Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

A 2012.02.29. BrandTrend “Mi a helyzet?” beszélgetés írott változata.

Kőszegi András:
Láthatóan a rádiós piacon nem csitulnak az indulatok. Legfőképpen a hallgatottság  mindig az, ami így vagy úgy, de kiveri a biztosítékot. Az én legnagyobb szívfájdalmamra, mert az elmúlt sok-sok évben jó néhány törekvés volt arra, hogy a rádiós piac valahogyan egységesüljön. Nem nagyon akar ez megtörténni. Kezdjük ezt távolabbról. Én azt gondolom, hogy a rádiónak a reklámpiaci szerepe, a reklámtorta részesedése méltánytalanul nagyon kicsi, miközben mindig elmondjuk, hogy a rádió egy társ, egy barát, rádiót mindenki hallgat, ez szinte az egyetlen médium, amelyik nem vesztett a közönségéből, a legnagyobb a bizalom – és most nem akarom tovább sorolni! Hogy nem tud megváltozni kicsit ez a helyzet?

Perjés Tamás:
Én azt gondolom, hogy mint mindennek, ennek is sok-sok összetevője, sok-sok oka van. Amit említettél az valóban tény, hogy a rádiók reklámpiaci részesedése nettó értékben emlékeim szerint most már ilyen 4-5 %. Nagyjából ez a trend vagy ez a tendencia, miközben akár a környező országokat nézve, akár egyéb más fejlett nyugat-európai piacokat ennél azért magasabb értékeket találunk. Vannak kiugró dolgok, Franciaország vagy Egyesült Államok, ahol bőven 10% feletti részesedése van a rádiónak a reklámtortából. Ezek azért kirívó esetek, de a környékünkön is, Lengyelországban alig 10 % alatti értékek vannak.

Kőszegi András:
Mondjuk azt, hogy kirívó eset, miközben a legfejlettebb meg a legnagyobb piacokról beszélünk. Tehát ők követendő esetek lennének és nem kirívók.

perjes_tamas_tnshoffmann

Perjés Tamás:
Igen. Úgy gondoltam, hogy kirívó, hogy általában azért 6-7% környékén szokott ez mozogni. Ha ezt a 4-5 %-ot fogadjuk el, alsó hangon legalább ez egy másfélszeres különbség, és tudjuk, hogy a reklámtortának egy 1 % pontos része is sok-sok 10 vagy akár száz millió forintokat jelent.
Én két fő dolgot látok ebben a történetben. Az egyik, azok a piaci változások, mozgások, amelyek 2010 óta zajlanak. Az emlékezetes Danubius és Sláger frekvenciaügy és két új rádió megjelenése, az azt körülvevő különböző felhangok, akár politikai, akár gazdasági felhangok – ez egy nagyon-nagyon fontos szerep.
Ezzel párhuzamosan tört ránk nagyon erősen az a gazdasági és pénzügyi válság, ami kiemelten sújtotta a kommunikációs területeket, és hogy ha itt fellépett egy erős hitelességi deficit a rádióval szemben, akkor ez őt még inkább jobban sújtotta.
Harmadik elemként említeném meg azt a magyarországi szerkezetet, ami a reklám értékesítésben megfigyelhető, ideértve akár a nagy ügynökségeken keresztül történő reklámértékesítést, vagy akár a direkt reklámértékesítést is. Ebben a rendszerben, ebben a modellben annak ellenére, hogy ahogy említetted, a rádió súlya, hallgatottsága, szerepe, fontossága nem igazán változott az elmúlt 10 év során, mégis ebben a médiaértékesítési rendszerben valamilyen szempontok miatt alulértékelt lett a rádió. Ez a három fő ok, ami miatt ezt az erős veszteséget kénytelenek voltak elkönyvelni a rádiócsatornák.
Ezt a történetet még tovább színezi az elmúlt hónapok, ill. a jelenleg is folyó frekvenciával kapcsolatos kérdések Budapesten ill. a vidéki városokban. Végül, de nem utolsó sorban megérkezünk a mi szűkebb területünkhöz, a kutatási kérdésekhez is, hogy 2010 év végén a rádiók – állítólag közösen – változtattak azon, hogy hogyan és milyen módon legyen a rádióhallgatottság vizsgálata, és egy egészen egyedi megoldás született, aminek eredményeképpen egy egységes mérésben vizsgálják a vidéki és országos rádiók hallgatottságát, amely egy elég atipikus jelenség, nem igazán találunk erre vonatkozó példákat. És a piaci visszhangok alapján, ez szinten inkább egy negatív mintsem egy pozitív elemként merül fel, aminek a révén tovább gyengült a rádióban való hit és a rádió validitása, értéke és helye.

