Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

Kőszegi András:
Egy ország márkázása rendkívül szép dolog, de a szépségében legalább annyira összetett és bonyolult, kiváltképpen nehéz, bármennyire felkészült is legyen a szakember.

Emanuel Lehner:
Igen, ez egy valóban nagyon nehéz feladat. Az országok különbözőek, az ott élő emberek is különbözőek. Különböző identitással, tulajdonságokkal bírnak, és nagyon fontos, hogy országonként ezeket a főbb irányvonalakat emeljük ki.

Mindig nagy vita előzi meg, hogy egy adott országnak a márkakommunikációja milyen értékekre épüljön, hiszen egy adott országon belül is nyilván nagyon sokféle érdek találkozik, és nagyon sokféle érdeket kellene érvényesíteni a márkaépítésben is.
Valóban ez egy hosszú folyamat volt, amiben nagyon sok ember részt vett, de a végeredmény tulajdonképpen elég egyértelmű lett. Ausztria rendelkezik bizonyos erősségekkel, alapvető tulajdonságokkal, amelyeket nem csak az osztrák emberek, hanem az Ausztriába érkező vendégek is így látnak, és ezek az értékek kerültek a kommunikáció középpontjába. Első szempont, hogy Ausztria Európa középpontjában található, és mindig is Európának kulturális forgópontja volt.  Ez két szempontból is fontos, egyrészt hogy az osztrák kultúra a környező országok hatásait ötvözi, másrészt iránymutató is volt. Ez az egyik fontos dolog Ausztriával kapcsolatban. A másik az az, hogy földrajzilag, az ott élő emberek által megteremtett táj szempontjából igazán különleges országnak számít, rendkívül rendezett, – mondjuk úgy hogy áldott ország -, hiszen nagyon szép környezettel rendelkezik. Harmadik pont pedig az a turisztikai infrastruktúra, illetve az a múlt, amire a turisztikát illetően Ausztria támaszkodhat. Ez már a XVIII. században elindult Ausztriában, amikor az első vendégek megérkeztek az országba, és ez egy jelentős érték, illetve előny, amivel Ausztria rendelkezik.

emanuel-lehner_austria-werbung
Emanuel Lehner, Region Manager, Österreich Werbung

A természeti adottságokkal nem lehet vitatkozni, de mondjuk a II. világháború után Ausztria is rendkívül nehéz helyzetben volt, nagy volt a szegénység. Minek köszönhető, hogy történelmi léptékben ilyen nagyon rövid idő alatt, ennyire egységes, koherens országképet tudtak kialakítani?

Nehéz a kérdés, nem feltétlenül függ ez össze a II. világháború végével. Egy jó példa erre, hogy az 1930-as években a Német Birodalom be akarta tiltani a német állampolgárok Ausztriába történő utazását, üdülését, mégpedig olyan formán, hogy bevezette az 1000 márka elvét, ami azt jelentette, hogy csak úgy lehetett Ausztriába utazni, ha valaki 1000 márkát visz magával. Mivel ezzel nagyon kevesen rendelkeztek, ezzel próbálták korlátozni ezt a dolgot, és ez komoly hiányt jelentett, és gazdaságilag megviselte Ausztriát. Inkább a történelmi fejlődésben kereshető ez az egységes kép, nem pedig az elmúlt 50 év eredménye ez. Ez a történelmi fejlődés tulajdonképpen onnan indult el, hogy mindig is egy gazdasági lehetőséget jelentett a turizmus, és ezt legelőször a parasztemberek fedezték fel, a gazdálkodó emberek elkezdtek szobákat kiadni, majd a fejlődéssel egyre inkább professzionálisabbá vált ez a turisztikai tevékenységük, és akkor kialakult egy réteg aki átpártolt teljesen a turizmusba, belőlük lettek tulajdonképpen a szállodatulajdonosok. A mai napig fellelhető ez a kettősség, ma is nagyon sok falusi vendéglátó van aki gazdasággal és vendéglátással is foglalkozik. Ausztriára pedig egyértelműen jellemző ma is ez a kis struktúrájú, családi kézben lévő szálláshelyek működése, ami egy alapvető sárm, illetve vonzerőt ad a vendéglátásnak, turizmusnak.

Ez rendkívül fontos, hogy ha úgy tetszik, alulról indult el az építkezés. Nagyon sok országban, szerte a világban pedig azt látjuk, hogy hoznak politikai döntéseket, leginkább lobbi alapon, és azt próbálják meg rátuszkolni a lakosságra vagy a legkisebb vállalkozásokra, és nyilván ezzel ők aztán majd nem tudnak élni. Ez egy nagyon szép és példaértékű építkezés.
Hogyha az osztrák Schumpeterre gondolunk, aki az egyén értékteremtő képességét emelte ki, akkor Ausztria megint csak egy nagyon jó példa erre, ugye egyetlen nagy cég van az osztrák turizmusban aki 1000 fő fölött foglalkoztat, az összes többi közepes vagy kis vállalat. Ez nem könnyű, tehát a kis vállalatoknak nehéz dolguk van, de mivel az egyének hozzáteszik a saját részüket, így aztán az összkép egy pozitív és különleges képet alkot.

