Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

A BrandTrend “Mi a helyzet?” beszélgetés írott változata.

Kőszegi András:
Bálint, a felületes szemlélő számára nagyon egyszerű dolgod van, mert tulajdonképpen a pénzügyi szektorban a kutatás végtelenül egyszerű lehet, ha megnézzük az összes pénzintézetnek az összes termékét, akkor nagyjából ugyanazt látjuk. Magyarul elég lenne csak követni a piacot. Nyilvánvalóan egy komoly, felelős pénzintézetnek nem ez az útja. Mennyire fontos nektek tulajdonképpen az önálló kutatás, egyáltalán a kutatás ebben a szektorban?

Ferenczhalmy Bálint:
Egyszerű a válasz. Fontos. Szerencsére fontos, ennek megfelelően azért az OTP-nek elég kiterjedt kutatási munkája is van. Nem is feltétlenül a pénzügyi piactól függ, egyszerűen azért, mert nagyok vagyunk, szerencsére tudunk is áldozni a kutatásra. Vannak erőforrásaink, mind anyagi, mind emberi erőforrásban. Külön osztály van, ami ezzel foglalkozik, szervezeti egység van  külön dedikálva a kutatásra, és van akkora büdzsénk, hogy ezt a nagyobb egységet el is tudjuk látni munkával..

Kőszegi András:
Ez tulajdonképpen ritka válasz abból a szempontból, hogy inkább a panasz van, hogy kevés a pénz és meglepő módon, de jóleső érzéssel hallom azt, hogy valaki egész egyszerűen nyíltan azt mondja ma a piacon, hogy van erre büdzsénk és tudunk erre költeni.

ferenczhalmy_balint_otp (3)

Ferenczhalmy Bálint:
Ha panasz kell, panaszkodni is tudunk, a pénz az évről-évre kevesebb. A marketing büdzséket itt is meghúzzák és minden marketing büdzsévágáskor a kutatás előszeretettel használt terep. Átlagon felüli büdzsé-megvonás volt nálunk is. Más kérdés, hogy ezt szerencsére hatékonyság fejlesztéssel, hatékonyság növeléssel tudtuk orvosolni. Akár azt hogy megszüntettünk párhuzamos kutatásokat, jobban odafigyelünk arra, hogy melyik kutatásban mivel foglalkozunk, ne legyenek átfedések, illetve újabb módszereket keresünk és át is tudnék kötni rögtön az online kutatás felé, hogy ez az egyik menekülő út a büdzsévágás elől.

Kőszegi András:
A szerepemet azért ne vedd át. Mielőtt az online kutatásra térünk, a hatékonyság növelésre – a válság szót nem is szeretem -, tulajdonképpen ez a gazdasági helyzet, ez a piaci helyzet kényszerített rá benneteket?

Ferenczhalmy Bálint:
Mondhatnám azt is, hogy természetesen nem. Ez mindig egy örök törekvés, hogy az ember hatékonyan működjön, de másrészt azért persze igen, amíg lehet, az ember nem figyel arra, nem centizi ki úgy a munkáit, teszem azt, ha megjelennek megvásárolható tanulmányok pénzügyi témában, akkor azokat megvesszük, jó ha van alapon. Amikor kevesebb lesz a pénz, akkor az ember átgondolja, mire van szüksége pontosan és mi az amit mellőzni tud. És ezeket mi megtettük. Másrészt a kutatás szakmailag is egy jóleső érzés, a kutatók kompetenciáját tudja növelni, hogy saját munkát is be tudunk vinni az információszolgáltatásba, egyes problémákra nem külön kutatásokat rendelünk meg, hanem a már meglévő anyagok másodelemzésével igyekszünk választ adni a kérdésekre.

Kőszegi András:
Már tulajdonképpen az online szót is használtad és az új módszereket is. Nálatok amennyire jól tudom az online kutatás meglehetősen kis szeletet foglal el. Ezt nem tudom – talán tudható annak – hogy a pénzügyi szektor meglehetősen konzervatív szektor, ez a kettő összefügg-e egymással?

Ferenczhalmy Bálint:
Mindenképpen összefügg. Amellett hogy a pénzügyi szektor konzervatív szektor, azon túl az OTP egy konzervatív bank. Az egy természetes adottság, hogy a bankoknál szenzitívebben kezelik az ügyfél adatokat. Mondjuk a saját ügyfélkutatásokban az online kutatás nem viselt akkora szerepet, de módszerekben sem vagyunk mindig úttörők, amellett persze hogy vannak ilyen törekvéseink is.