Kőszegi András:
Voltak próbálkozások, volt rádiókutatás egy-kettő, mindegyik tényszerűen megmutatta – és elég nehéz vitatkozni ezekkel az eredményekkel, – amiket már felsoroltam. Vagy akár onnantól kezdve, ha hallunk először egy rádió spotot, és aztán láttuk televízióban, akkor az ugyanúgy képiesül a fejünkben, mintha kvázi könyvet olvasnánk – az is sokszor mennyivel jobb mintha megnézzük a kész filmet. Millió előnye van, mégis valahogy nem tör utat, és amikor minden évben a rádióhallgatottsági adatok a reklámtorta kapcsán szóba kerülnek, akkor elmondják, hogy a hirdetők továbbra sem tervezik a rádiót különösebben használni. Mint önbeteljesítő jóslatként hangzik el ez mindig. Ha már említetted a médiavásárlási szokásokat, nem lehet az, hogy a vállalatok, vagy inkább az ügynökségek, – mert a vállalatok többsége ügynökségeken keresztül vásárol -,   ha jelentősebb mértékben használnák a rádiót, kiderülne, hogy sokkal kevesebb büdzsével, nagyon komoly hatékonyságot érhetnének el, csak akkor a különböző fee-k, jutalékok, stb. csökkennének? Amíg egy reklámspotra a televízióban el lehet költeni –forgatásra minden egyebekre – több 10 millió forintot, rádióval sokkal kevesebb pénzből, jó hatékonysággal lehetne költeni.
Ha ez kiderülne, és meg is valósulna, nehezen lehetne utána kaszálni.

Perjés Tamás:
Igen, valami hasonlóra gondolok én is. Azért figyelembe kell venni, hogy ez a válság – a W-nek melyik formájában vagy periódusában vagyunk – azért az még erőteljesebben előhívta azt, hogy a büdzséket lehetőleg koncentrálják annak érdekében, hogy minél nagyobb kedvezményeket tudjanak elérni és minél olcsóbban lehessen hirdetési felületeket vásárolni. És tagadhatatlan, hogy a reklámköltés legnagyobb része a televízióba kerül. Ezért ezen logika mentén még inkább fokoznom kéne a televíziós jelenlétemet annak érdekében, hogy ezt minél koncentráltabban költsem el a minél nagyobb bónusz reményében. Ezt láttuk, láthatjuk a kábeltévés piac felfutásában, mármint a reklámköltés tekintetében. Azzal is egyetértek, hogy nyilván valóan, ha és amennyiben forgatnak televíziós reklámot, a hozzá kapcsolódó egyéb szolgáltatások, kreatív ügynökségek, egyéb más szereplők, akik kellenek, valószínűleg jobban járnak, mint egy rádióreklám leforgatásánál. Ami sajnos – amennyire hallom – na akkor van még két perc ráadásig, valaki gyorsan mondja föl vagy ingyen, vagy pedig 5 vagy 10 ezer Ft áfáért. Ami azért szörnyű vagy rossz, mert hát Magyarországon is párszor voltak ilyen híres és nemzetközi előadók, akik arról beszéltek, hogyan kell jó rádióreklámot készíteni vagy mi a jó rádióreklám ereje. Valóban azt látjuk a kutatásokból, hogy  a rádióreklámot kevésbé élik meg reklámként az emberek, kevésbé zavaró, és éppen ezért, ha kihasználnák a rádióban rejlő kreativitásokat – ahol a képzeletünket is tudnánk hasznosítani – akkor magának a hirdetésnek a hatása, hatékonysága is lényegesen jobb tudna lenni. A probléma innentől kezdve – mint a 22-es csapdája – nem csinálunk kreatív rádióreklámot, mert nincs rá pénz, nincs rá idő. Tehát minek is, mert a büdzsének csak egy kis részét forgatjuk ebbe bele, plusz zűrök vannak vele, mert a frekvencia, a kutatás, meg ez meg amaz. Hát jó, akkor ezt a pár %-ot vagy betoljuk a koncentráció jegyében televízióba, leginkább kábeltelevízióba, ha még lehet, bár ott ugye most már százvalahány csatorna van, most már ott is valószínűleg elérte a korlátját a reklámértékesítés volumene, vagy pedig akkor esetleg online-ba vagy egyéb más dologba (mert sajnos ezek egyre kisebb összegek azok, amit rádióreklámra költenek). Ezek különböző új, alternatív megjelenések, akár sms reklám, applikációk, tabletek, vagy a közüzemi számlára tett hirdetések, vagy bármi, ami kommunikáció, ezeket egyre könnyebb szétszórni rádió helyett, mert egyre kisebb a rádió volumene, most már nem tizen milliárd forintokról beszélünk, hanem ilyen 7-8 milliárd forintokról maximum.