Ez azért nagyon fontos, mert hiába van a központi nagy márkakommunikáció, hogy ha az egyén szintjén, a legértékesebb touchpoint szintjén,  – az már pedig a vendéglátó -, nem értik az üzenetet. A közös üzeneteket mennyire tudják a kisvállalkozások szintjére egész precízen eljuttatni, hogy aztán koherens egybevágó legyen az ő üzenetük,  majd a turista, az én találkozásommal.
Mondhatom azt, hogy még az út elején, vagy közepén járunk, még nem értük el ezt a célt. Ez egy nagyon komplex, nagyon összetett feladat. Megpróbáljuk a kilenc tartománnyal folyamatosan egyeztetni a kommunikációnkat, azt az irányt, amit az országimázs építésében döntöttünk. Emellett a régiókkal is megpróbáljuk ugyanezt a folyamatot végigcsinálni, és bízunk benne hogy a tartományok, a régiók a maguk körzetében szintén továbbadják ezt a tudást, ezt az irányvonalat, de el kell ismerni, hogy ez folyamatosan egy szép és nehéz feladat.  Itt jön be tulajdonképpen a képbe, hogy mennyire fontos az, hogy a márkának a három oszlopa, azok olyan történetek, értékek, amelyeket tulajdonképpen senki nem kérdőjelezhet meg. Az, hogy Ausztria Európa kulturális központja, ezt tulajdonképpen senki nem kérdőjelezi meg. Azt sem, hogy természetileg egy rendkívül különleges természeti adottságokkal bír, ezt sem kérdőjelezi meg senki. És azt sem, hogy egy komoly turisztikai hagyománnyal rendelkező országról beszélünk, ahol a házigazdák kiemelt szerepet játszanak.

De hát ezt nap mint nap teljesíteni kell, ez a három pillér tulajdonképpen mindig egy ígéret.
Igen. Tulajdonképpen ez kell ahhoz, hogy a márkakommunikáció jól funkcionáljon, e nélkül a mi munkánk is nehezebbé válna, valóban ez kell hozzá. Nagyon fontos hogy ezek az értékek nem csak a gondolatban léteznek, ezek nem csak megfogalmazott értékek, hanem a valóságban létező értékek, amelyek Ausztriát megkülönböztetik más turisztikai desztinációktól.

Láthatóan a közös márkaérték meghatározása sikerült, egységes kifelé a kommunikáció. Nyilvánvalóan te magad is sok országért felelsz, sok országban kell kifelé az értéket kommunikálni, s ahány ház annyi szokás, ahány ország annyi értékrend. Hogyan lehet ezt az egységes három pillért kommunikálni, hiszen teljesen más Brazília, más Bulgária, más Magyarország. A befogadókra hogyan tudtok tekintettel lenni? Akár még egy nagyon egyszerű globális üzenet is, mint például a szeretet, az is minden országban mást és mást jelent. Nem beszélve akkor Ausztria értékeiről.
Tulajdonképpen a márka három fő eleme elsősorban Európára koncentrál, és azon belül elsősorban az általunk meghatározott célcsoportra, ez a liberális felsőosztály. Ha egy kicsit a számok felé is elkalandozunk, akkor látni kell, hogy Németország és Ausztria tulajdonképpen az Ausztriában létrejövő vendégéjszakák, vendégérkezéseknek a 2/3-át teszi ki. Összeszámoljuk az összes nem európai országból érkező vendéget akkor nagyjából 3 százalékot tesz ki az ő arányuk, ezért mindenképpen érthető, hogy a márkakommunikációban Európára koncentrálunk. Természetesen megpróbáljuk az egyes piacokhoz leginkább illő történetet, vagy értéket kiválasztani. Pl. ha Japánról vagy Kínáról beszélünk,  akkor egyértelműen a kultúra, ami Ausztriába vonzza őket. Bécs, Salzburg város az, ami leginkább megfogja őket, de utána ők el is hagyják nagyjából Ausztriát, míg a természet és a vendéglátás az más országokban lehet fontos.

Mi a helyzet Magyarországgal? Mennyire van nehéz dolgotok?
Igazából nincs nehéz dolgunk. Magyarországon a közös történelmi múlt, illetve a szomszédos országból fakadó előnyöknek köszönhetően könnyű a kommunikáció. Magyarországon mind a három vezető értékünket kommunikálni tudjuk, úgy a természet szépségét, mint a kulturális gazdagságot, és a vendéglátók professzionalitását is, amit mi úgy fogalmaztunk meg, hogy ez tulajdonképpen a találkozást, az emberi kapcsolatoknak a minőségét jelenti, s hogy ez Ausztriában egy különleges, magas színvonalon történik.

Mindezek mellett akár belföld, akár külföld, akár Magyarország, vagy bármelyik országról beszélünk, a tradíciót és az innovációt valamilyen formában egyszerre kell megjeleníteni. Talán ez a legnehezebb és a legszebb része a kommunikációnak.
Néha túl komplexnek, vagy nehéznek gondolunk egy-egy témát, de itt két rendkívül jó példa jut eszembe, hogy ez Ausztriában hogyan működik. Az egyik Linzben az Ars Electronica Center. Ha megnézzük Linz városát, akkor elsősorban egy barokk múlttal, egy barokk építészettel jellemezhető városról beszélünk. Nemrégiben a Duna partján felépítették az Ars Electronica Centert, ami egy jövőbe mutató épület. Vagy egy másik példa Burgenlandban egy fiatal szakács, aki a régi osztrák-magyar konyhának az alapjaira építve egészen új ételkreációkat hoz létre, ahol még ázsiai elemeket is felfedezhetünk, pédául halászléből egy kis távol-keleti befolyással egy teljesen új ételt készít.
(BrandTrend)