Kőszegi András:
Mi a tervetek az online területen? Gyakorlatilag hát akárhogy is nézem, nagyjából kikerülhetetlen, és az online kutatást egyáltalán nem nevezném novum-nak ma már.

Ferenczhalmy Bálint:
Igyekszünk mindenhol teret engedi az online kutatásnak. Mi házon belül, ha úgy tetszik próbáljuk népszerűsíteni, vagy akár értékesíteni is az online megoldásokat, próbáljuk a belső megrendelőkben lévő gátakat lebontani, tehát majdnem mindig, amikor gyors és olcsó megoldás szükségeltetik. Emellett igyekszünk a saját ügyfélkutatásainkat is átvinni online-ra, ami ha minden jól megy, akkor idén sikerül felépíteni a saját online válaszadói panelünket, ami hatalmas lépés lenne, és nagyon-nagy teret nyitna az online kutatásoknak.

Kőszegi András:
Jellemzően a pénzügyi piac trendjeit figyelitek és akkor azután mentek a kutatással, amikor már észleltek valamilyen piaci változást a szektorban, azt igyekeztek megkutatni, vagy ha úgy tetszik trendkutatással is foglalkoztok, igyekeztek is megelőzni a direkt változásokat a kutatásban és már felkészülten fogadni ezeket a trendeket?

Ferenczhalmy Bálint:
Ezt máshogy közelíteném meg. Mondjuk a kutatás szerepe házon belül, illetve a belső megrendelések viszonya a kutatással, inkább így. Korábban az OTP-n belül az volt a szokás, – ez nem OTP sajátosság -, hogy a megrendelőknek konkrét kérdései vannak, amikre gyors válaszokat várnak. Korábban ezt próbáltuk azonnali kutatás indításokkal orvosolni, de szerintem ez nem a legmegfelelőbb út. Mindenképpen szükség van – ha úgy tetszik, ahogy te fogalmaztál – trendvizsgáló kutatásokra, vagy ahogy én fogalmazom, úgynevezett alapkutatásokra, amiket megrendelésektől függetlenül végzünk, ezáltal a piacról szerzünk alapinformációkat nagyobb témákban és utána ezt tudjuk használni másodelemzésekre, amikor jönnek a megrendelőktől a különböző kérdések. Ez az egyik út. Másik út – persze ugyanúgy fennmaradnak azok a kutatások, amik azonnali kérdés-válasz típusúak, tehát hozzánk érkezik egy kérdés-probléma -, arra indítunk egy kutatást, ennek a gyorsítására szeretnénk az online eszközöket, online panelt használni, ami mind időben, mind anyagiakban gazdaságosabb lenne. Egy alapkutatás, hogy példát mondjak – idén az egyik legnagyobb kutatásunk – úgy is neveztük, hogy pénzügyi alapkutatás, amiben egyrészt a pénzügypiaci alapszámokat mérjük fel, kinek, milyen terméke, hol van, hány embernek van megtakarítása, melyik bankoknál, versenytársaknál rendelkezik ilyennel, ki milyen hitellel rendelkezik, és így tovább. Ez volt egy alap szárazabb része. A kutatás másik részében a mostanában méltán divatos és fontos kérdéssel, a pénzügyi tudatossággal, pénzügyi ismereteket mértük fel a lakosság körében. Ez egy olyan kutatás volt, konkrétan operatív módon nem kapcsolódott hozzá kérdés, viszont azóta is nagyon sok helyen tudunk ebből – egy ilyen alapkutatásból – profitálni. Kutatóként nagyon sokfelé tudunk információt megosztani, akár konkrét problémákban is, akár a banknak az információs szinten tartásában, emelésében is tudjuk hasznosítani.

Kőszegi András:
Akkor a piac trendjeiről térjünk át a kutatás trendjeire. Konzervatív piacon, konzervatív szereplőként mennyire van kedvetek, lehetőségeket, igényetek arra, hogy a piackutatási trendeket, eszközöket vizsgáljátok és abban legyetek innovatívak.