Kőszegi András:
Nem olyan régen, néhány héttel ezelőtt megint egy hallgatottsági vitába bonyolódott a két klasszikus frekvencia, az őt birtokló rádiók, a Klassz FM és a Neo Fm, aztán megszólalt az Ipsos is. Te hogy látod, ennyire bonyolult, hogy ki a piacvezető reggeli rádiós műsor?

Perjés Tamás:
Mielőtt így belemennénk a szakmai részletekbe annyit szeretnék elmondani, hogy egészen furcsa módon a rádiók, a rádiós piac esetében mindig túlérzékenyen szokták megélni, szemben a televíziós piaccal. Beszéltünk róla, hogy van 100 magyar nyelvű csatorna, és én is láttam nem egy prezentációt, ahol az egyik főzőcsatorna úgy megy el bemutatkozni az ügyfeleinek, és akkor a 30-49 éves ABC státuszú városi nők között az én közönségarányom 5%, és az átlag napi nézettségem 1,8 %. És ha megnézzük, akkor ez kb. 1-2 ember a jelenlegi nézőmérő panelban. A másik tv meg megy, hogy ő meg a 4-10 évvel rendelkező anyukák körében ő a legnézettebb tv, ez megint 10 ember véleménye alapján van.
Kutatóként nyilvánvalóan nekem ez egy horror történet, hogy 4 meg 10 emberekről beszélünk, de hát ez üzlet, sales, kereskedelem. A rádiók esetében mindig hatalmas nekibuzdulással, hogy tegye rá a kutató cég a pecsétet, írjuk ki rá, hogy a hibahatár a 95% szignifikancia szinten, meg hány ezer ember legyen. Én azt gondolom, hogy a rádiók esetében nem látják sokan – ideértve kutatókat is – a fától az erdőt. A dolog olyan szinten egyszerű, hogy ha van egy érvényes, hiteles, megbízható mérés, abban nyilvánvaló különböző célcsoportok esetében más sorrend áll fel, lehetséges hogy valaki a 15 évesnél idősebb mintában ő a leghallgatottabb rádió, a 18-49 éves mintában egy másik rádió a leghallgatottabb, a 18-29 évesek esetében megint egy másik rádió. Érdemes mellé nézni természetesen, sőt kutatóként én mindig ajánlom, hogy nézzük meg hány ember véleménye alapján van. De ha egy televízió azt kommunikálja magáról, hogy ő a 18-19 éves kék szemű lányok között ő a legnézettebb, akkor felmerül a kérdés, miért nem mondhatja el azt egy rádió, hogy ő meg a 18-29 éves budapestiek között a leghallgatottabb, ráadásul jó esetben nem két ember van a mintában, hanem 100. Erre nem mondom azt, hogy szakmailag hú de jó 20, 2 vagy 100 ember véleménye alapján kommunikálni. Én inkább azt mondanám, hogy ha egy televíziós csatornától nem vitatjuk el a jogot, hogy ő – és tényleg ez jön ki az adatból, csak értelmezni kéne tudni – akkor egy rádió esetében miért kell ilyen bíróságot meg szakmai konzíliumot, meg engedélyeztetési eljárásokat tenni, hogy valaki, aki kijön ebből az adatbázisból, elmondja magáról. Itt megint megérkezünk a hitelességi problémába, mert hogyha valaki ezt elmondja magáról és nem úgy van, vagy pedig annyira butaságként hat, hogy minek kommunikáljon ki ilyen alacsony célcsoportokra hallgatottságot, akkor ez előbb-utóbb vissza fog ütni rá, nem fogják a médiaügynökségek választani, a hirdető cégek választani, és egyszerűen kikopik a piacról. Én hiszek abban, hogy ki hogy viselkedik a piacon, milyen erőfeszítéseket tesz, hogyan kommunikál, mit csinál, az meghozza az eredményét vagy pozitív vagy negatív irányba. Hagyjuk szerintem azt, hogy  a piac döntse el, hogy melyik rádió maradhat és melyik nem.

