Kategória: Márkás beszélgetések.

Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

BrandTrend
Ön a gazdasági szférából jön. Az emberek Öntől nem termékeket, hanem “image-t”, márkát, egy ideát vásároltak. Hogy lehet, ezt a gondolkodásmódot a politikai életre transzformálni?
Hans Jörg Schelling
A politikába történő konvertálás nagyon nehéz, mert a klasszikus márkákkal ellentétben, a politika sok egyéni márkából tevődik össze: erőforrásokból, egyéniségekből, egy vállalkozásnál pedig egyetlen stratégia létezik. Másrészt a politika soha nem gondolkodott márkákban. A politika részére a köztársaság a márka, viszont a köztársaság önmagában nem márka, hanem azzá kell tenni.

hans-jorg-schelling
Hans Jörg Schelling, pénzügyminiszter, Ausztria ( Foto: BrandTrend)

A politika választói szavazatokra épít. Hol van ezen a területen a kommunikáció helye? Mit jelent az, hogy politikai szereplőket, ideákat, akár egy országot márkaként kezeljünk?
Az országra márkaként kell tekinteni. Ausztriára vonatkozóan a márkaképet a történelem bélyegzi meg. Gondoljunk csak arra, hogy a nemzetközi befektetőket szükséges meggyőzni. Az országnak viszont van egy bizonyos imázsa, melyet egy márkakép jellemez. Ausztria a kultúrájáról híres: zene, turizmus, legendás sportolók, Mozartkugel és a lipicai lovak. Az érme másik oldala viszont azt mutatja, hogy Ausztria gazdaságilag a világ egyik legsikeresebb országa. Gazdasági teljesítményének 60%-a export. Ennek ellenére Ausztria imázsa nem az, hogy egy gazdasági nagyhatalom, mert soha nem dolgoztak ezen a márka jellemzőn. Azonban egyikről sem szeretnénk lemondani: sem a Mozartkugelről, sem a lipicai lovakról, sem pedig a kultúráról – ennek ellenére ezeket a jellemzőket, soft skill-eket -, amelyeket az emberek annyira szeretnek, feltétlenül össze kell kötni azzal, amik valóban vagyunk, de ez soha nem történt meg. Így az imázs, amely Ausztriát, mint márkát jellemez, kissé egyoldalú. Egy vállalaton belül ez soha nem így lenne. Ott van egy imázs, amely jellemzi a márkát, nem pedig fordítva, hogy több imázsból tevődik össze egy márka. A másik dolog, hogy egy márka alapja az, ha felkeltek valakit az éjszaka közepén, akkor nem azt kérdezem, mit termel, hanem azt, hogy mi jut eszébe. Ha Szabóról, Tóthról és Kovácsékról kérdezem, akkor márka maga a Szabó, a Tóth és a Kovács. Ezért rendkívül fontos a megkülönböztetés. Ha az autóiparból indulunk ki, azt kell mondanunk: Mercedes, Audi, BMW. Igazából ugyanazt tudják, de mégis van valamilyen megkülönböztető jegyük: az egyik a luxus, a másik sportos, a harmadik pedig a technológia. Mind a három márkát egy szóval össze lehet foglalni. Visszatérve az eredeti kérdésre: a politikában mindezt nem lehet megtenni. Nem lehet a politikát egy fogalommal lehívni, ezért nehéz a gazdaságból a márkát a politikába konvertálni. E mellet van még egy lényeges szempont: amíg a politikát emberek jellemzik, addig egy vállalatnál a teljesítmény a márka jellemzője. A márka független az embertől. Nem szükséges tudni, ki a Mercedes vezérigazgatója ahhoz, hogy a Mercedes-t mint márkát beazonosítsuk. Azt gondolom viszont, hogy egy kormányváltás nagyirányú változást fog eredményezni. Meg fog változni az egész márka és maga a márka észrevétele. Ebben rejlik a nehézsége annak, hogy a gazdaságból a politikába konvertáljuk a márkát.

