Kategória: Márkás beszélgetések.
Admin kategória: Márkás beszélgetések - kerekasztal.

A 2012.01.25. BrandTrend “Mi a helyzet?” beszélgetés írott változata.

Kőszegi András:
A helyzet az, hogy én azt veszem észre – nem tudom, hogy jól-e – hogy a legkülönbözőbb szektorokban, úgy mint telekommunikáció, mobiltelefon, bank és hát a televíziók is egyre fiatalítják a célcsoportjukat. Ma már azért nagyon nem ritka, hogy úgy kezdődik, hogy 14-25, 14-35, 14-18, tehát ilyen típusú célcsoport meghatározások vannak. Ami egyébként nyilvánvalóan hosszú távon sok előnyt, de adott pillanatban ebben a korosztályban sok hátránnyal is járhat.
Mennyire látom jól ezt a tendenciát?

Lakinger József:
A Viacom ilyen szempontból szerintem egy speciális helyzetben van. Ugye nekünk kezdetektől fogva, az MTV az egy core, egy nagyon kulcs márka volt, és ez mindig is egy fiatalos márka volt, tehát ezen igazából nem nagyon kell fiatalítani. Ha megnézed a Viacom portfólióját, akkor ott azt látod, hogy a 4 évestől kezdve, ugye ami a Nickelodeon meg a Nickelodeon Junior, egészen a 49 évesig, ami mondjuk a Comedy Centralnak az idősebb nézői, tehát  szinte mindenkinek van valami a portfólióban, amit tudunk ajánlani. Ilyen szempontból nekünk nem volt fiatalítási kényszerünk, hiszen nagyon sok fiataloknak készített termékünk vagy tartalmunk van most is. És valóban ez egy nehéz hirdetői helyzet.
Amit egyébként a nemzetközi kutatásokban lehet látni az az, hogy az idősebb korosztályoknak a fogyasztását is meghatározza az, hogy mit vesznek a fiatalok, mert nagyon sokszor az számít coolnak, vagy végtelenül menőnek, amit a fiatalok fogyasztanak.
Azt gondolom, hogy az ilyen nagyon-nagyon előre gondolkozó, számolós marketing tevékenység nem létezik, hogy most azért hirdetünk fiataloknak, mert időseknek szeretnénk eladni.

Kőszegi András:
Pedig sokan élnek ilyen technikákkal, szerinted az téves? Ha mondjuk férfi magazinban női termék, nőiben férfi, gyerekműsorban felnőtteknek szól a reklám?

lakinger_jozsef_viacom

Lakinger József:
Nem gondolom, hogy téves, de ha belegondolsz az internetes eladás per pillanat pont a hipertargetálásról szól. Hogy hogy tudom én pontosan neki, pontosan az ő eddigi vásárlási szokásai, stb. alapján ezt  – valamilyen terméket – felajánlani, és remélhetőleg nagyobb konverzióval eladni. Ez még most szerintem a tv-n nem jellemző, egy kicsit ott más logika szerint működik.

Kőszegi András:
Maradjunk a tartalomnál. A nemzetközi MTV kutatás nem olyan régen zajlott le. Mi a tapasztalatod? Mert, hogy a reklámokat, magát a reklámot és reklámozókat éri nagyon sokszor az a vád – ezt tapasztaljuk is, és ez jogos – hogy a globális kampányokat áttolják, egy az egyben mondjuk erre a vidékre, és nem nagyon működnek. Ugyanakkor meg a fiatalok nagyjából ugyanazokat a csatornákat használják. Tehát a tartalom működik, ami itt nálatok a kutatásból kiderült, a humor, szex, net meg a reality, és a hirdetés annyira talán nem. Van egy gap a kettő között.

