Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

A “Mi a helyzet?” beszélgetés itt olvasható.

BrandTrend:
Kreatív ügynökségi emberként átülni egy nagyon erősen profitorientált székbe, az mennyire jelent meghasonulást, mennyiben látod innen másképp a dolgokat? Nyilván egy csomó más feladat, más elvárás van. Tehát egyik pillanatról a másik irányba szaladni, mondjuk úgy hogy minimum kihívás.

Szabó Béla:
Igen, nem egyszerű amennyire messziről úgy tűnik, hogy hasonló a két feladatkör, mert tulajdonképpen itt is reklámokat meg egyéb kommunikációs feladatokat látunk el, mint egy reklámügynökség. Itt is van stratégia, elsősorban kommunikációs stratégiaalkotás, de mégiscsak azt kell mondjam, hogy ég és föld. Azért, mert itt tulajdonképpen olyan dolgokkal kell foglalkozni, amivel a reklámügynökségek egyáltalán nem foglalkoznak, noha egyébként a lehetőség szerintem egy hosszú távúra tervezett partnerségben ez benne lenne. Ez pedig nem más, mint hogy a kommunikáció értékben hogyan képes hozzájárulni az ügyfél, a márka, a cégnek a forgalmához. Értéket teremt, és nem csak úgy, hogy jó reklámokat csinál, hanem hogy képes legyen arra, hogy le tudja fordítani azt, hogy a márka, a kommunikáció hogyan képes hozzájárulni a fontos üzleti mérőszámokhoz, a KPI-okhoz, és ez nem mindig csak a sales. Pont az utóbbi időben sikerült azt elérnünk, hogy a havi rendszerességgel készülő brand tracking kutatást képesek voltunk átfordítani egy újfajta elemzés segítségével arra, hogy mik azok a területek, amikkel mi mint kommunikátorok képesek vagyunk az üzleti célokat támogatni. Ez egyébként, ahogy mondtam nem mindig a sales, sőt, nem a sales. A sales-t nem tudjuk támogatni, csak áttételesen, de direktben tudunk egy csomó minden másra hatni és ezt tudjuk mérni havi rendszerességgel. És igen, lehet mondani, hogy ez a téma a kampánynak tudható be, mert egyébként egy ügynökség szempontjából egy kampány akkor működik, hogyha pozitívan működik. Hogyha negatívan működik valami, vagy nem működik, akkor az minden másnak tudható be nem pedig a kampánynak. Most viszont ez nem így van, hanem megállapodunk abban, hogy ennek az adott kampánynak vagy időszaknak ez a célja, ezért csináljuk ezt. Tehát meg tudjuk mondani, hogy miért csinálunk mit, miért olyan a kampányunk amilyen, és ehhez képest mit értünk el és le lehet vonni a következtetéseket. Tehát ez egy nagy különbség, és ebben szerintem egy ügynökségnek is fel kell magát vérteznie, hogy hogyan képes foglalkozni a méréssel, mert a mérés tulajdonképpen az a terület, ami végül is minden ilyen ügynökségi modellnek a végén van, noha lehetne az eleje is.

BrandTrend:
Tehát akkor gyakorlatilag a jelenlegi ügynökségi modellek finoman szólva is idejétmúltak, mondjuk úgy, hogy működésképtelenné válnak.

szabo-bela-vodafone
Szabó Béla, márkaigazgató, Vodafone Magyarország

Szabó Béla:
Hát nem, ez nem így van. Tehát hogy működik, csak kérdés, hogyan.

BrandTrend:
Nyilván valamifajta érdek még működteti.

