Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

A BrandTrend “Mi a helyzet?” beszélgetés írott változata:

 

 

Kőszegi András
A kommunikációs szakmában hosszú évek óta az egyik legneuralgikusabb pont,  a legneuralgikusabb történések a tenderek. Mit lehet ezzel kezdeni? Most ugye a Beszerzési Vezetők Klubjával a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége – amelynek az elnöke vagy -, egy ajánlást fogalmaztatok meg. Ez egy elég részletes ajánlás, végig olvastam, nem volt egy könnyű olvasmány. De hát ez mégiscsak egy ajánlás. Mit lehet tenni, éppen tegnap olvastam egy tenderrel kapcsolatos hírt , ugye nem kell mondjam, hogy negatív felhanggal íródott ez az írás is. Tehát hogy állunk most a kommunikációs iparágban a tenderekkel?

Aczél  László
Szerintem egyre több tendert írnak ki egyre jobban. Gyakorlatilag ezt a sommás konklúziót szeretném levonni az elmúlt félév történései alapján, amióta ezt a tender ajánlást bedobtuk a köztudatba. Ez az ajánlás a BVK és köztünk úgy jött létre, hogy mi mint MAKSZ, nevezzük 1.0-s verziónak, amit két éve megjelentettünk, ami egy egyoldalú kinyilatkoztatás volt, hogy mi hogyan látjuk szerencsésnek a tenderek alakulását itt Magyarországon, és egyébként mit ajánlunk kvázi mi egyoldalúan, mint MAKSZ a beszerzőknek, ill. marketingeseknek, akik írják ezeket a tendereket. És erre csapott le a BVK, hogy ők szeretnének ehhez – csúnya szóval élve – inputolni, valamit szeretnének hozzáfűzni ehhez, hogy teljes legyen a kép, ne csak mi mondjunk, mert úgy gondolják, hogy mi bizonyos szempontból rossz track-en járunk pár dologban. És aztán leültünk beszélgetni, és be is bizonyosodott, hogy nagyon sok szempontból finomításra meg csiszolásra szorul ez az ajánlás. És nem utolsó sorban a megközelítése volt teljesen más ennek az új ajánlásnak, mint a másiknak, tehát a struktúrája tök más, mint amit mi eredetileg kiadtunk.

Kőszegi András
Ez egy nagyon aprólékos, sok bekezdéssel megtűzdelt ajánlás. Milyen szempontok alapján rendszereztek, mert a kommunikációs ügynökségeknek és a beszerzési vezetőknek alapvetően – miközben a cél közös lenne nyilván – egész más érdekrendszere vagy szempontrendszere van.

