Kategória: Képes hír és Kutatás.

Admin kategória: Képes hír.

Coca-Cola – love brand, friss, fancy – persze, ezek az első benyomásaink, valószínűleg a kommunikációjuk eredménye. De hogy tudatosabban vizsgálva ez hogy is néz ki? Ezt vizsgálták meg a Coca-Cola 2016-os online említéseiből.

A Neticle segítségével összegyűjthető és automatikusan tartalom-és véleményelemezhető minden publikus weben fellelhető tartalom, legyen szó bármilyen cikkről, fórumbejegyzésről, blogposztról és közösségi média említésről. A rendszer segítségével könnyen átlátható kép kapható bármilyen vállalat, márka, termék, szolgáltatás webes visszhangjáról, de ugyanígy a konkurensek helyzetéről vagy a piaci, iparági trendekről is. (Kutatásukban a Coca-Cola márka megítélését vizsgálták, ezért a Cola saját tartalmai (Facebook posztok) nem képezik a kutatás részét.)

Ha meghallod, hogy Coca-Cola, valószínűleg elsőre a karácsony, íz, élvezet ugrik majd be. És ezzel nem vagy egyedül. Az internet népe 2016-ban egy olyan márkára asszociált a Cola kapcsán, melynél elsődleges az íz és az élvezet, erős a brand neve, a karácsony és az ajándékként való megjelenés központi szerepet játszik az ital életében. Felmerül viszont, hogy miért ilyen erős még mindig az ár, és a nagy versenytárs, a Pepsi szerepe a márka életében?

mention_graph

1. ábra: A 2016-ban a Coca-Cola-hoz köthető fő témákat és a köztük lévő kapcsolat, valamint a hozzájuk tartozó kifejezéseket jeleníti meg az említésgráf

Gyors áttekintés

cc16

2. ábra: A Coca-Cola említésszámainak és megítélésének alakulása a vizsgált időszakban, a fő hírek kiemelve a hozzá kapcsolódó témákkal (említésgráfok)

A Cola minden lépése megjelenik a neten és befolyásolja is a márka megítélését. 2016-ban a legszignifikánsabbak: afrikai terjeszkedés, reklámtrükk, Campari forgalmazása, Dárdai Pál, CSR tevékenység. 2017-ben pedig már a márkaegyesítés a fő topic.

channel_freq_2017_3_3_14_20_32

Legerősebben Facebookon van jelen a márka, de jól megfigyelhető a platformhasználat eltolódása is: a 2016-os év második felére a Cola YouTube megjelenései is erősödtek és egyre nagyobb szerepet kapnak a kommunikációban is.

Az influencerek szerepe

A Coca-Cola az elsők között ismerte fel a branding új vonalát: az influencereken keresztüli kommunikációt. 2016-ban egyértelműen egy név köthető a Colahoz, és ez nem más, mint Palvin Barbi. A #tastethefeeling kampány központi alakjával kapcsolatban minden téma volt: ki fotózta, mi zajlott a kulisszák mögött. Összesen 342 alkalommal merült fel a modell neve a Cola kapcsán, legerősebben, az említések több mint 91%-ában Twitteren: képeket és cikkeket, híreket tweeteltek a felhasználók.

freq_dist_2017_3_2_16_5_45

3. ábra: A Palvin Barbihoz köthető említések tartalomtípusok szerinti megoszlása a vizsgált időszakban

A vloggerek és bloggerek bevonása kétélű fegyver

Ezzel kapcsolatban a Cola lépett először, így a hazai blogger-vlogger közösség jelentős részét maga mellé állította, azonban 2017-ben a Pepsi is bekapcsolódott: a #cokestream (a Coca-Cola támogatásával létrejött blogposztok, YouTube videók elnevezése) mellett megjelentek a Pepsi #vloggerőpróba (2017. januárjában indult vlog-sorozat, melyben négy YouTube vlogger különböző feladatok teljesítését közvetítette csatornáján, a nyolc héten át tartó versengés március elején zárult le) kihívásai is. Utóbbi mennyiségben átvette a vezetést: a vloggerőpróbáról többet (137 említés) beszéltek, mint a Cola blogger és vlogger megjelenéseiről (81 említés).

