Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

A 2012.08.01. BrandTrend “Mi a helyzet?” beszélgetés írott változata.

Kőszegi András
A Sanomán belül a digitális üzletág fontosságát az is jelzi, hogy te nagyon sokáig gazdasági igazgatóként működtél, most pedig a digitális üzletágért felelsz. Számomra ez azt jelenti, hogy ez a szemlélet nagyon erősen megjelenik a vállalatban, a digitális üzletágban  – hát ilyen világot élünk.

Dunai András
Nyilván a digitális üzletágnak a pénzügyi teljesítményére oda kell figyelni, ugye elmúltak azok az idők, azok a hősi daliás idők, amikor az internet egyfajta reményt árult állandóan, hogy majd majd majd jobb lesz, 3 év múlva, 5 év múlva profitábilisak leszünk. Ilyen értelemben felnőttkorba ért ez az üzletág, és ennek az üzletágnak ma is kell teljesíteni amellett, hogy a jövőt építi a Sanomának, és ma is kell teljesíteni pénzügyi értelemben is.

Kőszegi András
Hogyan alakul az internet penetráció? Mire számít ez az üzletág? Mert azt mondjuk mindig nő-nő, de van-e hova még nőnie?

Dunai András
A növekedés lelassult, a növekedés ma még létezik, kb. a 15+-os korosztálynak a  kétharmada internetezik havi rendszerességgel, és őnekik a többségük egyre sűrűbben internetezik. Tehát nemcsak havonta egyszer-kétszer ül le a gép elé, hanem utána hetente leül, majd naponta leül, majd naponta több órát is eltölt, ilyen értelemben egy kicsit még azoknak az embereknek a száma is nő, akik az interneten ott vannak. Másrészt valamilyen mértékben nő az internetezéssel töltött idő. Az elmúlt két évben mondjuk 110-ről 125-130 percre növekedett az az idő, amit egy átlagos magyar internetező naponta a neten eltölt. Természetesen ennek egy jelentős része párhuzamos médiafogyasztás, de érdekes módon a magyaroknál a párhuzamos médiafogyasztás az valamivel alacsonyabb, mint Nyugat-Európában. Ott azt szokták becsülni, hogy az internetezéssel eltöltött időnek kb. a fele más médiafogyasztással párhuzamosan eltöltött internetezési idő. Magyarországon ezt úgy becsüljük, meg úgy látjuk a felmérésekből, hogy kevesebb, mint az egyharmada. Tehát azt lehet mondani, hogy 80 percet tisztán netezéssel tölt egy magyar átlag internetező, és 40 percet pedig netezéssel és valamilyen más médiafogyasztással párhuzamosan  naponta.

Kőszegi András
Ezek a fogyasztói felhasználások. A média cégek működése, az európai trendeket mennyire követi a magyar? Vagy mennyire vagyunk ettől még távol, mennyire vagyunk követőek, modernek  ha úgy tetszik.  Tehát hogyan áll Magyarországon a digitális piac?

Dunai András
Azt gondolom, hogy jól állunk, pl. a médiafogyasztással eltöltött összidő tekintetében nagyon-nagyon hasonló adatokat produkálunk, mint a fejlett nyugat-európai piacok. Szerkezetében egy kicsit más azért Magyarország, ugye itt többet néznek az emberek tévét, és egy kicsit kevesebb időt töltenek más médiafogyasztással, mint Nyugat-Európában, de alapvetően lekövetjük a nyugat-európai trendeket. Van amit nagyon-nagyon gyorsan,  akár néhány hónapos, vagy késés nélkül is le tud követni a magyar piac, és van amit – jellemzően a készülékvásárláshoz köthető trendeket – egy-két éves csúszással lekövet  a magyar piac, pl.  az okostelevíziókból  Magyarországon nincs annyi, mint  a fejlett nyugat-európai piacokon, az okostelefon penetrációban is 1-2-3 évvel le vagyunk maradva a nyugat-európai mintáktól, de egyébként a piac szerkezetét tekintve, az hogy mi érdekli az embereket, hogy mennyi időt töltenek vele és milyen típusú szolgáltatásokat vesznek igénybe az nagyon hasonlít a nyugat-európai trendekre és az  amerikaiakra is.

