Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

A 2012.02.22. BrandTrend “Mi a helyzet?” beszélgetés írott változata.

Kőszegi András:
Először is az illem úgy kívánja, hogy boldog születésnapot kívánjak – nem neked természetesen, hanem a lapnak.  Ez már önmagában – a 20 évre visszatekintve vagy 20 év távlatában – nagyon érdekes, hogy a lapnak kívánok születésnapot, miközben a Kreatív az már rég nem egy lap, habár te a lapnak vagy a főszerkesztője. Boldog születésnapot! Hányadik főszerkesztő vagy a sorban? A főszerkesztőség most azért fontos, mert  csináltatok egy sorozatot a volt főszerkesztőkkel, és ez remélem nem egy ilyen “freudi interjú”, te a jelen főszerkesztője vagy. Tehát hányadik vagy és mióta?

Szigeti Péter:
Köszönöm szépen. A kérdésre egyszerű is meg bonyolult is válaszolni. Hogyha végignézzük ezt a 20 éves összeállítást, akkor azt látjuk, hogy én vagyok a hetedik főszerkesztő. Valójában a dolog egy kicsit bonyolultabb, két okból. Egyrészt aki belenéz ebbe az újságba látja, hogy volt egy első, főszerkesztőnek nem nevezett főszerkesztő, aki a legelső lapszámot összerakta, akivel nekem most van szerencsém együtt dolgozni, a Vendég & Hotel c. lapnak a főszerkesztője, Vágó Ágnes, aki már itt volt akkor is. Nem ennél a kiadónál, hanem egy másiknál, de az újság közelében. ő különböző okokból akkor nem jelent meg főszerkesztőként, de mégis az ő munkája volt tulajdonképpen az első lapszám. Illetve ahogy mondtad, már egy jó ideje, 2000 óta van online kiadásunk is, és az online-nak is voltak sorban szépen főszerkesztői, akik ilyen-olyan okból nem jelentek meg az egyszerűsítés kedvéért ebben a lapban ilyen direkt nevesítve. Egyszerűsítve a végére a bonyolult választ, én a hetedik főszerkesztője vagyok a Kreatívnak, és 2006 áprilisa óta.

Kőszegi András:
Azt mondják sokan, és nagyon sok konferencián együtt is hallottuk, hogy  a printnek vége. Érdekes módon nálatok mégis  – ha szabad úgy fogalmazni – a zászlóshajó az a mai napig a print. Nyilván nem fogjátok nekem elmondani, hogy az árbevételnek milyen részét képezi egy print kiadvány, de azt gondolom, hogy ez nem print vs. online kérdése, hanem brand kérdése. A Kreatív az inkább brand business most már, mint online vagy lap business.

szigeti_peter_kreativ

Szigeti Péter:
Ez így van. Az árbevételnek egy fontos része a print kiadvány. És valóban részben zászlóshajó, részben meg egy nagyon fontos csatorna. A mi üzletünk az úgy épül föl, hogy van rengeteg rendezvényünk és mindenféle egyéb eseményünk, és én mindig azt szoktam mondani azoknak, akik a print halálát jósolják, hogy csak arra gondoljanak a mi esetünkben, hogy milyen média felületet jelentünk saját magunknak, a saját eseményeinknek. Természetesen az online is fontos, de nagyon nem elhanyagolható a print kiadvány, arról nem is beszélve, hogy vannak olyan hirdetők ma még, nem is kevesen, akik még mindig előnyben részesítik a printet. Nem azt mondom, hogy nincs igaza annak, aki helyenként a printnek a hanyatlásáról beszél, biztos vannak a print iparnak olyan területei is, amelyek már nem állnak már olyan fényesen, mint korábban. Speciel pont a magazin businessben, pont a szaklapok esetében azt gondolom, hogy egy darabig még lesz, lehet olyan lap, amelynek én, vagy az engem követő emberek lesznek a főszerkesztői.

