Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

A “Mi a helyzet?” beszélgetés  itt olvasható:

Kőszegi András:
Nagyon sokan mantrázzák azt  – többek között jómagam is – hogy a kommunikációs környezet alapvetően változott meg. Ez tulajdonképpen igaz is, egyet is lehet vele érteni, ámde én azt gondolom a kommunikáció lényege nem változott az elmúlt évezredek óta, magyarul ha van üzenet, ha van idea, ha van valamilyen „movement” amihez lehet csatlakozni, akkor a kommunikációs csatorna tulajdonképpen mindegy is,  az igazi érték az üzenet. Persze most már belementünk abba, hogy interaktív kommunikáció, meg web2, meg a fogyasztó visszabeszél, csak hogy én alapvetően azt látom, hogy az egész kommunikációs szakmában – és ez nem csak Magyarországra igaz, talán nemzetközi szinten is, nálunk azért kicsit erősebben – nem abban látom az igazi problémát, hogy új eszközök vannak és megváltozott a kommunikációs közeg, hanem valahogy az értékek tűntek el, vagy az értékeket nem találjuk inkább, az üzenet az, ami nincs meg ma a kommunikációban. Nem tudom én ezt jól érzem?

Kisantal Gyula:
Én azt látom, hogy még ha össze is kalapálnak egy üzenetet, amiről azt gondolják hogy méltó arra, hogy a márkát képviselje, megkülönböztesse, stb-stb., a gond ott kezdődik, amikor ezt az üzenetet szeretnék kiterjeszteni. Az, hogy a kommunikációs csatornák ennyire kitágultak az szerintem két dolgot mindenképpen jelent. Azt az üzenetet, azt a márka arculatot, azt a márka jelenlétet, azt egyrészt nagyon komolyan és  következetesen kell használni. A megkülönböztetés és a megjegyeztetés egyik nagyon fontos eszköze lenne az, hogy minden megjelenési formában felismerhető legyen a márka, beazonosítható legyen, ugyanazt jelentse a márka. Ehhez kőkemény következetesség kell. Ez egy szakmai minimum lenne, én is úgy érzem, hogy ezt sokan nem tudják megugrani.

A másik ami szerintem egy sokkal súlyosabb probléma, hogy a kitágult csatornák miatt nem elég már az üzenet, vagy nem csak az üzenet elég. Meg kell találni azt, hogy az üzenetnek milyen fajta jelentései vannak. Nekem az az érzésem, hogy a márkák tartalmi problémákkal küzdenek. Nem tudnak mit mondani, nincs a márkáknak mondanivalója, és azt gondolom, hogy ez egy tragédia. Ugyanis hogy ha a márka, megpróbálja azt az egy, leginkább ATL-re kitalált üzenetét minden csatornán ugyanúgy mondani, az A: unalmas lesz, B: nem biztos, hogy minden csatornán szó szerint ugyanazt kéne mondania, hanem tartalmilag, érzésre, az üzenet kiterjesztésével hatást elérve kellene ezzel próbálkozni.

Kőszegi András:
Próbálkoznak is, hiszen a Facebook-on ugyanazt megpróbálják elmondani kicsit viccesen, mint amit a prospektusban kinyomtatnak. Hát persze ez egy pikírt megjegyzés volt a részemről, de igaz.