Szabó Béla:
Igen. Tehát kérdés, hogy mennyire ismerjük a modelleket. Ott van a Saatchi-nak a Lovemark-ja, mindenki használja a kifejezést, de hogy pontosan mi ez a modell, azt szerintem nem tudják sokan. Vannak modellek, amiket senki nem ismer, például a Leo Burnett-nek, ahonnan jövök, a HumanKind nevű modellje, ami egyébként egy innovációs modell, az arról szól, hogy hogyan tudunk bizonyos feladatra innovatív, tehát újszerű megoldást adni és abban is ott van a mérés. Tehát a mérése ezeknek a dolgoknak – tudom, mert foglalkoztam ezzel -, nem tudunk jókat mondani, merthogy a kutatói ügynökségekkel szinte semmilyen kapcsolata nincs a reklámügynökségnek, ahogy a médiaügynökségekkel is eléggé indirekt módon vannak kapcsolatban. Ergo a mai posztmodern világban az úgynevezett kreatív ügynökségek egyetlen egy dologgal foglalkoznak, a kreatív egzekúcióval, ami viszont nagyon diszkonnektál azzal, amivel egy ügyfél foglalkozik. Tehát az egzekúció az a 125. rangú prioritás egy vállalat szempontjából. Míg ellenben, hogy mennyit költünk médiára, az adott esetben sokkal fontosabb, mint hogy mit költünk, mit csinálunk. Merthogy az a sok pénz, és hogy abból hogy lehet legtöbb értéket kitermelni, és ebben egyetlenegy – hogy is mondjam – támogatónk van, a médiaügynökség. Tehát nincs kontrollcsoport, nincs mérlegnyelv. Tehát amit ő mond az, az jó esetben elfogadott, jó esetben veszel fel egy médiást. Én azt gondolom, hogy ez egy nehéz ügy, a média kicsit egy fekete doboz, és nem tudod, hogy mennyi pénzzel úgymond nyúlnak le, de ez egy kicsit csúnya megfogalmazás. Nem mondom, hogy ez történik, de hogy mennyi pénzbe is kerül az adott téma, az adott média, és mennyit fizetsz te, ebben csak az ügynökség és auditorok tudnak segíteni, és ez egy kicsit nehéz ügy. És ugyanígy van a kutatóügynökség is, ott végül is a kutatási kollégák, meg a kutatóügynökségeknek a saját biznisze nagyjából, hogy mit kapunk. Merthogy nem értünk hozzá és a reklámügynökségek, akik egyébként igazi tanácsadóivá válhatnának egy marketing osztálynak, egy marketingkommunikációs osztálynak, nem akarják ezt, nem érdekli őket az egész, és egyébként egy ilyen lefelé szálló iparágban akarnak nagyot alkotni, ahelyett, hogy tulajdonképpen megértenék. Itt visszatérünk, hogy mennyire is képesek a probléma feltárására, megértésére és arra egy megoldás adására. Hogyha a saját iparáguk problémáját sem tudják feltárni, hogy miért mennek lefelé és hogy ehelyett tulajdonképpen milyen frankó advisor-rá tudnának válni a marketing vagy kommunikációs fronton. Mert vannak tanácsadók, rengeteg, de ők tulajdonképpen üzleti tanácsadók, nem pedig kommunikációs tanácsadók. És van különbség a kommunikációs tanácsadó és a reklámot gyártó ügynökség között. Az ügynökség szóban benne van egyébként, hogy ő nem tanácsadó, ő egy ügynök, tehát ő valamifajta díj ellenében elintézi azt, amit mi nem akarunk elintézni.

BrandTrend:
Ehhez át kellett ülnöd ebbe a székbe, hogy ezt tisztán lássad?