Kőszegi András:
Sok főszerkesztő mondta el, hogyan vette át a lapot, és miben változtatott. Te már itt dolgoztál a Kreatívnál – és hát lehet hogy egy kicsit átmegyünk HR magazinba -, lehet-e az embernek a saját párjával egy szerkesztőségben jól dolgozni, tehát a te párod, feleséged volt a te főszerkesztőd, és aztán tőle vetted át a lapot. Tehát neked egy kicsit talán nehezebb azt megfogalmazni, hogy mi volt az, ami nem tetszett, és mi volt az, amin te mindenképpen változtatni akartál.

Szigeti Péter:
Nem olyan nehéz ezt megfogalmazni. Hogy a kérdés elejére is válaszoljak, valóban én elég rég óta dolgozom a lapnál, én vagyok, aki a negyedik főszerkesztő alatt dolgozom, három főszerkesztő alatt dolgoztam korábban, tehát sokféle fázisát végignéztem a lapnak. Én pontosan tudtam, hogy nekem mivel van bajom akkor, amikor az előző főszerkesztő valóban az én feleségem, Katona Éva vezette a lapot. Erről legkevésbé sem ő tehetett, a kiadói háttér meg a helyzet volt olyan, hogy akkor bizonyos dolgokon nem lehetett változtatni. Egyébként egy másik kiadó volt akkor még a tulajdonosunk. Ez a változás, hogy itt volt egy tulajdonosváltás, elég sokat jelentett pozitív értelemben, én azt gondolom könnyebb a dolgunk azóta sok szempontból. Abban az időben, amikor én átvettem a lapot, akkor nagyon külön volt egymástól, gyakorlatilag független szerkesztőségként működött a Kreatív online és a Kreatív. Én ezt sosem szerettem, és mindig is annak a pártján voltam, hogy ezen így vagy úgy, de változtatni kell. És hiszek abban, hogy az egy helyes döntés volt, hogy ez megváltozott. Most már egy integrált szerkesztőség készíti a Kreatívot, a Kreatív online-t, a Szívlapát blogot, a Facebook oldalunkat, a rendezvényeink tartalmi részét, és szinte mindent, ami a Kreatív körül van. A jövő hét végi Kreatív farsangot is ugyanazok az emberek találják ki. Szóval van egy csapat, és akkor különböző csatornákon tevékenykedik.

Kőszegi András:
Az hogy mi kerül az online-ra, nem kérdezem, mert hiszen oda majdnem minden fölkerül. De hogy praktikusan egy havilapot mivel lehet ma úgy életben tartani, hogy az mind formájában, mind tartalmában időszerű, újszerű legyen, és ugyanolyan kívánatos legyen, mint amikor a nagy híréhségben az ember gyorsan odaül a géphez és nézi, mi történik. Van egy ilyen szomorú helyzet, amiről mi beszélgettünk, pl. Nemes Juli halála. Ez később már “nem annyira izgalmas”, hacsak föl nem dolgozza valaki printben egy hónap múlva, amikor megjelenik a következő  – bocsánat, hogy ilyen példát hozok – de ez nagyon kényes téma számomra. Vagy én, aki nem csinálok printet, nincs printünk, mi az, amivel ezt a figyelmet fönn lehet tartani?

