt érdekében. Hogyan lehet ebbe fiatalokat involválni és hogyan lesz ebből olyan társadalmi érték, amely egyrészt jó a vállalatnak, jó az egyetemnek és jó a fiataloknak?

Nagyon hiszek abban, hogy ez tényleg mindenkinek jó. Nyilván az egyetemnek egyrészt alapkérdés, hogy mi kutatást finanszírozunk, illetve hozzájárulunk ahhoz, hogy jó színvonalon folyhasson az oktatás. Másrészt egy olyan valós tantárgyat indíthatnak el, amelyről már a kezdetektől tudhatják, hogy valakit biztosan érdekelni fog az ott előállt produktum. Emellett szerintem nagyon jó lehetőség a diákoknak is, mert olyan körülmények között dolgozhatnak, ahol megtanulják, hogy nem feltétlenül csak az elméleti irányok az érdekesek, hanem egy gyakorlatra lefordítható, konkrét vállalatnál hasznosítható eredményt kell előállítani. Ma már nagyon kevés olyan kutatói állás létezik, ahol tisztán hivatástudatból és kizárólag elméleti kutatásokkal lehet foglalkozni. Az Invitel oldaláról nézve pedig azért rendkívül fontos ez a projekt, mert a kutatási eredmények, amelyekre kíváncsiak vagyunk, segítenek bennünket a munkánkban. Azt gondolom, ez egy olyan lépés, amelyre talán sohasem mondjuk, hogy employer branding projekt. Ugyanakkor biztos vagyok abban, hogy nagyon sokat hozzátesz a munkáltatói márka erősítéséhez, főleg azoknak a kollégáknak a körében, akik házon belül ezzel a témával foglalkozhatnak. Egyszerűen látszik rajtuk, hogy szeretik, illetve mekkora élményt ad nekik, az pedig, hogy a diákok ide jönnek, érdeklődnek, kérdeznek, számukra is ad egy többlet inspirációt.

Fontos, hogy ezt kimondjátok, hogy támogatja a core business-t. Nem csak egyszerűen jótékonykodtok, adományozgattok, hogy itt van a pénz és jól költsétek el. Pont ezért használjuk a co-value created filozófiát vagy kifejezést, mert egy vállalat foglalkozzon olyannal, amihez ért és ami neki is jó. A fennntarthatóság így tud működni, más területeken is.

Szerintem ez egy nagyon-nagyon jó példa erre, mi nagyon szeretjük házon belül, de úgy érezzük, hogy az egyetemnek is nagyon tetszik. Nagyon gyorsan, zökkenőmentesen jött létre ez a kapcsolat. A Nagy Sorozatrajongó kutatásunk kapcsán találtuk meg egymást, ott kértünk egy röpke szakvéleményt, és ebből jött össze ennek a programnak a gondolata tényleg gyorsan és nagy szeretettel. Ez egy két féléves szakszeminárium 15 hallgatóval, akik szeptember óta ezeket a témákat viszik-kutatják, és most már szépen jönnek az eredmények. A kutatás során pedig tényleg a való életet láthatják az összes tövisével és rózsaszirmával együtt.

A márkához visszatérve, a telkó szektorban nem olyan sokszereplős a piac.

A nagy szereplőkből kevés van.

Vannak a gamechanger brandek, amik a társadalmi tudatba behálóznak valamilyen technológiai innovációt, és van a challenger brand a másik oldalon, ami egy folyamatos kreatív munkát jelent, mint ahogy ez az együttműködés is mutatja. Szerethetőség szempontjából akár jobb helyzetben is van egy kvázi challenger márka , mint egy gamechanger márka.