Szabó Béla:
Hát most nem akarok ennyire nagyon öntelt lenni, hogy ennyire tisztán lássam, de valószínűleg ebből az aspektusból sokkal jobban lehet látni nagyon sok mindent, hogy mi az amire szükség lenne, és kaphatnánk is egyébként ilyet, hajlandóak lennénk meg is venni, fizetni is érte, ehhez át kellett ülni. Ugyanakkor azt, hogy az iparág kezd így lejtmenetbe kerülni, az egyértelmű volt már onnan nézve is, csak nehezebb, legalábbis ebben az országban nehezebb ügynökségi dolgozóként, vagy ügynökségi emberként a változást elérni. Egyébként innen is nehéz, tehát én nem tudom megváltoztatni az ügynökségeket, bár rajta vagyunk egyébként, hogy valahogy annyira kényelmetlenül érezzék magukat, hogy, hogy hátha akkor változnak. De még mindig túlságosan önteltek, túlságosan bíznak magukban, nagyon sokszor a múltjukból táplálkoznak, nem a jövő felől néznek rá a potenciális új versenytársaik szempontjából az adott szituációra, hanem hogy mi történt a múltban, és azt próbálják tulajdonképpen replikálni. Tehát a jövőt azt nem úgy alakítják, hogy elébe mennek, hanem hogy „hátha!” felkiáltással nem változik semmi. Tehát hogy a jövő az semmi más, mint a jelennek kitolása.

BrandTrend:
Sok az adat az rendben van, be tudunk húzni harmadik felet, rendben van, tudunk az ügyfeleknek újabb és újabb ajánlatokat adni. Ezek napi dealek, amik nyilván tesznek hozzá a márkához, de alapvetően hosszú távon nem gondolom, hogy különösebben márkaépítő hatással bírnak. Sztorikat kell adni a fogyasztónak. Van-e elég sztori egyrészt a ti vállalatotokban, egyrészt ebben a háromszereplős szektorban? De hogy ha kicsit jobban kinézünk, általában a márkák úgy látom azzal küzdenek, hogy nem tudnak folyamatosan érdekes, valódi sztorikat adni, igazi márkaértéket képviselő sztorikat adni a fogyasztóknak, és ezáltal a legkevésbé sem tudják őket involválni a saját életükbe. Hiszen a lényeg azért valahol ez lenne, hogy egy hosszú távú kötődést kialakítsunk.