Kőszegi András
Azért nagyon érdekes, mert Magyarországon nagyon markánsan jelen vannak a helyi szereplők, és játszanak a globális szereplők is, úgy mint Google, Facebook, YouTube, LinkedIn, mindenféle szereplők vannak a digitális piacon, miközben egyébként a hazai szereplőknek nevezett szereplők is többnyire globális vállalatok tulajdonai  vagy leánykái. Ez a verseny, ez a piacfelosztás egyébként megvan, hogy hazai szereplő, hazai tartalomgyártó vs. nemzetközi?

Dunai András
Talán ez így nem markánsan jelenik meg, de nyilván tudjuk, hogy a Facebook nem egy magyar cég, vagy a Google is jellemzően nem Magyarországon állítja elő azt a szolgáltatást, amivel a magyar piacon részt vesz. Olyan értelemben megvan a verseny, hogy hasonló hirdetői igényeket, egyes esetekben hasonló fogyasztói igényeket szolgálnak ki ezek az ún. helyi szereplők és a nagy klasszikus Magyarországon jellemző nagy amerikai multik. Tehát bizonyos hirdetői igényeket képesek a hirdetők a Google-n, a Facebook-on keresztül vagy a Sanoma portfólión keresztül is elérni, és ilyen értelemben mi versenyzünk egymással, de alapvetően más típusú termékeket állítanak elő ezek a helyi médiacégek, mint a Sanoma online portfóliója, vagy az Origo, vagy az Index, azért más típusú szolgáltatással van jelen, mint a Facebook vagy a Google. Mi inkább a tartalomban vagyunk helyi szereplőként erősek, tehát magyar nyelven magyar embereknek magyar tartalmat gyártunk, és ezen keresztül próbáljuk őket elérni. A nemzetközi szereplők pedig jellemzően szolgáltatásokkal és technológia jellegű platformokkal érik el a hazai fogyasztókat.

Kőszegi András
A hírfogyasztás hogyan alakul a piacon? Mert az internetre jellemző a prompt, azonnali információéhség kielégítése. A hírek fogyasztása alapvetően – azt gondolom  – már ott történik.

Dunai András
A digitális hírfogyasztás az hála istennek továbbra is nő, sok szereplő van a piacon, ami jó, mert soha nem voltak olyan jó helyzetben a magyar médiafogyasztók mint ma, hogy ennyire széles spektrumról ennyiféle szolgáltatótól képes a híreket elfogyasztani ami őt érdekli. A hírfogyasztás továbbra is nő, és általában a tartalomfogyasztás is nő, tehát egyre több ember érdeklődik a tartalmi site-ok iránt és valamivel több időt is töltenek az emberek ezeken a site-okon.

Kőszegi András
Ez nagyon jó, de az a kérdés, hogy az üzleti modell hogyan alakul e mögött, hiszen ez egy generális nagy probléma, nemcsak hazai, ez egy nemzetközi probléma, hogy a hírgyártás, a tartalomgyártás az egyik legdrágább műfaj az interneten is, és a klasszikus hirdetési pénzek elég erősen olvadnak a piacról. Tehát a klasszikusnak nevezett médiavállalat, ami aztán nagyon erős digitális portfólióval rendelkezik az tud-e, lehet-e, vagy milyen üzleti modellt lehet elképzelni e mögé?

Dunai András
Azért a pénzek nem olvadnak el a digitális piacról. Általában a magyar média…

Kőszegi András
Általában a hirdetési piacon.

