Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

A BrandTrend “Mi a helyzet?” beszélgetés írott változata.

Kőszegi András
Az utóbbi évek vagy az utóbbi időszak egyik legnehezebben megérthető kifejezése számomra nem volt más, mint az augmented reality. Nagyon sokat gondolkodtam ezen, tényleg komolyan mondom, hogy mi okozhatta nekem ezt a fajta nehézséget, mitől olyan bonyolult, vagy  nehezen érthető ez. Nehezen érthető?

Budaházy Szabolcs
Azt gondolom, hogy maga a szó az tényleg egy viszonylag bonyolult szó, ugye magyarul kiterjesztett valóságnak szoktuk mondani. Ez egy hosszú szó, ezt nehéz megjegyezni, egy bluetooth, egy wifi, vagy valami hasonlóhoz képest nyilván eggyel bonyolultabb.

A másik része az az, hogy amíg az embernek nincs saját élménye egy ilyen augmented reality alkalmazással kapcsolatban, tehát nem fogja kézbe a mobileszközt, nem játszik azzal pl., hogy ezt a speciális printet, az ún. markert forgatva, ez a megjelenő 3D-s tartalom, ez  is mozog és interaktív lehet, addig nagyon nehéz ezt tényleg megérteni. Ezért is a saját kommunikációnkban nagyon sok videót küldünk és  próbáljuk minél inkább bemutatni, hogy jussanak el oda az emberek, a potenciális ügyfelek, hogy megfogják és látják, mert nagyon nehéz mesélni róla, annyira vizuális, annyira a 3 dimenzióhoz kötődik, hogy nehéz megérteni ezt anélkül, hogy az ember tényleg átélné. Szerencsére egyre többen ezt átélik, és pont most mi is itt beszélgettünk erről. Az IKEA 2013-as katalógusában pl. nagyon sok ilyen AR tartalom van. És ez nagyon fontos a technológia szempontjából,  mert – amit mondtál – nagyon lényeges lenne, hogy minél több ember a fogalmat megismerje, ő maga is kipróbálja, és egy IKEA katalógus, ami a világ nem tudom hány országában, nyilván több száz millió példányban kerül elterjesztésre és ezt kommunikálják, hogy ez van. Érdekes ott nem nevezik meg, nem mondják, hogy augmented reality, azt mondják, hogy ez egy speciális, különleges vizuális élmény. Azt gondolom, hogy lehet, hogy el kell tekinteni egyébként ettől a terminológiától, szakmailag lehet róla beszélni. Nagyon sok fantázianevet használunk mi is, mások is, hogy röntgen, meg virtuális valóság, meg 3D-s megjelenítés – nem biztos, hogy fontos ez egyébként a végfelhasználó szempontjából hogy ezt pontosan hogy hívják technológiailag.

Kőszegi András
Na jó, akkor kicsit megnyugodtam. Ez egy tipikusan olyan megoldás, alkalmazás, amit ki kell próbálni, és én igazából a gyakorlatban nem sokat foglalkoztam vele, tehát maga a kifejezés – lehet hogy a túlzott asszociációs képesség az ilyenkor hátrány – másfelé viszi el a gondolkodást.

Budaházy Szabolcs
Igen, talán lehetne élő videókeverésnek is mondani, talán akkor egyszerűbb lenne, mert ha az ember nagyon praktikusan fogja meg, akkor mindig arról szól, hogy a mobiltelefonnak, a mobil táblagépnek az élő kameraképén megjelenik valamilyen mesterséges, virtuális tartalom.

Kőszegi András
A másik nehézséget nekem az okozta  – és akkor sorban a nehézségekről beszélek, hiszen tényleg nagyon szeretném megérteni ezt a történetet, és remélem mások is megértik –  az okozhatta, hogy azonkívül, hogy a mobilra különböző applikációk dőlnek az emberre, tulajdonképpen a brandingben, a kommunikációban, a marketingkommunikációban, a mobiltelefon vagy egyáltalán a mobileszközök az én véleményem szerint még mindig nem hoztak egy olyan áttörést, mint amilyent egyébként már évtizede várunk. Nem tudom ezt jól érzem-e? 