BrandTrend:
Szerintem van néhány sztori az iparágban. Talán nem elég és talán nem elég saját sztori. Tehát az is egyfajta sztori, hogy ha valaki tulajdonképpen odaáll valami mellé, mondjuk nevezzük szponzorációnak, és a szponzorációnak is több fajtája van. Az is egyfajta sztori, az is jó. Az a kérdés, hogy mennyire képes egy adott iparág vagy adott márka saját sztorikat kitermelni. Nyilván az a jó sztori, ami nem csak úgymond soft, tehát nem csak ilyen marketing sztori, mert az elég hamar kiüresedik. Általában az a drámája, vagy az a tragédiája  ennek az egész kreatív szakmának, hogy olyan sztorik állítódnak elő, amelyeknek nincsen szubsztanciája, tehát nem kapcsolódik a márkának az üzleti oldalához, hanem teljesen diszkonnektál, még akkor is, hogy ha tulajdonképpen valódi insight-okra épülnek. Tehát diszkonnektál magától a cégtől, ami a cégnek fontos. Nyilván fontos az eladás, egy csomó minden más olyan KPI, ami nem feltétlenül a sztorinak ahhoz az oldalához kapcsolódik, amit az ügynökség kitalál. Tehát olyan sztorikat lenne jó építeni, ami valahonnan elindul, de mindenképpen eljut oda, hogy mit árulunk. Mit értékesít, tehát hogy nem mennyit, hanem hogy mit, ez lehet a hálózatunk, lehet egy tarifacsomag, lehet egy szolgáltatás, lehet egy applikáció, bármi. Az én meglátásom szerint az ilyen generikus sztorik, azok csak annak a cégnek, annak a márkának állnak jól, amelyik piacvezető, amelyik tulajdonképpen egy közműként, tehát ebből a szempontból úgymond jószolgálati tevékenységként működik. De a Vodafone az nem ilyen. Tehát én azt gondolom, hogy az ügynökségeknek ebben kéne fejlődni, hogy olyan sztorikat hozzon létre, amelyek nem csupán az ő saját kreatív ízlésüknek felelnek meg, és mondjuk nyerhetnek valamilyen fesztiválon. Ezek a sztorik tulajdonképpen a biznisz kreativitással párosuljanak. Tehát olyan témákat fordítanak le újszerűen, melyek valódiak. Ezek nem spam-ek ugyebár, az a kor elmúlt, hanem ilyen kis mini dolgokat fordítunk le és teszünk úgy, mintha azok nagyok lennének. Nekünk van egy-két ilyen sztorink egyébként a Vodafone-nál, az egyik a Red. Nagyon fontos, hogy amikor azt mondod, hogy ez egy sztori, az pont azt mondja, hogy ez nem egy tarifacsomag, hanem ez egy hosszú távú kapcsolat kialakítását célozná az előfizetőkkel, az emberekkel, tulajdonképpen üzleti alapon. Ennek az eleje vagy a kezdőpontja az maga a Red, ami több mint egy tarifacsomag és még nem látjuk a végét. Tehát ennek a vége bármi lehet. Vannak jó elemei ennek a sztorinak, például az a Red Pass, ami ezen a nyáron indult, hogy a Red előfizetőket átvisszük prioritással, elsőbbségként, egyedülállóként a különböző biztonsági és sorban állós helyszíneken a repülőtéren, és aztán pedig egy VIP lounge-ban tudnak megpihenni a repülőút előtt. Ez is egy jó sztori, ebből lehet nagyobbat csinálni, lehet tovább vinni, ilyen sztori a Red Taxi. Tehát ilyenekben érdekeltek vagyunk. És ez akkor tud management szinten igazán magas szinten fontossággal bírni, hogy ha ez tulajdonképpen magához a Red szolgáltatáshoz van kapcsolva. Ezekkel kell foglalkozni, hogy hogyan hozunk létre olyan nagyobb szolgáltatásokat, tarifákat, bármit, mint márka, amiben benne van a lehetőség, hogy abból kinő valami olyan történet, olyan plusz dolog, ami az embereket nem csupán a primer funkcionalitáson keresztül fogja meg, hanem van benne több is. Ezzel sokkal szélesebb a terület. Nem kell nagyon elmozdulni ilyen mini, béna reklám insight-ok felé ahhoz, hogy legyen valami érdekes, kreatív történet is, ami akár nyerhet fesztiválokon.

BrandTrend:
A fesztiválokra mindjárt visszatérünk. A repülőtéren egészen markánsan látható ez a Red-es történet. Tulajdonképpen ott ez egy statikus reklám. Ezeknek a sztoriknak az elmesélésére véleményed szerint kiváló felület a social média vagy nem? Láthatóan elég bénán használják általában a vállalatok a social médiát, ami Magyarországon jellemzően egyenlő a Facebook-kal. Ugyanazokat az ajánlatokat, promóciókat consumer üzeneteket szeretnék kicsit viccesebben elmagyarázni.

