Kategória: Kutatás.

A GfK Hungária kutatása a „módosabb” ügyfelek körében három csoportot különböztet meg elsősorban az attitűdjeikben megfigyelt eltérések alapján, ami alapvetően meghatározza, hogyan kezelik pénzügyeiket és azt is, hogy hosszabb távon kiből válik nagy valószínűséggel vagyonos ügyfél.

A GfK Hungária 2012 őszén kutatást végzett azzal a céllal, hogy az átlagosnál magasabb jövedelmű banki ügyfelek gondolkodását és igényeit jobban megérthessék a pénzügyi szolgáltatók és az eredmények segítségével hatékonyan fejleszthessék tovább termékeiket és ügyfélkiszolgálásukat. A kvalitatív kutatás aktualitását az a hazai tendencia adja, hogy bár a GfK Retail Banking Monitor (RBM) kutatás adatai alapján a megtakarítók aránya az utóbbi években folyamatosan csökken a hazai lakosság körében, a lakossági megtakarítások összege mindeközben trendszerűen növekszik.

A társadalom polarizációja következtében egyre kisebb ügyfélkör kezében halmozódik fel a hazai lakossági megtakarítások nagy része, ezért az átlagnál nagyobb pénzügyi erővel rendelkező, affluens ügyfelek egyre fontosabbak a pénzügyi piac szereplői számára.

„Jelen piaci körülmények között az affluens ügyfelek jelentik a hazai bankok és biztosítók elsődleges célcsoportját a befektetési és megtakarítási területen, ezért kiemelten fontos, hogy megértsék, hogyan gondolkodik ez a kör és milyen szolgáltatásokat igényel” vélekedik Dunai Albert, a GfK Hungária Client Group Lead-je.

Háztartások pénzügyi vagyona (folytonos vonal) – KSH és a megtakarítással rendelkező személyek aránya (szaggatott vonal), 2005-2012

affluens_ugyfelek_gfk

Forrás: KSH, GfK RBM kutatás, 2005-2012

A kutatás egyik fő megállapítása az, hogy nem a rendelkezésre álló jövedelem határozza meg leginkább, hogy egy személy hogyan gondolkodik a pénzügyekről és milyen szintű kockázatokat hajlandó vállalni. „Attól, mert valakinek sok pénze van vagy gazdasági kérdésekben képzettnek tekinthető, még nem feltétlenül kifinomult a pénzügyi gondolkodásmódja” – mondta el a szakember. „Sokkal inkább érvényesül ennek a feltételezésnek az ellentettje: legtöbbször a pénzügyek, illetve pénz iránti attitűd határozza meg az ügyfelek anyagi lehetőségeit, a vagyonosodás felső határát hosszabb távon. A beszélgetések során az tűnt ki, hogy az ügyfelek anyagi helyzetének, bevételének növekedésével nem biztos, hogy együtt változik a pénzhez való hozzáállásuk, alapvető motivációik” – vonta le a következtetést Dunai Albert.

A kutatás pénzügyekhez való hozzáállásukat tekintve három csoportba osztja az affluens ügyfeleket.

A „Conservators” (fenntartók) és „Gatherers” (gyűjtögetők) csoportok az átlagosnál magasabb jövedelemmel bírnak, de attitűdjüket tekintve az átlagosnál szegényebb ügyfelekhez hasonlóan gondolkodnak a pénzügyekről. Rájuk a fenntartás és a tartalékolás jellemző, egyfajta félelem motiválja őket a pénzügyek terén és kerülik a kockázatokat. A pénzzel kapcsolatos spontán megnyilatkozásaik túlnyomórészt negatív asszociációkban merültek ki (válság, bizonytalanság, elveszettség, káosz stb.) A „Money Makers” (pénzcsinálók) csoport tagjai ezzel szemben tudatosabban kezelik pénzügyeiket, rájuk inkább jellemző a több lábon állás, a kockázatok mérlegelése és elfogadása a magasabb profit elérése céljából. Az eltérő attitűdöt képviselők teljesen más módon gondolkodnak és cselekszenek több területen, így másképp és másfajta információkat keresnek, másfajta termékeket igényelnek, másképp tekintenek a bankokra, és másoktól várnak tanácsokat, segítséget befektetéseikhez.

Az egyes affluens alcsoportok mérete, egymáshoz viszonyulása és főbb jellemzői

affluens_ugyfelek_2_gfk

Forrás: Affluens kutatás, GfK Hungária

A marketing-pszichológiai magyarázat szerint a pénzzel kapcsolatos tanult elképzelés, szülői programozás határozza meg leggyakrabban, hogy hogyan kezeljük pénzügyeinket, mennyire merünk kockázatot vállalni, és milyen belső motivációs tényezővel rendelkezünk e téren. A beszélgetések során az affluens ügyfelek körében is látható volt, hogy a pénzügyekkel kapcsolatos „belső tudattalan program” erősen meghatározza, hogy az úgynevezett „szegény-gondolkodás” (pénzzel és elvesztésével kapcsolatos félelem a fő motiváció) vagy „gazdag-gondolkodás” („pénz gyarapszik, ha dolgoztatják”, „ez kockázattal jár, de a veszteségből tanulhatok”) jellemző az ügyfelekre. A „belső program” megváltoztatása pedig nem egyszerű, ehhez nem elég a jövedelem folyamatos növekedése sem, hanem tudatos „belső lépésre” van szükség, amely sokaknak talán nem is sikerül. Az alapgondolkodás nagymértékben meghatározza, hogy az ügyfél mennyire képes a kockázatokat kezelni, milyen pénzügyi termékekben gondolkodik, és milyen üzenetekkel, ígéretekkel lehet hatékonyan megszólítani.
(BrandTrend)