Dunai András
Általában a hirdetési piacon rengeteg pénz tűnt el – ez igaz  – de a digitális tartalompiacról szerintem nem tűnt el pénz. Legalábbis a Sanoma portfóliójában folyamatos – ha nem is túl erős – növekedést mutatnak az ilyen típusú bevételek. Az kétségtelen, hogy nem tudunk olyan tempóban növekedni, mint a nagy nemzetköziek, a Google vagy a Facebook, de azért a Sanoma tartalomgyártása egyre több bevételt termel. Az igaz, hogy ennek  a bevételnek az eléréséhez aránytalanul többet kell a hirdetők felé teljesítenünk, tehát mondjuk miközben a Nők Lapja Cafénak egy 150 ezres szintről néhány év alatt egy 300 ezres szintre futott fel a látogatottsága, azért a bevételei nem duplázódtak meg ez alatt az időszak alatt, de nőttek. Az üzleti modellt illetően ez valóban egy problémás helyzet. Ahogy a világon általában mindenhol, a tartalomgyártás üzleti modelljének a keresése folyik, így azt gondolom, hogy Magyarországon is a tartalomgyártás üzleti modelljét keresik a szereplők. Nem könnyű megtalálni azt, hogy pontosan ki fogja megfizetni annak a költségét, hogy ezt a tartalmat előállítsuk és eljuttassuk a fogyasztókhoz.

Kőszegi András
Azt gondolom, hogy ez a dilemma hozta azt, hogy a nagy médiavállalatok egyre inkább a tranzakció alapú aktivitások, vagy digitális fejlesztések felé mentek. Egész egyszerűen a tartalom fogyasztóból, az olvasóból a vásárlót kell generálni.

Dunai András
Igen, ez közrejátszhatott ebben. Nyilván, hogyha nagyon jól menne a tartalom biznisz, akkor kevésbé lennének motiváltak a nagy médiavállalatok, hogy más típusú üzletekhez nyúljanak hozzá. Azt gondolom, alapvetően azért nem ez viszi a cégeket. Egyszerűen azt kell látni, hogy teljesen megváltozik a világban a marketing-mix, a marketing funkciója. És korábban az volt a cégek döntő többségének a jellemző lehetősége, ha egy terméket  vagy szolgáltatást meg akart ismertetni a fogyasztókkal, hogy tartalom előállítókon keresztül juttatja el az üzenetét a  fogyasztókhoz, ma már erre számos más lehetősége is megvan. És innentől kezdve, hogy ezek az üzenetek, a fogyasztók irányába  futó üzenetek más csatornákon keresztül is el tudnak jutni a fogyasztókhoz, a médiavállalatoknak utána kellett menni ennek a trendnek, és ezekben az üzenetközvetítő csatornákban minél  inkább aktívan részt kell venni. Ilyen értelemben nem feltétlenül csak az üzenetet visszük át azzal, hogy megvásároljuk tartalom előállításon keresztül a fogyasztó figyelmét, hanem adott esetben már magát a konkrét szolgáltatást is értékesítjük irányába, vagy a termékeket eladjuk. A Sanoma is ebbe az irányba mozog azzal, hogy tranzakciós bizniszeket, elektronikus kereskedelmi szolgáltatásokat indít, vagy pl. online szállásközvetítő bizniszbe szállt be.

Kőszegi András
Amikor a digitális üzletágról beszélünk, és összehasonlítjuk a Sanoma portfóliót más versenytársakkal, akkor ezek a versenytársak jellemzően más digitális platformok. Azért én azt gondolom, hogy ma akár a tartalomfogyasztás, akár a tranzakció alapú megoldásokban is számtalan más – ha nem is versenytárs – de konkurens van. Ugye pénzekért versenyzünk, az emberek idejéért versenyzünk. Gyakorlatilag ugyanúgy a televízió, a klasszikus médiumok, és minden egyéb más, amit ma már médiafelületként is tekinthetünk, bármi más – egy hipermarket nagy több ezer m2-es oldalai is bizonyos szempontból ilyen  – konkurenciát jelent. Ugyan a digitális üzletágért felelsz, de neked kell-e a többi piacon rajta tartanod a szemed?