Budaházy Szabolcs
Maximálisan, én is most itt készültem erre a beszélgetésre, és sokat gondolkodtam, hogy mi lehetne a legfontosabb üzenet vagy értékelés a szakmának.  És tényleg arról szól a történet, hogy a nyomtatott média, a tv, az internet, a web már mind-mind megtalálta a marketingkommunikációs felhasználási módját. Ehhez képest a a mobiltelefon, és hát  már egyre inkább az okostelefóniáról beszélünk…

Kőszegi András
A táblagépet nem is merem említeni a maga néhány tízezres darabszámával Magyarországon.

Budaházy Szabolcs
Így van, de azért jól láthatóan a nemzetközi trendek afelé mennek, azért az látszik, hogy a táblagépek is óriási fejlődés előtt vannak. De visszatérve az eredeti gondolatra, máig azt gondolom, hogy  az egész szakma keresi azt, hogy hogy lehetne ezeket az okos készülékeket, okos telefonokat valahogyan a kommunikáció szolgálatába állítani. Hiszen nem lehet elkerülni, gyakorlatilag már mindenkinek ilyen-olyan okostelefon van a kezében, sok-sok szociálpszichológiai kutatás van és elemzés, hogy olyan kapcsolat alakul ki a telefonunkhoz, hogy lassan már inkább arról mondunk le, mint a szexről.

Kőszegi András
Sose legyen telefonom!

Budaházy Szabolcs
Így van. Érdekes volt, nyilván ez egy titkos kutatás volt, nem tudták a válaszadók, nem derült ki, hogy ki kicsoda. Szóval az a lényeg,  hogy nem tudják a cégek, és igazából a szakma sem. Egy átlagos embernek 5-6 applikáció van a telefonján. Pont most csináltunk egy  ilyen belső kutatást, ez nagyjából Magyarországon is igaz. Ebből elvétve van cégek által létrehozott és valamilyen szempontból kommunikációs célt szolgáló alkalmazás. Nem tudjuk, pedig ma már több okostelefon van Amerikában, mint nem okos telefon, itthon 30 -40 % talán az újonnan eladott készülékek aránya. Az egész világ arról szól, hogy 2016-ra már több okostelefon lesz, vagy több mobiltelefon, mint ahány ember van a földön. Iszonyú boom előtt állunk, vagy annak a közepén vagyunk, és ezzel együtt nem tudjuk mi marketing szakma, vagy csak kapiskáljuk és próbálgatjuk, hogy pontosan hogy lehetne használni. És én azt gondolom – nyilván kicsit hazabeszélve – hogy az augmented reality az lehet ennek egyik – hát ha nem is sarokköve, de egy fontos – technológiája, mert egy olyan sajátos élményt tud adni, és egy olyan új layert vagy felületet köt mondjuk akár a print médiához, mondjuk akár a csomagoláshoz, ami teljesen fel tudja frissíteni a márkakommunikációt, és egyébként ezek pedig okostelefonon keresztül elérhetőek.

Kőszegi András
Ez a technológia, vagy ez a megoldás, nevezzük kommunikációs megoldásnak, amit úgy hívunk, hogy augmented reality, ez nagyon technológia igényes. Vicces, hogy mennyire számít a méret. Ugye itt azért az okostelefonoknak is a legkisebbtől a táblagépek legnagyobb méretéig állandóan balanszírozunk a kicsi és a nagy között. Visszalépünk – előrelépünk, még kisebbet –  még nagyobbat, mit gondolsz itt ennek van jelentősége?