Kőszegi András:
Mindenesetre elég szerencsétlen szerintem most a rádiók kommunikációja, ők is sokat tesznek azért, hogy ez a 4 % ne nagyon akarjon följebb kúszni.

Perjés Tamás:
Egyetértek. Alapvetően a következőket kellene látni: hogy egy olyan olyan helyzetben,  amiben most van a magyar gazdaság, de akár az egész világgazdaság, amikor arról beszélünk, hogy büdzséket csökkentenek,  és a kommunikációra fordított büdzsé kevesebb, pont most lenne egy olyan lehetőség a rádió előtt, hogy annak ellenére hogy lassan 100 éve feltalálták a rádiót, olyan 80 éves médiatípusról beszélünk, a közönség nagysága – annak ellenére, hogy mp3 van, hogy iphone, ipod és mindenféle dolgok vannak, a fiatalok körében sem esett vissza annyira, mint más médiatípusok. Sok embert érnek el, akik nagyon szoros kapcsolatban vannak benne, és hát relatíve olcsón, kreatív módon tudnánk elérni ezeket az embereket. Tehát pont most lehetne a rádiónak itt az ideje. Arról nem is beszélve, hogy mennyi nemzetközi kutatás szól arról, hogy a rádió hogyan és miként tud működni média-mixben, mit tud hozzáadni egy multimédiás kampányhoz, sőt ezek közül leginkább pont a rádió és online szinergiát szokták kiemelni. Trendi vagy dinamikus előretörő médiatípus, mert az internet már kicsit komplex, de az a internet mellé tudna belépni a rádió. Hatalmas potenciálok vannak, és ezen okok miatt egyébként külföldön és itt nemcsak Nyugat-európára tessék gondolni. Lengyelországban is volt szerencsém dolgozni, ahol azt látni, hogy igenis lehetne előrébb menni, csak hogy bizonyos dolgokon fölül kellene tudni emelkedni, ill. stratégiát kellene kitűzni és dolgozni, dolgozni, dolgozni!

Kőszegi András:
Amiket felsoroltál, hogy mit kéne, nagyjából abból látok a legkevesebbet. Egyébiránt pedig még a válságos idők kezdésénél is, én határozottan kiálltam amellett, hogy most van itt az ideje kreatívan jó dolgokat csinálni. Hát az idő előrehaladtával egyre inkább kezdek ebből a markáns véleményemből leadni. Pontosabban a vélemény megmarad, de a piaci változások messze nem követték az én elképzelésemet meg véleményemet. Jelen pillanatban kattintás és GRP meg kg adatokban élünk, sehol az involváció, sehol a józan ész, vagy legalábbis talán helyenként időnként nyomokban, akinek van abban a szerencsében  része, hogy dönthet itthon.

