Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Kiemelt1 és Márkás beszélgetések - kerekasztal.

Négy évvel ezelőtt készült a BrandTrend társtulajdonosaival utoljára interjú terveikről. Ha annak a beszélgetésnek az utolsó mondatát olvassuk, látható, a tervek valóra váltak. A BrandTrend általában háttérben lévő társtulajdonosával beszélgettünk a cég sikereiről, labdarúgásról, márkaépítésről, hiszen az osztrák Bundesliga Klub, az SKN St. Pölten márka- és CSR stratégiáján dolgoznak.

BrandTrend

– Tud dekázni?

Trunkné dr. Jánosy Zsuzsanna

– A gondolatokkal örömmel. Fontos, hogy a brandépítés során tudomásul vegyük, hogy az ügyfél csapatáért folyik ez a zsonglőrködés és persze, hogy tudjunk labdát jól átvenni, a végén gólt lőni, illetve az ügyfelet játékba hozva gólt lövetni. Az SKN St. Pölten-nel és több magyar ügyfelünkkel is rendkívül jó csapatmunka működik.

– Miért pont önök?

– A módszertanunk az egyik ok, a másik pedig, hogy széles spektrumból tudunk, tapasztalatokat, gondolatokat „behúzni”, nemzetközi szektorokat átívelő benchmarkinggal. Természetesen a személyes tapasztalatunk valódi ígéret. Kőszegi András cégtársammal vezetjük a BrandTrend Kft-t, ő hozta a szakírói- és mértékadó eseményeket illető tapasztalatait. A www.brandtrend.hu és www.socialbranding.hu médiafelületek mellé a  tanácsadói üzletágat együtt építettük fel. Nemzetközi kapcsolataimmal, különösen sport és labdarúgás terén nemcsak a kapcsolati tőkét, hanem sok újfajta inspirációt és látásmódot is hoztam a közös vállalatunknak a szakmai tapasztalaton túl.

– “Hátszél” volt az ön sportolónői múltja a futball kluboknál ?

Aktívan teniszeztem, senior alpesi sí magyar kupagyőztes vagyok, foci témában és kapcsolatokban otthon vagyok. A sport a bizalom nyelve is, amivel sok kapu megnyílik az ember előtt, így az SKN St. Pölten-é is. Az első beszélgetésnél kiderült, hogy az a látásmód és út, amivel dolgozunk, egyedivé tesz minket, és alkalmas arra, hogy a klub új üzleti modelljét, és a márkát együtt fejlesszük. Az évek alatt számtalan szervezetet segítettünk a sikeres és eredményes márkaépítésben.

Mi a különbség az önök munkája és a nagy ügynökségek tevékenysége között? 

– Mi nem piackutatás alapján dolgozunk, bár a munka szakaszaiban ez helyet kap. A szervezetből, a vezetői vízióból táplálkozó márka DNS-ben gondolkodunk, és ezt figyelembe véve dolgozzuk ki a pozícionálást, a márkastratégiát. Egy márkának, ugyanúgy, mint a társadalomnak szövete van, ami él és változik. Nem beszélve arról, hogy a márka nemcsak a fogyasztónak szól, hanem a munkaerő-, a befektetői piacnak és az egyéb érintetteknek is. Gyakran a branding alatt csak a logót és a dizájnt értik. A márkapozícionálást sztorivá kell varázsolni,  leegyszerűsíteni és  –  akár vizuális –  élménnyé  tenni különösen a fogyasztóknak.

– De pont Ausztria az, ahol Ausländerként nem könnyű érvényesülni…

– A német nyelvterület értése és megértése rendkívül fontos. Bár Van der Bellen-t megválaszották Ausztriában,  a nyitottság gyakran csak elméleti. Minél magasabb iskolázottságú az illető tárgyalópartner, annál alacsonyabbak ezek az előítéleti küszöbök.

– Mennyire szólnak bele a munkába azok, akik a pénzt adják?