Budaházy Szabolcs
Maximálisan, ugye a méretnek ebből a szempontból két vonatkozásban van jelentősége. Először a képernyő méret. Pont itt nézegettünk iPad-en ilyen alkalmazást, ott sokkal szebb, hiszen nagyobb a látvány, mint mondjuk akár egy okostelefonon. Illetve van egy hardver méret, hardver képesség inkább. Azért is kezdett egyébként most az augmented reality elterjedni, akár itthon, akár külföldön, már a Victoria Secret is használja  Amerikában ugye, a BrandTrend oldalon volt az Obama hír, egyre többen használják, mert most jutottak el az okostelefonok hardver képességei, hogy egyszerűen azt az iszonyú bonyolult számítást el tudják végezni. Két dolgot csinál az eszköz: egyrészt föl kell ismernie az előre definiált képet, ehhez folyamatosan elemeznie kell a mozgó kameraképet, gondoljuk el, hogy az milyen számítás. Majd ha megtalálta, amit mi előre meghatároztunk, akkor erre rátesz valamilyen 3D-s animált tartalmat. Pl. az androidos készülékeknél azt lehet mondani, hogy az üzleti típusú vagy a középkategória feletti android készülékek azok, amik egyáltalán jó megfelelő sebességgel tudják ezeket az AR dolgokat futtatni, mondjuk az Apple készülékeknek – ebből a szempontból- mindegyikén megy. Nagyon fontos a hardver igény, nagyon fontos a méret, de itt is igaz az a szabály, hogy egy évente megduplázódik a kapacitás, tehát hihetetlen sebességgel fejlődik a technológia, ma már ez egyre kevésbé jelent gondot.

Kőszegi András
Mondjuk úgy, hogy azért ez nem a legegyszerűbb megoldás. Mit gondolsz, hogy ez a megoldás igazán éljen majd, kit kell leginkább edukálni?  A fogyasztót vagy a vállalatokat, mondjuk úgy a márkatulajdonosokat?

Budaházy Szabolcs
Igen, a márkatulajdonosokat vagy a szakmát azt gondolom, hogy nagyon kell edukálni, – tájékoztatni, inkább ez talán egy megengedőbb szó -, hogy mi ez az egész. Nagyon sok prezentáción vagyunk túl ügyfeleknél, olyan cégeknél is természetesen, akiknek ez a a technológia a profiljába vág,  és máig azért belefutunk olyanba, hogy nem nagyon tudja, hogy mi az augmented reality vagy nincs is okostelefonja, nem is pontosan érti mit jelent, hogy alkalmazás. Amíg ezek nem változnak akár személyes élmény kapcsán, céges telefonok nem lesznek vagy androidos készülék jó készülékek, vagy Apple okostelefonok, addig nehéz ezt megérteni, nehéz ebben gondolkodni, hiszen nincs saját élmény. Internettel, tv-vel, sajtóval persze mindenkinek van saját élménye. Tehát nagyon kell edukálni a szakmát is. A másik oldalról azért kell edukálni, mert amely projektek ma még vannak, és ez itthonra és külföldre is igaz, azok általában kiegészítők. Ez egy új, egy trendi, nagyon izgalmas terület, miért ne csináljuk ezt. Azért még nem tartunk ott, hogy az egész, a kampány vagy kommunikációs stratégia, vagy a kommunikáció legelején már ezt kitalálnánk, hogy illeszkedik ebbe az AR, ne adj isten az egész kommunikáció egyik lényeges elemévé tesszük. Most láttam egy ausztrál sörös brandnek a kinti tv kampányát, ahol a tv spotban az egy lényegi elem volt, azt láttuk a spotban, hogy  a sörös palackból, ha rátartom a telefonomat, akkor kijön a  két celeb, aki a márka arca. És ez a tv spotban jelenik meg. Olyan dolgokat lehet az augmented reality segítségével egyébként akár teaserként, vagy bármilyen más módon a kommunikáció középpontjába állítani, amit egyébként nem lehetne. Fel tudnak éledni óriásplakátok, el tudunk helyezni új autómodelleket a világ százezer városában egyszerre, tehát olyan dolgokat lehet az AR-rel megvalósítani, amit hogy ha kommunikálok jópofa headline-nal, akkor nincs az a világ, az a célcsoport aki ne kapná rá föl a fejét.

Kőszegi András
Hogyha jól értem, akkor ez az egész AR megoldás megy afelé a megoldás felé, ami a márkáknak az egyik legnagyobb problémája és feladata, hogy hogyan adjunk élményt a fogyasztónak?