Perjés Tamás:
Egyetértünk. Én a problémát abban látom, hogy olyan megközelítések, protokollok, üzlet mentén dolgozik a piac, piackutatók, média ügynökségek, reklámügynökségek, médiatulajdonosok, hirdetők, bárkit idevehetek, ami eléggé idejétmúlt. Ez a logika arra alapul, hogy nézzük meg, hogy hány embert érek el ezzel meg ezzel az eszközzel. Ezt kitalálták 30 évvel ezelőtt, amikor volt televízió hirdetés, újsághirdetés vagy magazin, mondjuk print hirdetés, rádióhirdetés meg talán óriásplakát. Nagyjából ennyi. És akkor  mennyibe kerül 1000 fő elérése? Ez a történet így működött. Igen ám, de most oda jutottunk, olyan mértékű gyors technikai, technológiai változások voltak, és emellett a kommunikációs és információszerzési szokások olyan mértékben alakultak át, hogy maga ez a reach vagy GRP alapú megközelítés teljesen értelmetlenné vált. Itt a cél az egy hirdető számára – és erre a válság rátett egy lapáttal – hogy hogyan tud a kommunikáció segíteni neki abban, hogy ő az eladásait ebben a válságos helyzetben megőrizze, vagy ha nem is növeli, csak kisebb mértékben veszítse el, mint a válság előtt. És ennek kapcsán kommunikációs megjelenés lehet az, hogy a videojátékba a cég maga bele van építve a játékba és látom az ő hirdetését. Ez is ugyanolyan hirdetés vagy megjelenés, mint egy televíziós kampány, csak ez nem 4 hétig fog tartani, hanem két-három-négy évig, ameddig játszik vele ez az ember. És innentől kezdve, amikor annyi, de annyi féle csatornát kell használnom, mert annyira fragmentálódtak az eszközök, és az emberek is különböző mértékben használják őket, ill. azt is látjuk, hogy a médiafogyasztásra fordított idő nem csökkent, viszont egyre több eszköz lép be a palettára, egyre kevésbé van értelme vizsgálni, hogy mekkora a reach. Persze nem árt tudni, hogy hányan néznek tévét, meg hallgatnak rádiót, meg néznek plakátokat stb. Az lesz a kérdés, hogy az eszközök együttesen, meg külön-külön ezek az eszközök milyen hatásfokkal tudták átvinni az üzenetet, mennyire tudták támogatni a hirdetőt az ö üzleti céljainak elérésében, legyen az akár a márka promotálása, vagy az, hogy kedvezőbben gondolkodjak róla, vagy csak forgalmat szeretett volna növelni a következő hónapokban. Ennek értelmezése, vizsgálata, feldolgozása, lényegesen bonyolultabb annál, mint egy excel táblában összeadogatni, hogy hányan hallgattak rádiót, hányan néztek televíziót, meg újságot. Viszont – és akkor itt megint egy kihívás vagy probléma – ha a magyar piac egyre kevésbé fontos, márpedig mi ebből a székből azt érzékeljük, hogy egyre kevésbé fontos, és nem azért mert most 10 milliónál kevesebben vagyunk, hanem mert eddig sem voltunk sokkal többen, pár százezerrel, hanem az ország szerepe, súlya veszített az értékéből. Innentől kezdve az, hogy te szofisztikáltabban dolgozzál, az nyilvánvalóan szofisztikáltabb munkaerővel, magasabb bérrel, költségekkel, stb. jár, és akkor megint visszaérkeztünk a 22-es csapdájába, hogy ezt a bonyolultabb reklámértékesítési vagy hirdetési üzleti modellt magasabb képességekkel rendelkező emberekkel lehet csak elvégezni, viszont arra nincsen pénz. És akkor visszaérkezünk oda, hogy maradunk annál a modellnél, amit már 30 éve kitaláltak, és külföldön nem csak ez alapján dolgoznak, de nálunk igen. Nagy dillemma, hogy rendben megyünk ezen az úton, de mi a vége, hova lehet eljutni. Vagy mi indukálhatna valami változást vagy változtatást ebben a rendszerben? Ezt nem nagyon sokan tudják még megmondani.