– Természetesen mindenről tudni akarnak, az egész folyamatban részt vesznek, s ha javaslatuk van, azt megteszik. Másrészt büszkék akarnak arra lenni, ami létrejön a közös munka végén. A kreatív és gyártási munkák minőségére külföldön is rácsodálkoztak. A fociklub-építés sok mindenről szól: milyen értékalapú  klub vagyunk, miben van potenciál – rajongói klub, tradíció klub, innováció klub. Milyen társadalmi témákat vállalunk fel, milyen csatornákon építünk ki kapcsolatot a szurkolókkal. Sehol sem egyszerű, mindenütt van politika, és ahol pénz van, ott a profittal kapcsolatos elvárás is nagyobb.

– Ha azt vesszük alapul, hogy egy Bundesliga és egy magyar csapat éves költségvetése között akkora a különbség mint egy multinacionális élelmiszerlánc tőkeereje, és a sarki fűszeres között, akkor elég reménytelen a helyzetünk, nem? 

– A brand-építéshez nem kellenek  nagy összegek. Mi azt szoktuk mondani, nem a brandépítés a drága, hanem a rosszul elköltött marketingbüdzsé. A BVB vezető képviselőjével és a közelmúltban a Rapid Wien-nél beszélgettünk, a márkaépítést  – hozzáteszem a CSR stratégiát is – teljesen koncepcionálisan, strukturáltan az érintetti csoportokat bevonva végzik, bár ha csak felületesen a bevételület és ismertségüket nézzük, nem lett volna szükségük rá, hiszen jól megy nekik.

– Akkor miért nem keresnek meg magyar csapatokat?

– Az MLSZ részéről egyelőre nem volt nyitottság, magyar csapatot is megkerestünk, egyelőre ott sem.  A vezetők nem szívesen engedik ki a kezükből a témákat, és a márkaépítés alatt gyakran szponzorszerzést értenek. A játékos márkaépítés  pedig itthon gyakran egy-egy magazinban való megjelenéssel ki is merül.

– Jó, de ha nincs nemzetközi eredmény, ki fogja megfinanszírozni egy magyar játékos márkaépítését? 

–  Ha van eredmény, akkor sem egyszerűbb, sőt. Egy játékos márkaépítésénél mindig nagy a félelem az építkezésnél, hogy a végén ki profitál a felépített játékosból. Mesut Özil-nél erre létrehozták a Mesut Özil Marketing GmbH-t, és az Ogilvy dolgozott az üzeneteken. Egy török srác Németországban egy bonyolult Európában, a Mercedes, az Adidas, a PES2017 áll mögötte. Egyébként Mesut már maga is létrehozott egy hasonló tanácsadó céget.

Mi a baj a magyar focival?

– Szerintem ezt a témát kimerítik a közösségi médiában, de szívesen elmondom a véleményem. Nagy a csábítás és mindenki, aki kapcsolatba kerül vele, picit azt szeretné, hogy csak az övé legyen. De mivel ez egy férfias játék, talán rendjén is van így. Komolyra fordítva, valójában nincs megtalálva, hogy kik vagyunk, mik az értékek és hová tartunk. A belga Red Devils, a belga válogatott brand-je látszólag csak egy logo és egy név, ami megfelel a futball szórakoztatás irányának, de amögött is egy „rendszer” van, amit ez egyszerűen rajongás tárgyává téve leképez. A magyar fociban is vannak részterületek, akár albrand-ek a futszal, az utánpótlás, amiket pilotprojektként el lehetne kezdeni építeni. De pl. SKN St. Pölten-nél is miden bonyolult volt, politika, szponzorok. A márkaépítést egy új üzleti modell, márkaegyüttműködési rendszer alapozta meg, és a kompetencia területek is bővültek túllépve a klub sportban betöltött szerepén.

MUNKA1

– Mikor lesz újra minőségi labdarúgás Magyarországon?

– Amikor a német válogatott vendégmeccsre érkezik hozzánk. Bocsánat a viccelődésért. Nem tudom. Indiában jártunk konferencián, és láttam, hogy az emberek rajonganak a krikettért, azoknál a csapatoknál is, ahol rosszul kriketteznek az indiaiak. De ők úgy is szeretik. Lehet, hogy előbb el kellene kezdenünk fenntartás nélkül szeretni a focit.