Aczél  László
Igen, pont struktúrájában tök más, mint korábban, és ez a BVK-val való beszélgetésből jött ki, hogy tulajdonképpen, amikor tenderekről beszélünk mi egy dolgot tartunk nagyon fontosnak, ill. az egyik legfontosabb az a transzparencia és a kiszámíthatóság. Nekünk mindig is az volt az elvünk, hogy az ügynökségek úgy induljanak bizonyos tendereken, hogy tudják, hogy mire vállalkoznak. És ez nem mindig derül ki, sőt az esetek túlnyomó többségében nem derül ki  – bár ezzel ellentmondtam magamnak – tehát egyre gyakrabban derül ki, és egyre transzparensebbek a kiírások, pontosan lehet látni, hogy mi az ami elvárt az ügynökségtől. Mit szállítson, mennyi idő alatt, hány irányt, ki lesz a döntő bizottság, stb. Ezek mind olyan feltételek, amiket tudnia kell szerintünk az ügynökségeknek ahhoz, hogy mérlegelje, hogy érdemes-e azt a rettenetes mennyiségű energiát és nem utolsó sorban pénzt beleölni egy ilyen tenderbe, ami gyakorlatilag több millió forint is lehet órában, ami elmegy több hét alatt egy nagyobb szervezet esetén. Plusz, hogy ha olyanok az elvárások, hogy színes szagos anyagokat kell vinni, akkor gyakran meg kell fizetni stúdiókat, illusztrátorokat, stb., az is akár egy félmilliós nagyságrendre rúghat. Az ügynökség órája az más ügyfelektől vesz el – ezt is látni kell – hogy minél többet futunk egy tenderre egy adott cégnél, annál többet vonunk el erőt és kapacitást a létező ügyfeleinktől, ill. még fizikailag vesztünk is rajta pénzt. Vissza a megközelítéshez, hogy a beszerzők úgy gondolják, hogy három része van egy tendernek. Mi az elsőt nagyon leegyszerűsítettük, azt mondtuk, ha tender van, akkor szerintünk így és így kéne eljárni. Beszerzési szempontból viszont három fontos része van egy tendernek. Az úgynevezett RFI, RFP és RFQ – request for information, proposal, quote. És ez 3 tök különböző szakasz, teljesen különböző outputtal. És abban sikerült megállapodásra jutnunk a transzparencia és a kiszámíthatóság jegyében, hogy tudjuk azt, hogy ha RFI van, mondjuk az első fázisban, az tulajdonképpen csak egy szépségverseny ha úgy tetszik. Tehát akkor indulhat – az ajánlásunk szerint meghívhatnak – ezen akár 10 cég is, de a 10 cég tulajdonképpen bemutatkozó anyagokkal, egyebekkel és referenciákkal indul a versenyen, és utána dönti el az ügyfél, hogy tovább megy-e a következő szakaszra, amikor már konkrét javaslatok vannak.  És ez egy teljesen másfajta megközelítés, ezzel már mi is egyetértünk, hiszen ebben a körben még lehet nagyobb a kör, és nem fog fájni nekünk, hogy 10 ügynökség van a tenderben, ha a kívánt feladat az olyan és annak a következő lépéseként van még egy olyan kör, amikor már egy sokkal szűkebb ügynökségi kör kap egy konkrét feladatot. És akkor így szűkül egészen a quote-ig amikor már 2-3 ügynökség ad összesen árat, akik a legjobb ajánlatot adták, stb. Ennek a 3 szakasznak teljesen más feltételrendszere van, és ezt mind meghatároztuk nagyon részletesen, nagyon sok bullet ponttal.

Kőszegi András
A címében is benne van, azért ez egy ajánlás, itt azért piaci szereplők vannak, versenyhelyzet van. A ti szövetségetek tagjai között is nagyon komoly versenyhelyzet van. Láthatóan már mindenki letolta bokáig a gatyát, vagy hát nem tudom van-e még boka, van-e még gatya? Ezzel azt akarom mondani, hogy ezt az ajánlást nem lehet kötelezővé tenni. Ennek kapcsán mit tapasztalsz? Mert mondjuk úgy, hogy elég érdekes stratégiákat választanak ügynökségek.

Aczél  László
Nagyjából az a megállapodás a BVK-val is, hogy negyedév, félévet eltöltünk így, hogy van ez az ajánlás. A BVK is kiküldi tagjainak, tehát a beszerzői oldalról is megkapják ezt a dokumentumot, a reklámügynökségek, a médiaügynökségek és az összes kommunikációs cég is szétküldte a tagjainak. Ha látnak egy tendert, ami nem felel meg ennek, akkor rögtön kiküldik ezt az dokumentumot, és lehet erre hivatkozni. Immáron nemcsak mint MAKSZ jegyezzük, hanem BVK, tehát beszerzők tették össze ezt az anyagot, nem a mi kútfőnkből húztuk ezt ki, hanem ez közös munka eredménye. Így vélhetően a beszerzési szakma is azt fogja látni, hogy ez egy megalapozott dolog, nem csak reklámosok ültek össze és tették ezt az ajánlást össze. Mindenesetre félév eltelik, és a különböző technikákat és tapasztalatokat és egyebeket összegezzük, és akkor az ajánlás módosulni fog annak tükrében, hogy mit hoz ez a néhány hónap próba. De a BVK is úgy gondolja, hogy ez változtatható, meg módosítható, meg alakulhat annak tükrében, hogy a gyakorlat mit hoz. Az ajánlás elméleti szinten működik, és a gyakorlat hozhat mást is.

Kőszegi András
A BVK-ban nyilvánvalóan  – gondolom én – nagy piaci szereplők vannak. Mi a helyzet -fogalmazzunk így – az állami szektorral?