Dunai András
Abszolút. Ugye nem csak a teljes ATL piacot figyeli a Sanoma, hanem a BTL piacot is. És nagyon sok olyan tranzakciós piacot is figyelünk, ami klasszikus értelemben abszolút nem tartozik egy médiavállalat klasszikus portfóliójába, ilyen értelemben minden olyan értékláncot próbálunk folyamatosan vizsgálni ahol azt gondoljuk, hogy a Sanomának szerepe lehet. Nyilván a legfontosabb az, hogy az ATL piaci tendenciákat figyeljük, és nézzük a magazinpiacot, a televíziós piacot, ahol a Sanomának közvetlenül vannak érdekeltségei, de odafigyelünk az outdoor piacra is, a rádiós piacra is és egyebekre is, és próbáljuk azt érzékelni, milyen csatornákon, milyen irányokba áramolnak a pénzek, és hogy milyen hirdetői igények vannak. Természetesen ezt át kell fordítani a digitális térre is.  Amikor azt látom, hogy bizonyos területeken megmozdulnak pénzek a piacon, akkor azon folyamatosan és rendszeresen gondolkozunk, hogy mit jelenthet ez a digitális tartalom előállítás, vagy milyen digitális szolgáltatások irányába kell menni. És ennek a stratégiának egy megnyilvánulása pl. az, hogy beléptünk az online szállásközvetítői piacra, mert azt láttuk, már évek óta, hogy ezen a területen nincs igazán jó, domináns szolgáltatás a magyar piacon, ami a magyar embereknek belföldi szállásközvetítésével professzionálisan foglalkozna. Egy ilyen konklúzióból fakadóan lépett be a Sanoma az online szállásközvetítési piacra, mert úgy láttuk, hogy itt lehet szerepe egy médiacégnek és tudunk értéket teremteni az által, hogy a szallas.hu-ba részben beszálltunk és az eredeti tulajdonosokkal együttműködve segítünk. Pedig ez nem egy klasszikus médiapiaci termék, ez tulajdonképpen egy turisztikai piac, csak a digitális térben úgy gondoltuk, hogy a média és a turisztika és szállásközvetítés között lehetnek szinergiák, amit ki akarunk használni.

Kőszegi András
Éppen ez a legérdekesebb kérdés számomra a digitális világban – és ezt már évekkel ezelőtt is feszegettem – hogy egy klasszikus médiakiadó vállalat hová juthat el, hiszen a digitális térben tulajdonképpen minden területen – lehet ez a turizmus, az álláskeresés, a profession.hu – lehetnek lehetőségek, s ma az egy nagy felelősség eldönteni, kitalálni, hogy mely területek legyenek azok, ahová egyébként egy klasszikus médiavállalatnak mondott vállalat mégiscsak belép. Mert itt már játszik a turizmus, az adatbázis. Egy profession.hu-ra naponta közel 700 önéletrajzot feltöltenek, akkor azt nem lehet mondani, hogy az egy tartalomgyártás, az nem egy médiavállalat.

 Dunai András
Információs bizniszben vagyunk ilyen értelemben, és én úgy szoktam ezt lefordítani, hogy a legtöbb üzletünk, szinte minden üzletünk leírható pár jellemzővel. Az egyik az az információhoz való viszony. A Profession esetében gyakorlatilag az az információ találkozik a profession.hu site-on, hogy a cégek milyen állásra keresnek embereket és milyen állásra jelentkeznek az emberek, és ilyen értelemben két szándékadatbázis találkozik, és valóban nem egy tartalomgyártásra épülő üzleti modell, hanem arra, hogy gyakorlatilag ez az a pont a magyar interneten, ahol a leghatékonyabban ki tudják cserélni az információt az álláskeresők és az állást kínálók. De ugyanez van a szállásközvetítéssel is. A másik, ami fontos, hogy hogyan szórakoztatunk. Az emberek igenis vágynak a szórakoztatásra, és látszik a tartalomfogyasztási szokásokból is, hogy egyre inkább online szórakozásra is vágynak. Én azt látom, hogy van egyfajta konvergencia  a digitális térben, ahol azok a funkciók, amik régen különálltak azok kezdenek egyre inkább összecsúszni, és máshogy megvalósulni. Régen egy médiacég tartalmat előállított, szórakoztatott vagy informált és eladta a hirdetőknek azt a figyelmet, amit így a fogyasztóktól megvásárolt a tartalommal. Ma már korántsem egyértelmű hogy így van. Ha egy médiacégnek igazából klasszikus értelemben mediálni kell a szolgáltatások vagy a termékek előállítói és fogyasztói között, és hogy ezt tartalommal csinálja meg, szolgáltatás közvetítéssel vagy információ közvetítéssel, vagy adatbázisok menedzselésével és prezentálásával az majdnem hogy mindegy, az a kérdés, hogy hol tud értéket teremteni a fogyasztók számára, mert ha a fogyasztók szeretnek valamit, akkor előbb-utóbb a hirdetők is szeretni fogják. És akkor ki fog alakulni az, hogy van egy olyan termék, amit a fogyasztók szeretnek, a hirdetők eltartanak, és végülis a médiavállalat profitál belőle.

