Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

Kőszegi András:
Az elmúlt évek gazdasági és pénzügyi válsága itt Ausztriában milyen hatással volt a médiaszektor, a marketing, a kommunikáció és a kreatív iparra ?

Sebastian Loudon:
A krízis lassú kihatással volt az osztrák médiapiaci életre. 2009 volt a legrosszabb év, a 2010-es év már jobb volt, de azt meg kell mondani, hogy ha a sajtót tekintjük, akkor a többi európai országhoz képest az osztrák piac tulajdonképpen érintetlen maradt, és jobb helyzetben volt. Az osztrák média jól tartotta magát, és jól tartja magát, ez viszont nem mondható el a kreatív ügynökségekről, ahol a krízis nagyobb kihatással volt. De ennek nem csak a krízis az oka, hanem bizonyos strukturális változások ezen a piacon.

sebastian-loudon-horizont
Sebastian Loudon, főszerkesztő, Horizont

Azt mondják az egész világon, hogy a klasszikus reklámügynökségi modell az halott, de minimum haldoklik. Te hogyan látod, ez a strukturális probléma hogyan oldódik meg, vagy hogyan fog változni?
Különösen a nagy ügynökségeknek, a világméretű hálózatoknak vannak ebből a szempontból problémáik itt különösen Ausztriában, például az Ogilvy-nak, vagy a J. Walter Thompsonnak. Ausztria egy kis ország, sokkal több dolog lesz külföldről, illetve nemzetközi szinten koordinálva. Ezeknek a nemzetközi ügynökségeknek nagy profitot kellene hozniuk, de ez nagyon nehéz azon a kis lokális piacon, hiszen nagyon magas árakkal dolgoznak. Ez azt jelenti, hogy reneszánszukat élik a kis osztrák ügynökségek. Itt  a kis osztrák ügynökségek nagyon jól fejlődnek, nagyon jól működnek, illetve a különböző német kis ügynökségek, akik Ausztriában irodákat nyitottak, és sikeresek. A másik oldalon viszont a médiaügynökségek, a valóban nagy médiaügynökségek, akik full service szolgáltatásokat kezdenek nyújtani, pontosan azért, hogy az ügyfeleket így teljes egészében ki tudják szolgálni. Vannak kivételek, mégis azt gondolom, hogy ezek a tendenciák, hogy a nagy nemzetközi ügynökségek nehéz helyzetben vannak, visszavonulnak, a kis osztrák ügynökségek átveszik a helyüket, és a nagy médiaügynökségek viszont igyekeznek full service szolgáltatást nyújtani az ügyfeleknek.

De ahogy mondod ez egy kicsi piac, a globális cégek pedig láthatóan globális ügynökségekkel szeretnének dolgozni. Tehát hogyan találnak fogást, hogyan tudják megoldani a kis ügynökségek, hogy a nagy cégek mégis velük dolgozzanak?
Az a veszély Ausztriában, hogy tulajdonképpen a tizenhetedik német tartománnyá válunk, hiszen a nyelv azonossága miatt ez egy különösen nagy veszély, hogy Németországba tagozódunk be ügynökségi kiszolgálás szempontjából is. A televízió piacáról elmondhatjuk, hogy nagyon erősek a német csatornák, az RTL, a PRO7, a reklámablakok azonban továbbra is osztrákok. Tehát tulajdonképpen ez az esély arra, vagy ez az a piaci út, hogy az osztrák médiaügynökségek tulajdonképpen talajt tudjanak fogni, és továbbra is a piacon tudnak maradni. A nemzetközi konszernek, tehát az ügyfél oldalon azt lehet mondani, hogy visszahúzódnak tulajdonképpen a németországi központba. Onnan, tulajdonképpen Németországból alkotják meg az Ausztriára érvényes marketingstratégiát. Tulajdonképpen egy brain drain történik meg ilyen szempontból, hogy alapvetően ott születik meg a szellemi termék, ami itt Ausztriában kivitelezésre, vagy hát az ügyfelek elé kerül.

Itt Ausztriában meglehetősen erősek a tartományi és a lokális cégek Nagyon erős akár a lokálpatriotizmus is, ez kedvezhet-e a kis cégeknek, a kis ügynökségeknek?
Az elmúlt évekből azt mondhatjuk, hogy a nyugati tartományok ügynökségei valóban stabil úton vannak, tehát Voralberg, Tirol, Steiermarkban nagyon sok olyan ügynökség van, akik valóban nyugodtan és élően virágoznak. Ezek olyan ügynökségek, ahol maximum 20 ember dolgozik. Tehát valóban elmondhatom, hogy Bécs az, amit elsősorban ezek a változások érintenek.