– A magyar focisták ifjúsági korban elég jók, aztán elszürkülnek. Miért?

– Ez majd minden sportra igaz lehet, bár az elszürkülés szó viszonylag leegyszerűsíti azt, ami a jelenség mögött áll. Ez egy teljes cikk témája, szeretem az utánpótlás ügyét, erről a cégünk által rendezett e témájú kerekasztal beszélgetésen is beszéltem.

– Több barátom gyermeke labdarúgó akar lenni, de rémálom történeteket mesélnek az edzői visszaélésekről, hogy például azok a gyermekek játszanak a csapatban, akiknek a szüleik “tejelnek” az edzőnek, és nem a legjobbak.

– Magyarországon mindig a másik gyereke játszik jogtalanul. Ebben a témában viszonylag érzékeny vagyok, amikor azt hallom, „hogy az én gyerekem” majd úgy folytatódik a mondat, hogy a rendszer milyen. Mindenre lehet újszerű megoldást találni, ha az ember hisz benne. A legnagyobb síelők szülei gyakran szintén síelők, Marcel Hirscher, Lara Gutt, Ivica Kostelic síelőké. Szülők, akik a hitüket, szeretetüket biztos korán átadták a gyerekeknek, és persze jobban kiismerték magukat a kapcsolati rendszerben. Vannak egyoldalú és egyértelmű tehetségek, akik maguktól pályára találnak, és vannak, akiket „gondozni” kell, és itt sok határeset van, különösen a labdarúgásban, ahol nincs stopper, és egyben csapatsport.

Zajlik egy vita, hogy a magyar edzők jók vagy sem. Ön szerint?

– Nem az a jó edző, aki nagyon bátor dolgokat mond, és újszerűen kezeli a fiatalokat. Szerintem egyre élménykeresőbbek és türelmetlenebbek  az emberek, ez látható az oktatással kapcsolatos elvárásoknál is az országban. A fiam válogatott síelő. A hibák javításának, a felkészülés fizikai, technikai, koordináció részének összehangolásának dogmái vannak, amik változnak, és meg is lehet őket újítani, mint Hosszú Katinkáék, de nem lehet őket figyelmen kívül hagyni. A fiam edzője magyar származású és rendkívül jó edző, pedig elég szárazon adja tovább, amit kell, a lényeg, hogy jó szeme van, és makacs elképzelése arról, amit akar. Persze a tetejére kell a sztori, az összekacsintás a játékossal, sportolóval, a nagy közös pillanatok. De ez, mint a márkaépítésnél, csak a folyamat vége.

– Kevés a néző a magyar bajnoki mérkőzéseken. Mit lehet ez ellen tenni? 

– Nézőszámnövelő akciók a márka alapjainak letétele nélkül ugyanolyan, mint akciózni egy termékkel, rövidtávon működhet.  Mi márkaépítést kínálunk egy érintetti rendszerben, melynek egy kimenete a nézőszám növekedés lehet, de mindenképp a nagyobb bevonódása a fontos érintetteknek: a néző természetesen ezek közé tartozik  A sport az „entertainment” irányba megy el. Nézzük csak a SuperBowlt. Hogy egy játékosnak, klubnak mennyi rajongója van, ma már nem csak a focipályán dől el. Régen a szponzorok azért választottak sport klubokat, mert az élmény a sportban volt, most már gyakran a szponzor hozza be az élményt, akár a pályán kívülre. Gondoljunk csak a Hertha-ra, amelynek a Deutsche Bahn csinálta meg azt az applikációt, Hertha Helden-t, amellyel az álomcsapatot is össze lehet állítani, amit élőben büszkeségünkre magyar edző vezényel.

MUNKA5

 

– Márka-központú világot élünk?