Szabó Béla:
Szerintem erre jó felület a social média. Közhely szerű dolog, amit most mondani fogok, hogy nagyon gyakran összekeverik a social médiát azzal, hogy egy ingyenes média. Tehát, hogy a Facebook-ra rátesszük és akkor tök jó, mindenki fogja hallani. Nyilván a Facebook nem ingyenes, hanem tök sokba kerül, viszonylag drága az, hogy elérjünk vele valami normális mennyiségű embert. Ez az egyik. A másik pedig az, hogy nem bír el mindent. Posztmodern világban élünk, tehát a fogyasztónak van hatalom a kezében, tehát nem tudjuk letolni a torkán, mint az ötvenes években, hogy ette amit kapott, hanem igenis valahogy képes arra, hogy ezeket kikapcsolja, beszóljon, elküldjön bennünket. Minden márkának megvan – például nekünk tipikusan van egy-két olyan ember -, aki szét tudja fikázni az egész oldaladat, de olyan professzionálisan, hogy nem tolódik le benne, hanem elő-elő jön. Tényleg, itt ha nagyon rosszul akar viselkedni, akkor erre van lehetősége. Ez az egy-két  két ilyen ember meg is van mindegyik szolgáltatónál. Ez az egyik lényeg, ez a Facebook-os hozzáállás a social médiához. A másik pedig, hogy most elneveztek bizonyos platformokat social médiának, de szerintem a lényeg az, hogy ebben a posztmodern világban maga az internetet lehetne social médiának nevezni, mert egy csomó mindenre van lehetőség. Létre tudunk hozni egy perc alatt mini oldalakat, a digitális megközelítések azok túlnőnek a banner-eken. Tehát a kommunikációs felületek rengeteg formáját tudjuk. Vannak még mindig fórumok, meg van egy csomó olyan újonnan alakuló platform, ami képessé teszi a márkákat arra, hogy megszólaljanak, az embereket pedig arra, hogy valahogyan hassanak, visszahassanak a márkára, tudáshoz jussanak, stb. Tehát az ilyen típusú sztori elemeket el kell tudni helyezni ebben a térben. Nem csak mint kommunikáció – nem viral -, hanem contagious, csak azért, hogy más szót használjak. Fontos, hogy ezt nem azzal lehet megtenni, hogy a Facebook-ra dobunk egy posztot, hanem valahogy úgy kell megpróbálni lefordítani ezeket az üzeneteket, kis mini történeteket, hogy az embereket érdekelje. Erre a legutóbbi példánk, sokféle szempontból kísérlet, a robot, amit úgy hívnak, hogy Mino. A Vodafone-nak van egy robotja. Azt a célt tűzi ki, hogy megnézzük azt, mit lehet elérni nagyon sok költés nélkül és hogyan lehetne bekerülni adott esetben az embereknek a belső köreibe egy olyan formával, egy olyan történettel, ami végül is egy network sztori, de másképp van lefordítva mint a szokásos média.

BrandTrend:
Ez a széttördelt média, ez a rengeteg felület a kreatív szakembernek megmozgatja a fantáziáját vagy egy óriási teher?

Szabó Béla:
Most itt ülve nem, de egyébként ezt eddig is így gondoltam. A kreatív szakember az ugyanúgy, mint minden más szakember a rutinban érdekelt, tehát a rutinon belül akar valami újat alkotni. Mondom, tehát egy fasza TV reklámot akar csinálni vagy egy szuper jó pattern alapon működő dolgot. Nagyon egyszerűen az igazolja ezt, hogy az emberek többsége, tehát a kreatívok sokasága történeteket néz, YouTube-ot néz, megnézi, hogy tulajdonképpen mik azok a pattern-ek, akarva, akaratlanul, vagy tudat alatt, amik működnek, nem pedig abban érdekelt, hogy valahogy lefordítson valamit egy újfajta módon. Ilyen alapon tulajdonképpen nem látják a nehézségekben a lehetőséget. Ez a fragmentáltság valamilyen szinten nehézzé teszi a munkájukat, mert úgy tűnhet, mint hogyha mindenhová mást kéne csinálni. Egyébként meg nem. Ezt lehet menedzselni média szempontból, a másik pedig tulajdonképpen az, hogy ebből ki lehetne valamit szerintem termelni is. Lehet ezzel a problémával kezdeni, hogyha akarjuk, de a kreatívok szerintem ebben nem érdekeltek.

BrandTrend:
Említetted az insight-okat. Ebben a fragmentált média világban nektek kell csak azon gondolkodni, hogy mit toltok a fogyasztóra, vagy tanultok is tőlük?

