Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

 

Kőszegi András:
Egy város márkázása az egyik legszebb, ugyanakkor a legnehezebb és legkomplexebb feladat. Jól érzem én ezt?

 

Dieter Hardt-Stremayr:
Ez teljesen így van, különösen akkor, hogyha egy olyan városnak dolgozhatok, amit nagyon szeretek. Emellett ez egy nagyon komplex feladat, hiszen egy megszokott vállalati márkától eltérően nem tudom kontrollálni a terméket, amin dolgozom, tehát a városmárkát. Egy vállalatnál az egyes termékrészleteket a vezetés meg tudja változtatni, de egy város esetén egészében nincs befolyásom rá. A város lakosai nem Disneylandben lévő dolgozók, hanem ők akik sajátjuknak érzik a várost és úgy veszik tudomásul, ahogy a város maga van.

dieter-hardt-stremayr-graz

Mag. Dieter Hardt-Stremayr, Geschäftsführer, Graz Tourismus  & Stadtmarketing

A lakosok érzik sajátjuknak eredendően, vagy tulajdonképpen a város branding segíti őket abban, hogy a magukénak érezzék? Melyik az erősebb hatás?
A márkaépítésnél az minden esetben igaz, hogy a lakosok érzéseit, érzeteit figyelembe kell venni. Azért is, hiszen a város elsősorban a lakosaiban él, a lakosai érvényesülnek benne, egy város maga nemcsak építészeti alkotások összessége, hanem a lakosok maguk. Mindamellett szükségünk is van a lakosokra a városmarketingben, hiszen a lakosok maguk azok a multiplikátor személyek, akik a város üzenetét továbbítják, terjesztik. Így a városmárka, vagy a város pozícionálása során is az ő véleményüket és érzeteiket figyelembe kell venni. Két évvel ezelőtt, amikor egy új folyamatot indítottunk el a városmárka építésben nagyon is figyelembe vettük azokat az érzeteket, benyomásokat, amiket a lakosok gondolnak a városról, és azokat is, amiket a lakosok a városról tovább mesélnek. Ami nagyon meglepett minket a kutatásunk során, hogy milyen egységesen gondolkoznak a lakosok a városról, tekintet nélkül arra, hogy új lakosokról vagy már itt születettekről van szó. Az újonnan ideköltözött lakosok is nagyon gyorsan megérzik azokat az erősségeket, amik valóban jelen vannak a városban, és nagyon gyorsan ugyanaz lesz a véleményük, vagy ugyanazt élik meg a városról, amit a már korábban is itt lakók.

A lakosság nyilván nagyon fontos, de hát nagyon sok szereplő alakítja még egy városnak az életét, a márka életét, nagyon sok touchpoint van. Ott vannak a lakosokon kívül még a politikusok, ott vannak az erős gazdasági szereplők, ott vannak a kulturális szereplők, ott vannak a tudományos szereplők, hát és végül, de nem utolsó sorban ott van a futball.
Valóban így van, egy városnak sok arca van, akár az oktatásügytől a politikáig, a gazdaságig . De tudjuk, hogy ezeket az erősségeket úgy össze lehet foglalni, úgy csokorba lehet szedni, hogy ezek egy egységes üzenetet képezzenek, és ezt is tettük. Ezt már tudjuk korábbi tapasztalatból, amikor volt egy korábbi építkezési folyamat a városmárka építése során, amikor  ezeknek a különböző területeknek különböző üzeneteket kreáltunk, és ez nem működött. Egy önazonos üzenetet találtunk, bár önazonos, de ez nem jelenti azt, hogy ez nagyon egy sávba tereli a városüzenetet. Ez tulajdonképpen -tekintsünk úgy rá- , minthogyha egy kordonok között terelnénk a márkaüzenetet. Van elég játéktér a saját tartalmakra, de ügyelünk arra, hogy ezek az üzenetek egy irányba haladjanak. Valóban nagyon fontos szerepet játszik a városmárka életében a foci. A foci és a foci ismertsége nagy márkaismertséget tud teremteni. A kérdés azonban az, hogy ezt a márkaismertséget tudjuk-e konvertálni. Erre nagyon kell figyelni, hiszen ez valóban egy olyan pont, ami az emberek figyelmében megragad, és nagy felelősség is, hogy ezt valóban olyan üzenetté tudjuk fordítani, ami a mi irányunkat támogatja.