Budaházy Szabolcs
Maximálisan, ez nagyon fontos. Magánemberként is azt érzem, hogy az ember már elfárad. Persze lehet új tv reklámot, új bannert, új flash megoldásokat az interneten csinálni, de az emberek folyamatosan vágynak az új vizuális élményekre, ezzel együtt egyre kevesebbet olvasunk. Nézzünk be egy Media Marktba vagy Saturnba, dugig vannak  3D-s tévékkel, ez most a televíziózásban az új trend, maga a 3D-sség. Igenis kellenek az új csatornák, és én azt gondolom, hogy az augmented reality tényleg ad újfajta élményt, valós három dimenziós dolgot.  Amit AR-ben csinálsz, annak valóban van eleje, hátulja, oldala, teteje, minden oldalról megtekinthető az a valami objektum, tárgy, animáció, amit elhelyezel az AR tartalomban, alkalmazásban, ez tényleg egy nagyon újszerű élmény. Kicsit visszakötve akár az edukációhoz az látszik, hogy szerencsére, vagy nem szerencsére nem tudom, több olyan alkalmazást is csináltunk, ahol kiállításon vagy promóción használjuk ezt a technológiát. Ott nagyon sok részét ennek az edukációnak elvesszük, tehát nem kell letölteni a célcsoportnak egy bizonyos alkalmazást, az ott van a hostessnél lévő iPad-re letöltve, ő tudja mutatni, bevonni, készíthetünk közös fotókat cápákkal bárhol, akár a Hősök terén. Most azért elég sok ilyen megoldás van, hogy promócióban vagy rendezvényen használjuk, akár kivetítve mondjuk az iPad-nek vagy az okostelefonnak a képét, ugye ott egy sokkal kontrolláltabb környezetben vagyunk.

A klasszikus kommunikációban, mondjuk egy FMCG cég mért nem tesz AR tartalmat a csomagolására, és bárki, aki letölti az ő alkalmazását akkor mondjuk egy reggeliző pehely dobozra rátartva a telefonját az ott feléled, vagy lefut egy videó, vagy kirepülnek belőle a vitaminok – azért nagyon erős motiváció kell. Azt gondolom ez az egész okostelefon és az alkalmazások marketingkommunikációs felhasználásához kötődik. Tehát sokkal erősebb motiváció és  bevonódás kell a célcsoporttól ahhoz, hogy én letöltsek egy alkalmazást, minthogy megnézzek egy tv reklámot, vagy rákattintsak egy bannerre, vagy rápillantsak egy óriásplakátra az utcán. Emiatt egyébként nagyon izgalmas dolgokat kell beletenni, és a kommunikációban nagyon meg kell mondani, hogy nagyjából mire számíts. Meg fog támadni egy cápa, bele fogsz ülni egy meteoritba, látod körülötted a Karib-tengeri szigetet, el kell mondani, hogy mi a várható élmény, hogy elég motivált legyen a célcsoport, hogy letöltse.

Kőszegi András
Most adok neked egy tanácsot, hogy hogyan lehetne ezt a szolgáltatást még jobban elterjeszteni, annyit kell csak mondani – ott van nálunk az oldalon a film egyébként – hogy Obama is ezt használja. Az Obama a Facebook-on nyerte meg a választást című tévhit is elég sokat számított egyébként a Facebook vállalati felhasználók elterjedéséhez. Itthon, mit gondolsz, mi a tapasztalatod mennyire nehezen értik meg? Mert hogy én nehezen értettem meg az egy dolog, de a vállalatoknál nálam sokkal okosabb marketingszakemberek ülnek, ők mennyire befogadóak vagy érzik ezt, miközben azt látom nagyjából ebben a válságos  időszakban, hogy menjünk a tv-be, mert az a tuti, abból nagy baj nem lehet, megmarad az állásom is, meg mindenki a maga fee-jével jól  elvan.

Budaházy Szabolcs
És így is-úgy is elérek néhány százezer, néhány millió embert, nyilván ennek a fajsúlya vagy eredménye lehet egy-egy kérdőjel.

Kőszegi András
Bocsánatot kérek mindenkitől, aki nem tartozik a megjegyzésem tárgykörébe.