Aczél  László
Az állami szektorra nem terjed ki ez az ajánlás, ott egészen más típusú beszerzések vannak, közbeszerzések. Az RFI, RFP, RFQ piaci beszerzésekre vonatkozik, közbeszerzésre nem. Egyébként a MAKSZ-nak van egy közbeszerzési ajánlása, amit néhány minisztériumon végig is vittünk. Ez olyan négy évvel ezelőttre datálódik. Ott a legfontosabb az volt, igazából a közbeszerzési ajánlásban, ami ebben nem szerepel, hogy szakmai tanácsadók is valahogy szerepeljenek. És erre van egy listánk, fönn a MAKSZ-on, hogy kit tekintünk független piaci tanácsadónak, hogy őket javasoljuk valamikor bevenni a közbeszerzési kiírás meg a közbeszerzési döntés közben, mert ott is elmehetnek a dolgok egy ilyen nem kívánt irányba.

Kőszegi András
Mostanában több helyen azt olvasom, hogy egy-egy ilyen tenderre egy konkrét cég indul, miközben arról beszélsz, hogy sokszor az volt a baj, hogy nagyon sok versenyző vagy jelentkező volt egy-egy tenderre, és nem volt kiszámítható. Ez minek köszönhető, hogy már el sem indulnak ügynökségek komoly nagy milliárdos tendereken?

Aczél  László
Én azt gondolom ez a megállapítás inkább a közbeszerzési részre vonatkozik. Ott általában mondjuk már annyira szigorúak ezek a szakmai kritériumok meg követelmények, műszaki és pénzügyi alkalmassági feltételek, hogy gyakran egy olyan konzorciumot kell összerántani rá ami… Konkrétan volt egy ilyen, hogy kínaiul beszélő biztonsági őrt kellett felmutatni egy kommunikációs tendernél, ami azért merőben meglepő. Elég érdekes, ez nem most volt, hanem 4-5 évvel ezelőtt. De hogy annyira szerteágazóak ezek a kritériumok, hogy már nem lehet elindulni. Szerintem a piacinál inkább még mindig az a probléma, hogy túl sok a meghívott, ezt is próbálja valamilyen szinten korlátozni ez az ajánlás. 10-et  mondunk az RFI-re, 5-6 ügynökséget az RFP-re. Az ügyfélnek azt is meg kell nézni, hogy kinek adja ki azt a tudást, azokat az információkat, ami neki megvan. Én nem feltétlenül szórnám ki a világba az én üzleti eredményeimet, amire épülnie kell a kommunikációnak. Szerintem az 5, az egy reális szám, és akkor van 2-3 akivel pénzügyileg tárgyalok, hogy ki a legjobb. Ennyi nagyjából. És mindig vannak ilyen rémtörténetek egyébként. Van a 80-100 ügynökséges tender, ami inkább a rémtörténet kategóriába illik, ilyennel nagyon rég óta nem találkoztunk, de számos olyan dologgal találkozunk, ami gyakorlatilag más szempontból aggályos, hogy ha a transzparencia és a kiszámíthatóság kérdését vizsgáljuk. Nem az ügynökség darabszáma az érdekes, hanem azok a kritériumok, amely mentén kiírják a tendert. Mondok példát: hogy hány körösre tervezik, ki fog döntést hozni, milyen alapon hoz döntést, milyen anyagokat kell leadni. Mert ezek sokkal fontosabb kérdések annál, mint hogy hány ügynökség indul. Gyakorlatilag itt vannak olyanok, hogy elhúzódik egy félévig, évig egy tender, nincs meghatározva, hogy mikor kell visszatérniük a döntésre. Egyébként van a beszerzések szempontból egy olyan dolog, egy ilyen „courtesy”, tehát hogy válaszol, mert volt gyerekszobája, nem tudom ez nagyon hülyén hangzik így, egyfajta kedvesség a beszerzés részéről. A kedvesség sem helyes, amikor leírja és pontosan tájékoztatja a leendő ügynökségi partnereit arról,  hogy elnézést, most elcsúsztunk, nincs még egy hetem, van még egy hetem, stb. és  gyakran a saját maguk által meghatározott rigid szabályok nem teszik ezt lehetővé. Ez szerintem egyszerűen rossz vért szül az egész tenderfolyamat során, mert azt gondolja mindenki, hogy itt valami stikli van, tehát pont az ellenkezője történik, mint ami a várható.