Az, hogy ezek a közös üzenetek meglegyenek és mindenki értse, és tulajdonképpen a városmárka egy irányba haladjon, nyilván edukálni kell az összes ilyen célcsoportot, vagy szereplőt, akit felsoroltunk. Ők akarják, képesek befogadni, van-e párbeszéd erről a szereplők között?
Valódi párbeszéd még nem alakult ki, de pontosan ezeknek a próbálkozásoknak az útján vagyunk. Hogy már a futballt vegyük példának, találtunk, illetve kerestünk egy edzőt, kerestünk az oktatási területről egy professzort, a vállalati területről vállalatvezetőt, illetve átlagpolgárt és politikust is, akiknek a saját történetük elmesélése lenne úgymond a feladatuk, de úgy, hogy ezeket a központi márkaüzeneteket, ezeket az oszlopokat, amiket megállapítottunk, ezeket mindannyian közvetítsék kifelé. A nagy előnye ennek a módszernek maga az, hogy ezekbe a személyes történetekbe hihetővé válnak azok az értékek, amiről mi beszélni szeretnénk, figyelmet keltenek ezek a történetek, személyesek, és autentikussá teszik az üzenetet.

Ez az igazi márkaépítés, viszont nagyon sokan úgy csinálják, hogy nagy felületeket vesznek és gyönyörű szép képeket plakátoznak ki az utcán, a buszon, a nemzetközi újságokban, például „Gyere Grazba!” .
Igen, valóban, amit mondtál az a módszer létezik, a nagy felületek vásárlása, és ez egy önmegnyugtató módszer. A kérdés az, hogy valóban hatásos-e? Ezek a saját történetek sokkal személyesebbek, hihetőbbek és egy fenntartható márkaépítést tesznek lehetővé. Nem beszélve arról, hogy ennek az ezer multiplikátor személynek, amit megcéloztunk, a költségei sokkal alacsonyabbak, mint a másik útnak, mint amiről beszéltél. A Coca-Cola részére és nekünk is a nagy felületek, akár egy billboard ára ugyanannyiba kerül. A különbség az, hogy a Coca-Cola ezt évtizedek óta meg tudja finanszírozni és meg is fogja tudni, mi jelenleg nem. Hozzá kell, hogy tegyem, hogy az Apple felhasználói sem a reklámkampányok miatt szeretik az Apple-t, hanem maguk a felhasználók szinte, mint egy hitgyülekezet működnek és terjesztik a márka üzenetét. Ugyanez elmondható a BMW-ről is, a lakosság egy részének BMW-je van, a lakosság fennmaradó része pedig BMW-t szeretne. És ez ugyanígy működik a városok üzeneteinél is. Azt gondoljuk, hogy nem a nagy felületű kampányok miatt fognak a városba jönni a turisták, vagy az emberek, hanem másoktól hallott hírek, élmények alapján, és ez jelenleg a trend a kommunikációban.

