Kategória: Márkás beszélgetések.

Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

BrandTrend
A XEROX márka tulajdonképpen beépült a köznyelvbe. A fénymásolást sokan a mai napig xeroxolásnak hívják. Nemrég jártunk Indiában, ott a fénymásoló üzleten is ez szerepelt. A Xerox valóban egy kategóriateremtő márka.  Tudtok-e ezzel élni, benne van ez az embereknek vagy a vállalkozásoknak a fejében?

Udvardi Gábor
Még benne van, sőt tőlünk keletebbre még inkább, de a xerográfia, mint az általunk feltalált technológia és az első másológép megalkotása óta eltelt hetvenöt év, ami alatt a fejlődés egy pillanatra sem állt meg a cég életében. A Xeroxot ma már nem lehet csak a másolással azonosítani. Ez a vállalat napjainkban teljesen másról szól. 2009-ben a tengerentúlon az anyacégünk felvásárolta a világ egyik vezető outsourcing szolgáltatóját, az ACS-t. Ennek köszönhetően számtalan új szolgáltatás került a Xerox portfoliójába a pénzügyi szolgáltatásoktól kezdve az egészségügyi, közlekedésfejlesztési megoldásokon át, egészen a nálunk is jól ismert menedzselt nyomtatási szolgáltatásokig. Ezek a megoldások, szolgáltatások pedig már távol állnak attól, hogy csupán csak hardvereket értékesítünk.

udvardi-gabor-xerox
Udvardi Gábor, marketingvezető, Xerox Magyarország

Azt lehet mondani, hogy a Xeroxnál is inkább brand business van most már, mint mondjuk nyomtatás business?
A Xerox valóban komplex termék-szolgáltatás márkává vált az elmúlt években. Ugyanakkor a márkaépítés a mindennapokban zajlik. Azon dolgozunk, hogy valódi, általunk kifejlesztett megoldásokat adjunk az ügyfeleink kezébe és hozzájáruljunk ahhoz, hogy az emberek jobb eredményt érhessenek el a munkájukban. Abban vagyunk érdekeltek, hogy a képfeldolgozásban, az üzleti folyamatokban, az elemzésekben, az automatizálásban, a felhasználó-központú megoldásokban szerzett ismereteinkkel segítsük a partnereink költséghatékonyabb működését, termelékenységének növelését. Ebben mi magunk is igyekszünk példát mutatni. Törekszünk arra, hogy minél egyszerűbben és költséghatékonyabban működjünk és a munkatársak valóban csak arra fókuszáljanak, ami a saját feladatuk. Természetesen még sok dolgunk van ezen a területen, mert ha összehasonlítom magunkat a nyugat-európai vagy az amerikai piaccal, akkor teljesen más a márkának az értéke itthon, teljesen mást is gondolnak a Xeroxról és teljesen máshová is pozícionálják a Xeroxot, mint márkát.

Hogyan lehet ezzel itthon dolgozni? Ez egy globális márka, itt vagyunk a magyar piacon, hogy úgy mondjam az észt, azt a nagyobb piacokról osztják. Hogyan lehet ezeket a márkabeli más piac nagyságból adódó  kulturális különbségeket összehangolni?
A kulturális különbségek jól látszódnak. Mindaddig, amíg idehaza az ár a legfontosabb a piacon, addig a márka szerepéről kevésbé beszélhetünk.  Hazánkban a döntéshozók gyakran nem is tudják megmondani, hogy az adott irodában milyen márkájú berendezések üzemelnek. Csak az üzemeltetési költség érdekli az otthoni, illetve a kis- és középvállalkozások kategóriájába eső cégeket, azaz az ügyfél kiszámolja, mekkora ráfordítással kell számolnia az adott berendezés működtetése során három évre lebontva. Ezen a szinten hatékonyságnövelésről nem lehet beszélni. Valami miatt nem nyitottak még az új technológiákra. Nyomtatnak, másolnak és közben a munkában felhasznált papírmennyiség sem csökkent, inkább nőtt. Ezzel szemben a Xerox idehaza is abba az irányba szeretné terelni a kkv-kat, hogy automatizált folyamatokkal, felhő megoldásokkal alakítsanak ki hatékony irodai működést. Nem árulunk zsákbamacskát. Az Egyesült Államokban és Nyugat Európában a kis- és középvállalkozások jelentős része így működik, és jobban prosperálnak,mint korábban.