Ennek ellenére, a szavazókat meg kell szólítani. A politika meglehetősen eltér a hétköznapi racionalizmustól. Hogyan hidalható át ez a különbség?
Az alapfeltétel, hogy a politika egységesen lép-e fel vagy sem. Ha van tíz miniszter, akik mind saját magukat akarják eladni, akkor a köztársaság nem lesz márka. A kérdés az, hogy milyen közös értékeket akarunk továbbítani. A politikai vita témája ellentétben a gazdasággal, nem egy vízió, hanem a napi üzlet. Én a magam részéről úgy viszem bele a márkát a politikába, hogy nem intézkedéseket vitatok meg, hanem célokat. Amennyiben az a célom, hogy Ausztriát visszavezessem a csúcsra, akkor ezzel mindenkinek egyet kell értenie, függetlenül a politikai ideológiáktól, viszont mindenkinek különböző lesz a kivitelezési módja. A márka pozicionálása éppen ezért túlmehet a célon, azonban nem mehet túl a személyen és az intézkedéseken sem. Szükséges, hogy ezekről a dolgokról beszéljünk. A közelmúltban azt mondtam a parlamentben, hogy azok, akik nem támogatják az adózási reform javaslataimat, azok az adócsalókat védik, amit persze senki sem akar. De ha azt mondom, hogy Ausztriát vissza kell vezetni a csúcsra, azzal mindenki, politikai hovatartozástól függetlenül egyetért, így ez egy jó célkitűzés. Ezért is kell, hogy a cél vezessen a márkához, és nem az intézkedések, vagy a személyek.

Itt tehát GDP-ről, illetve jólétről beszélünk?
A cél mindig három komponensből áll: tartalom, terjedelem és időzítés. Ha azt mondom, Ausztriát visszavezetem a csúcsra, akkor ez a tartalmam. A terjedelem az, hogy nemzetközi mércében gazdasági székhelyként elől szeretnék szerepelni – benchmark és mérce -, az idő faktor pedig legyen három év. Ha csak azt mondom, hogy vissza akarok térni a csúcsra, az nem működik, hiszen az akár 20 év múlva is lehetséges, így benchmark és időhatár nélkül ez működésképtelen, akárcsak egy vállalatnál. A cégnél azt mondjuk, a célom a forgalom megemelése, de akkor már 0,1% után is azt mondhatom, hogy elértük a célt. Ezért van szükség egy számra: 3% az elkövetkezendő két évben. Ekkor már minden mérhető, kimutatható, és elértem-e a célomat. A politikában egyéni intézkedésekről beszélünk. Azért nem áll össze a márkakép, mert a puzzle részecskék nem passzolnak, még ideológiailag sem.

Ha engem éjfélkor felkeltenek, mi legyen az a három szó, ami Ausztriáról, mint márkáról eszembe jut, amire asszociálok?
Azt hiszem, Ausztria egyik értéke, hogy egy szerethető ország, ahova szívesen utazik az ember. Hogy is hangzik az a híres szólás: „Ha azt akarod, hogy néped hajót építsen, akkor idézz elő bennük utazási vágyat, mert amúgy nem fognak hajót gyártani.” Mit is akarok előidézni? Egy országot, ahova szívesen járok, ahol jól érzem magam, ahol kedvesek az emberek, ahol jóllét és biztonság van, ahol szabadon mozoghatok. Ez lenne az első pont. A második pont meg az a kérdés lenne, hogy Ön valójában ki? Befektető? Mert akkor Önben mást kell felkeltenem, mint egy turistában. Ha Ön befektető, akkor azt kell éreznie, hogy Ausztria egy gazdaságilag erős ország, kiváló keretfeltételekkel. Turistaként ez nem igazán érdekli Önt. Mivel egy és ugyanaz az ember nem mindig ugyanúgy jár el, ezért kell feltennünk ezt a kérdést. Ha most egy luxus étteremben eszek és holnap meg a MacDonalds-ban, attól én még ugyanaz az ember vagyok, csak más az igényem. Így azt kell kérdeznünk, miként akar felkelni? Befektetőként akarom éjfélkor felkelteni, vagy Ausztria barátjaként? Nekem mind a két változatra szükségem van. Ezért olyan fontos Ausztria „soft“ komponense: kultúra, síelés, turizmus, szép vidékek, stb. Ezek által növeljük az ország szimpátiáját, melyet a kemény gazdasági tények követnek. Amikor az országuk a vasfüggöny eltávolítása után az EU-ba került, Németország befektetési lehetőségeket keresett. Ausztria viszont koncertet adott és a kultúra terén próbált szimpátia pontokat gyűjteni, hogy ezt meg kemény gazdasági tények követhessék. Így vált Ausztria a volt Keleti blokk országaiban elsőszámú befektetővé. Először is a közös múlt miatt és a miatt, hogy egyben egy erős gazdaságunk van. Ha ez egyszerre történik, akkor az azt jelenti, hogy helyesen pozícionáltuk Ausztriát, mint márkát: szimpatikus és erős. Ha álmából felriasztom, akkor ennek a két komponensnek kellene, hogy eszébe jusson.