Kőszegi András
Akkor mondhatjuk ezt a Sanománál egyfajta termékfejlesztési iránynak vagy filozófiának, ugye? Szándékosan nem mondok most stratégiát, mert az…

Dunai András
Van egyébként termékfejlesztési stratégiánk is, és az elmúlt években azok a termékindítások, ill. sajnos volt egy-két termékbezárásunk is, de főleg a termékindítások azért azt mutatják milyen irányba próbálunk gondolkozni, és hol látjuk azt a szerepet, ahol a Sanoma hosszú távon a digitális térben és a gazdaságban betölthet. Ezért vagyunk ott az álláspiacon, ezért vagyunk ott bizonyos értelemben az egészségügyi piacon a Házipatikával, ezért léptünk be az online szállásközvetítő piacra, és elsősorban – és egyébként ez a  legfontosabb még mindig és a jövőben is így lesz – ezért állítunk elő tartalmat és próbáljuk megfelelő módon eljuttatni az emberekhez.

Kőszegi András
Nagyjából talán ma a legnagyobb digitális portfólió a Sanomáé, a maga 5 milliárdos éves árbevételével. Hogyan látod ez a vezető szerep – már amennyiben vezető ez a szerep, majd elmondod – tartható-e? Méretében és számában is nagy digitális portfólió mennyire menedzselhető és mennyire látható át?

Dunai András
A hazai szereplők közül talán ez a legnagyobb árbevételt termelő portfólió.  Azt ugye nehéz megmondani, hogy a Google Magyarországról mennyi árbevételt realizál, de valószínű ez a nagyságrend, vagy lehet még több is, de a klasszikusnak tekinthető médiacégek vagy online cégek közül ez a legnagyobb hirdetési árbevételt termelő portfólió. Mi azt reméljük, hogy tudjuk úgy strukturálni ezt a portfóliót, hogy ez menedzselhető és fejleszthető legyen. Ugye eleve van két klasszikus része a portfóliónak. Az egyik a tartalom előállításra fókuszáló modell, a másik pedig a tranzakciókra koncentráló rész, ezt a kettőt külön portfólió elemekként kezeljük, és még ezeket a portfóliókat is alástrukturáljuk. Én azt remélem, hogy ez a modell fenntartható, erősíthető lesz, és hogy ha a gazdaság is egy kicsit erősebb lesz, akkor még inkább ki tudunk teljesedni és fejlődni tudunk. Valamilyen szinten érint a válság, 2008 óta megtört a digitális portfólióknak általában Magyarországon a növekedési dinamikája, hogy ha egy kicsit jobb lesz a kereslet, a gazdasági környezet, több pénz lesz az emberek zsebében, akkor a digitális területen azok a növekedési ráták, amik Nyugat-Európában, vagy különösen az Egyesült Államokban vannak, ahol ugye 20-30 %-ot nő az online piac évente, akkor hogy ha ezek az idők visszatérnének, akkor nagyon szép termékeket lehetne a fogyasztóknak nagyon jó minőségben eljuttatni.