Szabó Béla:
Tanulunk, de ez egy megint olyan kérdés, hogy eleget tanulunk-e a fogyasztóktól. Nyilván kutatjuk őket, mindenfajta formában igyekszünk őket valahogy szemmel tartani, de szerintem hiányzik – nem csak az ügynökségi, hanem a marketing iparágból is – a fogyasztóval való kapcsolatba kerülés. Nem is, nem a kerülés, mert az meg van, az a média, hanem maga a fogyasztóval való tudásnak egy újfajta metodológiájának a kialakítása. Szerintem a kutatás most már nagyon professzionális szinten van, mi például tényleg nagyon jó ügynökségekkel dolgozunk. Nagyon figyelnek, képesek arra, hogy egy adott adat szettet másképpen elemezzenek, hogy ha arról van szó, hogy más célokat tűzünk ki. És ez nem csalás, hanem egész egyszerűen más. Arról beszélek, hogy például antropológusok, szociológusok, filozófusok, ne adj Isten designerek, nem esztétikai designerek, hanem termék-funkcionális designerekkel is lehetne dolgozni, akikkel semmilyen szinten nem tudunk kapcsolatba kerülni. Nem tudjuk, hogy hogyan használjuk őket, nem tudjuk, vagy nem ismerjük a nyelvüket, és egyébként ők maguk sem képesek arra, hogy elemelkedjenek a tipikus munkafelületüktől. Tehát egy szociológus képtelen nekünk segíteni, merthogy azt látja, hogy az ő pénze, munkája, viselkedése elsősorban a kutatások környékén centralizálódik. Neki az az érdeke, hogy adjon valaki pénzt, hogy kutathasson, ír valamit egy problémára, ír egy publikációt és egyébként szerintem összességében őt különösebben nem érdekli, hogy azzal mi történik. Tehát milyen action-ök jönnek létre belőle, ő tulajdonképpen társadalomtudománnyal foglalkozik, nem lép túl az egzekúció területére. Tehát ha lennének olyan gyakorlat orientált társadalomtudósok, az szerintem meg tudná termékenyíteni ezt az egész fogyasztóról való tudást, ami most szerintem saját körben pörög. Nem tudunk túllépni a kutatás módján, ami tulajdonképpen csak annyira vezet el bennünket, mint mindenki mást, és nincsenek meg benne új megoldások, új tudások, hanem próbálunk leképezni valamit, ahelyett, hogy igazándiból mi megismernénk az embereket. Ez nem biztos, hogy ilyen one to one beszélgetéseken jön elő, az ember nem tudja megfogalmazni, hogy összességében neki mi a problémája. Viszont a nagy társadalmi kérdéseket nehezen tudjuk lefordítani, ügynökségek is próbálkoznak ezzel, de még nem találták meg ők sem a Szent Grált.

BrandTrend:
Azt elég nehéz is lesz. Személy szerint téged mi inspirál? Mivel töltődsz föl? Mert ahogy mondtad, lehet nézni Youtube-ot, benchmark-olni, hogy ezt a szép magyar szót használjuk, de az igazi inspiráció biztos, hogy nem a saját iparágadból, vagy nem a kommunikációs szakmából jön.

Szabó Béla:
Ez két dolog. Mert egyrészt mi az ami ambicionál és mi az ami inspirál.

BrandTrend:
Válasszuk ketté, és akkor ebben a sorrendben.