Kőszegi András:
Ezt gondolom én is, hogy sokan nem tudják még itthon megmondani. Kicsit messzire mentünk, ami nem baj, de térjünk vissza a hazai rádiós piacra. Látsz te arra lehetőséget, hogy belátható időn belül valamilyen fajta konszenzus kialakul a csatornák között, hogy egyáltalán együtt lássuk, hogy a rádiós piacon merre van az arra, és az a 4% lehet majd 5 , 6, 7 vagy bármennyi.?

Perjés Tamás:
Azon gondolkoztam valamelyik nap, hogy 12 éve dolgozom média kutatóként, és 12 éve dolgozom rádiókkal, és 12 éve is ez volt a téma, hogy vannak a nyugat-európai példák, és akkor a Radio Advertising Bureau, vagy ami Angliában van, a RAJAR, a rádiókat tömörítő szakmai segítség, akkor ez segíthet, föl kell állítani, és akkor a rádiónak milyen jó lesz. Ez 12 éve tart, és továbbra sem látunk ilyen szervezetet. És nem is kéne messzebb menni. Nekem nagy szerencsém volt, hogy tudtam Lengyelországban is dolgozni, ahol más a piac felépülése, ahol jellemzően rádió networkok vannak, akik sok-sok nagy városban adják ugyanazt a tartalmat. Van 4 – 5 nagy network. Ez a 4 -5 nagy network uralja a piacnak a 80 vagy még nagyobb %-át, ez az öt rádió rájött arra, hogy valamilyen módon neki előrébb kell tudni jutnia, mert hisznek a rádióban, és a rádió fontos kommunikációs eszköz. Felrajzoltak egy road map-et, ahogy divatosan szoktuk mondani, aminek első lépcsője az volt, hogy meghatározták azt,  hogyan és milyen módon, milyen kutatási módszerrel végezzenek megbízható piackutatást, közönségmérést, ezt hogyan és milyen módon juttatják el az ügyfelekhez, e mellé milyen publikációkat tesznek, konferenciában, szakmai megjelenésekben, e mellé milyen kutatásokat érdemes tenni (a rádióreklám hatékonysága, a rádió és fogyasztó kapcsolata, rádió a média-mixben, online rádióhallgatás, rádió és az online szinergiája, stb.) Én azt gondolom, hogy ez az egész dolog – ahogy kívülről látom – egy kicsit túl van misztifikálva. Ha Magyarországon is 3-4 nagy rádió azt mondaná, és nem feltétlenül azon kellene vitatkozni, hogy akkor ez milyen szervezet, nonprofit, stb., mert ez is tulajdonképpen nem is egy egyesület, havonta összeültek Lengyelországban és  meg tudtak állapodni, hogy mi legyen. Ezt, ha megtennék és bevonnának szakértőket, kutatókat, pr-sokat, médiaügynökségeket, reklám készítőket, kreatív ügynökségeket, akkor  – én továbbra is hiszek benne, hogy –  össze lehetne állítani egy utat, ami 5-6 év múlva azt eredményezhetné, hogy nem arról beszélnénk, hogy a rádió 4 vagy 5 % fölött van, hanem 6 vagy 7 % környékén van. Senkit nem lehet akarata ellenére kihúzni a vízből. Igazából saját hajuknál kéne magukat kihúzni a vízből. Én azt látom, hogy egy kicsit túl van bonyolítva ez az egész történet, amiről beszéltünk az adatközléseknél is. Ezt sokkal egyszerűbben, sokkal határozottabban meg lehetne oldani, ha és amennyiben van bennük ténylegesen ilyen akarat, hogy valóban eljutni A-ból B-be.

Kőszegi András:
Hogy van-e akarat, az egy újabb beszélgetés lehetne! Mindenesetre legyen abból a 4-ből akármennyi is!

A beszélgetés ITT meghallgatható
(BrandTrend)