Szigeti Péter:
Szegény Nemes Juli, aki a Wellnek volt kreatív igazgatója, pont két nappal ezelőtt szombaton váratlanul elhunyt, amiről mi valóban beszámoltunk az online-on.  Ahogy láttuk ez érdekelte és megrázta a szakma jelentős részét. Fog születni valami megemlékezés még Juliról minden bizonnyal és nemcsak az online-ban, hanem természetesen a printben is. A magyar reklámszakma egyik legmeghatározóbb figurája volt, magától értetődő dolog, hogy emlékezni fogunk rá az újságban, és azt hiszem ez nem is kérdés. Ez nem egy  olyan kérdés, amiben valódi döntést kell hozni a Kreatív főszerkesztőjének.
Hogy a kérdés második felére válaszoljak, kb. másfél – két évvel ezelőtt kezdtünk el azon gondolkodni, – és ez valószínűleg részben azzal függ össze, hogy én egy kicsit meguntam azt, amit odáig csináltam -, hogy van-e még értelme ennek a klasszikus “rovatok az  újságban”, és akkor azt mindig megtöltjük pr-es, marketinges meg médiás témával, mert ez a rovatstruktúra, és ezt találtuk ki magunknak. És akkor arra jutottunk, hogy mi ezt már tökre unjuk csinálni, szerintünk az olvasóink is unják olvasni, és próbálunk e helyett egy kicsit mást kitalálni. Gondolkoztunk sokat, meg tervezgettünk, ez nem egy egyszerű folyamat, s amikor kb. egy éve átalakítottuk az újságot, akkor, ha valaki alaposabban megnézi, azt látja, hogy mi gyakorlatilag fölszámoltuk a rovatstruktúrát. Nyilván vannak emberek, akik felelősek médiás meg pr-es témákért az újságban, de nagyjából mi egy fej-tor-potroh szerkezetre bontottuk szét az újságot. Vannak benne sztorik, vannak emberekről szóló történetek, meg vannak kis színes mindenféle dolgok, és ezen belül természetesen nagyon komoly témákat is földolgozunk. És hogy még tovább csavarjuk ezt az egészet gyakorlatilag most már, ha végignézek a fejemben úgy nagyjából látom előre az egész évet, nagyjából tudom előre, hogy mik lesznek fő vezértémái az újságnak. Tematikus lapszámokat készítünk, és azokhoz próbálunk hirdetőket is szerezni, hogy az üzleti részéről is mondjak valamit, és én abszolút ebben hiszek. Vannak olyan vezértémák, amik köré lehet mindig értelmes témákat csoportosítani, az ilyen mindenféle aktualitásokat pedig inkább az online-ra visszük.

Kőszegi András:
Azt mondod, hogy én ebben hiszek. Ez egy főszerkesztői hiszek is? Te hogy érzed,  a főszerkesztő, mint olyan, az ma hol van a kommunikációs palettán? Az elmúlt évtizedekben ez egy meglehetősen komoly presztízsű elnevezés volt, s úgy, mint valaki kreatív igazgató, úgy, mint valaki főszerkesztő az egy fajta identitás. Nyilván többé-kevésbé, hol kevesebbet, hol többet, a főszerkesztő meghatározza az arcélét egy lapnak. Neked mit jelent ez a főszerkesztőség?

Szigeti Péter:
Valamennyire részt veszek a lap vagy a márka arculatának meghatározásában. Vezetek egy csapatot, ami kitalál dolgokat. Nagyjából ezt. Valószínűleg, ha ez nem médiumot csinálna, akkor nem főszerkesztőnek hívnák, egyébként én akkor is szeretnék ezekkel az emberekkel együtt dolgozni. Tudnánk mást is csinálni valószínűleg.

Kőszegi András:
Lehetnél mondjuk üzemvezető, persze, de az a kérdés, hogy a te személyiségedet, a te elképzeléseidet mégiscsak bizonyos szempontból te viszed a bőrödet a vásárra, egzisztenciálisan, meg az olvasók és hirdetők felé is. Mennyire vagy ez ügyben kemény?

Szigeti Péter:
Bizonyos értelemben nagyon kemény vagyok. Olyan dolog nem jelenik meg nálunk, amit én nem akarok. Viszont igyekszem minél nagyobb teret engedni annak, hogy az én személyiségem ne dominálja túl a dolgokat. Próbálok akkor kemény lenni, amikor keménynek kell lenni, pl. nagyon kemény próbálok lenni akkor, amikor támadás éri bármilyen irányból ezeket az embereket, és ez időről időre előfordul. És próbálok nagyon nem kemény lenni, amikor új dolgokat kell kitalálni, és a legjózanabb észen átszűrni azt, hogy mit lehet beengedni és mit nem. Szerintem váltogatni kell a keménységet meg a nem keménységet ilyen értelemben. Más alkalmakkor más-más módon kell viselkedni.