A számokon túllépve azonban felmerül a kérdés, hogy a web szerint mi a megfelelő irányvonal influencer-vonalon? Mindkét oldalon megjelennek pozitívumok és negatívumok is, összesítve pedig ebben a Cola vezet:

mention_flow_2017_3_3_15_52_50

4. ábra: A Coca-Cola és a Pepsi bloggerekhez és vloggerekhez köthető megjelenéseinek megítélése

Kiegyensúlyozottabb megítélés jellemzi a Cola influencer megjelenéseit. Negatívumok elsősorban a Wellhello-val készült zenei párbaj (a Coca Cola támogatásával megvalósult zenei párbaj a Wellhello és a Pamkutya vlogger-formáció részvételével 2016. novemberében jelent meg YouTube-on) alatt jelentek meg: rengeteg negatív kommentet generált a felhasználók számára túl nyilvánvaló termékmegjelenítés.

említések_1

említések_3

említések_2

A Pepsi vlogger erőpróbája sokkal vegyesebb megítélést váltott ki. Az említések alapján körvonalazódik az az irányvonal, miszerint a Cola által követett #cokestream videók kevésbé direktek, mint a Pepsi #vloggerőpróbája, a felhasználók jobban szeretik, ha a márka kreatívan, használható formában jelenik meg: például az outfit részeként, egy diy projekt elemeként stb. A Wellhello-val közös zenei párbaj is a termékmegjelenítés és a cél nélküli márkamegjelenítés miatt fulladt negatív visszajelzésekbe.

11ground

Az 11Ground bloggere egy diy projekt keretében emeli ki a colas tárgyakat, melyek a Coca Cola Karavánnál szerezhetők be. Forrás: http://11ground.blog.hu/2016/11/26/diy-_kezdodik_az_unnep

Karácsony

És ha már a Karavánnál tartunk: a Cola erős karácsony-központúsága nagyon erősen jelen van a platformokon. Facebookon (42%) a legnépszerűbb a téma, de a cikkek (26,5%) és tweetek (13,8%) is megközelítik a legnagyobb közösségi oldal népszerűségét.

freq_1

A Cola itt is arcot rendelt a márkához: Király Viktor a visszajelzések alapján megtestesítette a Cola életérzést és neve szinte összeolvadt a karavánéval. A Cola karácsonyiságát nem szemlélteti jobban semmi, mint az alábbi pár említés:

  • „Ez se mai, de aktuális, mint a Reszkessetek Betörők https://www.youtube.com/watch?v=_N2iSFG9Vys#cocacola#zene #karácsony
  • „De a disney kampánya bizony dübörög, karácsonykor a Coca-cola ivás mellé most már kötelező lesz mindig megnézni az új Star Wars filmeket is.”
  • „Én a karácsonyi Coca Cola reklámot várom már nyár óta, szóval lassan elkezdhetnék már adni.” (2016. október 23-ai tweet)

freq_2

Egységesítés

A Coca-Cola január jelentette be, hogy egységesíti eddig önálló márkáit, melyek jelenleg online is másképp jelennek meg. Itt is ajánlott a közös vonal megtalálása, a brandekhez kapcsolódó témák alapján – nem meglepő módon – a Coca-Cola dominál, a többi márkát kevésbé kapcsolják online a Coca-Cola szignifikáns jegyeihez (karácsony, reklám, kampány, ajándék).

key_topics_2017_3_2_18_1_20

Mikor érdemes elcsípni a felhasználókat?

A hétfő esti és a szerda délutáni (13-tól 16 óráig terjedő) időszakban jelennek meg legaktívabban a Colás említések: a hétfő este a laza hétkezdő esti programok, míg a szerda délután a hét közepe miatt emelkedik ki. A felhasználói nyitottság ilyen irányú ismerete lehetővé teszi a kommunikáció pontosabb időzítését a márka számára.

daily_freq_2017_3_2_18_38_44

Takeaway

Összegyűjtve a három fő kommunikációs pontot az alábbiakat azonosították:

TASTE THE BRAND (2)

Olyan személyiségeket, életérzést és pillanat-központúságot sikerült megragadnia a Cola-nak, amit nem csak ő kommunikál magáról. Egy márka életében talán a legnagyobb elismerés, ha az általa közvetített üzenetet a fogyasztók is visszhangozzák – és Cola esetében éppen ennek voltunk most szemtanúi. Taste it, adopt it.

Képek forrása: Glamouronline.hu, Reklámklub.com, Kreatív.hu

Adatok és grafikonok forrása: Neticle Technologies
(BrandTrend)