Kategória: Képes hír és Kutatás.

Admin kategória: Képes hír.

A multiscreen felhasználók ugyanannyi időt töltenek a TV előtt, mint a digitális eszközökön (okostelefon, tablet, laptop, PC), mégis kevéssé fogékonyak az online hirdetésekre – állapította meg a Millward Brown legújabb kutatása (AdReaction: Video Creative in a Digital World).

A kutatás azt a kérdést boncolgatja, hogy mennyi időt töltenek a felhasználók szórakoztató tartalmakat nézve a különböző képernyők előtt, valamint hogy mennyire vannak ilyenkor hirdetői szempontból befogadó hangulatban. Világszerte több, mint 13,500 multiscreen felhasználó válaszolta meg a felmérésben feltett kérdéseket, a kutatás témájához illeszkedően mobileszközön. Több mint 42 ország eredményeivel tudták összehasonlítani a magyar videó-nézési szokásokat.

Ericsson-screens

 

A 42 vizsgált ország közül Magyarországon nézik a legkevesebb videó-tartalmat. Az eredmények értelmezéséhez fontos hozzátenni, hogy 16-45 éves korosztályban történt a felmérés, olyan válaszadók között, akik televíziót is néznek, de ezen felül van hozzáférésük mobil eszközökhöz is. Európában átlagosan 173 percet töltenek videó-tartalom nézéssel (közel 3 óra), Közép-Kelet Európában 170 percet, Magyarországon ennél valamivel kevesebbet: 146 percet, ezzel a vizsgált országok közül mi szerepelünk a lista legalján. Ezzel az eredménnyel nem esünk távol a tavalyi eredményektől, amennyiben az országok közötti összehasonlításra gondolunk, tavaly is csak három országot előztünk meg videó-fogyasztásban. Vitathatatlan, hogy a digitális hirdetések nagy lehetőséget jelentenek a hirdetők számára, tisztában kell azonban azzal is lenni, hogy a digitális hirdetések fogadtatása általában meglehetősen alacsony (a fogyasztók egy ötöde áll hozzá valamennyire kedvezően). A TV hirdetéseket ezzel szemben kb. a fogyasztók egy harmada (29%) fogadja szívesen.

Úgy tűnik, hogy az online hirdetésekkel szemben még magasabbak az elvárások. A Millward Brown tanulmánya éppen ezekre a kérdésekre ad választ, milyen követelményeknek érdemes megfelelni, hogy ne a video átugrása legyen a képernyő előtt ülő automatikus reakciója.

Szeretjük az igazán személyre szóló ajánlatokat – de (főleg Közép-Kelet Európában) nagyon kiakadunk, ha minden lépésünket követik. Az AdReaction kutatás egyik tanulsága éppen az, hogy a fogyasztók nem bánják, ha az érdeklődési területük alapján kapnak célzott hirdetéseket (a megkérdezett magyar válaszadók 37%-a kifejezetten örül ennek) vagy ha a kedvenc márkájuk bombázza őket hírekkel (a magyarok 28%-a pozitívan fogadja) – hiszen ebben az esetben van már egy jól felépített/jól rögzült érzelmi kötődés a fogyasztó és a márka között. Viszont ha a korábbi böngészési útvonalunkat „figyeli valaki” és ennek alapján kapunk bizonyos hirdetéseket, ennek a típusú célzásnak már csak 20% „örül”. A legidegesítőbbnek annak a tudatát tartjuk, hogy akár lakóhelyünk, online vásárlásaink vagy közösségi profilunk alapján is targetálhatnak bennünket – ezeket a lehetőségeket köszönettel, de zsigerileg elutasítjuk.

Mindenki szereti, ha partnerként néznek rá. Magyarországon olyan kritikusan tekintünk minden típusú hirdetésre, hogy ezzel a legkritikusabb nyugat-európai piacoknak is kivívjuk a figyelmét – örülhetnek, hogy nem a magyar fogyasztó számára kell tartalmat gyártaniuk. A márkáknak „meg kell szerezniük a jogot, az engedélyt”, hogy a fogyasztó közel engedje őket, beengedje őket a személyes térbe. A videó típusú hirdetéseket globálisan a nézők 29%-a pozitívan fogadja, a magyar megkérdezetteknek mindössze 15%-a fogadja ezeket kedvezően. Ugyanakkor tudjuk, hogy melyek azok a hirdetéstípusok, amivel szemben elnézőbbek, amit nem ugranának át, aminek több figyelmet szentelnének: természetesen azokról a videókról van szó, aminek a megnézéséért pl. jutalom jár az online játékban. Ezzel összefüggésben jobban kedvelik azokat a videó-típusokat amelyek felett kontrollt gyakorolhatnak: az átugorható, kattintásra induló filmünket szeretik, ahol azt érzik, hogy van arra hatásuk, hogy mennyit néznek belőle, ők nyomhatják a „szavazógombot”.

Reklámkészítéskor változatlanul a tartalom számít igazán. Ahhoz, hogy a reklámot ne ugorjuk át azonnal, változatlanul az a legfontosabb, hogy már az elején meglepjen bennünket valamivel, amiért hajlandóak vagyunk tovább nézni.

  • A megkérdezett magyarok 55 %-a úgy érzi, hogy akkor van a legnagyobb befolyása a reklám megtekintésére, ha laptopon – PC-n találkozik a hirdetéssel – ilyenkor kevés kivétellel, már indul is az „egér” a jobb felső sarokba. Ugyanakkor ez az eredmény elővigyázatosságra is kellene hogy intse a hirdetőket, hiszen mutatja azt is, hogy a fogyasztó meglehetősen türelmetlen azokkal a hirdetésekkel szemben, amelyek ezt a „bezárási lehetőséget nem” vagy csak némi keresgélés után kínálják fel. A márka ilyenkor nyeregben is érezheti magát, hiszen, „csakazértis” el tudott mondani többet, de azért érdemes lenne egy-egy ilyen kampány után a márkához való viszonyulást is megmérni, könnyen visszaüthet a „nem-átugorható” hirdetés.
  • Az átugorható hirdetési formátumok kedveltsége éppen kétszer akkora a „nem-átugorhatóak” kedveltségéhez képest. A legnépszerűbb hirdetési formátum konkrétan meghálálja, hogy végignéztük (legalábbis hagytuk lefutni) a magyar megkérdezettek 46%-a pozitívan fogadja azt a hirdetést, ami pontokat, jutalmat kínál a megtekintésért cserébe.

(BrandTrend)