Ferenczhalmy Bálint:
Szerencsére megtehetjük azt, hogy néha kísérletezzünk, pont amiatt, hogy nincs olyan mértékű büdzsé-kötöttségünk, mint egy kisebb piaci szereplőnek. Ezáltal nyitottak vagyunk egyébként mindenre, az is a filozófiánk, hogy mindenkit nagyon szívesen meghallgatunk, bármilyen újdonsággal jön, azt elraktározzuk magunkban és ha alkalmunk, módunk van rá, akkor ezt ki is próbáljuk. Nem tudom, hogy innovativitásban mennyire vagyunk ott a többiekhez képest, mondjuk a bankoknál, de például mi használunk már kvalitatív kutatásokban is online módszereket. Van online mélyinterjú, volt már online fókuszcsoportos kutatásunk, de nem hiszem azt, hogy az FMCG szektornál innovatívabbak lennénk, mert szerintem maga a kutatási piac úgy épül fel, hogy inkább az új módszereket ott érvényesítik és a szolgáltatási piacra onnan szivárognak át a megoldások.

Kőszegi András:
Mit kezd egy pénzintézet, – ha már egyébként a szenzitív adatokról is beszéltünk – a neuromarketing fogalmával, vagy az érzelemméréssel. Kíváncsi vagyok a te személyes véleményedre is erről az eszközről, meg nyilván vállalati résztvevőként is.

Ferenczhalmy Bálint:
Nem sokat. Nem volt még olyan kérdésfelvetés, probléma, amire ezt használtuk volna adekvát válaszként, gyakorlatilag abszolút szűz terület az OTP esetében.

Kőszegi András:
Nem is tervezitek, nincs is rá igény, vagy nincs is olyan terület, vagy magával a módszertannal van problémátok? 

Ferenczhalmy Bálint:
Nem volt rá igény.

Kőszegi András:
Oké. Kicsit technikaibb megoldás a szemkamera vizsgálat. Azt gondolom, lehet használni a site-oknál, lehet használni a különböző fiókokban, azzal foglalkoztok-e?

Ferenczhalmy Bálint:
A szemkamerás vizsgálatok egy jó téma, mert ez egyébként felvet egy másik jelenséget, amivel szerintem érdemes foglalkozni. Ügyfél oldali kutatóként, magának a kutatásnak az elfogadottsága házon belül. Egy olyan nagy szervezetben, mint az OTP, óhatatlanul is előfordul az, hogy különböző információs igényeket, a különböző területek, saját maguk próbálják kielégíteni, illetve nagyon sok területnek saját szakértője van a bankon belül. Ilyen az online terület az OTP-nél, az teljesen különálló, nagyon sok szakembert foglalkoztató egység. Ezáltal nekünk néha meg kell azért küzdenünk, hogy információt szolgáltathassunk valakinek. Ha mi úgy gondoljuk, hogy valahol releváns információt tudunk nyújtani, az nem elég hogy mi úgy gondoljuk, hanem a belső megrendelőknek is úgy kell gondolnia. És a szemkamerás kutatásoknál nálunk az alkalmazást megelőzte egy ilyen kvázi belső értékesítés, ami úgy látszik, most kezd révbe érni, most indultak be a szemkamerás kutatásaink. Részben a honlapok vizsgálatára, részben a kommunikációs anyagoknak a tesztelésére használjuk. De azt mindenképpen meg kell jegyezni a szemkamerás kutatásoknál, hogy a szemkamera szerintem egy jó dolog, szép dolog, látványos output-okat tudunk ezzel nyerni, de mégis az szerintem sokkal fontosabb, hogy a szemkamerás vizsgálat keretén belül mondjuk egy online felületnek a usebility tesztje megy végig, egy interjús környezetben a kérdezettek feladatokat oldanak meg, és beszélgetnek az oldal használhatóságáról. Szemkamera inkább kiegészítő ezekben az esetekben.

Kőszegi András:
Egy ekkora pénzintézetnél önmagában irgalmatlan mennyiségű adat van, képződik, hozzájönnek ehhez még a konkrét kutatási eredmények, adatok. Ugye van egy olyan megközelítés, hogy a túl sok adat megöl, agyonnyom. Ti mit tudtok kezdeni a túl sok adattal, vagy a túl sok adatból hogyan szelektáltok, hogyan elemeztek?