Kőszegi András
Említetted, hogy maga a tender nagyon sok pénzbe kerül. Erről nagyon sokszor elfeledkezünk, és nyilván elég sok tenderen kell ahhoz elindulni, hogy arányaiban abból néhányat meg is nyerjünk. Mi a helyzet most a tender költségekkel, mi a gyakorlat? Abból térítenek valamennyit a tender kiírók, vagy nem térítenek? Vagy az a meglehetősen sok idő, energia, készpénz, amit beleöltök egy tenderbe, vagy egy ügynökség beleöl, ki fizeti meg? Valakinek meg kell ezt is fizetni.

Aczél  László
Gyakorlatilag egyre többet találkozunk ismét, hála istennek a tenderdíj fogalmával, ami egy időre elfelejtődött, most már így helyenként vissza-visszatér. Ez régen meg volt határozva, a MAKSZ valamilyen régi szabályzatában még ajánlásként felmerült a 300 ezer Ft, 400 ezer Ft, gyakorlatilag 500 ezer Ft-nál magasabb tenderdíjakról nem beszélhetünk. A tenderdíj pont azt a részét fedezné gyakorlatilag,  amit az  ügynökség szerintem ilyen out of pocket költségekre költ, pl.  ha storyboard-ot kell gyártania, vagy stúdióba el akar menni, hiszen a csomagolás egyre fontosabb már ezeknél a tendereknél, óhatatlanul fölmerül, hogy egy-egy hangot kiválasszunk,  stúdióba menjünk, ma olyan szinten csináljuk meg,  illusztráljuk a dolgainkat, filmjeinket vagy esetleg egy kutatást vásároljunk, vagy médiacég vagyok, vagy kutatást bonyolítsunk le előre, tehát egy csomó minden van amit ki kell fizetni, amit nem tudunk házon belül.  Ez pont ezt a részét fedezné. És más módon is értelmes a tenderdíj, és szerintem nagyon fontos lenne, hogy ha ezt valahogy visszahoznánk, hogy ez egyfajta önkorlátozást vagy önmérsékletet vezetne be a kiíró részről is, hiszen meggondolná akkor, hogy ki az a 4-5-6-8 akárhány cég, akit meghív, annak biztos, hogy fizetnie kell majd valamilyen díjat. Látszik, hogy komolyan is gondolja, hogy ezeket az ügynökségeket azért hívja meg, mert szakmailag felkészültnek érzi, és nem csak  így a világba kilő egy üzenetet, hogy nyílt tendere van és várja mindenkinek a jelentkezését.

Kőszegi András
Nyilván vársz valamilyen pozitív változást a piacon ettől az ajánlástól. Mennyire reális ez a pozitív várakozás?

Aczél  László
Szerintem most, hogy a BVK-val szövetkeztünk és ezt együtt csináljuk,  nagyon pozitívnak gondolom ezt, és szerintem biztos, hogy lesz haszna akár rövidtávon is, vagy középtávon, mondjuk az elkövetkező egy évben ennek nagyon nagy haszna van. Mindenhol szét kell kürtölnünk, hogy ez van, ennek mindenkinek a fülébe el kell hogy jusson, hogy ez az ajánlás létezik.  Elsősorban azt gondolom, hogy a marketinges és a beszerzői oldal részére, amikor ők gondolkoznak azon, hogy kiírnak valamit, akkor ezt érdemes megnézniük előtte, hogy mit javasol a saját, úgymond szakmai szervezetük, mit ajánl kommunikációs beszerzésekkel kapcsolatban. És látni azt egyébként, ami a BVK-sok szempontjából is egy újdonság volt, hogy egy kommunikációs beszerzés egészen más, mint egy másfajta beszerzés. Tehát nem minden cég készült fel arra, hogy kommunikációs típusú beszerzéseket bonyolítson az a beszerző, aki korábban tök más beszerzéseket bonyolított. Erre vagy van az adott beszerzésnek fogadókészsége, ill. hajlandósága, arra hogy tanuljon és lássa ezeket a dolgokat, vagy nincs. Az a rosszabbik eset. Akikkel találkoztam a BVK részéről a korábbiakban mind borzasztó lelkesek, és fogékonynak mutatkoztak ebben a kérdésben.

Kőszegi András
Akkor szerény eszközeinkkel mi is kürtöljük, hogy van ilyen ajánlás…

(BrandTrend)