A márkáknak néha több erejük és a mai sajnos felületes világban nagyobb befolyásoló képességük van, mint valaha. A felelősségük is nagyobb ezáltal és ez a fenntarthatóság területre visz, amit mi a márkaépítéssel mindig együtt kezelünk. De igen, persze, ha felveszem egy sport klub mezét, vagy egy adott ruházati cég termékét,  az mind-mind önkifejezés.

Egyes esetekben sznobizmus.

– Márka alatt nem a drága termékeket értjük. Valaki azzal is kifejezheti önmagát, ha mások számára ismeretlen márkájú ruhákat, vagy kiegészítőket hord. Ha valaki egy írót szeret, az is márkaválasztás, azokat a gondolatokat szereti – adott esetben  a könyvet ki is teszi az asztalra. A belső meggyőződés és a kifelé mutatás aránya mindkét esetben fontos.

– Milyen változásokat tapasztalnak az új generáció érkezésével?

– Egyre több új márka jön létre minden üzletágban, ismeretlen termékek törnek maguknak utat, amit gyakran fiatalok is alapítanak. Ez az irány nekem tetszik, ez egy kicsit ösztönzi az etablálódott márkákat is az értékeik újragondolására. A régi, tradicionális gyártók is  a technológiai változások miatt gyakran start-upokkal kooperálnak, vagy új név alatt új értékeket közvetítő albrandeket hoznak be. Divat a storytelling, bár a legősibb eszköz a mese. Cipőmárkák, mint az Adidas neves zenészeket, mint  Kanye West állítanak “csatasorba”, akik a youtube-on akár provokálják is egymást. A beef-ek kapcsán a fogyasztók is állást foglalnak, közben sokuk észre sem veszi, hogy ez az egész csupán márkaépítésről szól.

– Önök azt hirdetik, hogy vezetői brand nélkül nincs sikeres márka. Miért?  

– Ezt én inkább vezetői víziónak nevezném. Akkor hiteles a márka, ha a vezető személye közvetve vagy közvetlenül átjön.

– A változó világban, mennyire kap egyre nagyobb figyelmet a vásárlói igény. A piackutatás milyen új formája jelenik meg, s mennyire lehet egyirányú a kommunikáció?   

– Egyre többet látok open lab módszert: a tudomány, a társadalom és a fiatalok oldaláról bevonnak embereket, hogy a valós piaci igényeket minél jobban megismerjék a cégek. Viszont az is igaz, hogy a branding-ben nincs demokrácia. Bátor vezetői döntések nélkül nincs innováció, irányváltás, amikor kell.

A finanszírozási oldal is demokratizálódott.  A Kickstarter-rel, a  közösségi finanszírozással bárki fejlesztések mögé állhat, a RAPID az új Allianz stadion építésénél is így vont be privát kistőkét. Ügyeket, ötleteket akarnak akarnak a fogyasztók, a befektetők is életre kelteni állásfoglalásukkal, befektetésükkel, vásárlásukkal, nyilván ehhez kell gazdasági erő is.

 – Az elektronikus médiában megjelenő reklámok nagy része unalmas, gondolatsilány, ami csupán arra jó, hogy az ember közben kimenjen a mellékhelyiségbe vagy letusoljon. A reklámnak milyen szerepe lesz a következő években?

– Stabilan működő érdekközösség van a média cégek és az ügynökségek között. A youtube-on új típusú brand-sztorik márkatartalmak sokkal nagyobb bevonódást tudnak eredményezni.. Ne felejtsük el közben, hogy a hagyományos tv fogalom átalakul, jön a streaming, az on demand szolgáltatók. De mint az evolúcióban, ezek a dolgok megoldódnak, a tv szerepe is újrafogalmazódik. Mondhatjuk, hogy meghalt a TV, éljen a TV. Ezzel változnak majd lassan a reklámozás formái is.

– Milyen esélyeket teremt a magyar cégek előtt az új kommunikációs csatornák megjelenése?  Elképzelhető, hogy Kaliforniában magyar sportcipőben látunk majd futni embereket?