2003-ban, tulajdonképpen erősen tíz éve volt Graz Európa kulturális fővárosa. Az minden város életében egy nagyon nagy projekt, ki jobban ki rosszabbul csinálja. Graznak tíz év távlatából mit hozott ez a programsorozat, vagy ez a titulus?
Valóban nagyon sok város van, akinek az Európa kulturális fővárosa cím hosszútávon nem hozott sokat, illetve nem tudtak belőle profitálni, nem tudtak mit felfűzni. Kevés van akiknél működött, én azt gondolom, hogy Graz tudott ebből a státuszból profitálni, és építeni rá. Voltak más hasonló városok is, mint például Glasgow is ezek közé tartozik. A siker egyik kulcsa az volt, hogy akkoriban nagyon sokat költöttünk a kommunikációra és nem csak a tartalomra, tehát maga a városfejlesztésre, mint tartalomra. Mind a tartalom és mind a kommunikáció tekintetében, ami az Európa kulturális fővárosa cím tartalmát és kommunikációját illeti elmondhatjuk, hogy a leadership-re, tehát a vezető szerep elérésére törekedtünk. Gyorsan döntöttünk, valóban nem volt kompromisszum. Tehát azt jelenti, hogy nem demokratikus folyamatokban döntöttünk, hanem határozottan és eltökélten a vezető szerepet és a győzelmet szerettük volna. Itt azért is fontos, hogy igazából nem volt demokrácia a döntések során, mert ugye két út van magát a kulturális főváros programot és magát a várost, a nemzetet is szerettük volna promotálni. Ugye a program tekintetében, amit kommunikáltunk ugye ott nem is volt szükség demokráciára, a program egyértelmű volt és ezt egyértelműen kommunikáltuk.

A márkázás alapvetően nem egy demokratikus folyamat, mert akkor szanaszét csúszna.
Igen, én is valóban ezt így gondolom. Hogyha ezt túlságosan demokratikus folyamatnak tekintjük, akkor csak kerti törpék születnek, és semmi olyan, ami valóban életképes, kézzel lábbal rendelkező lény. Tehát azt gondolom, hogy egy jó briefing-re van szükség, utána viszont már a részletekben nem kell lépésről lépésre boncolgatni a témát.

Hogyan lehet kommunikációs szakemberként, vagy márkaszakértőként túllépni a rengeteg lobbi érdeken? Ugye említettük a politikát, a kultúrát, azon belül is nagyon sok szereplő van.
Tulajdonképpen, ha röviden szeretnék erre válaszolni, akkor azt mondom, hogy lehetetlen, de szakmai szempontból, hogyha a márka önazonosságára törekszünk, és ezt mégis olyan szélesen fogalmazzuk meg, hogy ezek a különböző érdekcsoportok és szakmáknak elég hely van hagyva arra, hogy felfűzzék a saját tartalmukat ezekre a központi vonalakra, akkor ez működőképes. Hát, hogyha a kultúra területét vesszük, akkor különböző hangsúllyal lehet ugye ezekkel a fogalmakkal játszani, hogy régi-új, tradicionális-előremutató. És erre lehet felfűzni, erre a kultúr üzenetre azt, hogy ezen kívül nagyon jól lehet enni, és inni a városunkban. Gasztronómiai piaci szereplőként azt hangsúlyozzuk, vagy azt a márkaüzenetet terjesztjük, hogy itt jókat lehet enni és inni, emellett a város kulturális ajánlata is egyedülálló. Hogyha ezeket az üzeneteket egymás mellé rakjuk, akkor kiválóan kiegyensúlyozzák egymást. Tulajdonképpen ugyanazt mondjuk, egyszerűen más hangsúllyal, és mégis egész lesz belőle. És hogyha ezeket a különböző üzeneteket összefűzzük és hozzátesszük, hogy Graz ugyan kompakt és átlátható város, mint amilyen is, így a márka tulajdonképpen készen is van, és a márkaüzenet is egységes.