Vissza a személyes márkához. A politikai szereplők megítélése mindig nehéz. Ha ön a gazdaságból érkezik, és vezető szerepet kap a politikában, ez esetlegesen nem tetszhet a többségnek.  Mindez fordítva is igaz, azaz gazdasági karrier nélkül nehéz lehet a valós érvényesülés a politikai gyakorlatban. Mi az ideális út?
Amikor úgy döntöttem, politikus leszek, megfogadtam, nem változom meg. Az vagyok ami. Lehet, hogy van olyan, akinek ez nem tetszik, de nekem nincs kedvem alkalmazkodni. A stílusom egyértelmű: analitikus, egyenes és célorientált. Soha nem szeretnék a probléma, inkább a megoldás része lenni. Érdekes módon ez a friss stílus elnyerte az osztrák nép tetszését. Berger asszony, a titkárnőm tudja, hogy nem mindig egyszerű velem. Interjúk során az újságírók mindig megkérdezték tőle, hogy amit mondtam, leírhatják-e? Ha mondom, akkor azt vállalom, ha meg nem vállalom, nem mondom. Ez az új stílus tetszik az embereknek. A másik dolog az, hogy rengeteg eszközt alkalmazok a gazdaságból. Nálunk minden szigorú projekt management keretében történik. Egyértelmű célok, pontos időzítés, pontos politikai guidance. Ezáltal megváltozik az egész munkastílus, és valami olyasmi fejlődik, amire az osztrákok azt mondják, hogy neki elhiszem, hogy előbbre viszi az országot. A politikusok imázsával egyébként sem történhet semmi, azon rontani nem tudok, csak javítani. Az emberek már rég elveszítették a politikusokba vetett hitüket. Ha valaki valamit bizonyít, megmozgósít, elvégez, megold, akkor viszont örülnek annak, hogy ilyen is van, így ez a pont az, amikor úgy gondolom a függetlenségem egy plusz pont. Nekem nincs szükségem erre az állásra. Az életminőségem ettől sokkal jobb lehetne, de ha már csinálom, akkor viszont úgy csinálom, ahogy azt én jónak látom, és a felméréseink alapján az embereknek ez tetszik. Úgy vélik, itt van valaki, aki tudja, mit csinál, a gazdaságból jön és képes valamit mozgósítani. Hogy minden, amit csinál jó-e, azt majd a végén meglátjuk, de legalább van mozgás.

Tulajdonképpen egy párbeszédről beszélünk? Munkánk során a fenntarthatóság területén létrehoztunk egy modellt, hogy találjunk közös értékeket, amikre közös érdekeket, víziókat, cselekvést lehet alapozni és építeni.
Az e mögött felmerülő kérdés az, hogy kivel történik a dialógus? Azokkal az emberekkel lehet dialógust kezdeni, akik hisznek abban, hogy a politika van az emberekért és nem az emberek a politikáért. A dialógus által bele kell hallgatni abba, hogy mit is akarnak az emberek, értik egyáltalán az emberek, mi történik a dialógus keretében? Hiszen a politikusok nyelvét manapság már senki nem érti meg. Dialógus keretében megértésre kerül sor. Ez az oka annak, hogy sokat vagyunk rendezvényeken, ahol beszélünk az emberekkel. Az emberektől konkrét üzeneteket kapunk. Ha a dialógus sikeres, akkor nekem az a dolgom, hogy tolmácsoljam ezt a politika felé és beindítsam a megfelelő eljárásokat. Ha az emberek üzenete az, hogy nekem gazdasági miniszterként az a feladatom, hogy rendbe rakjam az állami háztartást, akkor be kell indítsam az eljárásokat ennek működése érdekében. Mert csak ekkor fogják az emberek gyümölcsözőnek ítélni a dialógusunkat. Viszont ha magammal viszem az emberek üzenetét, de nem történik semmi, vagy épp az ellenkezője történik, akkor nem termékeny a dialógusunk.