Kőszegi András:
Ha megtámadják vagy támadás éri őket. Azért ez jellemzően előfordul ebben a szakmában. Ez egy  meglehetősen – nem biztos, hogy pejoratív értem – hisztis, mondjuk így hogy érzékeny, ez egy szenzitív szakma, mindenki jobban tudja és szebben látja, mint a másik. Ti pedig néha  – finoman szólva is – több mint kritikusak vagytok bizonyos piaci jelenségekkel. Ez megint nem minősítés, hanem tény. Ezt van, aki szebben fogalmazza, van, aki csúnyábban, van aki szeret benneteket, van aki fél, hogy nehogy a Kreatívon kikerüljön. Mik ezek a támadtatások, te hogy látod, érzed a piacnak ezeket a fajta reakcióit, amit akár ti is generáltok?

Szigeti Péter:
Megint van egy praktikus meg egy történelmi válasz erre a dologra. A történelmi válasz, hogy a Kreatív régen egy faliújságszerű kiadvány volt, ami egy iparági szemleként funkcionált. Létrejöttek cégek, szervezetek, azoknak voltak mindenféle történései, azokat közölték, és  a Kreatív megírta ezeket. Ez így ment teljesen természetesen módon az első 10 évében a lapnak. Akkor is voltak időnként konfliktusos történetek. De valahogy a lap együtt született ezzel a szakmával, és teljesen érthető módon, aztán egy barátságos, összeborulós viszonyt ápolt vele. Aztán egy idő múlva, mind a piac mind az újság nagykorú lett. Ez nagyjából akkor jött el a piac szempontjából, amikor bejöttek a kereskedelmi tévék, nagyjából a 90-es évek második felétől kezdett ez a piac igazán piacként elkezdeni viselkedni. Volt egy jó pár olyan év, amikor ez a piac erős piac volt, aztán különböző okokból meggyengült. Mindkettő kedvezett a konfliktusoknak és mindenféle problémáknak. És aztán szépen lassan – és ezt nagyjából kénytelen vagyok  Évi számlájára írni, aki egy máshonnét, egy külföldről hazaérkezve, egy BBC normákon felnőtt újságíró vehemenciájával megpróbált újságként viselkedni – és akkor a 2000-es évek elején rengeteg embernek, aki korábban azt szokta meg, hogy ez a lap mindent úgy csinál ahogy a piac szereplői – jelentsen ez bármit is.

Kőszegi András:
Mondjuk úgy, hogy komfortos volt mindenkinek.

Szigeti Péter:
Így van. Nem bántunk senkit, mindenkivel jóban vagyok. Ehhez képest ő ennél egy fokkal harcosabb álláspontot képviselt, egyébként a piac érdekeit szem előtt tartva azt gondolta, hogy ha föltárunk problémákat az jót tesz a piacnak, és ettől minden tisztább lesz és jobb lesz. Természetesen, amikor vannak problémák, akkor vannak az egyik és másik oldalon állók. És akikkel szemben éppen a föltárás zajlik, azok mérgesebbek lesznek. Ez a történelmi válasz, hogy ez hogy alakult ki. A jelenkori, meg a praktikus válasz az az, hogy az emberek nem szeretik, ha ők úgy érzik, hogy kötekszenek velük, még akkor sem, ha  egyébként olyan visszásságokat tár föl mondjuk egy újság, amiknek a feltárását ők a saját versenytársaikkal kapcsolatban, ha az nem történik meg, akkor ugyanúgy rajtunk kérik számon. Az ember nem szereti, ha őt bántják, és nagyon könnyű az ilyen dolgot bántásnak látni, ha egyébként valaki dolgozik egy cégben, és úgy érzi, hogy az életét azzal tölti. Ennyi. Ez része a munkánknak, hogy ezzel kapcsolatban konfliktusokba kerülünk. Nem kerülünk azért annyiszor konfliktusba, de időnként igen. De ezzel nincsen semmi gond az égvilágon. Én már megszoktam, az elején nehezebb volt, de most már nem zavar egyáltalán.

Kőszegi András:
Amikor az ember ilyen kerek évfordulókat ünnepel, akkor ki jobban, ki kevésbé nyilván visszanéz. Ezt nyilván ti is megtettétek, akár a főszerkesztői interjúkkal is. De talán amikor ilyen mérleget vonunk, akkor kicsit előre is nézünk. Mondjuk az elkövetkezendő néhány évben, te azon gondolkodtál-e, vagy ilyen szinten nem frusztrál téged, vagy egyáltalán nem foglalkoztat, hogy akkor most eltelt 20 év, lezárult valami vagy nem, hogyan tovább? Kell-e még ezen valamit forgatni, vagy az elkövetkezendő években neked van-e valami a fejedben, ami markáns változás, irányváltás, magatokhoz és a piachoz képest?