Budaházy Szabolcs
Igen igen, én is. Jól látszik, két éve kezdtük el ezt az egész történetet, és már a legelső prezentációnknál is el kellett magyarázni, hogy mi ez az egész. Ma már ez jóval kevésbé van így, kicsit hazabeszélve azt gondolom ez hála annak is, hogy mi nagyon sokat kommunikáljuk a hazai piacon ezeket az AR történéseket. Ma már nagyon sok cégnél, akár anyukától, apukától, tulajdonostól egy nagyon erős nyomás van, hogy menjél a mobileszközökre, kell mobil, Facebook és mobileszközökön valamilyen megjelenés. Ez nekünk jó, mert mi meg visszük a megoldást, felmutatjuk hogy mire lehetne használni. A kezdeti, nem tudom mi ez azért kevésbé van, nagyon sok példa van a világon, ami a hazai szakmai médiába nem mindig jut el, mert az egy szűkebb terület, de hát ezt mi nyilván követjük, és rengeteg példa van, egyre nagyobb márkák, egyre nagyobb léptékben használnak AR tartalmakat. Én azt gondolom, hogy a  világ nagyon jól láthatóan arra megy, hogy ebből – nem mondom, hogy egy tv-vel összehasonlítható méretű, de mondjuk egy netes, egy Facebook-os megoldással összehasonlítható léptékű technológia vagy csatorna alakulhat ki belőle.

Egyet még nem említettem, de azt gondolom ez lesz igazából a jövő. Én nagyon szeretem a science fiction-t, Asimov és Clarke rajongó voltam és vagyok, és nagyon sok ilyen fantasztikus könyvben felmerül az, hogy utazzunk, úgy lássunk más világot, hogy fölteszünk vagy valami szemüveget a fejünkre, vagy mindenféle elektródákat. Hát ez a szemüveges világ úgy tűnik, hogy már elég közel van. A Google már többször bejelentette, hogy tervez egy olyan  szemüveget, ahol a szemüveg lencséjén keresztül, amin keresztül azért látom a való világot, erre a lencsére rákeverünk mesterséges tartalmat, ami technológiailag hasonló, mint a mobiltelefonos, csak nem a mobiltelefon képernyőjét használom screen-nek, hanem a szemüvegnek a lencséjét. És abban a pillanatban, hogy ez azért sokkal elterjedtebb lesz, és itt fantasztikus dolgokat lehet majd csinálni, akkor azt gondolom, hogy már a márkatulajdonosok is sokkal jobban fogják érteni, hogy ez egy iszonyú fantasztikus új világ, ahol bármit meg lehet csinálni. Ez nagyon a kapuban van ez az AR szemüveg technológia, vannak erre már kész megoldások, még egy picit nagyok, még egy kicsit nem néznek ki annyira jól. Pont talán most van a héten a New York-i divathét, ott pl. ezzel a Google szemüveggel a legnagyobb amerikai tervező egy hétig hordta a fején, és egy kicsit másra használva, de majd végig követhetjük, hogy ő mit látott a saját szemével, azzal az egy hét alatt, amelyikkel elkészült a divathétre. Szóval a szemüveg lesz a nagy következő lépés, és hát valahol ott van, ugyan még csak koncepció formájában, – bár amennyire tudom a Pentagon már finanszíroz egy kutatást- , hogy mindezt kontaktlencsébe illesztve is  meg lehessen csinálni.  Megyünk egy olyan virtuális világ felé, ami lehet hogy nem jövőre, lehet hogy nem két év múlva, de azt gondolom, hogy 10 év múlva az, hogy lesz egy olyan ketyere, egy olyan device, amit használva teljesen más, és a saját szemünket teljesen behúzó (az angol azt mondja, immersive) ilyen bevonó világokat tudunk teremteni magunk köré, akár az összes szenzoros élménnyel, nemcsak a látással,hanem a hallással, illattal – ez itt van. Nem 100 év múlva talán lesz egy ilyen, hanem ezek elemében itt vannak ezek a technológiák, és itt megint lesz az, hogy a márkák a marketingkommunikációban mire használják, de azt gondolom, itt már egyre biztosabb, egyre egyértelműbb lesz.
(BrandTrend)