Sok a bonyolult történet. Láthatjuk Európában, hogy izoláltan kezelnek problémákat, pedig csak  közös érdekünk van, amelyek csak közösen kezelhetőek. A víz és az élelmiszerforrások szűkössége, a nyersanyag-hiány. Elég, ha csak Görögországot megnézzük. Hogy ítéli meg Európa jövőjét, és abban Ausztria szerepét?
Itt megint két különböző komponensről van szó. Az egyik a házi feladat, amelyet mindenkinek magának kell elvégeznie. Minden országban mások a feltételek. A másik komponens, hogy egy állami közösségben vannak szabályok, amelyeket mindenkinek be kell tartania. Sajnos rengeteg fejlemény van, ami teljesen más tendenciát mutat. Mi azon vagyunk, mint ezt a görög válság alatt tettük is, hogy felvegyük Ausztria hisztorikus, klasszikus közvetítői szerepét, ami megoldáshoz vezet. Ha azt mondjuk, „ezt nem akarom“, az nem oldja meg a problémát. A kettős komponens az, hogy áttekintjük az országok egyedi budget feltételeit. Ezt a problémát nem Európának, hanem a bizonyos országnak kell megoldania. Viszont Európa elmélyülése egy gazdasági és monetáris unió irányába, valamint egy tőkepiaci unió felé, egy olyan téma, amelyet az országokon túl kell megoldani. Ebben a kérdésben rengeteg nemzeti érdekkel állunk szemben. Minden országnak megvan a maga sajátossága, melyhez hozzájön Európa, mint márka, amelyben állandóan változnak a kormányok. Négy évig közép-bal oldali kormány, négy évig közép-jobb. Így nem lesz soha márka, mivel a megkülönböztetés túl nagy. Valóban egy imázs probléma Európában az, hogy nem a nagy európai projektek komponensei állnak az előtérben, hanem az olyan idegtépő témák, mint a pl. a villanykörte betiltása. Olyan témák, amelyeknek nincs jelentősége kontinensünk jövőjére nézve. Ezért kellene visszatérni a nagy témákhoz, amiket európai szinten oldunk meg, viszont az operatív kivitelezés a nemzetállamok dolga.