A médiaügynökségek, a PR ügynökségek, a kutatócégek, a kreatív ügynökségek a piac szűkössége miatt mindenki belenyúl mindenkinek a piacába. Itt mik a tendenciák? Tehát adott esetben a kutató cég kezd el az adataira hivatkozva kommunikációs tanácsot adni, vagy a médiaügynökség bevállal kutatásokat is. Tehát mindenki beleharap mindenkinek a területébe.
A specializálódás időszaka véget ért, azt gondolom. Korábban a cégek valóban közös vállalatokat hoztak létre, közös újabb-újabb üzleti ágakat szüntettek meg, most ennek az időszaknak vége. Most a verseny átalakult. Versenyben azért vannak az ügynökségek, hogy ki a lead ügynökség, tehát ki a vezető ügynökség, aki valóban a stratégiaalkotó ügynökség az ügyfél számára. Most már mindenki egy stadionban játszik, a PR ügynökségek, a kreatív ügynökségek, a digitális ügynökségek. Sőt, vannak olyan új piaci résztvevők is, mint különböző vállalati tanácsadók, márkatanácsadó ügynökségek, és mindenki így próbálja megnyerni az ügyfelet, hogy ő az, aki a valódi stratégiát megalkotja, és a részleteket, tehát az egyes eszközök megalkotására pedig ők azok, akik a specialistákat hívják.

Nagyon érdekes, hogy jellemzően pont itt Ausztriában és Németországban mondják azt a márkatanácsadó cégek, sorolják föl, hogy ők mivel nem foglalkoznak: klasszikusan PR-rel, kreatívval, médiavásárlással. Tehát ők szeretik nagyon elhatárolni magukat az összes kivitelezéstől.
Ezek a márkatanácsadó ügynökségre vonatkozó dolgok, de ilyen ügynökségek valóban vannak, de a tendencia az, hogy a nagy nemzetközi médiaügynökségek megpróbálják a valóban nagy ügyfeleknek a kreációt is felajánlani, különösen azért mert nincsen vele sok tennivaló, és mégis így tudják egyben elhozni a nagy üzletet. Itt a generalisták „come back”-je, tehát a valóban mindent átlátók visszatérése. Itt a harmadik évezredben ők azok, akik felismerik, hogy melyik csatorna, melyik kommunikációs csatorna mire jó, hogy használható, és egészében alkotják a stratégiákat. Az ügyfelek ezekben a mai időkben elbizonytalanodtak. Minden bonyolult, ha jön hozzájuk a közösségi média-tanácsadó, a Facebookra szeretné őket rábeszélni, a médiaügynökség a TV-re szeretné őket rábeszélni, büdzsék egyre kisebbek, fontos a hatékonyság. Tehát kell az ügyfeleknek egy olyan partner, akiben megbízhatnak, és aki ezt az egész komplex világot átlátja.

Akkor maradjunk a szűkebb területednél. Ti ebben a digitalizált világban, mint klasszikus médiavállalat, hogyan álljátok a versenyt? Van a Horizontnak is print kiadványa, van online felülete. Hogyan alakulnak az arányok? Ti hová fordítjátok az erőforrásotokat? Tehát van egy klasszikus médiapiac, és itt van az új generáció a digitális világgal.
A valódi értékteremtés számunkra az újság, a nyomtatott újság kiadása. Ezzel keressük a pénzt, ez tesz minket relevánssá. Tehát a jövőben is azt gondoljuk, hogy ez az út. Valóban nekünk is vannak digitális felületeink, és nagyon fontosak számunkra pontosan azért, hogy jelen legyünk, mutassuk magunkat. Ennek ellenére a valódi értékteremtés továbbra is a sajtó, a nyomtatott média oldalon fog történni. A digitális jelenlétünk nehézségét az okozza, hogy a digitális reklámpiac, az online reklámpiac nincs abban a helyzetben, hogy ennek az újságírói hátterét finanszírozni tudja.

Tényként szokták kijelenteni a szakmai konferenciákon, nyilván legfőképpen a digitális ügynökségek képviselői, hogy a print halott. Láttunk is erre példákat, a nemzetközi legnagyobb lapok zárják be a print kiadványaikat, és teszik fizetővé, kizárólagossá az online kiadványaikat.
Ausztriában a nyomtatott sajtó nagyon magas szinten mozog, és működik. Ez mind igaz az olvasói piacra és mind a reklámpiacra is, de természetesen nem mondhatjuk azt, hogy a print nem áll nagy kihívások előtt. A digitalizáció miatt a kommunikáció és az újságírás teljes területén robbanás történt. Az emberek folyamatosan online vannak, ez természetesen megváltoztatja a médiahasználatot és a print média szerepét is. Ebből azt a következtetést levonni, hogy a print halott, nem tartom helyesnek. Tehát a nyomtatott sajtónak valóban át kell gondolnia, és meg kell találni azt a valódi helyet, ami ebben a digitális környezetben megilleti őket. Azt gondolom, hogy a print helye, először is a minőségében lesz, a másik oldalon viszont ezen a különböző speciális tartalmakon keresztül. A sajtónak valódi élményt kell nyújtania, ez lesz az ő szerepe a piacon, olvasói élményt, vagy akár látványélményt a fotós tartalmakon keresztül. Pontosan ezért gondolom azt, hogy a napilapoknak lesznek különösen gazdasági problémáik, pontosan azért, mert az apróhirdetések azok, az a finanszírozási rész, ami átvonult az online oldalra.