Szigeti Péter:
Nyilván az ember gondolkodik azon, mindig és folyamatosan, ez a munkámnak fontos része, hogy merre haladok, meg merre tovább. Azt nem gondolom, hogy a 20 év váltás, mért pont a 20 év lenne a váltás? Ezek szimbolikus dátumok, tök jó visszanézni, de nem hiszem, hogy ezzel különösebben foglalkozni kell. Az biztos, hogy amiről korábban beszélgettünk, van egy olyan tendencia, hogy a print egy kicsit lefele megy. Jól látható, hogy ahogy nekünk is, valószínűleg majdnem mindenkinek az online-ban kell erősödni. Jól látható hogy ezért teszünk is. Jól látható, hogy különböző esemény vagy rendezvény típusú platformokon van mit keresnünk (bár az a piac is nagyon tele van). Részben egyébként általunk tele van pakolva mindenféle dologgal. Biztos konszolidálódni fog ez a piac. Számunkra jelen pillanatban sokkal izgalmasabb az a kérdés, hogy a piacnak az a része hogyan fog konszolidálódni. Azt gondolom – és a világért nem akarok elbizakodottnak hangzani – hogy a core businessünk, az újság meg a print kevésbé megingatható, míg a rendezvény business a mi szempontunkból, ott egyek vagyunk a sok közül. Ilyen értelemben az egy sokkal izgalmasabb terület nekünk, hogy azzal mi fog történni, és hogyan tudjuk az energiáinkat meg a csatornáinkat úgy használni, hogy ott is sikeresen szerepeljünk.

Kőszegi András:
A megingathatóság az egy relatív fogalom, hisz az az üzletág is a Kreatív brand alatt fut. Ha erős a brand, akkor ott egy adott tematikus célcsoportban meglehetősen erős bástya lehet.

Szigeti Péter:
Így van. Ennek ellenére gondolkodunk olyan dolgokon, amelyek nem is feltétlenül a Kreatív brand alatt futnak. Vannak olyan tréningjeink, amelyek tök külön brand alatt futnak. Ez az egyik fonal. A másik fonal, hogyha eggyel tágabb perspektívában gondolkodunk a kiadó szempontjából. Azt talán ritkábban hallani rólam, vagy kevésbé tudni rólam, hogy nemcsak a Kreatívnak vagyok a főszerkesztője, hanem a Kreatívot kiadó, a Professional Publishing Hungarynek a tartalomfejlesztési vezetőjeként is dolgozom, s ekként a feladatom egy elég széles szaklap portfóliónak a kezelése. Igyekszünk emellett nem szaklap alapú médiumokat is létrehozni. És itt muszáj vagyok elmondani azt,  hogyha már elhangzott sokszor a kiadónak a neve, hogy ez tényleg egy nagyon komoly váltás volt a Kreatív életében, és szintén nagyon komoly váltás volt az, hogy a kiadón belül is idővel történt egy  olyan, hogy Vándor Ágnes – aki a Kreatívnak egyébként a divízióvezetője – lett a kiadónak a vezetője, és ez nagyon sokat tudott hozzátenni a lapnak a fejlődéséhez, a komfortérzetéhez mindenféleképpen, de a fejlődéséhez is. Szóval van mögöttünk egy olyan háttér, ami segít reményeink szerint  a fejlődésben.

Kőszegi András:
Hát ebben a fejlődésben, vagy e fejlődés közepette, miközben rajta tartjátok a szemeteket a szakmán, mi is rajta tartjuk a szemünket a Kreatívon. Még egyszer boldog születésnapot, minden volt leendő online és print főszerkesztőnek és mindenkinek, aki munkatársad ebben a brand építésben!

Szigeti Péter:
Mi köszönjük a lehetőséget meg a jókívánságokat!

A beszélgetés ITT meghallgatható
(BrandTrend)