kisantal_gyula_darcy

Kisantal Gyula:
Persze, csak ez nem jó! Én azt  gondolom, hogy a Facebook – bocsánat, hülye szó, tudom, hogy és a politikából vették – egy proletár műfaj. Erre is lett kitalálva, és ebben kitűnően működik. Azt gondolom, hogy nem csak a nyelvezetét kéne eltalálni a Facebooknak, az még megy, sok esetben ezt úgy gondolják, hogy picit alpári módon, egy picit ún. fiatalos módon, amit általában az 50 éves öregek gondolnak, hogy mit gondolnak a fiatalok módon próbálják. Nem ez a gond! Az a gond, hogy olyan tartalmakat kéne találni a  márkának, ami a fiatalokat valóban érdekli. Ez nem szokott általában sikerülni. Az, hogy ugyanazt az unalmas tartalmat elmondom tegeződve, azt gondolom hogy az nem működik. Az egy szánalmas kísérlet, és egyébként a két nagy gyerekemből és számos más fiatalból lemérve azonnal megérzik azt, hogy itt az öregek osztják nekik az észt. Ezt nagyon utálják. Ha ők úgy érzik, hogy át vannak vágva, ha őket megpróbálják bepalizni, azzal valószínűleg többet ártanak a márkának, mintha csöndbe lettek volna. Én azt hiszem, hogy lehetséges az is, hogy az egész kommunikációnak, már a benne szereplőknek, az emberállománya, a struktúrája is régies. A reklámügynökségek, az ügyfelek döntő többsége még arra alakult, hogy a márkagondozást nagyjából ATL szinten vigye. Erre tökéletesen alkalmasak. Én nagyon szeretem pl. azt kérni, hogy ha koncepciót keresünk, akkor csináljunk először egy billboard-ot. Ha billboard-ot tudunk csinálni, akkor az azt jelenti, hogy van egy mondatunk, egy képünk. Ha az jó, akkor megvan a koncepció, arra már rá lehet húzni filmet, meg minden szir-szart. De ez még csak az ATL része – ez azt jelenti, hogy megtaláltuk azt a fókuszt, ami köré majd föl lehet építeni a  márkát. És itt jönne az az elképesztő tudásanyag, amire szükség lenne ahhoz, hogy a különböző csatornákon ugyanez az üzenet képes legyen a márkát ugyanolyan értékben megjeleníteni, mint az  óriásplakáton. Nem szó szerint okvetlenül, nem biztos, hogy pont ugyanazzal a vizuális elemmel, tehát én most nem olyanfajta következetességre gondolok amit néhányan – sajnos még ügyfeleknél is – számon kérnek. Hogyha az első plakáton derékba van vágva valaki, akkor legyen a következő plakáton is derékba vágva, hanem hogy tartalmi azonosság legyen, tartalmi felismerhetőség legyen. Nem rossz példa egyébként – némelyik része tetszik, némelyik kevésbé – a RedBull, ami klasszikusan példázza ezt. Ez a szárnyakat ad dolog hogy tud különböző formákban megjelenni. A RedBullnál ez azért valljuk be igen jól működik.

Kőszegi András:
Hát ők egy tankönyvi eset, és erősítik a kivételt. Itt két dolgot is mondtál, ami nagyon fontos. Az egyik a generációs különbség, tehát az öregek fiataloknak beszélnek, és a fiatalok ezt megérzik. A másik pedig az, hogy szereted ha egy billboard-ból indul ki a dolog. A történetnek nem az egyik lényege, hogy tök mindegy hogy honnan indul? Ez a bizonyos killer idea, a gyilkos ötlet, jöhet  a pénzügyről, jöhet a social media felől, jöhet az ATL-ből, BTL-ből, nem biztos, hogy tőled kreatív igazgatótól fog jönni az ötlet maga, hanem jön a salesestől.

Kisantal Gyula:
Hát ha a kreatív igazgató akarja az összes ötletet kitalálni, akkor azt nagyon rosszul csinálja. A kreatív igazgató nem arra való, hogy kitalálja az összes ötletet. A billboard-ot, mint koncepció illusztrációt szeretem én használni. A billboard, ha jól csinálják, a lehető leginkább leszűkíti a kereteidet. Ha jó billboard-ot akarsz csinálni akkor van egy mondatod, vagy két szavad, vagy egy szavad. Van rajta valamilyen vizuális elem, de még ez sem egészen biztos, hiszen már számos olyan billboard-ot  láttunk aminek csak tipográfiája volt, és mégis kitűnő volt, és valahova oda lehet rakni a logót. Ez a fajta letisztultság ami engem a billboard felé vonz. Ha ilyen letisztultan megvan a fejedben a koncepció, akkor az a koncepció nagy valószínűséggel bővíthető. Nagyon szeretnek először filmet kitalálni, mert a filmben van a kiskutya és az aranyos, van a nagymellű nő, akit mindenki szeret, van egy stílusa a filmnek ami képes elvinni a tekinteted, alá lehet rakni egy jó zenét. Csomó olyan eszköz van amik később építhetik a márkát, jobbá tehetik a filmet, de koncepcionális szinten teljesen lényegtelenek ebben a pillanatban, azt utóbb kell megtalálni. Először legyen meg az az egy mondat, egy kép, nem is egy gondolat, hanem egy koncepció- nem tudok erre jobb szót – és utána azt föl lehet öltöztetni. Én csak kiindulási alapnak mondom. Azt egyébként hogy ki találja ki az ötletet elvileg természetesen mindegy, gyakorlatilag a kreatívnak van erre  ideje, ha a pénzügyesnek is van erre ideje akkor gratulálok, ilyennel még nem találkoztam.