Mit gondolsz, alapvetően a média-biznisz az elsősorban itt Ausztriában brand biznisz, vagy tartalom biznisz? A digitális világból adódóan azt mondják, hogy a keresők miatt is  „content is king”, a tartalom az király, most a keresőkkel bármi megtalálható. Tehát a tartalom a fontos, és az emberek nem brand-eket fogyasztanak,  választanak, hanem tartalmat keresnek.
Ez egy nagyon jó kérdés. A print lapoknál különösen ez egy brand biznisz, és különösen a napilapok azok, akik a saját márkájukból élnek.

Nagyon nehéz helyzetbe állítja az összes médiafelületet a digitalizáció, a közösségi média is, hiszen arról beszélünk, hogy ma már minden tartalomfogyasztó is, kvázi újságíró ebben a világban. A tartalom előállítása, piacra lépés költségei azok drasztikusan lecsökkentek. Én is ezzel értek egyet, hogy brand-biznisz, csak hogy ez azért mégis csak nehéz helyzet elé állítja valóban a kiadókat.
Persze, ezzel egyetértek, hiszen fontos a tartalom, a relevanciát én is említettem, a relevancia tartalmat jelent. Igen, a brand fontos, de egy 50 éves márka nem elég hozzá, hogyha nem tudjuk mellétenni ezt a tartalmat.

A Horizont az gyakorlatilag egy tematikus médium. Mi az előnye egy ilyen tematikus oldalnak, vagy tematikus brandnek, médiabrandnek, és milyen nehézségekkel küzd, különös tekintettel a kommunikációs szakmára?Ugyanezek a kihívásaink, a Horizont egy nagyon hosszú távon tervező, nyugodt, nagy tradícióval, tehát egy stabil piaci jelenléttel élő márka. Ez már nem elég. Nem elég, most már az kell hozzá, hogy saját történeteinkre számítsunk, saját történeteket alkossunk a márka mellé, a márkát meg kell ezzel töltenünk. Korábban a Horizontban minden benne volt, ami ebben a branch-ban, ebben az üzletágban történt. Ezért már nem lenne szükség a Horizontra, hiszen az interneten minden fent van. Tehát minden olyan kérdés, állásváltás, melyik menedzser, karrier rovat, hová vándorolt, melyik büdzsét ki nyerte, milyen ügynökség. Ezek valóban most már az interneten megtalálhatók. Ez a relevancia, amiről már korábban is beszéltem. Amit a sajtó nyomtatott kiadvánnyal, Horizont kiadvánnyal próbálunk, hogy valódi háttér-információkat nyújtsunk, igazi történeteket mutassunk be, vagy megtörtént dolgokat kommentáljunk, vagy pedig elemezzünk. Ez természetesen a Horizont márkát építi újra.

Hogyan alakulnak a print példányszámai az elmúlt években?
Nagyon stabil az előfizetői szám, igazából nem is teszünk érte sokat, a célközönség és az olvasói kör stabil.

A közösségi médiáról, az részedről kritika, vagy milyen lépésnek nevezhetjük, hogy ha jól tudom, akkor, hát fogalmazzunk úgy, hogy lejöttél a Facebookról, tehát nem vagy jelen. Nem érzed úgy, hogy lemaradsz valamiről?Valóban a Facebookról lekerültem, de csak a Facebookról. A Twitter nagyon fontos számomra, a Twitter az én valódi hírügynökségem. Ezt a Facebook öngyilkosságot 4-5 évvel ezelőtt követtem el, aminek alapvetően nem a Facebook az oka, hanem én magam túl sok időt töltöttem előtte, és nem jól kezeltem az ottani információkat. Számomra személyesen semmit nem jelent a Facebook, de ettől függetlenül mi a Horizont, mint márka ott vagyunk, több mint hatezer követőnk van, a márkát erősítjük, és ilyen teaser szerűen behozunk témákat, amik aktuálisak. Azt gondolom, hogy a márkaépítés szempontjából a közösségi média egy nagyon fontos eszköz, azonban nagyon kell vigyázni, és nagyon óvatosan, és ügyesen kell kezelni azt a felületet.

Tulajdonképpen a gazdasági krízissel kezdtük, akkor térjünk is ide vissza: hogyan látod, ebből van-e valamifajta kilábalás, valamelyest vissza fogunk-e térni a krízis előtti évekhez, vagy tulajdonképpen az elkövetkezendő években egy teljesen új szintre kell berendezkednünk?
Ez attól függ, hogy melyik szektort tekintjük. A kommunikáció és a reklám terület egész biztos, hogy újra növekedni fog, a sajtó már sosem fog odakerülni, ahol volt, és minden, kvázi apróhirdetés, ami eddig a sajtóban volt, az az online-on is fog maradni. Egy új realitás született, ami viszont növekedni fog.
(BrandTrend)