– Például, hogy Trump elnök miben fog futni, az érdekes kérdés. Minden elnök a reggeli „elnöki futás” során letette voksát egy futócipő márka mellett. Az valóban új fordulat lenne, ha például ő egy magyar futócipőt választana. Bár a New Balance, mint egyetlen valóban USA-ban gyártott márka mellett pont itt nehéz lenne egy magyar márka helyzete.

Nem egyszer megfigyelhető, hogy egy árucikk/szolgáltatás kelendő egy országban, régióban, de másutt senkinek nem kell. Mennyiben lehet az adott piacra felkészülni?  

– Vagy nem kelendő, vagy pont azzal a „pozícionálással” nem az, de másként pedig igen. Amikor cégek vízióját, értékrendszerét építjük közösen a vállalattal, akkor figyelembe kell venni az „idea” és a célország társadalmát, és hogy az értékek, amikről beszélünk mit jelentenek, hogyan lehet élménnyé tenni azokat, legyen az sztori, vizuális élmény, vagy közösségi ügy.

MUNKA6

A BrandTrend a korábban említett újítások mellett milyen újdonsággal jött elő a piacon?  

– Régi álmom volt, hogy a márkatanácsadás ne irodában történjen, hiszen a márka az élményről, az élvezetről szól, és embereket köt össze. Sankt Pölten-ben létrehozunk  egy helyet, amely egyben borbár, lounge és márkatanácsadó iroda is. Bár műszakilag szakértő cégek végezték a tervezést és kivitelezést, a koncepció, a dizájn saját elképzeléseken és kivitelezéssel történt. Meglátjuk, hogy fog működni.

MUNKA4

– Munkájukban mire a legbüszkébb? 

– Akkor vagyok büszke, amikor látom, hogy amit nyújtunk, az működik, vagy továbbél, akár új, tőlünk kapott projektben megtestesül  a cégeknél, legyen magyar, itt tevékenykedő külföldi vagy más országban aktív vállalkozás. A márkaépítés is egyfajta intellektuális designing, ami persze célra van állítva, aminek a vége a megrendelőnél a fenntartható profitteremtés. A cégtársam látásmódja ebben nagyon jól kiegészít. Ettől megkülönböztetném azt, ami egyszerűen nagyon jó érzés, és visszaigazolás. Ilyen a  World CSR Congress tanácsadói testületének tagja lenni, Mumbai-ban előadni, a szingapúri menedzsment egyetemen előadást tartani, vagy Szingapúrban a World Brand Congress-en szakmai partnerként részt venni.

MUNKA2

– Mit jelent önnek Magyarország ?

Ehhez filozófiai mélységekbe kell mennem – Gadamer hermeneutikai köre jut eszembe: azaz a saját magyar történetemen, nézőpontomon átszűrődik minden, amikor bármit értelmezek, teszek, hiszen itthon nőttem fel.

– Sokat dolgozik?

– Nem tudom, mi az, hogy munka. Nő vagyok, ösztönösen akkor érzem jól magam, ha gyarapodik a környezetem abban, amire természeténél fogva hívatott, ez így van a családomnál is.  Ha a márkaépítésről beszélünk, ez a cégünket és az ügyfeleket jelenti. A legfontosabb, hogy hasznosuljon a közös eredmény. Annyi mindent láttam nemzetközi szintérem és szektorokban, hogy emiatt könnyen kerülnek be új ötletek,  tiszteletben tartva az ő víziójukat, üzleti céljukat. Mindig be tudok hozni új inputokat, vagy el tudok varrni szálakat.  A munkánk egyes szakaszaiban lineárisan kell gondolkodni, azt is szeretem, de van, amikor egyszerűen csak teret kell adni egy rögtön nem kézenfekvő, csak beszűrődő gondolatnak. Az ilyen életre kelhet futáskor, főzéskor, vezetéskor is. Amit mégis munkának tekintenék, abban a cégtársam jó, számára esetleg pont azok a területek nem jelentenek munkát, úgyhogy ez így rendkívül szerencsés.

(BrandTrend)