Ferenczhalmy Bálint:
Sajnos keveset. Az OTP esetében ez gyerekcipőben jár. Nincs összefüggés, nincs olyanfajta összefüggés, szinergia a kutatás és a belső adatok elemzése között, ami szerintem elvárható, hasznos lenne. Egyrészt azért mert ez az OTP-n belül – bankon belül ez szenzitív kérdés – legtöbb belső adat, banktitok, szinte majdnem mindegyik, amire sokkal jobban vigyázunk, illetve azok a szervezetek, akik ezzel foglalkoznak, sokkal jobban vigyáznak rá. Tulajdonképpen ebből kifolyólag technológiailag sem vagyunk ott, hogy olyan rendszereink lennének, amik könnyen hozzáférhetővé tennék a belső adatokat. Mindig, mindenféle belső adatfelhasználás elég komoly adminisztrációt igényel és különböző szervezeti utakat kell bejárni hozzá. Ennek megfelelően azért ritkán és ad-hoc módon használunk belső adatokat, főleg a kutatások elindításánál, a célcsoport meghatározásánál fontos ez, és még ritkább esetben kapcsolunk össze kutatási adatot belső adattal, amire nagyon-nagyon vigyáznunk kell, nagyon körültekintően kell ezt megtennünk, hogy ezeket hogy végezzük.

Kőszegi András:
Nyilván, de vannak látható, egészen látható adatok, nemcsak a szenzitív adatok. Mondok egy példát: hogyan alakul számszerűen a pénzintézetnek a betéti állománya, mennyi a hitel, számszerűen hány darab hitel, milyen összegben, versenytársak aktivitása, nagyon-nagy kampánya megjelenik-e az itteni számokban, visz el ügyfelet, vagy a saját kampány hoz ügyfelet, ilyen számokra, adatokra is gondoltam, ami – nem gondolnám – házon belül nagyon érzékeny adat lenne.

Ferenczhalmy Bálint:
Kommunikációs területen használunk. Médiaköltéseinket például rendszeresen monitorozzuk a saját és a versenytárs médiaköltéseket, sajátunkat tudjuk, versenytársakét becsüljük, listaárból a net-net árat és ezeket használjuk a kampány hatékonyság méréshez, ilyen téren persze létezik.

Kőszegi András:
Említetted a saját panel építését, ez felveti annak a kérdését, szükség van-e egyáltalán külső kutató cégre. Tehát amikor azt mondod, nagyon komoly szervezeti egységek vannak házon belül, úgy mint online, úgy mint kutatás, kvázi van egy saját kutató cégetek. Kell-e még kifelé üzletelni másokkal, noch dazu egy ekkora cég bármilyen eszközt, bármilyen szakembert megszerezhet magának.

Ferenczhalmy Bálint:
Kell, több szempont miatt is. Egyrészt nincs akkora kapacitásunk, hogy mindent magunk tudnánk csinálni, meg meggyőződésem, hogy a kutató cégeknél a szakértelem magasabb, ezzel nem magunkat akarom ledegradálni, de egy kutató cégnek az a dolga, hogy jó kutatásokat csináljon. Egy ügyfél oldali kutató szervezetnek meg amellett hogy kutatásokat kell csinálnia, amellett inkább a fő feladata az információ házon belüli megosztása, illetve az információ menedzsment. Nem pont ugyanazt a munkát végezzük. A további szempont, hogy nagyon sokszor egy külső ,harmadik fél sokkal hitelesebben tud információt mondani, teszem azt egy elégedettség kutatásnál nagyon fontos nekünk az, hogy egy külső cég foglalkozzon ilyennel, mintha az OTP-n belül egy nem tudom hányadik szervezet mond valamit a teljes szervezet egészéről, a harmadrészt a különböző módszertanok is a kutató cégeknél vannak meg. Fontos néha az, hogy stabil, kipróbált, validált módszertanokkal dolgozzunk, és ezeket úgy tudjuk mi is megvásárolni. 

Kőszegi András:
Mit vársz vállalati kutatóként egy kutató cég kutatójától? Szállítsa a válaszokat a te kérdéseidre, a megrendelőnek, szállítsa az adatot, vagy elvárod azt is, hogy tanácsot adjon neked? Ezt csak azért kérdezem, mert ma a piacon mindenki csinál mindent, a médiaügynökség kutat, a tanácsadó cég tervez, vagy médiát vásárol, nem ragozom, mindenki csinál mindent. Neked milyen konkrét elvárásod van a kutatótól?