Kőszegi András:
Nem is a kitalálás, hanem egyszerűen csak jön valahonnan egy insight, egy pillanat, egy elszólás – én így értettem a kitalálást, nyilván nem főállásban ezzel foglalkoznak, és nyilván ha ő kitalál valamit, meglát valamit, azt persze nem ő fogja kidolgozni, kiművelni, hanem nyilván te.

Kisantal Gyula:
Persze, persze. Volt már olyan, ahol egy nálunk dolgozó grafikus srác ötletével egyébként Portorozban díjat nyertünk.

Kőszegi András:
A másik pedig az, hogy menjünk a tv-be! Én arra gondoltam, hogy csináljunk reklám spotot és akkor mindenáron reklám spotot kell csinálni, inkább azt gondolom hogy mégiscsak  a te megfogalmazásodban a billboard koncepciónak kell meglenni, és azzal majd tv spotra megyünk, vagy social mediaba megyünk vagy event-et csinálunk, az egy másik kérdés. Így értem.

Kisantal Gyula:
Az egyszerűen már csak egy eszköz. Én a billboard-ot igazából csak mint egy koncepció illusztrációjára tekintek, a billboard formátumra,  semmi másra, lehet hogy nem is lesz abból billboard.

Kőszegi András:
Részese voltál te is azért az elmúlt évtizedek reklámszakmai, kreatív szakmai történéseinek – ha már a generációkat említettük – te hogyan érzed, látod,  hogy alakul-e át, változik-e valóban a reklámszakma, a felfogás? Hiszen itt ülünk mi a magunk néhány évtizedével, és akkor ott van az a fiatal generáció aki már tök másban szocializálódott, nem is inkább rólunk van szó, inkább a nagy vállalatokról és a fiatalokról, mert én ott látok egy őrült nagy generációs gap-et. A vállalatok működnek egy múlt századi feudális, félfeudális struktúrában, és akkor itt vannak a fiatalok, akik shared value, megosztom, értékmegosztás, párbeszéd, stb. nőttek föl. Mit tapasztalsz ezt értik, tudják, akarják-e követni a vállalatok, vagy megvárják, amíg ezek a fiatalok majd beleöregszenek vagy vissza struktúrálódnak a Facebook-ból az e-mailbe, stb-stb.

Kisantal Gyula:
Szóban mindenképpen követni akarják. Ami brief-et kaptam abból minden második brief arról szól, hogy akkor jó kis internet kéne, mert az internet olcsó. Továbbá hogy azzal jól el lehet érni a fiatalokat. Azt gondolom, hogy nem olcsó, tényleg el lehet érni a fiatalokat, de ahhoz úgy kell a dologhoz hozzá állni, olyan emberek kellenek hozzá. A fiatalokról egyébként nekem sajátos véleményem van, és majd le lehet köpni érte természetesen, én olvastam ilyen kutatást, voltam is ilyen kutatásokon. Konzervatívabbak mint az én generációm, amit én tapasztaltam, bármikor visszavonom, letagadom, visszaszívom. Értékrendjüket tekintve sok szempontból konzervatívabbak mint mi, kevesebb bennük ez a lázadási attitűd, esküszöm még öltözködni is konzervatívabban öltözködnek, sok esetben, mint az én generációm.

Kőszegi András:
Miért lázadjanak? Van hamburger, Coca-Cola,  edzőcipő és útlevél.