Szabó Béla:
Ami engem személy szerint leginkább ambicionál – így kiderült az idők folyamán -, ezt világjobbításnak nevezném. Marketingkommunikációs szempontból hogyan tudunk létrehozni olyan újszerű dolgokat – tehát nem sztorikat, hanem kifejezetten valamit -, ami hozzáad a világhoz. Ez nem a termék, hanem mondjuk a posztmodern világban, ami attól is posztmodern, hogy a marketingesnek, vagy a marketingkommunikációs embernek is megvan a lehetősége, hogy létrehozzon valamit, ami túlnő a kommunikáción, az üzeneten, a médiatartalmon. Valami olyasmit hozzon létre, találjon ki, aminek kötődnie kell a termékhez, de azt mi találjuk ki. Amivel hozzájárulunk az embereknek a jólétéhez, vagy bármijéhez, és ez a do-gooding, amiről egyébként el kezdtem beszélgetni  Cannes-ban. A Cannes-i reklámfesztivál nagyjából ezt a tendenciát tolta most be. Ez a do-gooding, tehát, hogy a márkák egyre nagyobb százalékban ezzel foglalkoznak, hogy hogyan tudnak nem csak a termék primer funkcionalitásán keresztül hozzáadni az emberek életéhez. Nem termék-innováció, hanem koncepcionális innováció keretén belül hogyan lehet az emberek életéhez hozzáadni, hogyan lehet jót tenni, és ez nem a CSR, messze nem a CSR-ról beszélünk. Mondok két Vodafone-os példát, ami sajnos nem itt történt Magyarországon. Szerintem ebben az országban ilyet senki nem tud említeni, vagy hirtelen nagyon nehéz lenne. Az egyik az Egyiptom, a másik pedig India. Elmondom az egyiket, ami szerintem jobb. Egyiptommal az a probléma, hogy van aprópénz, csak nem használják. Tehát amikor aprópénzt kellene visszaadni, akkor inkább az adott boltos mondjuk a saját értékesített termékéből ad valami kicsit. Ad egy rágógumit, vagy valami kis hülyeséget az aprópénz helyett, és ez tök béna, mert az ember ilyen hülyeségeket kap ahelyett, hogy pénzhez jutna, tehát értéket veszít. Erre azt mondja a Vodafone, hogy ezt az aprópénzt átváltja percekre. Tehát te tulajdonképpen nem hülyeséget kaptál, hanem egy értéket. Még hogyha kicsi is egy adott perc, összegyűjtve egy hónapon keresztül gyakorlatilag elég komoly perceket kaphatott meg egy ember, a kis aprópénzei helyett. Ilyen kis hülyeségek helyett, és ez tulajdonképpen azért nagyon fontos, merthogy megváltoztatta az országnak a hozzáállását ehhez az egész problémához. Mindenki megcsinálta ezt. Az összes operátor, és ebbe most már a Vodafone betett hardware-eket, kütyüket, hogy ez működjön. De most már az emberek maguktól csinálják ezt, tehát nem push-olni kell operátor szinten, hanem a kereskedő maga csinálja ezt, mert sokkal értékesebb, tulajdonképpen értéket teremt, és szerintem ez a jó hozzáállás ehhez a do-gooding-hoz. Nem CSR, nem az elesetteket, meg nem a kutyákat, macskákat támogatjuk, és ebből csinálunk valamifajta kommunikációt. Ha a corporate lelkiismeretünk kívánja ezt, akkor persze csinálni kell, de szerintem naggyá, kommunikálhatóvá ezeket kell tenni, amik másfajta problémákat oldanak meg és teszik jobbá. Ebben az országban van egy pár olyan téma gondolom, amit lehetne javítani, de egyébként nem olyan könnyű megfogalmazni őket. Ezért lenne szükség szociológusra, filozófusra, hogy mik azok a fontos témák, kicsik nagyok, amiket egy márka hitelesebben tudna létrehozni. Nyilván a kormánynak kell megoldani a nagyokat, és erre van egy másik elméletem, a kormány és a márkák kapcsolatában, de ez egy kicsit ilyen filozofikus alkalom, vagy egy ilyen gondolatjáték. Ez az, ami ambicionál, hogy tudunk-e ilyet csinálni, és, hogy azt próbálom valahogy elérni, hogy legyenek ilyenek. Nem olyan egyszerű, mert ezek azért, hogy is mondjam, kettővel messzebb vannak attól, amiről eddig beszéltünk, a terméktől, a sales-től, a profittól, az üzlettől, de nem olyan messze egyébként, mint amennyire gondolnánk.
A másik, hogy mi inspirál? Tulajdonképpen ez egy érdekes kérdés. Igyekszem egy csomóféle dolgot csinálni, és nem pedig az adott témából eredeztetni az inspirációt. Nyilván olvasok néhány szakmai kiadványt, könyvet, amik tök jók egyébként. Inspirálnak is, meg egy csomó újdonságot mutatnak meg. Nem tudom, tehát igyekszem sokféle dolgot csinálni, nyilván a feleségem nem nagyon van jóban ezzel a dologgal, mi mindig sokat elmászkálunk egyébként ide-oda, esténként is. Vidéken is sokat vagyunk, beszélgetek vidéki emberekkel, igyekszem úgy beszélgetni velük, nem mint egy „na most akkor én a városból, nagyon jó-fej módon próbálom megérteni az életüket”, hanem kapcsolatot próbálok kialakítani velük. Nyilván, vidéki vagyok, tehát ez nem olyan bonyolult dolog, de megtartva ezt a szálat, ismerve a magyar vidéknek a problémáit, nem ismerem csak látom, hogy mi van, és egyébként látom azt is, hogy mi lehetne meg, hogy milyen emberek vannak és, hogy van remény. Csak valahogy még nincs bevetve ez a lehetőség. Egyébként igyekszem. Én még hajlamos vagyok azt gondolni, hogy képes vagyok negyven körül is, negyven fölött is még új barátságokat kialakítani, tehát én még nem zártam le azt, hogy még új kapcsolatokra, új lehetőségre van lehetőség.