Ferenczhalmy Bálint:
Pár éve ez nagyon divatos szólás, hogy egy kutató nemcsak kutató akar lenni, hanem tanácsadó is. Ezzel részben értek egyet. Illetve inkább nem értek egyet azzal, hogy szerintem nem ez a fontos. Egy kutató cégnek a legfontosabb az, hogy értse a problémánkat és tudja azt, ismerje fel, hogy éppen mit várunk el tőle. Nálunk ez is elég széles skálán mozog. Van, amikor nem várunk semmi mást, csak mondjuk puszta adatfelvételt, amivel később házon belül foglalkozunk, és van, amikor a skála másik végén az van, amikor egy komplex tanácsadói szerepet várunk el, és akkor már nem is csak a kutatási szervezet, hanem a marketingigazgatóság, vagy az OTP egésze. Vannak olyan projektjeink is, amikor a kutatás után a workshop-okon és különböző más fórumokon keresztül a kutató cég tanácsadóként is működik. De az elejétől azt várom el egy kutató cégtől, hogy legyen okosabb nálunk. Nálunk, amikor egy kérdés, probléma felmerül, először minket keresnek meg. Mi azt vagy meg tudjuk válaszolni már meglévő adatokból, vagy nem. Ha nem tudjuk megválaszolni, akkor vagy saját kutatást indítunk, vagy külső kutatócéggel dolgozunk. És ha külső kutató céggel indítunk kutatást, akkor brief-elünk, ez elég tiszta sor. A brief-ben mi megpróbáljuk – nemcsak megpróbáljuk – hanem többnyire sikerül is lefordítani a problémánkat kutatási nyelvre. És mivel a kapott ajánlatokat nekünk valahogy össze kell hasonlítanunk, általában ajánlunk is vagy ki is írunk konkrét módszertant, hogy milyen formában szeretnénk válaszokat kapni. És akkor itt jön a kutató cég szakértelme mellett a megértése. Mindig is bátorítjuk, sőt elvárjuk a kutató cégektől, hogy a mi általunk javasolt módszertanon felül, ha ők úgy gondolják, hogy jobban, más megközelítéssel érdemes megvizsgálni, akkor erre az ajánlatot tegyék meg. Az ajánlat ne csak egy CTRL-C, CTRL-V + egy hozzáragasztott ár legyen, mi szeretjük azt látni, ha egy kutató cég foglalkozik a problémánkkal és általában a tendereinken, a kiválasztás folyamán ezt elég nagy súllyal figyelembe is szoktuk venni. Van kutatási szervezet, aminek előnye – hogy dolgoznak nálunk olyan kutatók – akik gyakorlatilag ügynökségi munkát képesek végezni, ezáltal megengedhetjük magunknak, sőt alkalmunk van arra, hogy saját magunk végezzünk kutatásokat. Abban az esetben szoktuk ezt megtenni, főleg saját ügyfélkutatásokban, amikor technikailag nem kell házon kívülre mennünk megoldásokért, eddig ezt telefonos kutatásokban tettük meg, ebben előretörés lesz a saját online panel. Az az előnye – amellett hogy ingyen van – a kutatási büdzsét nem terheli.

Kőszegi András:
Időtökkel fizettek.

Ferenczhalmy Bálint:
Igen. Persze a banknak nem, mert fizetést kapunk szerencsére. Sokkal gyorsabb és sokkal egyszerűbb. A másik az, hogy mindig, amikor mi hozzánk érkezik egy megrendelés, mi azt továbbadjuk egy kutató cégnek, óhatatlanul előfordulhatnak információtorzulások. Bár jól végezzük a munkánkat, de ha nem tudjuk pontosan lefordítani ezeket az információs gap-eket utána kezelni kell. Ebben az esetben ilyen nem fordul elő, hiszen itt nincs több szereplő és utána későbbi visszacsatolások is sokkal gyorsabban mennek. Ha mi foglalkozunk az adatokkal, akkor utána nem kell külső segítséget kérnünk később sem.

Kőszegi András:
Idén látsz-e olyan trendet akár a pénzügyi szektorban pénzügyi trendet, akár a kutatási szektorban valamilyen eszközt, trendet, ami alapjaiban módosíthatja, változtathatja meg ezt a piacot, az ehhez a piachoz tartozó kutatást?

Ferenczhalmy Bálint:
Általában nem hiszek azokban az eszközökben, szerintem nincs olyan, ami alapjaiban megváltoztatná hirtelen a világot. Lassú változások vannak, akár az online kutatás előretörése. Évek óta beszélünk erről és még mindig van hová előre törni, még nem történt meg, sőt még áttörni sem volt ideje szerintem. De az online irányba fordulás az mindenképpen az egyik legjobban látható trend.

A beszélgetés az NRC Marketingkutató 2013. tavaszi számában jelent meg)
(BrandTrend)