Lakinger József:
Nagyon érdekes a kérdés, és akkor én rögtön ketté is bontanám. Ugye te is beszéltél tartalmakról, és nagyon sok olyan tapasztalatunk van itt cégen belül, hogy ami pl. egy vezető tartalom, legyen az Egyesült Államok, ahol az egész tartalomgyártó központunk van, tehát ami az Egyesült Államokban vezető tartalom, mondjuk a Jersey Shore vagy Tini Mamik, az nagyon érdekes, de itt Magyarországon is ezek az MTV Hungary-nek a legnézettebb műsorai között vannak. Nagyon érdekes az egésznek a folyamata, hogy ugye az MTV gyakorlatilag egy kategória brand volt, a Music Television, és ezt adta föl 2 éve, hogy olyan tartalmakkal helyettesítse a zenét, amik neki magasabb nézettséget hoznak, és úgy látszik, hogy egyébként mostanra már elmondható, hogy ez a váltás nagyon-nagyon várakozásokon felül hozott. Ez egy jól kiszámított valami volt, senki nem gondolta volna az első pillanatban, hogy valóban egy ennyire erős márkát – és ezzel vannak is nehézségeink –  hogy érdemes valami egész másra átállítani. És azt láttuk, hogy ez is működött globális szinten, tehát hogy zene helyett sorozatokat vagy reality-ket kínáljunk. Ez a váltás is működött.
Ami a hirdetéseket érinti, te azt mondod, hogy hát, működik-e vagy nem működik egy hirdetés egy adott országban. Szerintem ez attól is függ – nyilván egyéb dolgok mellett is- hogy mennyire van az adott márka az adott országnak mondjuk a hirdetési vagy marketing közvéleményébe beágyazva. Ha ugye az MTV-nek a zenei gáláira gondolsz, akkor a zenei gáláknak általában globális szponzorai vannak. De az, hogy az a márka az adott országban mennyire lesz sikeres, nem biztos, hogy az egy adott ilyen eseménytől várható. Ha ők nem költenek amellett, lehet, hogy azért ez kevés lesz. Itt van ugye kicsit a kutya elásva, hogy ok, látjuk azt, hogy a tartalmak akár működhetnek globálisan is, de nem minden esetben. Az MTV-nek is vannak olyan sorozatai, mint pl. a Blue Mountain State, ez a klasszikus amerikai humorra építő sorozatunk, ami messze Magyarországon az egyik legjobban működik, messze a többi piac átlaga felett hoz. Az, hogy a hirdetés hogy működik, az bizony attól is függ, hogy a hirdető hajlandó-e másba is invesztálni. Egy hirdetést, ha áthoz ebbe a globális hálózatba akkor nem biztos, hogy ez óriási hatást fog jelenteni.

Kőszegi András:
Itt van a képernyők kérdése, hogy ezt a bizonyos tartalmat egyébként milyen képernyőn nézem. Nézem a dobozt, ami a televízió, vagy nézem a monitort. A tutisták azt mondják, hogy a fiatalokat, ezt a korosztályt nem lehet elérni már csak a neten. Miközben hetente 15-16-18 órákat néznek televíziót. Akkor most hogy van? Mi történik ezzel a monitor vs. képernyővel, vagy ezzel a kölcsönhatással ezeknél a fiataloknál?

Lakinger József:
Ez nagyon izgi, amit kérdeztél! Van egy ilyen buzzword, mostanában úgy mondják, hogy multitasking, több dolgot csinálnak egyszerre, és ez a fiatalokra, a mi Magyarországon végzett kutatásunk alapján is őrájuk jellemző leginkább. Én azt hiszem, hogy ha a tv és az internet viszonyát nézzük, akkor ez nem harc, ez házasság. Saját bevallásuk szerint, te is mondtál ilyen 17-19 órákat, ez az, amit ők magukról állítanak, hogy ennyit néznek. És ez nagyon közel van a teljes országos tv fogyasztási átlaghoz. 17 órát állítanak magukról a fiatalok, 19 óra az országos átlag, ugyanez szerint a felmérés szerint. Egyébként, ha műszeresen nézed meg, akkor ez 38-40 óra. Tehát sokkal többet töltenek valójában az emberek tv előtt, mint amennyit ők gondolnak, hogy töltenek. Ez az egyik. És ez iszonyatosan fontos.
Valóban a fiatalok most kevesebbet tévéznek. Ez nem csak amiatt lehet, mert többet interneteznek, hanem mert többet járnak el a barátaikkal. Karácsony előtt volt egy ilyen kutatásunk, és abból inkább ez derült  ki.

Kőszegi András:
Nagyon érdekes, mert más kutatások is vannak. Az Ericsson kutatása is azt mondja – bármilyen meglepő egyébként – amikor a kapcsolattartás fontosságáról beszélnek a  fiatalok, még mindig magasan vezet  a személyesség.

Lakinger József:
Abszolút. Látszik az igény. Amikor arra gondolsz, hogy te mit szeretnél csinálni karácsonykor, látszik az igény, és amikor azt nézed meg, hogy mi történik karácsonykor műszeresen, akkor  lehet, hogy ez az igény valami miatt nem teljesül És akkor hogy ha azt nézzük, hogy ez az internet viszonyában hogy néz ki, ott ugye az látszik, hogy per pillanat messze a fiatalok azok, akik a legtöbbet interneteznek, a 15-24 közti fiatalok, az MTV-nek a legfontosabb fogyasztói csoportja, ők folyamatosan multitaskolnak, tehát interneteznek wc-n, vagy interneteznek mobilon tv nézés közben. És nem megdöbbentő módon, de őket meg kevésbé jellemzi, hogy főznének tv közben, vagy volt még egy érdekes, hogy házimunkát is kb. feleannyit végeznek, mint a 25 év feletti lakosság. Alapvetően azt látom, hogy ők szórakozni ülnek a tv elé, és a szórakoztatást még kereshetik maguknak ebben az életszakaszban.