Kisantal Gyula:
Én nem mondtam, hogy nincs igazuk, de hogy nem lázadnak. Volt rá példa, nagyon érdekes volt, hogy én szerettem volna idevenni egy fiatal srácot, aki kreatív igazgató szeretett volna lenni, és alkalmas lehetett volna rá, hogy kreatív igazgató legyen. És volt egy ilyen zönge, hogy nem tartok-e tőle hogy engem kipöcköl itt az állásomból. És be kell hogy valljam, hogy én nagyon neki drukkolnék. Nekik az a dolguk. Én nagyon kevés fiatallal találkoztam eddig, aki engem szeretett volna kipöckölni az állásomból, és szerintem ez nincs jól így! Az lenne a jó, ha mindegyik azt akarná! Igenis én pont ezt a fajta tudatos, akár picit nyomulós, de irdatlan energiákat és szellemi energiákat megmozgató fiatalokat én per pillanat kevésbé látom. Ez nyilván abból is fakad, hogy én viszonylag nem tudok nagyon tág körben mozogni, az én köreimben én nem látom ezeket a fiatalokat, szerintem ez nagyon rosszul van így!

Kőszegi András:
Hogy a beszélgetésünk vidámságából még elvegyek,  hogy nem csak a fiatalokat nem nagyon látom, a tehetségeseket, vannak persze, de hogy a kvalitások a szakmából! Ott is nyilván, ahogy Hofi mondta akinek nem inge ne vegye magára, akinek inge az öltözködjön már végre föl, egész egyszerűen az áramvonalasításoknak, a büdzsévágásoknak az egyik legnagyobb áldozata az a marketing és kommunikációs szakma, egész pontosan  ezek a beosztások. Büdzsé alapon nagyon sok nagyon komoly, tapasztalt, intuitív szakembert küldtek el. Te kreatív oldalról ezt hogyan tapasztalod?

Kisantal Gyula:
Mondok egy nagyon egyszerű példát.

Kőszegi András:
Kiürültek a vállalatok! Tisztelet a kivételnek!

Kisantal Gyula:
Nálunk sok senior dolgozik, remélem hogy még sokáig. De mondok egy nagyon egyszerű példát. Ha annyira megszorulunk, hogy külsőst kell fölvennünk, egy adott feladatra, pár napra behívunk külsőst – egyre kevesebb pénz van rá természetesen – majdnem  annyiért kapok egy art directort  – akinek azért egyrészt nagyobb tapasztalata van, vélhetően iparművészetit vagy képzőművészetit végzett – mint egy operátort, aki egy végrehajtó ember és remélhetőleg egy szoftver virtuóz, tehát nyomdai leadásokat és ilyeneket nagyon jól meg tud csinálni. A kettő között elenyésző és minimális az óradíj különbség – ami azt gondolom, hogy Európában nagyon sokszorosa egy art director óradíja egy operatorénak. Nálunk ez azért alakult ki – és másoktól is ezt hallottam – mert a kalapálást hajlandó megfizetni az ügyfél, a gondolkodást nem nagyon. Az art director inkább gondolkodik, az operátor nem rossz értelemben kalapál, de ő valóban kalapál, ő végrehajt egy feladatot. Erre a feladat végrehajtásra van x Ft, abból ki lehet fizetni ezt az embert. A gondolkodás sok esetben az ügyfél saját büdzséjéből megy, nem nagyon hajlandók érte plusz pénzt fizetni, és ettől egy ilyen nagyon érdekes helyzet alakult ki, hogy két igen eltérő kvalitású, igen eltérő tapasztalattal rendelkező embernek közel azonos az óradíja.

Kőszegi András:
De akkor megint ott tartunk amivel kezdtük a beszélgetést, hogy nem az eszköz a probléma, az új eszközök, az új kommunikációs tér megváltozása, hanem a gondolatiság hiánya a probléma. Mert tulajdonképpen kalapálni kell, de nincs mit kalapálni. Úgy kalapálunk valamit, hogy nem tudjuk, hogy mit. Most hogy ilyen képzavarral éljek, suhintgatunk a kalapáccsal a levegőbe. Nem tudom hogy mennyire vagyok követhető, egy kicsit elmentem művészbe.

Kisantal Gyula:
Kalapálni kell! Nincs ezzel a világon semmi baj!

Kőszegi András:
Oké! Van kalapács, ez a Facebook, az internet, az ATL,  a BTL, minden van, csak hogy mit kalapálunk vele? Mit formázunk vele?