Én nem számoltam még ki, hogy környezetvédelmi szempontból egyébként a papír, tehát a nyomtatás a környezetszennyezőbb, vagy az elképesztő nagy virtuális rendszerek, tehát a felhő és a mindenféle ilyen egyéb elektronikus szolgáltatásoknak a használata, működtetése. Erről tudunk valamit? Divatos dolog, az én e-mailemben is ott van, hogy „gondolkodj, mielőtt kinyomtatod!”. Jól hangzik, hogy a papírról álljunk át elektronikus működésre, de az adna valós képet, ha a teljes rendszerre vonatkoztatva számolnánk.
Való igaz, hogy több kutatás is szól arról, hogy a tableteknek, okos eszközöknek az üzemeltetése, energia fogyasztása, előállítása többször annyi környezetszennyezéssel jár, mint mondjuk x mennyiségű papír felhasználása és x mennyiségű fa kivágása. A fákat pedig  újra lehet telepíteni. De erre egyáltalán nem lehet az a jó válasz, hogy mindent kinyomtatunk, és rengeteg papírt használunk. Kevesebbet nyomtatni elv nem csupán annyit jelent, hogy kevesebb papírt használunk, hanem azt is, hogy hatékonyabban használjuk a dokumentumkezelési eszközeinket. Elsőre talán valószínűtlenül hangzik a mi szánkból a „nyomtasson kevesebbet” felhívás, de mi vagyunk azok, akik áthidalják a digitális és papír alapú rendszereket annak érdekében, hogy segítsük a vállalkozásokat az információik jobb megértésében, intelligensebb védelmében és hatékonyabb használatában.

Tehát lehet, hogy a kkv-k jó úton járnak? Nem fejlődnek túl, hanem egyszerűen annyit nyomtatnak, amennyit kell.
Ahogy előbb is fogalmaztam a hazai kkv-k nem nyitottak az új technológiákra és ez előbb-utóbb a saját fejlődésük, növekedésük gátja lesz. Akkor tud növekedni egy cég, ha minden egyes alkalmazott arra koncentrál, ami a saját tevékenysége, azaz a cége által nyújtott professzionális szolgáltatás biztosítására. Ha valaki gyárt, akkor a gyártásra, ha valaki a cégnél a beszerzéssel foglalkozik, akkor a beszerzésre fókuszáljon és mondjuk nem a nyomtatók, vagy a tonerek cserejét intézze. Értékes időt veszít azzal mindenki, ha mással is foglalkozik azon kívül, ami a fő feladata.

Akkor a Xeroxnak tulajdonképpen nyomtatás helyett szervezetfejlesztéssel kellene foglalkoznia.
A tanácsadás része a munkánknak. A menedzselt nyomtatási szolgáltatásunk is ezzel a feladattal kezdődik, hogy tanácsot adunk arra vonatkozólag, hogy hogyan érdemes optimalizálni a vállalat az eszközparkját és ezzel csökkenteni a költségeit, amelynek köszönhetően máris hatékonyabbá válhat.

Azt mondtad, hogy csak árverseny van. Az árverseny csak a készülékre vonatkozik vagy a szolgáltatásra is? Valahogy mégis meg kell nyerni ezt a versenyt a versenytársakkal szemben.
A verseny mindenhol nagy. A nagyvállalati szegmensben éppúgy, mint a kkv-k körében. A gép és a szolgáltatás ezen a szinten nem válik el egymástól.  Egyben nézik ezeket az ügyfelek és a számukra legoptimálisabb ajánlatot választják.