Egy kérdés az új generációról. Tanulmányok számolnak be róla, hogy felületesek, nem kötődnek. Más tanulmányok az ellenkezőjéről beszélnek, a fenntartható gondolkodásmódjukról. Hogy áll Ön az új generációhoz? Egy biztos, a pénzügyi kultúrájuk nem feltétlenül magas és e generáció jelenléte  a munkahelyeken is feszültségeket szül. Mit gondol Ön? Hogy gondolkoznak a fiatalok politikáról, márkákról, pénzügyekről?
Először is megjegyezném, két dolog van, ami globalizált: az egyik az információ. A világ összes táján egy időben érkezik ugyanaz a hír. A második a tőkepiac. Gombnyomásra lehet pénzt utalni Hong Kongba és vissza anélkül, hogy ezt bárki észrevenné. Természetesen változik a társadalom struktúrája, de én úgy gondolom, hogy minden trend egy ellentrendet vált ki. Kanyarodunk lassan vissza abba az irányba, hogy teljesítenünk kell. A teljesítményt nem csak kapjuk, hanem az az, amit mindenkinek hoznia is kell. Szerintem sokkal kevesebb dolog változott meg, mint gondolnánk, csak éppen minden nyilvánosabb lett. Meggyőződésem, hogy az összes közösségi médium tíz éven belül teljesen meg fog változni. Számomra az a rendkívül érdekes, hogy az emberek mi mindent hajlandóak nyilvánosságra hozni. És elárulnám az ellentrendet is: míg mindent publikálnak, masszívan harcolnak az adatvédelemért. Az emberek világszerte küldözgetik Ibiza strandjairól a meztelen fotóikat, ezzel egy időben pedig harcolnak az adatvédelemért. Ezért gondolom, hogy ez csak egy átmeneti trend. Szerintem a márkaépítés terén nincs nagy szerepük az új médiumoknak, hiszen a márkák fejben történnek. Minél heterogénebb, felületesebb a kommunikáció – mert Twitteren és Facebookon az -, annál kevésbé tud érvényesülni a márka. Ha visszaemlékezünk a médiumok megjelenésének kezdetére és megnézzük a mai helyzetet, egész mással fogunk találkozni, mert egyszerűen, ami akkor hatékony volt, már nem az. Az üzenet nem jön át, mert nem is akarjuk. Itt gyors, felületes egyeztetés történik, de nem kerül sor az értékek strukturálására, viszont a márka érték. Ezért én nem is használom sem a Twittert, sem a Facebookot, nem is áll szándékomban, hogy valaha is használjam. Én szemtől szembe kommunikálok. Nem is akarom azt az érzést kelteni, hogy információt transzportálok, mert nem vagyok hajlandó odatenni magam. Ezeknek a médiumoknak véleményem szerint a legnagyobb problémája az anonimitás. Valahol regisztrálok „Tibi2“-ként, és egy fiktív névvel szidhatom az embereket. Ez hosszú távon elfogadhatatlan. Azt hiszem, ezek a médiumok egy nap elavulnak, így sosem lesz nagy szerepük a politikában vagy a márkaépítésben. A gyors kommunikációt szolgálják, de a kommunikációs stratégiákban nem lesz szerepük.

Ön Sankt Pöltenben él? Szán-e szerepet, és ha igen, milyen szerepet szán Sankt Pöltennek Ausztria életében?
Én igazából nem eredeti St. Pölten-i vagyok, csak egy bevándoroló. A városnak tíz évvel ezelőtt rémes imázsa volt. Ezt a helyi ipari üzem, a „Glanzstoff“ bélyegezte meg, amely bűzéről volt híres. Időközben St. Pölten egy olyan várossá fejlődött, amelyben rengeteg a kínálat. A regionális városok közül itt van a legnagyobb kulturális választék. Hihetetlenül zöld a város, öt percen belül parkot találunk, legyünk akár a tó partján vagy akár a városon kívül. Többek között a Kulturális Központ, a „Festspielhaus“, Tartományi Múzeum üzemeltetése óta vált igazán attraktívvá a város. Viszont ha márkákról és imázsról beszélünk, akkor tudjuk, hogy nagyon hosszú ideig tart, hogy az imázst megfordítsuk, ez nem történik gombnyomásra máról holnapra. Ez kemény munka gyümölcse. St. Pöltenben rengeteg szép teret találunk. Dom-tér, Herren-tér, ott, ahol az Önök irodája megtalálható – ezek a terek régen kihaltak voltak. Időközben öt éttermet, kávézót nyitottak, az egész Herren-tér csupa élet, otthont adva a kommunikációnak. Amióta ez megváltozott, az új felfogás az egész várost életre keltette. A terek mindig is kommunikációs központok voltak. Viszont ellenpéldaként megtekinthetjük a Rathaus-tér állapotát, amelyen görcsösen próbálnak akármilyen bodegákat felállítani, abban már semmi természetes nincsen. Van egy építész, aki szerint egy térnek az a feladata, hogy szép legyen. Szerintem pedig egy tér a kommunikáció tere.

A politikai karrierje befejezése utánra van-e terve a visszavonulás utáni időszakra? Mi a szenvedélye? Bor, kommunikáció, branding?
Őszinte leszek: a bor az maga a kommunikáció. A bor, a borivás akkor esik jól, ha kettesben vagy társaságban vagyunk. Mint köztudott: a borban rejlik az igazság (vinum veritas est). A karrierem végén csiszolatlan borász leszek. Remélhetően 90 éves és még mindig boldog.