Kisantal Gyula:
Azt kéne formáznunk, amit az art director, a kreatívok, a marketingesek stb-stb. megálmodnak.

Kőszegi András:
De most mondod, hogy az álmot nem hallgatják meg, az álomnak nincs ára, és innentől kezdve ki és hogyan és mennyiért álmodjon?

Kisantal Gyula:
Mondjuk azt, hogy nincs ára, meghallgatni van hogy meghallgatják. Igen,  nincs ára az álomnak, és azt tapasztalom ügynökségeknél és magunknál is , hogy sok esetben mi a kivitelezésből élünk. A bevételeinknek nagy százaléka kivitelezés, ugyanis nem tudunk igazán érvényesíteni koncepciókat, stratégiákat, kreatív ötleteket. Ezek jelentősen kisebb összeget tesznek ki, mint  a kalapálás.

Kőszegi András:
De akkor fordítva ülünk a lovon Magyarországon! Mert ugye mondjuk egy normálisan működő piacon azt mondják, hogy van egy problémám, odamész te a gondolattal, és kiállítasz egy néhány ezer eurós számlát, majd azt kikalapáltatják valakivel. Itt meg pedig pont fordítva van, megkérdezik az ötletet a semmiért, és akkor utána kalapálsz te magad.

Kisantal Gyula:
Így van, ez teljesen így van. Gondold el azt, hogy a mai napig is sokszor úgy van- jobb helyeken már nem annyira – hogy például te százalékban részesülsz a filmből. Ha kitalálsz egy 10 millió forintos filmet, és szerencsés vagy és kapsz 5%-ot, vagy 7-t, régebb még volt 10% is, de ezt már ki sem merem mondani, kapsz 5%-ot, akkor annyi pénzed van. Ha ugyanerre a problémára kitalálsz egy 1 millió forintos filmet, ami esetleg ugyanúgy megoldja ezt a problémát, ebben az esetben is te 5%-ot kapsz. Hát nem képtelenség? Képtelenség a dolog, mégis működik. Elvileg például te érdekelt lennél abban, hogy 10 milliós filmet találj ki, igaz, hogy azt meg nem biztos hogy kifizetik. Ez egy furcsa skizofrénia. Igazából azt kéne díjazni, hogy te megoldottad-e azt a problémát, vagy nem oldottad meg azt a problémát. Jó választ adtál a feltett kérdésre vagy nem jó választ. Sőt, az ügyfél helyében én azt mondanám, hogy ha egy olcsó választ adtál egy megoldásra, akkor én jobban megfizetlek téged, hiszen az olcsóságon meg spórolok, tehát te segítettél nekem spórolni. Ez egyelőre még nem így van, legalábbis én nem találkoztam ezzel.

Kőszegi András:
Hát hogy finoman fogalmazzak, sok sebből vérzik a kommunikációs szakma, és persze nem azért ülünk itt és beszélgetünk, hogy siránkozzunk és saját magunkat temessük, de meggyőződésem, hogy ha nem néz szembe ezekkel a problémákkal minimum itt a kis hazai kommunikációs szakma, akkor viszont tényleg mehetünk majd temetni.

Kisantal Gyula:
Beszéljünk pozitív dolgokról is! Pl. igaz ugyan hogy a nagy hagyományokkal rendelkező multi ügynökségek létszáma a felére, harmadára, nagyon erősen lecsökkent, ugyanakkor másik oldalról kisebb közepes hazai ügynökségek sokan kitűnően működnek. Én azt gondolom, ez viszont nagyon jól van így! A válság segítette ezt a fajta mozgást előre. És ha szabad ilyent mondani ez ügyben én a válságnak drukkolok, tehát ha képes a hazai piac, a hazai kis ügynökségekkel jó megoldásokat, költséghatékony megoldást találni, akkor hajrá, én nagyon drukkolok.