Tehát ha mindenki ugyanazt értékesíti, és ezt szomorúan hallom, hogy márka nélküli a piac, mivel lehet nyerni ebben a versenyben?  A költségeket nem lehet a végtelenségig csökkenteni, a szolgáltatásokból nem lehet bármennyit rátolni egy kisvállalkozásra.
Márka nélküli a piac és a döntéshozót csak az érdekli, hogy a megvásárolt gép működjön, lehessen vele fénymásolni és nyomtatni. A felhő és a mobil szolgáltatások egyelőre még nem keltették fel nagy tömegekben a vállalkozások figyelmét, viszont a jövő egyértelműen ezek irányába mutat. Akik előbb lépnek, fejlesztenek és átállnak az új technológiákra, azok máris versenyelőnybe kerülnek és ez üzleti hasznot jelent a számukra már rövid-és középtávon is.

De hát itt van egy vállalat, egy márka, a Xerox.
Mi a Xeroxnál azon dolgozunk, hogy a felhasználók igényeire személyre szabott megoldásokkal válaszoljunk. Azt gondolom, hogy ezzel a szemlélettel lehet folyamatos és kiegyensúlyozott üzleti kapcsolatokat fenntartani.  A piac edukáció szintén fontos feladat. A magunk részéről ezzel folyamatosan foglalkozunk. Márkaképviseleteink bevonásával gyakran tartunk oktatásokat annak érdekében, hogy a kkv-k jobban megismerjék, akár ki is próbálják a felhő-alapú, vagy a mobil nyomtatási szolgáltatásainkat, illetve első kézből alkothassanak képet a menedzselt nyomtatási megoldásainkról.

Az érdekes az, hogy azt mondod, hogy márkaképviselet, tulajdonképpen úgy lenne helyes, hogy a képviselet. Ez egy furcsa szóösszetétel, hiszen pont márkanélküliségről beszélünk, márka független piacról.
Igen. Egyre több a multibrand képviselet, akik Xeroxként indultak, de ma már más márkákkal is foglalkoznak, illetve használt berendezéseket is forgalmaznak. Ezt a hazai piac változásai hozták magukkal. Muszáj több lábon állniuk, mert láthatóan a kizárólagos együttműködésekkel kisebb forgalmat érnének el. Mi ebben a helyzetben azt tehetjük, hogy velük együttműködve a lehető legjobb üzleti ajánlatokat biztosítsuk mind a kkv-k, mind a nagyvállalatok felé, illetve a közbeszerzési pályázatok során az államigazgatásban dolgozók számára is, ahol végképp mindent a legalacsonyabb ár határoz meg.

Ezen a márka nélküli piacon nő fel egy új generáció, aki most végez az egyetemeken. Tehát nincs márka a fejükben és ők lesznek egy vállalatnál a jövő vezetői. Lehet, hogy az új iroda fogalom, az ehhez kapcsolódó új kulturális szokások ezen változtatnak? Lehet, hogy érdemes a Xeroxnak az új generációk felé fordulni?
Őket mindenképpen meg kell szólítanunk, mert sokkal nyitottabbak az újabb technológiákra, az innovációkra, mint az idősebbek. Próbáljuk is elérni őket, viszont ez egy hosszabb folyamat, ami rengeteg befektetést igényel. Az anyacégünk sokat foglalkozik ezzel a területtel. Kutatóközpontokat üzemeltet világszerte, az akvizíciók révén számos új ágazatban veti meg a lábát, hogy a Xerox márka vonzó technológiai cég legyen a felnövekvő generációk szemében, ahová érdemes elmenni dolgozni, és amely céggel érdemes üzleti kapcsolatba lépni. Ebből az imidzsből régiónkban mi is profitálhatunk, ugyanakkor nálunk a legfőbb cél, elvárás még mindig a megtérülés. Ez határozza meg a vállalat működését, ami azt jelenti, hogy egyelőre még csak kisebb léptékű projektek keretében tudunk az új generációk elérésével, bevonásával foglalkozni.

De azért nyugtass meg, te hiszel a márkákban?
Igen, én hiszek. Én márkahű vagyok. Sok mindenben. Engem nagyon nehéz lenne meggyőzni bizonyos fogyasztási cikkekben, hogy ne azt a bizonyos márkát válasszam, amihez ragaszkodom.