A nagy globális konzumer márkáknál elfogytak az üzenetek, már milliószor elmondták, hogy ők százhuszonöt évesek. Egy város esetében bármennyire unalmas is a régi történet, nyilván ezt szinten kell tartani. Hogyan lehet összehangolni a tradíciót, egy városnak a múltját, a történelmi tradícióját és a modernséget is nyilván sugározni kell, tehát nem lehet egy poros város.
Hogyha a városok imidzséről beszélünk, azt el kell hogy mondjuk, hogy borzasztóan lassan változik és változtatható egy város imidzse. Tehát azok a tradicionális értékek, látnivalók, amik már több száz éve fennállnak, azok már úgy be vannak vésődve, hogy nagyon nehezen, szinte csak generációk után mozdíthatók. És azok az üzenetek, amiket új, modern üzenetként szeretnénk átvinni, azok ennek megfelelően szintén nagyon lassan mennek át a köztudatba. Ugye alapvetően a különböző célpiacok, potenciális látogatók ugye különbözőképpen látják ezeket a desztinációkat akár egy országon belül, vagy akár egy közel fekvő területen belül. Például Budapest és Bécs akár egy amerikai számára szinte ugyanolyan értékekkel rendelkezik, másrészt egy másik közelebbi piacról nézve már az egyik város a másiknál modernebb. Tehát ezek megítélése ilyen szempontból is különböző lehet.

Mennyire nehéz egy adott értéket megfogalmazni egy város esetében. Ugye sok szempontból kommunikáció kérdése, hiszen érték az bizonyára van. Tehát hogy nem mindegy, hogy azt mondjuk például, hogy Graz Bécs közelében van, vagy Bécstől délre, vagy azt mondjuk, hogy Bécs Graz elővárosa.
Amit mondtál, azt a geget tulajdonképpen mi fordítva már az európai kulturális főváros kampányban eljátszottuk, tehát hogy Bécs ugye Graz elővárosa. Minél messzebbről tekintünk, minél messzebbi célpiacról van szó, azért építünk ezekre a városokra, vagy szomszéd más ausztriai városokra is. Például a tengerentúlról nézve nem tehetjük meg azt, hogy ne említsük meg azt, hogy Bécs közelében vagyunk, hiszen Graz ilyen szempontból nem ismert a tengerentúliak számára.

Mi lehet a célja egy városnak márkázás szempontjából? Ugye egy konzumer termék az árbevétel alapján törhet vezető pozícióra, a volumen alapján törhet pozícióra, a top of mind, az említésekben, a márkaismertségben, a márkaszeretetben. Tehát milyen céljai lehetnek, mondjuk pont Graznak?
Erre egyértelmű a válasz, a növekedés a cél. Növekedés a látogatók tekintetében, a látogatói számok tekintetében, a lakosság tekintetében, az ide érkező invesztíciók, a befektetések körében, munkahelyteremtés területén is. Nagy a verseny a desztinációk között, nagy a verseny egyrészt nyilván, mint turisztikai látványosság tekintetében, de ugyanúgy a befektetőkért való verseny is, a tehetségekért, az emberi erőforrás is egyre fontosabb, és a városmárkák versenye erre is kiterjed.

Röviden, én ugye messziről jött ember vagyok, mi az a három legfontosabb érték, amit szeretnél, hogyha kimegyek az irodából és visszamegyek Budapestre, akkor ha megkérdeznek engem, hogy mit gondolok Grazról, mit szeretnél mi legyen az a három érték, vagy három szó, amit nekem el kellene mondanom?
Az első ilyen érték az érzékiség. Délen fekszünk, kiváló kulináris, gasztronómiai élményeket tudunk kínálni, sok a napsütés. A második a kompaktság, az átláthatóság. Vajon Graz egy nagy kisváros, vagy egy kis nagyváros? Graz átlátható, a direktség, a direkt utak, amik a városon belül is mindenhová elvezetnek. A harmadik ilyen érték az az impulzivitás, ami tulajdonképpen azokból az ellentétekből adódik, hogy egyrészt egyetemi város vagyunk, egyrészt az idősek városa, egyrészt egy új város vagyunk, másrészt pedig egy tradicionális város, egy valódi város vagyunk, körülöttünk mégis minden zöld. Ezek az ellentétek mozgalmassá teszik a várost, és helyet adnak a mozgásra, a mesélnivalóra.

Most mi a legfontosabb feladat, mi a legfontosabb gondolat, ami a Graz márkával kapcsolatban téged foglalkoztat?
A válasz egyszerű, meg is valósítani, nem csak beszélni róla. A város egészére tekintő városmárka felépítése.
(BrandTrend)