A challenger a fizikai pozíciója volt az Invitelnek és nagyon sokáig erre a tényre építette a márkáját is. Ma azonban már más a helyzet, egy több mint két évtizede működő vállalat több mint tízéves márkájával véleményem szerint már nem igazán tekinthető challenger-nek. Egy nagy mobilszolgáltató jut eszembe, akitől abszolút azt vártuk, hogy komoly challengerként lép be a piacra és az első éveiben egyáltalán nem változtatta meg annyira a piacot, mint azt gondoltuk. Mobilszolgáltatóknál meglehetősen személyes hozzáfűződés van a márkához. Ma már talán kicsit kevésbé jellemző, de korábban magamról is mondtam el valamit azzal, hogy ki a mobilszolgáltatóm. Azt hiszem, hogy a vezetékes távközlési szolgáltatóknál más értelemben fontos a márka, kevésbé személyes, és picit több mögötte a valós tartalomtól való függőség. Említetted, hogy ezen a területen nincs olyan sok szereplő, pedig a négy legnagyobb szereplő mellett megtalálható 200 kisebb szolgáltató is. Ez egy konszolidálódó piac, amelyről 5-6 évvel ezelőtt azt mondtam, hogy a nagyok mellett 400 kis cég működik, ma pedig már felére csökkent a számuk – összeolvadások, felvásárlások, csődök jelzik azt az utat, amelyen a vezetékes távközlés végighalad. Szolgáltatási területünkön belül például van olyan régió, ahol egy egészen kisméretű szolgáltatóval versenyzünk, akinek hihetetlen erős, személyes márkája van, a cégtulajdonos pedig ott nőtt föl a településen. Itt természetesen mások a dimenziók. Az Invitel azt az előnyét próbálja meg kihasználni, hogy egy óriás és egy egytelepüléses szolgáltató között, mi a szerethető, elfogadható, megközelíthető méret vagyunk. Elég nagy ahhoz, hogy fejlesszen, illetve pénzügyileg stabil legyen és elég kicsi ahhoz, hogy megértse az igényeimet és fontosak legyenek számára a helyi értékek is. Ezek a tényezők első helyen állnak az otthoni szolgáltatásnál, így erre próbálunk építeni.

Mi viszonylag sokat foglalkozunk a leadership kifejezéssel. Ez a fajta személyes szereped, vagy felelősséged nagyon fontos, mert ennek kell, hogy megjelenjen a végeken.

Szeretjük és tiszteljük a fair versenytársakat, ami elengedhetetlen ezen a piacon. A személyes példa mindig nagyon fontos, hogy az ember ne vizet prédikáljon és közben bort igyon, azaz lássák rajtad, hogy szereted a márkádat, élvezed amit csinálsz, jól érzed magad a környezetedben, illetve a kollégáiddal, együtt élsz az örömeikkel, a bánataikkal. Hiszem, hogy a jó pap holtig tanul, nem lehet abbahagyni, folyamatosan figyelni kell a világot körülöttünk. Ha például egy értékesítői tréning van, a mai napig szívesen részt veszek rajta én is. Nyilván nem tudok mindvégig ott maradni, mert sok csoport van, de mindegyikre elmegyek, hogy egy kicsit megvilágítsam a pozicionálás kérdését és egy picit én is meséljek arról, mi történik itt a központban, vagy mi várható a vállalatunknál, és a kollégák is megkérdezhessék, ami őket foglalkoztatja. Nekem ez minden esetben nagyon pozitív élmény volt, hogy mennyire nyitottan fogadtak, mennyire őszintén tudtak véleményt mondani és mennyire őszintén tudtak kérdezni. Nem az volt a fő kérdés, hogy fizetésemelés, bónusz, munkaidő, hanem tényleg olyan kérdéseket feszegettek, amelyeken látszott, hogy érdekli őket a vállalat sorsa, az ügyfelek jóléte. Nagyon jó érzés volt és ez nyilván az én megközelítésem, erről valószínűleg minden vezető máshogy gondolkodik. Volt szerencsém sok jó, és sok rossz vezetővel is együtt dolgozni, de mindenkitől megpróbáltam egy picit ellesni a tudást valamint a hozzáállást, és amiről úgy éreztem, hogy a saját készletembe, a saját karakterembe passzol, azt igyekeztem minél előbb beilleszteni.

Az elkövetkezendő években ebben a technológia vezérelt szektorban – a technológiákat le lehet másolni – mi lesz az a meghatározó valami, ami alkalmassá tehet benneteket arra, hogy valóban mások legyetek?

A technológiai megkülönböztethetőség vagy megkülönböztetés viszonylag drágán, de valóban nagyon gyorsan másolható, viszont hosszú ideig nem feltétlenül fenntartható. Tegyük fel, hogy a versenytársam üvegszálas, nagyon korszerű technológiával ellátja az ügyfeleit, ezt én is meg tudom tenni „csak” pénz kérdése. Amit viszont nehezebb másolni és szisztematikusabb építkezés kell hozzá, az pont a márka, az ügyfél lojalitás, az ügyfélkiszolgálásban rejlő egyediség, és pontosan ez az, amire az Invitel épít – a megközelíthető, emberléptékű szolgáltató arca, és azt gondolom, hogy ez lehet vonzó azoknak, akik bennünket választanak.

Összehozható ez az emberléptékű a növekedéssel?

350 ezer ügyfélről beszélünk jelenleg, és nyilván nem arra célzok, hogy holnapra ez a szám 8 millióra nő. Középvállalatnak hívnak bennünket a távközlésben, kicsik között nagyok vagyunk, nagyok között kicsik – ezen a skálán szerintem igen, ez egy hosszútávon fenntartható pozíció.
(dr. Jánosy Zsuzsanna, Kőszegi András – BrandTrend)