BrandTrend:
Ez szerintem fontos, de ha már mondtad, hogy beszélsz a politika és a márkák kapcsolatáról röviden, de filozofikusan, hogy mért is olyan érdekes ez?

Szabó Béla:
Magas labda volt. Belefutottam ebbe a dologba. Vodafone-osként nem akarok itt politizálni.

BrandTrend:
Akkor most kreatív szakemberként, nem pedig Vodafone-osként.

Szabó Béla:
Elemelkedve a magyar viszonyoktól, képtelenek megoldani a fontos dolgokat. Tehát egyszerűen úgy tűnik, hogy nem mennek vele semmire és ugyanakkor a kicsikkel meg nem foglalkoznak, ergo van egy ilyen diszkrepancia, hogy mire is vannak felhatalmazva és mit képesek megoldani. És végül is nagy márkák, akik országokat átívelnek, adott esetben nagyobb büdzsével, vagy nagyobb pénzekkel gazdálkodnak, mint egy kisebb ország. Nekik lehetőségük lenne tulajdonképpen igazából megoldani nagy dolgokat. Tehát lehet, hogy a marketing jövője az nem Cannes-ban van, hogy hogyan lehet reklámügynökségek által lefordított aranyoskodással díjakat nyerni. Egyébként az idei Cannes már szerintem az első lépést megtette annak irányába, hogy nem a jópofaság szárnyal, hanem a jó szolgálat szárnyal. Lehet, hogy tulajdonképpen az lesz majd a marketing jövője, hogy egy nagyot meg tud-e valaki oldani. Adott esetben a Vodafone képes lenne valami nagyot megoldani, akár egy adott országban is, azzal szerintem egy évig simán el tudna lenni, és egyébként azzal, hogy megszüntette az együttműködést a Forma1-gyel, és majd lesz valami más helyette, az ebbe az irányba megy el. Tehát nem szponzorálunk, nem az a lényeg, hogy odategyük a névjegyünket vagy a logónkat valamire, ami tök jó, hanem, hogy hogyan tudunk újakat létrehozni, olyan dolgokba beszállni, akár úgy, hogy létrehozunk valami újat, ami fontos, ami számít, ami az embereknek hozzáad.

(BrandTrend)