Kőszegi András:
Azt mondod, hogy a két képernyő inkább egy házasság, mint harc. Ez azt jelenti, hogy nézik a tv-t és utána jól megdumálják, ez meg beviszi őket az internetre? A fiataloknak internetezési vonzerő pont ez a fajta közösség, de ez akkor működik, hogy ha van téma, valamit be tudnak oda vinni, amivel ők ki tudnak emelkedni, vagy ők dobnak be valamit. Ehhez nekik azért többségében tv-t “kell” nézniük és onnan viszik be a témákat.

Lakinger József:
Az látszik, hogy vannak olyan műsoraink nekünk is, amit az előbb említettem neked, a Tini Mamik, ez  Amerikában nem is az, hogy kulcs státusz, hanem egyszerűen a bulvárlapoknak a címlapján vannak a Tini Mamikból az anyukák. Ebből a kutatásból az derül ki, hogy egyértelműen azért nézik, főleg a lányok, mert jó beszédtémákat ad nekik. Ilyen szempontból igen, van egy ilyen része is, tehát témákat kell adni a tv-nek és ezt keresik a fiatalok. A másik pedig már a tv-nek a törekvése, hogy ha ő  már az interneten van, és a mi tartalmainkat fogyasztja, akkor akár a website-on keresztül is kínáljak neki tartalmakat. Vagy adjak neki mindenféle applikációkat, amikkel én magamhoz láncolom. A márkáról küldök üzenetet, vagy éppen csak értékesítem azt a felületet. És itt a facebook-os applikációtól kezdve az e-DM adatbázisig beszéltünk ezer féle kisebb-nagyobb ilyen eszközről.

Kőszegi András:
Ha már ide keveredtünk – nagyon nehéz dolog lehet egy klasszik televíziónak, az MTV portfóliója egy klasszik on air televíziós műfaj, hogy mit kezdtek ti magatok tartalom közvetítés szempontjából, egy célcsoport elérése szempontjából ezekkel a bizonyos crossmédia megoldásokkal? Egy televízió nehezen mondhatja magáról üzletileg, hogy ok, akkor mi megyünk az online-ba.

Lakinger József:
A Viacomon belül is van egy olyan – egyre inkább terjedő – elképzelés, hogy nekünk a legnagyobb kincsünk a tartalom, amit előállítunk. És az a pálya, amin most ez a cég van, kicsit afelé mutat, hogy szinte mindegy, hogy ezt hol fogyasztod, de fogyaszd a mi tartalmainkat. Mi abban vagyunk alapvetően erősek, hogy itt nagyon-nagyon sok a saját gyártású műsor, és ezer esetből kiderült, hogy a nézők alapvetően nem a csatornamárkához lojálisak, hanem a csatornán fogyasztott tartalomhoz. Ha tehát ne adj isten a Tini Mamikat máshova vinnénk az máshol lenne fogyasztva, és nem érdekli őket egyébként az a címke, hogy mi van a bal felső sarokban, vagy a jobb alsó sarokban, vagy ez most éppen melyik csatornán jön.
Amit most mi ezzel tudunk csinálni, az hogy próbáljuk ott elérni a fiatalokat, ahol egyébként is vannak, mondjuk az interneten keresztül valamiféle applikációval. Nekünk van most egy social app-ünk amin keresztül a műsorokra tudsz becsekkolni és ezért ajándékokat vagy mindenféle jó dolgokat nyerhetsz. Ezt a két dolgot próbálja egy irányba fésülni, ezt a facebook-on keresztül csináld, oszd meg, tudj erről beszélni és ugyanakkor nézd a műsort.

Kőszegi András:
Egy ilyen fiatal célcsoportnál mi lehet a cél? Elkíséritek egy darabig és utána elengeditek a kezét, és utána próbáljátok az újra bejövőket?
Tulajdonképpen, ha meglehetősen szűk szegmensre lőtök, akkor mi lehet a stratégia, egy idő után menjél, és majd lépnek be alulról? Vagy amit ti fölépítettetek, mint fogyasztó mi lesz, engeditek, hogy más levadássza, vagy meddig lehet elkísérni egy ilyen fiatal portfóliónak a fogyasztót?

Lakinger József:
Most a mi portfólió share-ünk 5% fölötti, ami – ha a kábeleket nézed – az egyik legmagasabb ilyen portfólió. Nyilván a földi sugárzású adók az egy teljesen más tészta ebben a környezetben. A mi stratégiánk a Viacomnál az inkább az, hogy kicsit megpróbáljuk végigkísérni a tartalmakat, fogyasztókat a 4 éves kortól az egészen a 49 éves korig. Vannak különböző, egymásnak kölcsönzött itt-ott megjelenő tartalmak, ami ezt tudja segíteni, tehát a csatornák tudják egymást keresztbe promotálni. Azért hiúság lenne azt  gondolni, hogy most csak minket fogyasztanak, nem erről van szó, csak mi ebből a fogyasztásból részt kérünk magunknak, és ezeket a kereszt promóciókat látjuk viszonylag hatékonynak. És a mérések szerint ez most működik.

A beszélgetés ITT meghallgatható
(BrandTrend)