Kőszegi András:
Véleményed szerint mi lehet a kiút abból,  hogy a márkák jellemzően az ilyen kevésbé erős piacokon, mint Magyarország, tulajdonképpen a márkaépítést mint olyat a költségkategóriába nagyon erősen besorozták. Nekem meggyőződésem, hogy ez befektetés, de mégis abban a rovatban van, amit erősen vágnak, és az én tapasztalatom szerint, legalábbis amit látok, mondjuk egy nyugat-európai szponzorációs együttműködés, ami kimondottan márkaépítési célokat szolgál – és még sorolhatnám a példákat – 3-5-6 éveket írnak alá. Ezek tények, ezekről nem lehet vitatkozni. Magyarországon a 3 hónap időtávban, vagy azon túl, ha ügyféllel 6 hónapot tudsz egyeztetni vagy tervezni, akkor már mondhatjuk úgy, hogy egy sikersztoriban vagy benne!

Kisantal Gyula:
Istennek hála nekünk az ügyfeleink jó részét egyrészt tenderen nyertük, másrészt hát bizony van olyan ügyfelünk akinek több mint 15 éve dolgozunk, mi ilyen szempontból szerencsésnek érezhetjük magunkat. Valószínűleg mi ilyenek vagyunk, így szeretünk dolgozni, és azért is alakult ki ez a helyzet. De értem egyébként amit mondasz! Én azt gondolom, hogy ha egy márkának kevés pénze van, annál nagyobb szüksége lenne a kreativitásra, a hatékonyságra, a következetességre. Ehhez jó szakemberek kellenek. Nem darabra kéne venni embereket, hanem meg kéne fizetni a minőséget. Én ezt tanácsolnám egy márkának, mert igenis léteznek olyan megoldások, amelyek nem okvetlenül a legdrágább megoldások, mégis a márka építését szolgálják. Igenis létezik az ATL-en túl is világ, a BTL-en túl is, sőt meg kell valljam, hogy szerintem még a gerillamarketingen túl is van élet. Meg kell találni ezeknek az új csatornáknak a hangját, meg kell találni ezeknek az új csatornáknak az eszközét, amitől hitelessé tehetem ezen belül a márkát. Ez egy kicsit más fajta gondolkodást fog igényelni. Azt gondolom lényegesen több gondolkodás, és lényegesen kevesebb kalapálásra lenne szükség ez ügyben. Nem tudom ki volt az az igazgató, mert nyilván igazgató volt, őt szokták idézgetni, aki azt mondta „Uraim, elfogyott a pénz, kénytelenek leszünk gondolkodni!”  Azt gondolom lényegesen több gondolkodással igenis lehetne segíteni ezen. Az hogy a nagy márkáknak elfogyott a pénzük akkor is tizen- száz milliókról beszélgetünk.

Kőszegi András:
És még mindig mennyiséget akarnak venni legfőképpen!

Kisantal Gyula:
Így van!  Mennyiséget akarnak venni, és ráadásul mérhető mennyiséget akarnak venni, nem akarnak semmit kockáztatni. Azért szeretik pl. a tévét, mert kitűnő táblázatokat lehet belőle készíteni nézettségről, GRP-ről, ég tudja miről!

Kőszegi András:
Miközben így kockáztatnak.

Kisantal Gyula:
Én azt gondolom, hogy a középszerűségnél nagyobb kockázat nem létezik ebben a szakmában. Igenis a középszerűséggel beállok a sorba, amikor arról rinyálunk állandóan, hogy mennyire túlkiabált a média, mennyire nagy a környezeti zaj, mennyire erősek a kulturális hatások – nekem egyébként ez a kedvenc részem. Régen amikor egy reklámot a Tenkes kapitányával kellett összehasonlítani, vagy A négy páncélost és a kutyával, amiből egyébként az összes rész megvan nekem, zseniális film, azért egy kicsit könnyebb dolga volt a reklámnak, mintha mondjuk a Mátrix-szal kell  összehasonlítani, ne adj isten a Szex és New York-kal, amit én ki nem állhatok, de kitűnően megcsinált dolog, és az összes sorozat remekül megcsinált dolog, kitűnő szereplőkkel, remek koreográfiával, elképesztően jó rendezői teljesítmény áll ezek mögött. Ha ezekkel kell fölvenni a versenyt akkor nagy bajban  van a reklámszakma, csak azt tudom mondani csipkedjék magukat, vagy csipkedjük magunkat!

(BrandTrend)